营销报告初-黑白修改.doc

“浅水半岛”项目营销推广报告目 录目 录1第一部分 市场环境分析3一、机会3、东二环：充足的土地供应将使区域成为未来市场的热点。3、东调33、城市规划向“高”发展44、区域内缺乏高品质项目4二、威胁71、国家政策72、对超过18层的建筑的接受度103、城东的供应量10三、市场环境综述11四、竞争对手分析111、竞争对手选择112、一期直接竞争对手分析17第二部分 项目综述22一、项目概况221、项目简介222、项目经济指标：223、项目规划设计23二、目标客户群分析231、项目目标客户群232、一期目标客群特征23三、项目SWOT分析241、优势：242、劣势253、机会254、威胁26四、项目定位271、硬性定位272、档次定位27五、卖点提炼27第三部分 项目营销推广目标29一、项目开发目标291、销售目标292、品牌建设29二、价格策略29三、销售任务划分301、项目整体推售划分302、推售策略32第四部分 营销推广总述33一、总体营销策略33二、总体推广主线：33二、广告组合策略331、主流媒体应用策略：332、非主流（如华西报、电视）媒体等分阶段加强力度343、小众媒体分阶段辅助传播344、事件营销刺激市场建立市场持续关注度34四、入市时机34五、推广分期安排35四、总营销推广费用预算35第五部分 一期推广具体计划36一、一期推广阶段划分36二、一期各阶段操作计划37炒作期37形象期37预热期38热销期39持续期39三、各阶段准备工作401、酝酿期 (2006.6.16-7.30)402、形象期403、预热期414、强销期425、持续期42第一部分 市场环境分析一、机会、东二环：充足的土地供应将使区域成为未来市场的热点。土地作为房地产的生产资料，指示着房地产开发的方向。像成都这种同心圆模式的城市规划现状，随着城市的不断发展，在当前的交通条件下，城市由内到外均衡发展成为城市膨胀的必然轨迹。城东区域一直以来的居住价值在破旧的工业企业林立的现状中，发展缓慢，随着企业的搬迁，大量的土地得以释放。从2005年成都市城区的土地拍卖市场看，3600余亩土地，其中近1/2的土地集中在城东片区。从现阶段的潜在土地供应来看，中原报告显示资料如下表：地块编号地块名称土地面积规划用途出让时间15攀成钢地块约2900亩二类居住用地商业金融用地预计2007年上市163号地块4038亩二类居住用地阳光100洽谈项目18五桂桥市场2期改造用地80亩二类居住用地年底完成19沙河片区地块1900亩综合用地一期200亩近期推出26国投南光地块210亩二类居住用地正在拆迁中27二环路旁地块37亩二类居住用地拆迁中合计9165亩/从上表可以看到，未来城东二环到三环区域还将有近万亩土地推出，在成都的主城区内，将不会再有那个区域会有如此大的开发市场。片区土地供给的大增，毫无疑问，将形成市场开发的热点区域。、东调城东企业列入东调的10批规模以上企业共141户，从2004年开始实施搬迁以来，截止目前正在进行第八批企业的搬迁。为了加快城市的建设，提速城东片区的复兴，据政府相关部门披露，企业东调的任务将在2006年年底基本完成。企业东调的加速进行，在形成大量的土地供应的同时，配合城市二环路的改造，还将在区域形成良好的城市面貌，并改善市民对区域的破旧、落后面貌的认识，使得区域获得新的城市形象和新的发展机会。3、城市规划向“高”发展在2005年，成都市规规划局明确规定,在成都市区将不再批准多层建筑，这一举措从政府方面首先明确了城市向高发展的主体思路。另一方面，从现阶段房产发展相对滞后的城东2005年产品的市场表现来看：除了成仁路有较大量的多层（因为这个区域的项目较靠近三环，以多层住宅的优势吸引客户），片区主要是以小高层、高层产品为主。市场早已在成本与需求的双重推动下，自发的向高层建筑发展。在这样的市场下，人们对高层产品的接受度将会随着市场轨迹不断发展，而变得为人们所乐于接受。