电信营销员高级教材整理及习题简化版.doc

1、市场营销计划的作用主要表现在哪些方面？答：1、树立以未来为导向的观念2、实施动态管理提供参考3、有利于员工的目标管理4、计划支出，节约成本2、市场营销计划的内容？答：市场营销计划基本上具有市场现状，威胁和机会，企业目标，市场反应，市场营销策略，行动方案，预算，控制等八个方面的基本内容。3、市场营销计划的步骤？答：1）情况分析：弄清企业过去、现在的情况，以及现行计划将引导企业到达何种情况等问题； 2）确定目标：总体目标：与盈利能力、增长、市场占有率相关；以及与社会责任和职工福利相关的目标。具体目标：确定目标市场 3)制定市场营销方案：确定投资范围、拟订策略、 选择最佳策略、营销因素组合。4、制定市场营销方案要做出哪些决策？答：1、确定投资范围2、拟订策略3、选择最佳策略4、确定相应的市场营销因素组合5、市场营销战略规划包含哪几个方面？答：1、战略计划2、公司和部门战略计划3、业务战略计划6、战略计划主要包括几个方面？答：1）三个方面行动：一是将公司的业务当作一个投资组合来管理；二是根据市场的增长率以及本公司在市场中的地位对公司各种业务的实力进行评估；三是为每项业务制定战略，作为实现长期目标的游戏规则。 2）四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单元层次和产品层次。3）两个运作层面：战略层面和策略层面；战略营销计划根据对最佳市场机会的分析，设置目标市场，提出价值主张。策略营销计划则明确营销策略，包括产品特征、推广、销售规划、定价、渠道和服务。7、业务战略计划 答：1）业务使命：如：移动通信专家； 2）SWOT分析：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估，包括对内、外部环境的分析； 3）目标制定：具体可行，尽可能量化；4）战略制定：全面成本领先、差异化和集中化 ；5）计划制定和执行：制定详细战略实施的支持计划； 6）反馈和控制：对战略实施的结果进行跟踪，并且监测内外环境的新变化，当环境发生了变化，公司就需要审视并修改它的实施、计划、战略、甚至目标。8、市场营销环境： 答：企业市场营销环境是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关的各种外部条件。按照对企业活动的直接影响程度和作用范围，企业市场营销环境可以概括为两类：一是微观市场营销环境，（企业、供应商、中间商、竞争者、消费者、社会公众）；二是宏观市场营销环境（政法、人口、经济、自然、科技、文化）。9、分析市场营销环境的目的答：1）把握市场变化趋势机会2）调整市场营销策略3）发掘新机会，把握市场时机4）发现环境威胁，避免损失10、行业竞争类型及其特点答：1）完全竞争：指竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。 2）完全垄断：指在一个特定的地理区域或行业范围之内只有一个企业提供某种产品或服务，而且这种产品或服务基本没有或缺少替代品的市场状态。 3）寡头垄断：指一个行业通常由少数几家大企业组成，这些企业生产从差别化到标准化的产品，控制着整个行业的生产和销售的市场状态。4）垄断竞争：指行业内的各个企业生产和销售有差别的同类产品，在行业内部既有垄断又存在竞争的一种市场状态。参与竞争的企业提供各具特色的产品或服务，并立足于一些细分市场满足顾客的不同需要。 11、 对竞争者如何分析？答：1识别谁是竞争对手2识别竞争者的战略和目标3确认竞争者的战略、优势与弱点4判断竞争者的反应模式12、市场竞争战略包含哪几个方面？答：1.市场领先者战略 2.市场挑战者战略 3.市场追随者战略 4.市场补缺者战略13、扩大市场份额的具体做法？答：1、产品更新2、质量策略3、多品牌战略4、大量广告策略5、强力销售促进14、市场挑战者的进攻战略包括哪些方面？答：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。15、市场追随者的战略类型包括哪几个方面？答：紧紧追随、距离追随、选择追随。16、消费者与消费者市场区别答：1）消费者：是指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。生活消费活动往往是以个人或家庭为单位进行。2）消费者市场：指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。购买目的主要是为了满足个人和家庭消费；特征是总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动性购买。17、影响消费者购买行为的主要因素答：1）文化因素：社会文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度5）购买者18、消费者购买决策的基本类型？答：1、习惯性的购买行为 2、寻求变化的购买行为 3、寻求平衡的购买行为 4、复杂的购买行为19、购买决策的主要步骤？答：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买后行为。