区域市场：企业致胜的“根据地”.doc

区域市场：企业致胜的“根据地”读过中国革命史的人，一定还记得井冈山、湘鄂赣、延安、陕甘宁等中国革命不同历史时期红色革命恨据地的名称。以毛泽东同志为首的中国共产党人，凭借着这些根据地，不仅保存了革命火种，而且壮大了革命力量。根据地也像星星之火，燃遍中国，实现了毛泽东同志以农村包围城市，最后夺取城市战略思想的伟大胜利。这是革命力量相对反动势力以少制多、以弱胜强的光辉典范，是中国革命成功的法宝之一。中国革命成功之道如此，市场竞争致胜之理莫不如此！市场就其本质特性而言有相似性与差异性之别，就其空间分布而论有整体市场与区域市场之分。如果把一个个红色革命根据地比作一块块区域市场，那么根据地这种在整体没有优势的地方创造局部优势的发展之理则可演绎成现代企业区域市场竞争致胜之策：与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此，对中小企业尤为如此！然而，并非每个企业都能明白这个理，或自觉运用这个理进行营销实践。笔者曾对多家中小企业（尤其是消费品生产企业）营销失利的原因作过分析研究，发现大多数企业尚未建立起企业赖以生存的根据地-明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场（即全国市场）。其拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向：其一，蜻蜒点水式的游击战-哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少；其二，撒胡椒粉式的全击战-广泛撒网，遍地播种，力求广种厚收。上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的：一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标；二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致黄巢、石达开式的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。大家知道，市场经济实质上就是竟争经济。作为市场主体的企业，尤其是综合实力较弱的中小企业，要想在强手如林的同质产品市场竟争中求得稳健发展，必须首先建立起赖以生存的根据地-明确而稳定的区域市场。生存第一，发展第二。这是一种旨在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竟争攻势，保存并壮大自己的市场策略，是企业竟争取胜的一把利器。因此，对那些仍处于游兵散勇式营销作战中的企业而言，迅速改变销售上的游击战、全击战，建立起明确而稳定的区域市场，以图发展，不失为明智之举，企业应努力而为之。那么企业（尤其是中小企业）该怎样建立明确而稳定的区域市场呢？笔者认为，要想成功地建立明确而稳定的区域市场，必须先谋而后动，事先做好营销规划，即以下六个方面的决策：一、正确认识和划分区域市场为什么有些企业未能建立明确而稳定的区域市场？原因之一是企止对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。区域市场，简而言之是指商品行销的地区范围。因其构成因素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质，故其市场特征有不同的表现。它首先表现为地域跨度的不同。有东西部、南北方、沿海与内陆、区际与区内、本地与外地的不同。其将表现为市场规模的不同。大，可以大到一个省一个地区一个国家，或一个上百万、千万人口的顶级城市；小，可以小到一个城市的一个片区，或一个几十万人口以下的城镇。第三，表现为市场特征的不同。由于各地区经济、政治、文化、自然等市场环境的差异，每个区域各有各的市场性，正如中国饮食文化所表现出的东甜西咸，北酸南辣一样。第四，表现为消费特性的不同。由于各地区人口分布、消费水平、消费形态等消费条件的差异，因而也必然形成不同的区域消费特性，如都市型消费方式与乡村型消费方式，最后表现为商品行销程度的不同。正因为各地区市场环境、消费条件以及企业产品特性、营销策略的差异，即使是同一产品在不同的地区也有不同的销势。如双筒洗衣机在城市销量大，而农村销量较小。了解了区域市场的上述特征，有助于企业建立如下认识：l。并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地；2。并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入；3。区域市场有大小之分，也就有个企业营销资源能否与之适应的问题；4。区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、营销策略的不同。明白了上述道理，企业至少可以知道：应有针对性地选择与其当前实际条件相适合的区域市场目标。然而区域市场千差万别、形形色色，哪些是企业合适的目标呢？这就有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性，为最终选择提供正确可靠的依据。划分方法如下：1以距企业所在地的远近为依据可划分为：本地市场：即以企业所在省（市）为中心的市场区域；外地市场：即企业所在省（市）以外的市场区域；2。