4、区域内缺乏高品质项目以项目周边3公里区域来看，所开发项目情况如下表：名称位置发展商总套数产品形态现在价格户型区间推广时间客户群上行东方八里小区成都海天鸿实业990高层电梯3700901402005.7周边及城东北客户瑞升东晨瑞景建设北路三段瑞升房产400高层电梯3500301202005.10周边普通居民万基蓝麟二环路东一段与建设北路交接处成都万基房产427高层电梯370050101前期推广中/锦都花墅八里小区成都平安失业538小高层、高层3700380080130前期推广中针对周边收入较好的商人、单位职员麦理基银座建设北路三段四川京龙房产160小高层380061902005.4针对周边经济性需求客户兴元华盛川陕路与大件路交汇处兴元房产3000套左右高层电梯3500471122006.6城北居住和工作的人群东方苑建设北路三段成都祥和实业110多层3500401202005.5周边原住普通居民上表罗列了项目周边宣传推广的房产项目，分析这些项目如下：1) 规模规模作为现阶段产品打造的一个硬性指标，一定层度上决定着产品的品质。作为电梯公寓，区域仅有3个项目的套数超过500套，整体项目规模偏小，产品的品质很难得到提升。2）价格项目的单决定着目标客户的分层，决定着项目的档次。从项目周边项目的价格均未超过4000元/，仅有2个项目的均价在3700元以上，可以看出区域项目整体的品质不高。3）其他 从开发企业来看，各项目均不是由知名开发商开发； 从区位来看，除了兴元华盛处于城东北不成熟的工业改造用地内，周边具有一定的沙河景观，其他各项目都处于城东北成熟的生活片区内，周边无任何良好的人文资源、景观资源； 从项目的户型面积区间看，主要是经济性，较紧凑的小户型； 从购买人群看，各项目都主要针对的周边普通收入人群。4）结论通过对项目周边一定区域的项目分析，可以看出，项目所在城东北区域，缺乏高品质物业，具有极大的市场机会点。二、威胁1、国家政策在房地产高速发展的这两年，从2005年3月起，颁布了一系列的政策，旨在降低房价，提高产品品质，具体政策轨迹发布如下：2005年度3月26日，国务院办公厅发出关于切实稳定住房价格通知，也称旧八条；4月27日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析房地产市场形势，认为：目前房地产投资规模过大，商品房价格上涨过快，结构不合理，市场秩序比较混乱。提出八条措施加强引导和调控，也称新八条。5月27日，为了切实做好调控房地产市场，稳定住房价格的工作，建设部向社会公布了6个工作时间表。6月15日，省政府下发四川省人民政府办公厅关于切实做好稳定住房价格工作的通知，提出四大措施，着力于房地产市场，旨在将住房价格控制在合理水平。7月1日起，公共建筑节能设计标准正式实施，以后，凡到相关部门办理施工图是审查的公共建筑项目，必须严格执行该标准。简析：2005年的一系列政策的发布，政府希望能通过这些手段使房价能够得到抑制，产品品质能够有所提高。但从实施的效果来看，由于政策的执行不利，以及政策制定的不完备，使得2005年的房价并未如预期的那样得到调整。2006年度进入2006年后，继5月24日国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知后，成都市发布了关于成都市调整住房供应结构稳定住房价格的实施意见，其目的是希望实现成都市房地产市场“供求总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定”的调控目标，具体内容如下： 1）制定和公布住房建设规划开展住房状况调查，全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息。