20、产业/组织市场的购买决策？答：确认需求、描述基本需求、确定产品性能、寻找供应商、提出方案、选择供应商、签订合同、检查评估。21、顾客购买行为答：是客户的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现；其直观、具体、内容丰富。22、消费者购买行为分析答：为何购买（Why）、购买什么（What）、何时购买（When）、何处购买（Where）如何购买（How）、由谁购买（Who）。 23、顾客购买动机答：顾客购买动机是在其需要的基础上产生的购买的欲望和意念。购买动机是购买行为的先导，它支配着购买行为。分为九类：求实动机,求廉动机,好胜动机,偏好动机,从众动机,求俏动机,惠顾动机,求新动机.24、马斯洛的需求层次理论分为哪几类？答：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。25、组织市场包含哪几个方面？答：产业市场、中间商市场、政府市场、其他非营利性组织市场26、影响组织/产业购买行为的因素答：1）环境因素：经济发展、供应条件、技术变革、政策法规变动、竞争趋势、文化习俗2）组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度3）人际因素：权利、地位、志趣、说服力4）个人因素：年龄、教育、职位、个性、风险态度、5）产业购买者27、产业市场与消费者市场的主要差异表现在哪些方面？答：1、市场结构 2、需求特点 3、购买性质 4、决策特点28、产业市场的购买决策类型？答：1、直接重购 2、修正重购 3、全新采购29、产业购买过程的参与者包括哪几个？答：使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者。30、什么是市场营销？市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。31、企业营销观念分为哪两类？答：传统营销观念、现代营销观念。传统营销观念：(生产的观念产品的观念推销的观念)是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；现代营销观念：(市场营销的观念,社会营销的观念)是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。32、市场营销观念包括哪几个方面内容？答：1、确定目标市场2、以顾客为中心 3、重视协调工作 4、确立竞争优势 5、优化营销组合 6、利润是最终目的。33、营销观念的扩展包括哪几个方面？答：1、服务营销观念 2、网络营销观念 3、关系营销观念 4、整合营销观念34、市场调研的类型有哪些？答：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研35、什么叫市场调研：是指运用科学的方法系统地，客观地辨别、收集、分析和传递信息，为市场营销决策提供依据，是对市场销售活动全过程地分析和研究36、市场调研作用：通过信息把营销者，顾客及公众联系起来，以辨别和界定营销机会和问题，产生营销方案，监控营销行为，改进对营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。37、市场调查的方法答：1、信息来源2、实地调查、3、抽样方法 4、问卷调查59、产品生命周期答：初始投入市场到退出市场分为四个阶段（即生命周期）：导入、成长、成熟和衰退。60、消费者采用新产品的5个阶段答：认识阶段感兴趣阶段评价阶段试用阶段或成交阶段采用阶段或成交阶段61、企业价格决策目标六种：答：利润导向目标利益导向目标销售导向目标定导向目标销导向目标62、价格决策方法：答：成本导向定价法以产品成本为基础。成本导向定价分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。其中成本加成定价法是一种较常用的以成本为中心的定价方法，其特点是在产品的单位成本上加上一个标准的加成。加成即是一定比率的利润。需求导向定价法以市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值理解程序为基础。竞争导向定价法分随行就市定价法和密封投标定价法63、新产品的定价策略答：取脂定价法、渗透定价法、满意定价法。64、广告目标答：一是以提高产品知名度为目标；二是以建立需求偏好为目标；三是以提示、提醒为目标。65、广告促销的特征答：以信息传递为主要手段，以诱导为主要方式，通过语言、视觉形象，以各种诱导方式去适应消费者的心理，引起顾客的注意和兴趣，从而刺激消费需求，扩大购买。67、营销渠道答：又称分销渠道，按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为：直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。渠道的主要力量是中间商。最短的渠道可使产品从生产者直接抵达最终用户。68、网络营销对传统管理带来的影响答：网络营销的互动式信息供需方式，全方位展示商品，对传统营销单向式介绍商品的模式产生巨大的冲击。