以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为：东北市场（黑、吉、辽、东蒙）、西南市场（云、贵、川、渝）、华东市场（苏、浙、皖、沪）、华南市场（粤、琼、闽、桂）等。3。以城市规模大小为依据可划分为：一级市场（如顶级城市北京、上海、广州、武汉、成都等）；二级市场（如省级城市郑州、济南、南京、昆明、深圳等）；三级市场（如地区城市保定、洛阳、温州、佛山等）；四级市场（如县乡城镇顺义县、丰润县、汤阴县等）。二、明确选择与定位区域市场为什么有些企业未能建立稳定的区域市场？原因之二是没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业拓市成败的关键，故企业营销决策者应审慎择定之。明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。那么，什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标？一般说来，所选区域市场目标应具备以下条件：1市场容量和潜力较大（人口总量大，购买力高，需求程度高等）；2。区位优势比较明显（经济基础结构完备，市场发育健全）；3。竞争态势比较明朗（产品有竞争力，竞争环境良好等）。同时，所选区域市场目标还应满足以下要求：1市场份额最大化，即所选区域能使企业的投入与产出成正比，并力争在主客观条件相适应的前提下实现最大的市场份额，产生较好的经济效益和社会效益。2。营销资源对等化，即企业应充分考虑其当前实际（产品特性、资金储备、人员素质等），量其所有、所能而为之；目标区域的数量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。依照上述条件及要求，区域市场的选择可按如下思路进行：1选择产品可能适销对路的区域。所谓适销对路是指产品特性能够满足广大目标顾客物质与精神的需求，分销通路能够实现高度畅通。这就要求企业从其产品特性出发，寻找区域目标。如中国劲酒因其产品特性适应了东南亚及东南沿海地区目标顾客的某种消费需求，故其拓市之初首选广东市场切入而大获成功。2。选择市场条件相似的区域。所谓市场条件相似是指地域跨度不同但区域外部环境、内部制约因素基本相近。市场条件相似有助于企业找到产品的目标市场，并可能实施已经成功的营销经验。如红牛功能饮料选择了生活节奏加快，生活方式靠前的各大中城市为目标区域，在同类产品中奠定了市场领导者的地位。3。选择就近就便的区域。就近就便顾名思义就是附近便利。就近就便的区域首推本地市场及其周边市场。因其占尽天时、地利、人和之先机，故众多企业拓市之初便视其为根据地而重点开拓之。区域市场目标选定后，还需要依据其体区域的地位、作用准确定位，以明确各自的市场地位，分清主次轻重：1把产品可能适销对路的区域定位为准入布场，作为候选对象以供最后选定；有的可能选选，有的可能待选，甚至不选；2。把准入市场中企业当前营销能力可以涉入的区城定位为首选市场：3。把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场，企业应当全力开拓；4。把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场，企业应当充分发挥其优势努力开拓；5。把上述市场以外的区域定位为次要市场，企业当前无须全力开拓，但可有针对性培育市场，选择客户。最后，要在上述选择定位的基础上，形成明晰的区域市场推广的战略方针，以指导营销实践。立足本地，主攻XX，先内后外，由点及面，抓两头（终端、通路），两手硬（促销、管理），稳扎稳打，步步推进。三、合理部署与配置区域市场为什么有些企业的区域市场建而不稳？原因之一是其区域之间缺少协调呼应。区域市场无论范围广狭、规模大小，一旦确定，企业就应该建立起整体一盘棋的战略思想，从全局出发，合理谋子布局。宏观（整体）上可采用：1化整为零法：将某一区域市场分成若干块相互关联的战区，每个战区再分成若干个相互响应的战点，每个战点又可连成若干条紧密相连的战线，目的是梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。如华东市场可分三大战区；长江三角洲战区（呈扁形分布）战点-战线；镇江-常州-无锡-苏州（铁路沿线）；扬州-靖江-张家港-南通（公路沿线）杭嘉湖战区（呈三角形布局）战点-战线：杭州-嘉兴湖州（公路沿线）。长江下游战区（呈条带形布局）战点-战线；安庆-马鞍山-铜陵-芜湖（长江干流沿岸）。2点面呼应法：各战区的布点尽量以某个城市群（带）中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。如湖北市场西线战区可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，西至宜昌、荆沙、荆门与与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。3。以线穿珠法；以各战区内或之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。如中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成十字型连通的市场格局。