制定住房建设规划，明确“十一五”期间，特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划，并在2006年9月底前向社会公布。中心城区（即五城区和高新区，下同）的住房建设规划由市政府统一编制和公布，其他区（市）县住房建设规划由当地政府编制报市政府备案后向社会公布。2）调整商品房供应结构，重点发展普通商品住房根据市场需求，充分运用土地、规划等调控手段，合理提高中低价位、中小套型普通商品住房的供应比例，适当控制商业用房、办公用房等非住宅建设规模。自2006年6月1日起，新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到新开工住房开发建设总面积的70%以上。3）建立公共住房制度，完善住房保障体系要认真贯彻落实成都市城市公共住房制度实施方案，积极建立适应不同保障对象的、分层次、多形式的公共住房体系，加大住房保障力度，切实履行政府的社会保障职责。经济适用住房实行“按照标准、提前登记、按需建设、保证供应”，廉租住房按照“应保尽保”的原则执行。政府有计划地导向性建设一批中低价位、中小套型普通商品住房，有条件地面向社会出售。4）严格控制城市房屋拆迁规模，加强住房转让环节营业税征管各地要严格按照拆迁年度计划实施拆迁，控制拆迁规模和进度，不得随意突破。房屋拆迁主管部门要加强监管，严格按照拆迁计划审批拆迁项目，防止超计划拆迁。各地要严格按照国家规定调整住房转让环节营业税，加强住房转让环节营业税的征收，严格税收征管，防止漏征和随意减免，进一步抑制投机和投资性购房需求。5）加大中低价位、中小套型普通商品住房土地供应，严格房地产开发用地管理加大土地供应结构调整力度。中心城区要加大居住用地供应量，保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）的建设；其他区（市）县应结合本地市场需求，科学确定房地产开发土地供应规模，优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）的土地供应。严格限制低密度、大套型住房的土地供应，坚决停止别墅类房地产开发项目土地供应。在土地招标拍卖挂牌出让文件中应明确普通商品住房比例、开工及竣工时间等，并在土地出让合同中载明工程项目的开工时间和竣工时间。各地要加强对房地产开发用地的监管，加大对闲置土地的清理和处置力度，坚决打击各类囤积土地的行为，科学确定土地出让宗地规模，加强土地出让合同执行情况监督检查，督促已出让土地尽快开发形成住房产品，满足市场需要。对出让土地闲置两年以上的，应依法予以收回。6）进一步规范市场秩序，加强市场监管严肃查处不履行控制性项目建设要求、蓄意延缓项目施工进度的违法违规行为。开展商品房销售专项检查，对无证预售、捂盘惜售、囤积房源、发布不实价格和销售进度信息、恶意炒作哄抬房价、诱骗消费者争购等行为，要坚决查处，对情节严重和性质恶劣的要依法处理，并予以曝光。加强商品房预售资金监管，抓紧制定成都市商品房预售资金监管办法，确保商品房预售资金用于相关工程建设，防范交易风险。对全市房地产市场实行统一管理，各区（市）县的规划管理、土地供应和商品房预售许可纳入市上统一管理，把握供应总量、结构和节奏，确保中心城区市场和郊区（市）县市场的协调统一平衡发展。7）大力发展住房二级市场和租赁市场，多渠道解决居民住房问题进一步消除政策性障碍，大力发展住房二级市场。修改完善房屋租赁管理办法，实行城乡房屋租赁统一管理，规范和发展房屋租赁市场。整合和规范房地产中介机构，培育品牌中介机构，服务于市场。采取有效措施，鼓励部分居民通过住房二级市场和租赁市场解决居住问题。8）进一步加强房地产市场监测分析，完善信息披露制度简析：从这次政策的发布可以看出，政府试图用计划的手段，改变市场经济游戏规则内的供求关系而发挥最终的抑制房价的作用。