网络营销全新的跨时空优势，打破了传统营销所受时间、空间以及地球范围的限制。网络营销虚拟性使企业与消费者直接接触对传统营销渠道形成冲击。先进的网络搜索技术将导致产品价格水平标准化或缩小国别的价格差别，对传统定价策略的冲击。网络营销的目标市场，顾客需求产品种类的差异改变了传统企业与顾客关系。69、电子商务答：是在利用现代电子工具（包括现代通信工具和计算机网络）的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动。电子商务的前台是“电子”，即信息技术特别是互联网技术的产生和发展是电子商务开展的前提条件。70、电子商务的分类答：企业与消费者间电子商务、企业与企业间电子商务、企业与政府间电子商务、企业内部电子商务。71、市场定位答：指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。72、市场细分答：从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。73、目标市场答：企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。74、网络营销答：企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，它是企业营销实践与现代通讯技术的计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。75、电子商务答：利用现代电子工具（包括现代通信工具和计算机网络）的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动。同协议的过程。81、市场营销组合策略答：又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。82、广告答：通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。83、企业的目标市场营销包括三个步骤：答：1）市场细分 2）选择目标市场 3）市场定位84、理解市场细分应注意的三个基本要点：答：1）市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。2）市场细分的基础是顾客需求的差异性。3）市场细分是一个聚集而不是分解的过程。85、市场细分的层次（根据细分的粗略程度不同）答：1）大众市场营销 2）细分市场营销 3）补缺市场营销 4）微市场营销86、市场细分的标准答：（1）消费者市场细分的主要标准有：a、地理因素b、人口因素c、心理因素d、行为因素（2）产业市场细分变量的主要有：a、客户情况b、经营特点c、购买方式d、形势因素e、个性特点等。87、市场细分的原则答：1）可测量性2）可进入性3）可赢利性4）可辨认性5）相对稳定性88、市场细分的程序答：1)确定潜在顾客范围 2)分析潜在顾客的基本需求 3)分析潜在顾客的不同需求 4)抽掉潜在顾客的共同需求 5)进一步分析各细分市场的特点 6)确定细分市场89、细分市场要成为目标市场的标准答：1)有足够规模和发展潜力 2)竞争对手尚未完全控制 3)企业有能力进入90、选择目标市场的策略答：1) 产品_市场集中法2) 市场集中法3) 产品集中法 4) 选择性集中法5) 整体市场覆盖法91、目标市场策略答：1) 无差异性营销策略：是以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。适用于：除适用于同质性产品外，主要适用于有广泛需求的，能大量生产、大量销售的产品。主要优势：a、大批量的生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产成本和分销成本。b、无差异的广告宣传和其他推广活动，能够降低产品的推广费用。c、不进行市场细分，能够降低市场调研、产品研发等的费用。主要缺陷：a、不同满足消费者的差别性需求 b、容易受到竞争冲击2) 差异性营销策略：企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。主要优势：a、能够扩大销售 b、具有连带优势 c、风险较小主要缺陷：a、经营成本上升 b、管理难度加大 c、不利于核心竞争力的形成3) 集中性营销策略：企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。主要优势：a、集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位。b、实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得较高的投资回报率。 