国内女装市场品牌分析.doc

国内女装市场品牌分析中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。 汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时尚。但是，随着南北女装的双双崛起，汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位，现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。 针对国内女装业这种派系割据的局面，如果脱离品牌的派系，单就某个品牌进行分析，无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境影响。因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析，从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。 （一） 杭派女装 以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。 1、杭派十大女装品牌分析 （1）江南布衣 品牌风格：浪漫、自然、丰富。 品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。 设计定位：为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。 消费人群：年龄在2035岁之间的都市年轻知识女性。 色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。 面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。 品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。 其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。 营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。 （2）永远的女人 品牌系列：永远的女人、薇拉。 （3）古木夕羊 品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。 设计理念： 融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。 品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。 有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够 看得很清楚，那个约定叫做古、木、夕、羊， 取自四个人的名字。 营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。 （4）浪漫一身 品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装 。 色系选择：接近自然的啡色系列。 面料选择：棉、麻、针织品 营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。 品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。 （5）蓝色倾情 品牌定位： 高品位、强调个性的女装品牌， 消费人群：25-35岁年龄的白领女性。 设计风格：个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。 品牌结构：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。 业务状况： “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地，已建立了一个完善销售网络。 （6）薰香 品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。 消费人群：20-35岁的都市职业女性， 设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休斜浠 咛跫蛄返锰澹 煨托蕹謇觯 缺硐至硕际兄耙蹬 缘某墒旄校 窒缘们辶榛钇谩 面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。 销售业绩：销售网点遍布全国各地， （7）红袖 品牌定位：追求完美生活女性的中高档淑女装 设计风格：“简约、优雅、浪漫” 品名出处： “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。 品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化， “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示，预示着红袖品牌的美好将来。 营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜，零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。 （8）流金岁月 品牌定位：集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。 设计理念：以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融， 品牌系列：主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。 营销规模：规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。 2003年推出四大主题服饰：缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。 （9）女性日记 品牌定位：风格清新甜美的少女装 营销模式： 采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 （10）秋水伊人 品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。诗经 品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。 夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。 新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情 面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边 业务状况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。 现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。 2、杭派女装的优势 一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。 二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。 