政策主要目的在于增加中低端产品的供给，对市场的高端产品影响不大，并存在利好消息。如果90政策得到严格的执行，将制约郊区住宅的发展。2005年成都全市土地拍卖信息显示，郊区市场的供应量是主城区的3倍。郊区房产主要以大户型吸引客户，在将大户型比例降低至三成后，郊区地产必然会受到产品制约而市场短时间内萎缩。郊区需求的客户转向主城区，继而推高主城区的房价。在这种趋势下，短期内也会造成小户型在舆论上的供给量大的形象，造成价格的微跌，同时，也会形成中大户型稀缺的市场舆论，导致价格上扬。政策对房地产市场进行了进一步的规范，企业将在一个更加透明、更加成熟的市场体系中参与竞争，对参与其中的企业的竞争能力要求更高。单个项目90面积的70%比例的实施，也使得在未来的市场中，高品质社区将再难以出现。对本项目的影响：有利面：在未来高品质住宅稀缺、中大户型缺乏的市场环境中，项目将迎合中高端市场的需求。不利面：在一系列政策的实施下，使得购放者心中造成当前房价发展不合理，可能降低的市场期望，从而产生持币观望的态势。2、对超过18层的建筑的接受度随着住房观念的转变，容积率等土地出让条件的放宽，再加上政府对高、密房产开发的倡导，成都市小高层、高层电梯公寓供应比重不断加大。从今年5月新推楼盘的市场情况看：小高层供应面积共计41.17万平方米，占全月供应总量的55%，高层供应面积共计7.33万平方米，占供应总量的10%，多层都为郊区项目。城市建筑已经明显的在向高发展，但其发展的高度目前还主要集中在18层以下。综观成都市场的高层电梯公寓，其中具有一定规模，呈社区形态的项目，其建筑高度均超过18层的数量也不多，较有代表的有中海格林威治城、粼江峰阁、世纪朝阳以及正在做前期推广的晶蓝半岛，都集中在位置较好的附南河畔、九眼桥区域，并且都是城市高端产品。其次是城南的部分项目如凯丽滨江等少量项目。在项目所处的城东北区域，迄今为止，还未出现建筑高度超过18层的规模社区，在这样的位置，28层的高度所带来的消费心理的改变和接受的问题，从长期趋势来看，消费者将会接受，但在项目一期推广的时间节点中，需要市场一定的培育和引导，使得消费者在最段的时间破除心理成见。3、城东的供应量区域供应量的增加，一方面使得区域成为市场的热点区域，另一方面，也不可避免存在内部项目的竞争，客户的分流，从微观上影响个别项目的销售速度。 1）近期供应进入2006年，“东郊工业调整”进度加快，城东的城市功能也随之转变。2005年，成都土地市场公开拍卖挂牌成交的城东土地就达1554亩，巨大的土地成交量带来的是城东楼市强劲的动力。据房管局数据显示，2006年城东住宅供应量保持了2005年的发展势头，15月供应面积保持在15万20万平方米。下半年老城东二环路周边除了我公司项目亮相外，其余如：100余亩的 “首创”项目为超过28万平方米的综合性大盘，华润置地420项目也将亮相；成都中泽置业公司二环路东二段60余亩的地块，花样年108亩项目等都将推出，预计下半年东二环推售物业的体量将达到100万，且都具有较好品质。2）长期趋势在未来的3年内，“东调”后的老城东将有近8000余亩二类住宅用地面市。东郊1.7万亩工业用地，将有60在今后几年转变成居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等综合性用地。未来市场供给量也极其庞大。项目销售周期三年，在这期间，预计区域市场较为成熟的2007年小半年，将不可避免的和区域大量的项目展开竞争。三、市场环境综述从以上市场的机会和威胁我们看到：1、 项目所在片区现阶段缺乏市场影响力，还未出现高品质物业。2、 在城市发展的推动下，东调计划的实施，大量土地的供给，将使得项目所在城东片区不可避免的成为城市的开发热点。同时，大量的品牌开发商的进入，也使得项目在市场较为成熟阶段，2007年下半年后，遇到较多的竞争对手。