主要缺陷：风险较大92、影响目标市场策略选择的因素答：1) 企业资源 2) 产品特点 3) 市场状况 4) 产品生命周期 5) 竞争对手的策略93、市场定位的方法答：1) 针对产品的定位（产品特色、产品利益、产品用途）2) 针对消费者的定位（性别、年龄、阶层）3) 针对竞争者的地位（关联定位、扩大定位）94、市场定位的步骤答：1) 识别可能的竞争优势（产品、服务、渠道、人员及形象差异化）2) 选择适当的竞争优势3、确定整体定位策略4、沟能并传达选定的定位95、企业推广哪些差异的标准答：1) 重要性2) 显著性3) 优越性4) 沟通性5) 专有性6) 经济性7) 赢利性96、网络营销的理论基础答：1) 网络整合营销理论2) 网络直复营销理论3) 网络“软营销”理论97、网络营销的技术基础答：1) 现代网络 2) 通讯技术98、网络销售的优势答：1) 彻底改变营销方式，大大降低经营成本 2) 网络营销使企业拥有更广阔的空间3) 网络营销具有更快的响应速度 4) 提供更个性化的服务99、网络营销的职能答：1) 网络品牌 2) 网址推广 3) 信息发布 4)销售促进5) 销售渠道 6) 顾客服务 7) 顾客关系 8) 网上调研100、电子商务的分类答：1) 企业与消费者间电子商务：通过网上商店（电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。2) 企业与企业间电子商务：在因特上采购商与供应商进行谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。3) 企业与政府间电子商务：涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等。4) 企业内部电子商务：在企业内部通过网络实现内部物流、信息流和资金流的数字化。101、电子商务与网络营销的关系答：1) 网络营销与电子商务研究的范围不同2) 网络营销与电子商务的关注重点不同答：无差异性市场策略：指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的，不存在大的差异，因此企业只向市场投放单一的产品，并采用最广泛的销售和广告宣传形成向市场推销适用：适用于大宗经营或大批量生产的企业。差异性市场策略：指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。集中性市场策略：指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率。109、产品市场组合策略按产品和市场的不同可分为答：市场渗透策略：以原有产品在原有市场上尽力保持原有用户并同时力争新用户的策略市场开发策略：为原有产品开辟新的销售市场的策略。产品开发策略：以新产品或更新换代新产品满足原目标市场不断发展的需要，以巩固在原有市场地位的策略 多角化策略：一种以不同产品满足不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略110、“4P：产品、价格、销售渠道、销售促进111、市场营销组合策略的特点答：营销组合因素的可控性 市场营销组合的动态性 市场营销组合策略的复合性 市场营销给合策略的统一性112、产品策略答：产品组合策略，产品差异化策略，产品包装策略，产品服务策略113、影响价格的主要因素答：1）产品成本 2）市场价格水平 3）产品的供需状况4）竞争对手状况 5）国家的宏观经济政策114、价格策略答：新产品定价策略：速取策略和渐取策略、折扣价格策略、差别定价策略、心理价格策略115、促销策略答：1）广告策略 2）人员推销 3）公共关系 4）营业推广116、请简述市场营销的核心概念？市场营销的出发点是要满足客户需求，市场营销涉及到以下核心概念：需要，欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换和交易，市场，市场营销与市场营销者。117、请简述市场营销计划的步骤？一般可以分为3个步骤：1、情况分析，2、确定目标(总体目标和最佳目标)3、制定市场营销方案（确定投资范围，拟订策略，选择最佳策略，确定相应的市场营销因素组合）118、市场调研论述：产品定位的方法有主要几种？可适当举例答：1，定位于产品差异特色上；2，定位于特定的使用者上；3，定位于具体使用上：4，定位于不同的产品类别上；5，定位于对抗特定竞争者上；6，定位于价格性能或质量比上。119、市场调查简答：简述市场调研的基本内容答：（1）市场环境调研；（2）消费者专题调研；（3）产品专题调研；（4）流通渠道调研120、营销策划简答：产品服务按服务过程类划分为：答：售前服务、售中服务、售后服务122、3G的目标、要求提示:全球统一频段、统一标准，全球无缝覆盖，高频谱效率，提供多媒体业务，高服务质量，高保密性能易于第二代系统的过渡、演进，终端价格低。126、WAP与GPRS的区别提示:GPRS和现在的CSD（电路交换数据）方式的GSM数据业务都是马路，WAP则是马路上的汽车，WAP现在行驶在两车道上，GPRS提高了数据传送速率，是8车道。可以说，GPRS增强了WAP业务，现有WAP上的内容一样可以通过GPRS进行浏览和应用。2 流程分析流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别客户同服务人员的接触点并从这些接触点来改进企业服务之后两的一种方法。它通常涉及四个步骤：第一步：把服务的各项内容用流程的方式画出来。第二步：把那些容易导致服务失败的点找出来。第三步：确立执行标准和规范。第四步：找出客户能够看得见的服务展示。