三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。 四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。 五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。 六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。 七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。国内女装品牌缘何不成大器？ 前一篇 - 多层次资本市场在各种类型的服饰里，女装一直以其绚丽的姿态而倍受人们关注，女装的流行款式、组合搭配亦是女性朋友最好的聊天话题。女装的市场潜力多大不言而喻，但是奇怪的是在服装业蓬勃发展的今天，国内女装品牌虽然声称已与国际同步发展，但是中国至今还没有可比肩国际大牌的女装品牌。而且，仅就国内市场而言，在目标消费群当中，占据绝对优势的品牌也寥寥无几。国内女装品牌缘何不成大器？面对这个问题，我们首先会把目光投向创造女装品牌的服装企业。从2002年北京亿元商场和上晦十大商场的销售排行榜上，我们可以看到，常居两榜前十位的女装品牌有“白领”、“玫而美”、“宝姿”、Esprit”、“斯尔丽”、“迪贝丝”、“巴比龙”等，它们月零售额居于榜首时的市场占有率一般只有2，而男西服、男衬衫、童装等品牌的榜首品牌市场占有率多在10以上。由此推出，其它千万个女装品牌的市场占有率更是十分低的。从年销售额来看，已有华鑫、万事利、玫而美、斯尔丽、白领、滕氏、汇丽等品牌做到了几个亿，但与雅戈尔、杉杉这样的男装品牌还是相差甚运。这与国际著名品牌的情况大不相同。众所周知，服装品牌连年居于榜首的是CD”(迪奥)知名度高，销售额太。那么，以奔跑的速度发展了十几年的中国女装品牌，为何还处于这样的被动局面之下呢?对此企业家说，我们一直在努力，但是品牌难做。的确，品牌在创业期未解决的问题在发展期会逐一暴露和扩大，在日渐规范的市场环境中，一度领先的品牌，如果不及时跟上变化，又能走多远呢? 有人分析说，原因一是老板是白手创业的民营企业家，他自称当初只是觉得女装业有钱赚就开始了做品牌；二是老板对国内设计师不信任，公司的主要设计部门在国外；三是老板对产品的要求仍停留于跟住国外流行和保证质量上。同时，也有业内人士提出了“情感品牌”的说法。如果一个男人做女装品牌，品牌感觉一定是与他妻子的感觉相吻合的，如果不是，那就是他把情人的感觉用在了品牌上。现在是一个讲情感营销的时代，品牌不能只作为所有者的赚钱工具，那样的话，他只会在经营品牌当中饱尝疲惫的痛苦。而投入了情感的品牌则不同，它不但会为你带来满足和快乐，而且能将这份满足准确地传达给顾客，从此牢牢地把握顾客的心。相信对于那些企业已走出创业阶段，品牌却还没有稳定顾客群的企业家，这个近乎戏言的理论是值得琢磨的。对于女装品牌一直未能崛起，最受伤害的恐怕是把灵感都运用到设计上的设计师了。一直以来，女装一直是设计师最钟爱的设计题材，T型台上的独特风姿也是他们的骄傲。然后，虽然T型台给一时展现了他们的创作成果，给了他们荣誉，但是这些设计创作理念却不能在日常生活中放出光彩。商家以打造品牌的代价大而将一些创意拒之门外，因此设计师心中的斑斓女装难以“飞入寻常百姓家”。当然，设计师女装作品其本身与现实生活的相容性亦是应该考虑到的重要方面。市场是产品定位与企业发展的重要战略因素，于是消费者自然是有最大发言权的。综观如今女装的消费情况，不难发现，消费者大多偏好国外著名女装品牌，而冷落了国内女装品牌。女性的敏感与挑剔在对待国内品牌女装上更是发挥得淋漓尽致，往往是走进店门不屑一瞥就走了出去，而对于昂贵的国外品牌却是不惜花大价钱。正因为此，有越来越多的海外品牌看中了国内女装市场。2002年年初，从香港贸发局传来消息，说香港的女装设计师已把大陆认定为最有潜力的市场，准备集体登陆，而零售业巨头沃尔玛也携着一大批成功品牌匆匆赶来。另外，一个品牌，想要稳稳抓住顾客的心，有必要对顾客更深层次的研究。较之于男性，女性消费者对品牌怀有更多的情感期待，谁能让她们找到内心期待的感觉，谁就将拥有忠诚的顾客群。白领女性衷爱“白领”，30多岁的女性衷爱“叶青”，正是这个原因。而这方面也是国内品牌企业所相对欠缺的。无庸置疑，品牌女装市场是一片潜力无限的可开发绿地，但是如何让我国的女装品牌真正强大起来，并走出国门与法国等潮流服饰国家一拼高下，这是国内相关企业值得思考的问题。从欧美品牌看中国女装八大趋势 品牌篇 欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓“后来者居上”，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场与日本欧美的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。 1、女装品牌定位两极分化 以往的中国女装市场上，一想到高价位的女装品牌就想到国外品牌，国内本土女装品牌给人一种廉价的感觉。随着PRADA、CHANEL、GUCCI等国外奢侈品牌进驻中国以后，发现中国女装奢侈品牌市场同样非常庞大。因此，国内女装品牌商逐渐把目光瞄向了单价在3000-5000元甚至5000元以上产品定位的女装品牌开发，如V3、白领等。 与之相反的是低端价位品牌的开发。服装行业与其他行业不同的是，并不是品牌知名度越高、品牌综合实力越强，其产品价位就会随之增高。服装品牌的定位非常重要，从近几年中国女装市场份额和市场综合占有率排名上来看，ONLY、ETAM、ESPRIT等单价在1000元以下的品牌排名非常靠前。而ZARA进驻中国似乎也在提醒人们，不是只有奢侈品牌才能算得上是“大牌”。随着中国女装品牌定位的变化以及百货商场的频繁大力度促销，个人月收入在1000-3000元之间的中低收入者的女装消费观念正发生较大的变化。因此中国中低价位女装的消费份额也将有着非常大的提升。 由此可见，中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价越来越高，低价的则越来越低。 2、女装流行趋向欧美风格 中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势欧美风。 服装的流行是一个轮回式的圆形。中国虽然也有一定的自己的设计师品牌，但绝大多数品牌还是更多的随着市场流行而变化。纵观近几年中国女装市场，05年左右流行着嬉皮式、淘气十足的波西米亚风格；05-06年前后影视、音乐和文化等韩流随着以花边、蕾丝等装饰物为主的小女人味十足的服装一起袭击着中国大江南北；后来俄罗斯的装饰扣、绊等军旅装又成了新一轮的流行。 随着中国GDP的快速增长，中国人们生活水平日益提高，肥胖率也在增加。人们也更加追求休闲、随性的生活方式。因此，宽松式的欧美风格从07年初开始进驻中国，而休闲、时尚和帅气成了欧美风格的代名词。 当然，欧美风格是一个比较广义的概念，如07年年初刮着维多利亚风，而到了下半年更多则是以巴洛可、洛可可风格为代表的法国浪漫主义风格。08年将流行类似于日本街头式职业和休闲相结合的概念。 从目前的中国女装品牌市场上可以看到，越来越多的品牌产品趋向于宽松式的休闲、时尚与帅气。如 、OTT、DECOSTER等都是较有代表性的品牌。 3、老年装市场逐渐缩水 在韩国，一个60岁的女性穿着都会非常花哨；而在美国流行着一句笑话，美国人到现在为止都没有出现过一位女总统，是因为没有一个美国女人愿意承认自己超过36岁这说明老年人的穿着越来越年轻化。 中国的老年装市场也将逐渐缩水，这并不表示中国老年装的消费份额和消费能力在下降，而是中国老年人的消费观念将会产生转变起来越年轻化。试想一下，一位60岁的女性出席一次演讲或者会议，她所穿着的衣服也会是和30岁的年轻女性一样的职业套装。 据人口普查资料显示，截止