3、 房产新政的出台，虽然对高端产品的影响不大，但在整个市场环境不利好，消费者产生观望的心态下，项目的销售速度将受到阻碍。4、 项目作为城市超高层集中建筑群，其消费市场还需要一定的培育、引导。5、 从6月16日起，市国土资源局下发通知，以招标拍卖、挂牌出让的经营性用地，其单宗地块原则上面积将控制在200亩以内。政策的发布，预示本项目将成为除420厂外的二环城市大盘。四、竞争对手分析1、竞争对手选择1）从推广市场看竞争对手项目总建面60余万，位于城市二环，产品打造上高端。其产品规模和产品品质已经决定了在开发周期内，项目的竞争对手为成都主城区的高品质项目。规模是考量一个项目品质的一个重要因素，初步决定着项目的品质和市场影响力。通过这个指标，对成都主城区内现阶段推广的项目进行了一个筛选。45区域地段项目名称开发商产品类型总户数电梯均价销售周期城东二环内晶蓝半岛成都龙湖2426层电梯1547一期4880元排号粼江峰阁成都市希威房产28层电梯1143精装6000尾盘期上行东方3成都海天鸿实业高层电梯9903期3650尾盘期康郡成都东方名园高层电梯11003800尾盘期蓝谷地成都融创置地小高层、高层7000户以上3900三期销售中翡翠城华润置地花园洋房、高层电梯1万以上电梯5500二期1138套销售中优品尚东成都搏瑞房产小高层、少量高层18503600一期销售中千居朝阳四川朝阳房产高层电梯2103一期3800一期900余套销售90%花样年花郡成都花万里置业公司高层电梯2500余套均价4000排号比华利国际城四川南欣房产电梯3000多咨询中三环外魅力之城成都万科多层、电梯7000套以上电梯均价3600二期970套销售中卓锦城成都盛吉立房产多层、电梯、别墅1万套以上电梯均3500三期1500套住接受咨询城南二环内国际花园成都武侯房产电梯20564500尾盘期格林威治城中海兴业成都公司高层电梯11726000尾盘期区域地段项目名称开发商产品类型总户数售价销售周期城南三环内楠丽湾四川名人房产电梯1166住均3500尾盘期锦官新城岷江新希望电梯、别墅2000电梯5600尾盘首座招商（蛇口）成都房产30层高层电梯10448000前期宣传三环外天府长城成都深长城地产小高层、高层8000套以上4500二期推广中（五期）凯丽滨江成都和骏有限公司电梯10544600销售中城西三环内丽景华庭成都创业实业公司高层电梯1500住5000尾盘期优品道成都博瑞房产多层、小高层、高层2300清水5500二期尾盘期鹭岛国际社区藤王阁地产多层、小高层、别墅1200电梯均价5200二期销售中新光华广场四川大地房产电梯1500均价4200二期咨询中中华家园武海置业电梯12004500尾盘期君悦金沙中大房地产集团高层电梯2000住均4600二期咨询中三环外中海国际社区中海信合物业多层、电梯7000电梯4500一期销售中龙门苑成都兴西华建设公司小高层1798待定接受咨询城北二环内蓝水湾中房集团成都公司高层电梯1870住均3545尾盘期三环路金都苑四川联群投资公司高层电梯10623450接受咨询兴元华盛成都兴元房产高层电梯3736均价3500一期销售中三环外博雅新城成都晓初物业多层、电梯7300多住均3700一期多层销售中在上表的基础上，我们通过层层筛选的方式：首先考察开发周期，排除处于尾盘期的项目。其次考察产品形态，剔除只有少量高层电梯公寓的产品；再次通过结合区位、价格两个指标考察产品的档次，剔除价格低产品；区位项目名称开发商产品类型总户数电梯均价销售周期城东晶蓝半岛成都龙湖2426层电梯1547一期4880元排号蓝谷地成都融创置地小高层、高层7000户以上3900三期销售中翡翠城华润置地花园洋房、高层电梯1万以上电梯5500二期1138套销售中千居朝阳四川朝阳房产高层电梯2103一期3800一期900余套销售90%花样年花郡成都花万里置业公司高层电梯2500余套均价4000排号比华利国际城四川南欣房产电梯3000多不详咨询