128、115客户关系管理（CRM）指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚以及客户创利的目的129CRM的十大核心能力客户调查、客户分析、客户细分、客户保留与发展、客户推广、客户的持续发展、客服的组织架构、客服的组织架构、客服的信息化管理、客服的实施方法、客服新产品管理130客户满意度是客户满意情况的反馈，是对有服务性能，以及产品/服务本身的评价，是客户感受到的和消费满足感有关的水平，是客户的期望值和实际感受之间的评价。131影响客户对企业的客户满意主要因素企业的核心产品/服务、服务或系统的支持、技术表现、客户互动的要素、情感因素-服务的感情方面132客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。133生命周期的六个阶段潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期134CRM的价值主要体现对企业的客户资源进行有效的管理和利用、合理地使用企业中与客户有关的资源、扩大企业的销售、降低企业的成本、为企业带来附加价值、实现企业对外平台的统一化135、市场营销计划的定义答：是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务，策略，政策，目标及具体指标和措施。136、市场营销实施定义答：指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。137、试述市场营销实施过程中出现问题的主要原因？1，计划脱离实际。2，长期目标和短期目标相矛盾。3，因循守旧的惰性。4，缺乏具体明确的实施方案。138、客户关系管理CRM基本目标是什么?答：一、研究用户，确定市场。二、解决如何提供优质服务吸引和开发客户。三、通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。139、关系营销梯度推进的三个层次答：一级关系营销-财务层次，二级关系营销-社交层次，三级关系营销-结构层次140、战略营销观念的核心要素?答:一,方向性。二,长期性。三,竞争性。四,创造性。五,协同性。六,参与者共赢。141、市场营销调研的意义答：指定用科学的方法系统地、客观地、辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。142、市场营销组合：是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。143、市场定位：就是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。144、简述销售人员的主要工作任务：寻找顾客，传送信息，推销产品，提供服务，收集信息，分配货源。145、市场营销观念与推销观念的区别及其市场营销观念的基本特征？答：从推销观念到市场营销观念是一场根本性的革命，它最大区别在于，市场营销观念是以买方需求为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。市场营销的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。 146、制定销售促进方案包括哪些工作？答： 一 是确定刺激强度，二 是参加者的条件；三 是促销时间；四 是销售促进活动信息的发布；五 是与经销商和零售商的合作与安排；六 是意外事件的应急处理安排；147、现代促销组合一般包括哪些内容？答：1、广告促销；2、人员促销；3、公共关系；4、销售促进；5、直接营销等五个主要方面。148、有哪些因素影响促销组合的决策？答；1、产品因素、2、消费者因素、3、企业自身因素、4、各促销手段功效因素和外部环境因素。149、影响目标市场策略选择的因素有哪些？答：1、是企业资源或实力、 2、是产品的同质性； 3、是市场同质性；4、是产品所处生命周期的不同阶段；5、是竞争者的市场营销策略；6、是竞争者的数目。150、整合营销的基本含义及主要思路？答：整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。 其基本思路如下：一是以整合为中心；二是讲求系统化管理；三是强调协调与统一。四是注重规模化与现代化。151、产品差异化的实现方式？答；一是 通过产品质量形象化实现产品差异化。质量形象化的做法主要有高价显示优质、高级包装显示优质和通过著名商标树立产品形象。二是 通过信息传递来实现产品差异化。通过各种形式的媒体手段，将有关产品特征的信息传到目标市场，让客户感到产品的差异，从而在客户心目中树立此产品与众不同的形象。三是 通过优质服务来实现产品差异化。订货方便、免费送货、客户培训、分期付款、客户咨询、维修服务等，都可以形成整体产品的差异化。四是 通过分销渠道来实现产品的差异化。销售环节最容易造成产品的差异化，不同规模、声望的零售企业，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差异。152、定点超越和统程分析的关系？