微观（行动）上可采用：l围棋布子法：具体到某一城市战区的铺市时，企业如采用直销或直销+经销的营销方式，则可模拟下围棋的方法实行分区包围、分片包干的策略，按自然特征（如山川、铁路、桥梁、标志性建筑）将城区分成若干片区，将片区按行政区分成若干小区；首选某一片区为突破口，逐渐展开管销作业面广，分块蚕食，逐个击破，直至占领整座城市。如武汉市的铺市可以长江、汉江为界，将武汉分成武昌、汉口、汉阳三大片区，再选桥口区为重点突破口，并按街道分其为着干居民区，以小组或小分队逐一突破。2井字型或弓字型布点法：在具体的营销作业面内铺市时。可选择某一商圈选横向（=）布点（零售点），再纵向（|）布点，或按弓字型折向每隔l0-20米选择布点，激发零售商攀比心理。促使其进贷，从而使产品迅速铺市。四、有效进入与辐射区域市场为什么有些产品上市已久而不见启动？原因之一是企业产品进入的方式、时机不佳。区域市场的进入实际是进入方式、进入时机的选择及其策略问题。首先要选择好适当的进入方式：1自主经营，自建网络-直辅（不含传销）这是一种独立自主、依靠企业自身能力建立市场的方式。其优点是：可以建立起属于自己的通路网络，掌握市场的主动权，对市场的任何能作出积极主动的反应，缺点是：营销费用投入大，营销人员素质要求高，单靠自身实力拓市成功率较小。如果企业实力强大，可以选择此方式，此方式适用于地地市场及重点市场的进入。2依靠中间商-经销（或代理）如果市场开拓的难度较大而企业的实力不及时，企业可选择有实力、讲信誉的经销商经销（或代理销售），一则可利用其分销网络将产品迅速覆盖市场；一则可减少投入，降低销售成本。其缺点是：经销商一旦取得经销权，企业便几乎无法控制市场；缺少市场信息反馈回路。如果企业与之关系处理不当或人事异动很可能导致经销商费的不合柞，贷款不能及时回笼等后果。这就需要企业有精明的：骑手、驾驭经销商。此方式适用于外地市场的进入。3两条腿走路，齐驾并驱-直销+经销这种方式将直销与经销的优势结合起来，以直销为主，既可利用经销商的分销网络，又能掌握市场营销的主动权，但要处理好两者关系。尤要注重经销商的利益，否则会出现乱市的局面。此方式较适用于本地市场或重点市场的进入。4融合贯通，共存共荣-营销伙伴制这种方式是，企业一方面选择目标市场内信誉好、实力强的经销商作为独家营销总代理，一方面派驻得力可靠的业务代表与之使用，在厂家的指导下共同开发市场，形成利益共享、风险同担的合作伙伴关系，这样即可靠掌握市场行情和竞争动态，又可利用经销商的分销网络，即减少了风险度，又增加了营销的透明度。此方此较适用于外地市场的进入。上述方式孰弃孰用，需结合企业与市场实际择优而定。其次，区域市场的进入还应选择恰当的时机，恰当的时机有：1销售旺季到来前；2重大事件发生时或重要节日到来时；3市场总需求量增大时；4市场出现空缺或断档时。区域市场的进入也应注重策略的动用，如：A。淡季营销，旺季销售多数产品都有销售淡旺季之分。旺季往往是同质产品广告大战、促销大战如火如荼之时，而淡季许多企业则显得无所事事，生意清冷。如何在淡季有所为，使淡中有旺，这是企业值得探索的问题。企业可以利用淡季深入市场，调查研究，或选择新客户巩固老关系，强化分销通路建设，以利下一个旺季开门红。也可以在淡季策动市场（以扣人心弦的主题、新颖独到的方式、诱人心动的卖点启动消费），使淡中生旺。也可以在淡季提前迸行具有鲜明主题的广告、宣传活动，为旺季销售铺垫。B。浑水摸鱼，乘虚而入任何区域市场环境都有企业营销不可控因素，强势品牌或竟争对手，也不免会遇到或出现这样或那样的困厄和失误，甚至出现乱市，此时，企业如趁机进入，以攻其薄弱，伤其锐气，夺其份额，必能后来者居上。五、理性营销与策动区域市场为什么有些企业的区域市场启而不动、建而不立？原因之一是企业营销观念陷入误区，营销乏术。区城市场的建立是一项有目的、有计划的长期活动，而绝非一朝一夕、一招一式的短期行为。整个营销过程须在理性营销思想光辉照耀下进行。理性营销就是从实际出发，具体市场，具体分析，具体对待。理性营销的基础是市场调研。没有实地的调查研究，就没有正确的决策。就具体区域市场营销而言，企业进人任何区域市场之初均须进行科学有效的市场调研以读懂市场、读懂顾客、读懂自身。l。读懂市场，就是弄清所选区城人口总量、目标顾客总量、市场容量和潜力；市场购买力、消费水平、消费行为；分销通路模式、市场竟争状态、经济基础结构；分析同类产品的需求程度、新产品市场可接受度；预测本产品市场份额、消费与销售趋势等。2。读懂顾客，就是弄清所选区域目标顾客的消费需求，消费心理，消费偏好，消费能力。3。读懂自身，就是通过调研发现企业的优劣势。然后以上述调研结果为依据，进行准确的市场细分与定位。1找准顾客：选择产品适销的目标消费者群：2。找准卖点：抓住最能满足目标消费者需求的利益点：3。合理定价：以消费者能够接受为目标，兼顾企业、中间商利益和竟争需要，采取灵活多样的定价策略和方式方法。4。有效分销：采用逆向思维法。按照消费者-零售商-中间商-厂家这种自下而上的思路设计分销通路，选择中间商。分销通路模式要切合市场实际，以利于市场的深度分销。5。整合行销：可制造行销事件，集广告、公关、促销、销售管理等于一体，全方位轰炸市场，力争在较短的时间内启动市场。就各个区城市场营销而言，理性营销还表现在市场建立过程中战术和策略的运用：A。集中优势，各个击破。区域市场建立的初始阶段，企业应本着量力而行，同步跟进的原则，集中全部资源，发挥整体优势，全力以赴，各个击破，切忌一个鸡蛋放在十个篮子里，速战速决，毕其功于一役，万不可做杂生饭。B。避实就虚，攻其不备。企业应充分考虑所选区域市场的竞争状况，审时度势，伺机而动。如该市场区城的最大份额己为竞争