中魅力之城成都万科多层、电梯7000套以上电梯均价3600二期970套销售中卓锦城成都盛吉立房产多层、电梯、别墅1万套以上电梯均3500三期1500套住接受咨询城南凯丽滨江成都和骏有限公司电梯10544600销售中城西新光华广场四川大地房产电梯1500均价4200二期咨询中君悦金沙中大房地产集团高层电梯2000住均4600二期咨询中中海国际社区中海信合物业多层、电梯7000电梯4500一期销售中第四结合项目产品、价格、区位考察项目主力客户群，剔除面对城市高端人群的产品，面对城市中低端人群的产品，只能吸引地缘性客户的产品。竞争对手相互之间的竞争，最终是对消费者的争夺。从本项目所处的板块来看，其销售推广存在一个客户变动的过程：项目一期入市时，客户主要来自于项目周边区域，在项目知名度打开，美誉度建立的二期，以及三期，项目的客户区域逐渐扩大至成都整个市区，以及更大的市场空间。因此，项目面对的竞争对手也存在一个分类：一期二期/三期备注直接竞争对手晶蓝半岛、千居朝阳、花样年花郡、晶蓝半岛、花样年花郡蓝谷地、翡翠城、比华利国际城、魅力之城、卓锦城、直接竞争对手存在客户分流与市场启示的双重意义间接竞争对手蓝谷地、翡翠城、比华利国际城、魅力之城、卓锦城、中海国际社区、凯丽滨江、新光华广场、君悦金沙中海国际社区间接竞争对手更多的是给予项目市场启示2）潜在竞争对手城东片区作未来的投放量极大，在项目周边区域，目前还未推广，但从一些信息渠道了解到，今年下半年即将推出的 可能为项目的竞争对手有：位置开发商规模原国光厂位置首创100余亩原420厂位置华润置地800余亩二环路东二段成都中泽置业公司60余亩512建材市场旁汇融地产130余亩2、一期直接竞争对手分析一期直接的竞争项目为晶蓝半岛、千居朝阳、花样年花郡、优品尚东,对它们的推广策略进行分析晶蓝半岛企业品牌开发商重庆龙湖房产售后物业管理龙湖物业管理,2.0元左右/产品位置九眼桥宏济中路规模占地90亩,建面28万,( 一期600套,建面约8.13万)产品规划容积率4.2,绿地率38%,大围合布局产品形态2426层板实高层电梯配套格调会所、双泳池、幼儿园、下沉式网球场一期面积配比两房88占17%,三房124135占58%,四房152168占25%推广主诉求人物定位:晶蓝半岛,属于决不简单的你推广方式1、 以企业品牌带动项目品牌；2、 以活动思君不见下渝州，进行前期品牌入市炒作；3、 以高频率报纸广告、高覆盖率户外站台广告为主要媒介，迅速建立项目的知名度；4、 进行了整洁的工地围墙、展板包装，精装修了销售大厅，设置样板区对88、135、168户型进行了展示。价格策略一期均价4880元，其中外圈层景观较差43005000，内圈层中庭价格50005500。促销方式参与排号一个点的优惠，购房时一次性付款一个点优惠，其余无。销 控分两期推出，一期一次性推出620套，二期927套。现场包装1、现场对施工工地进行了完整的喷绘画面包装，并在各转角初设立高大展板，表现LOGO和主广告语画面，并打灯。2、销售大厅功能划分齐全，整个装修以冷色调的黑色大理石为主，配合5米左右层高，灰色系沙发等，凸显项目冷峻气质，不凡品位。3、样板区紧密相连，其外设置休闲座椅，内部装修以明快的白色调为主，点缀红色、米黄等暖色，居家品质高雅而不失亲切。目标群体项目周边及成都市中心区域较高收入的企事业员工，管理者。推广效果项目从6月3日样板房开放，接受咨询；6月17日开始接受排号；到6月21日，排号人数为500人左右；6月24日开盘，开盘当天持购房卡至600余号。评估优势/成功点1、 开发企业在消费者心目中具有强大的品牌效应；2、 前期通过事件营销、高投入户外媒体、高频率见报达到了把重庆品牌引入成都并扩大的效果；3、 项目居于九眼桥稀缺地段；4、 龙湖物管良好的售后服务。5、 产品以4880元/的低价入市。