答：是指企业将自己的产、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。统程分析是指企业通过分解组织系统和架构、鉴别客户同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。156、请简述市场营销的核心概念？市场营销的出发点是要满足客户需求，市场营销涉及到以下核心概念：需要，欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换和交易，市场，市场营销与市场营销者。157、请简述市场营销计划的步骤？一般可以分为3个步骤：1、情况分析，2、确定目标(总体目标和最佳目标)3、制定市场营销方案（确定投资范围，拟订策略，选择最佳策略，确定相应的市场营销因素组合）158、市场细分有什么作用？ 答：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。159、市场调研的基本内容 答：市场环境调研 、消费者专题调研、产品专题调研、流通渠道调研 160、企业定价有哪些方法？ 答：成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。 需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。 竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。 161、何为市场营销环境？ 答：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的组合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。由两方面要素组成：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。二是微观环境要 素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、客户、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。162、11、营销策略简答：产品策略包括那些？答：（1），产品组合策略；（包含产品组合的扩展，简化，改进，价格策略及产品的优化组合）（2）、产品差异化策略；（3）、产品包装策略；（4）、产品服务策略。163、市场调查简答：市场调查一般分为哪几种？其常用方法有哪几种？答：市场调查一般分为普查，抽样调查，重点调查，典型调查四种类型。常用的方法有：第二手资料调查，实地调查，问卷调查三种。第二手资料调查：文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法164、成功的营销战略包括那些内容？ 答：只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。 176、营销策略包括哪些基础？答：核心服务的质量（2）认真的市场细分和定位（3）持续的顾客关系利益177、请略举通过中间商有效提供服务的战略答：控制战略（2）授权战略（3）合作战略178、请列举服务沟通问题产生的原因答：服务承诺管理不当（2）顾客期望管理不当（3）顾客教育管理不当（4）内部营销沟通不当185、请分析CRM价值主要体现在哪些方面答：1、对企业的客户资源进行有效的管理和利用2、合理地使用企业中与客户有关的资源3、扩大企业的销售4、降低企业的成本5、为企业带来附加价值6、实现企业对外平台的统一化。188、你认为集团客户与公众客户购买电信产品行为的最大区别在哪里?答：1)对产品的需求量大，使用频繁。(2)受价格因素影响不大，需求弹性小。(3)属理智型购买。190、营销策划论述：产品成熟期的主要营销策略？答：市场修正策略：企业莫一产品销售量取决每个品牌使用人的使用量，因此企业可以从这两方面做文章；产品改进策略：企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售；营销组合改进策略：企业应通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素逐一思考，提出营销组合变革方案。191、市场调查论述：市场调研的基本内容答：一，市场环境调研：对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等反面进行全方位的调研。二，消费者专题调研：主要包括消费者规模及其构成，消费者家庭结构和购买模式，消费者购买动机和购买行为类型，客户满意度等。三，产品专题调研：对经营的产品进行质量、生命周期成本与价格等方面的调查。四，流通渠道调研：对产品的流通渠道，如各级代理，自销等市场的调研。192、营销策划简答：公共关系的方法和手段：答：公开出版有关文字材料；利用事件；制造新闻；参与公益事业。193、市场调查部分简答：简答市场调研的流程：答：市场调研流程通常要经过识别机会-生成方案-选择方案-抽样过程-搜集数据-分析数据-撰写报告-跟踪等8步骤。194、简述现代营销组合中的“4P”。答：1、产品（Produt） 2、价格（Price） 3、分销点（Place） 4、促销（Promotion）195、市场的三个要素答：人员、购买力、购买欲望。198、消费争议解决的途径答：协商和解；消费者协会调解；向有关行政部门申诉；按仲裁协议提起仲裁；向法院起诉200市场营销的任务答：鉴定、选择、适应、影响、维持、创新27、什么叫沟通？P.521）定义：沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。 2）功能： 1）沟通是关系营销的黏合剂 2）沟通是关系营销的润滑剂 3）沟通是关系营销的催化剂28、沟通要素1、发起者2、信息接收者3、目标4、背景5、信息6、媒介7、反馈29、沟通分类P.531、按沟通方式可分为语言沟通和非语言沟通； 2、按沟通形式可分为现场沟通和非现场沟通30、沟通的三大阶段 1）准备阶段：确定沟通目的、重点、对方关心的问题、访谈方式、访谈小组、整理思路； 2）进程阶段：营造良好气氛、灵活处理应变、掌握访谈技巧 3）总结阶段 编写访谈记录、小组共同总结、形成正式报告31、什么是市场营销？P.72市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动（1）需要、欲望和需求需要：是没有得到基本满足的感觉；欲望：是希望基本需要能得到满足的愿望；需求：是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。需求 = 购买力 + 购买欲望（2）产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务；产品价值 = 客户利益（3）效用、价值和满足产品的效用和价值是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的满足程度的主观感觉和判断。产品价值 = 效用 + 感觉 = 满足程度（4）市场：是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。市场 = 需求 + 交换 =人口 + 购买力 + 购买欲望 （5）关系：现代市场营销中，企业与顾客的关系超出了交易和交换关系，以企业的让利、尊重和情感沟通为基础，全方位地有效满足顾客的多种需求，以维系与顾客的长期关系，造就一批稳定的客户。而顾客也会从满足自己需求的角度，为企业的产品和服务出谋划策。企业与顾客之间是一种长期的合作关系。市场需求产品价值关系32、现代营销的基本概念P.751）从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大 “价值”，与顾客建立稳定的合作“关系” 2）什么是市场营销？市场营销是:导向以客户需求为中心，手段满足客户需求与利益，目标获取利润的企业综合活动。33、市场营销理论的产生和发展日期营销理念状况市场企业1875/1925以生产为中心生产力水平低下卖方市场需求旺盛供不应求生产什么就卖什么扩大生产降低成本扩大销路规模效益1920/1940以推销为中心现代生产科学管理效率提高卖方市场产品积压供大于求卖什么顾客买什么重视推销、广告1950/1960以需求为中心 科学技术生产力提高买方市场供大于求需求变化竞争加剧顾客要什么卖什么市场营销观念形成4Ps理论产生产品-价值-渠道-公众34、传统营销观念：(生产的观念产品的观念推销的观念)P.79是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；35、现代营销观念：(市场营销的观念,社会营销的观念)P. 82是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。（4）通信市场营销以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素。对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。36、市场营销环境： P.135企业市场营销环境是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关的各种外部条件。按照对企业活动的直接影响程度和作用范围，企业市场营销环境可以概括为两类：一是微观市场营销环境，二是宏观市场营销环境。37、微观环境直接与企业交往的单位或个人。P.1351)供应商2)中间商3)竞争者4)消费者5)社会公众38、宏观环境较大的社会力量； P.1381)政法2)人口3)经济4)自然5)科技6)文化39、分析市场营销环境的目的P.1441）把握市场变化趋势机会2）调整市场营销策略3）发掘新机会，把握市场时机4）发现环境威胁，避免损失41、行业竞争类型及其特点1）完全竞争：指竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。 2）完全垄断：指在一个特定的地理区域或行业范围之内只有一个企业提供某种产品或服务，而且这种产品或服务基本没有或缺少替代品的市场状态。 3）寡头垄断：指一个行业通常由少数几家大企业组成，这些企业生产从差别化到标准化的产品，控制着整个行业的生产和销售的市场状态。4）垄断竞争：指行业内的各个企业生产和销售有差别的同类产品，在行业内部既有垄断又存在竞争的一种市场状态。参与竞争的企业提供各具特色的产品或服务，并立足于一些细分市场满足顾客的不同需要。 42、 竞争者分析P.1481识别谁是竞争对手2识别竞争者的战略和目标3确认竞争者的战略、优势与弱点4判断竞争者的反应模式44、(企业的竞争地位和)竞争战略P.151-1551.市场主导者：市场份额高、主导市场产品开发及定价2.市场挑战者：主动进攻，扩大市场份额3.市场追随者：模仿改进、不刺激主导者同时保护自己4.市场补缺者：专业化45、顾客购买动机：P.59顾客购买动机是在其需要的基础上产生的购买的欲望和意念。购买动机是购买行为的先导，它支配着购买行为。求实动机,求廉动机,好胜动机,偏好动机,从众动机,求俏动机,惠顾动机,求新动机.46、消费者心理研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。47、消费者心理研究目的：为消费者服务制定更加合适的策略;使消费者得到最大程度的满足;获得较高的满意度与评价；培养顾客品牌忠诚度。48、顾客购买行为：是客户的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现；其直观、具体、内容丰富。49、消费者购买行为分析：P.60为何购买（Why）购买什么（What）何时购买（When）何处购买（Where）如何购买（How）由谁购买（Who）。 50、消费者与消费者市场1）消费者：是指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。生活消费活动往往是以个人或家庭为单位进行。2）消费者市场：指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。购买目的主要是为了满足个人和家庭消费；特征是总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动性购买。51、影响消费者购买行为的主要因素P.611）文化因素：社会文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度5）购买者52、消费者购买决策的主要步骤P.651）确认需要2）收集信息3）评价方案4）购买决策5）购买后行为53、影响组织购买行为的因素P.701）环境因素：经济发展、供应条件、技术变革、政策法规变动、竞争趋势、文化习俗2）组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度3）人际因素：权利、地位、志趣、说服力4）个人因素：年龄、教育、职位、个性、风险态度、5）产业购买者54、组织市场的购买决策 确认需求 描述需求 确定性能 寻找供应商 提出方案 选择供应商 签订合同 检查评估 55、什么叫市场调研：P.87是指运用科学的方法系统地，客观地辨别、收集、分析和传递信息，为市场营销决策提供依据，是对市场销售活动全过程地分析和研究。调查收集信息和情报；研究分析预测市场发展趋势56、市场调研作用：通过信息把营销者，顾客及公众联系起来，以辨别和界定营销机会和问题，产生营销方案，监控营销行为，改进对营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。宏观环境市场需求竞争状况57、市场调研的类型按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下四种类型： 1）探索性调研：探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。2）描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面已经找出的问题进行客观的描述 。3）因果性调研：找出关联现象或变量之间的因果关系，揭示和鉴别某种变量受哪些因素的影响以及影响的程度。4）预测性调研：对未来市场需求进行估计，对企业制定营销计划，避免风险有特殊意义。58、市场调查的方法P.881信息来源第一手资料，原始资料针对性强，成本高第二手资料，间接资料成本低，实用性差109、市场营销策略P.96-1071)市场细分化策略:市场细分,开拓目标市场2)市场营销组合策略:在选定的市场上综合运用各种市场营销策略和手段,以售产品,取得最佳经济效益的策略组合.(1产品策略:,2价格策略,3促销策略,4销售渠道策略)3)产品策略:产品组合策略,产品差异化策略,新产品包装策略,新产品,服务策略4)价格策略:新新产品定价策略,折扣价格策略,差别定价策略,心理定理策略5)促销策略:广告策略,人员推销,公共关系,营业推广6)销售渠道策略:59、企业的目标市场营销包括三个步骤P.165其一，市场细分。即根据顾客的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的顾客群体，不同的顾客群体可能需要不同的产品和市场营销组合。其二，选择目标市场。即评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个