劣势/失败点项目地块先天缺陷：1、 无任何可凭借的外部景观资源、人文资源；2、 不足百亩的地块被划分成两块；3、 周边被密集的26层左右的高层住宅区包围。千居朝阳企业品牌开发商四川朝阳房产公司售后物业管理 朝阳物管，1.1元/产品位置成华区双庆路规模占地128亩，建面28万（一期总建面：15万，二期总建面：13万）产品规划容积率4.0，绿地率34.68%，行列式小围合布局。产品形态18层电梯，两栋26层。配套游泳池一期面积配比两房8089占45%；三房一卫100110占10%；三房两卫116125占45%。推广主诉求环境：千居朝阳，沙河醉美的领地。推广方式1、 主要以报纸广告推广为主；2、 客户营销：老带新。价格策略2006年3月23日开盘均价3800元 ，在6月20日左右，有近50元/的提价。促销方式一次性付款折扣2%，按揭付款折扣1%。销 控分两期推出，一期936套，二期1167套。现场包装现场仅做简单的销售中心，内部空间装修极其简单。消费者分析项目周边居民、工作人群，省内二级城市高收入群体。推广效果项目从3月23日开盘，当日热销400于套，截止6月20日，项目剩余量80余套，销售率达90%。评估优势/成功点1、 项目紧邻华润420地块；2、 项目周边具有较好的外部景观资源；3、 整体总价低，符合了市场低总价的需求。劣势/失败点1、项目规划设计以简单的行列式小围合布局，楼间距较低，具有高层建筑的逼窄感，产品品质不高。2、项目包装简单，难以提升项目附加价值。花样年花郡企业品牌开发商成都花万里置业公司售后物业管理花样年物业管理，0.98元/产品位置成都成华区双庆路99号规模净用地108亩，建筑面积30万（一期推出774套，7.4万）产品规划容积率4.0，板式多点围合布局产品形态1832层电梯，其中一期两栋为18层配套游泳池、商业街一期面积配比两房7887占56%；三房经济型99105占25.6%，舒适型占18.4%推广主诉求生活方式：热爱在一起。 推广方式1、主要利用现场包装吸引周边客户；2、设置样板区打动消费者；3、举办大型公关活动，如5月20日邀请“吉祥三宝”到销售现场表演。价格策略目前宣传均价4000元/促销方式1、 排号一个点优惠；2、 一次性付款两个点优惠，按揭一个点优惠销 控共分四期推出，一期774套。现场包装1、 现场在销售大厅外留出较大广场，以便吸引周边人流休闲、运动；2、 销售大厅外部设置高大的展板，工地使用喷绘包装，吸引周边人流、车流的关注；3、 销售大厅内部以明快的沙发、地板，彩色的玻璃幕墙为主，配合5米左右层高，营造一种现代、时尚的氛围。其样板房装修沿用销售大厅风格，以白色系为主，现代时尚家具装饰为主。目标群体项目周边居住、生活的收入较高人群。推广效果通过大力的现场包装，大型的公关活动，吸引了周边居民的眼球，获得了极大的关注。预计7月初开始排号，一周后开盘。评估优势/成功点1、 开发公司运作手段成熟，且具有一定知名度；2、 项目靠近华润地块，且靠近二环路，交通方便；3、 户型紧凑，面积小，符合市场低总价要求。劣势/失败点1、 多点小围合布局，高层建筑造成空间逼窄感太强，品质受到限制；对于以上竞争对手资料的详尽分析，我们可看出：a) 项目均由具有一定品牌的开发商开发；b) 规模都较大，建面都在30万左右；c) 除了龙湖的注重品牌的维护，对售后服务要求较高，其余两家物管水平都很普通；d) 产品上，龙湖品质最高，其次花郡，千居朝阳其次之。但整体来看，都居于城市的中档水平之内；e) 除花样年花郡共分四期推出，千居朝阳和晶蓝半岛都分为两期推出。一期推盘规模各不相同，主要视前期排号客户的多寡而定，晶蓝半岛和花郡的建面规模在78万，600750套之间；千居朝阳建面约15万，936套，从开盘当天成交量为推广量的1/2来看，该项目一次性推盘规模过大。从一期推盘的产品策略来看，三个项目均从项目内部低价值物业区开始推广，预留未来价格提升的产品基础，并且从花郡和千居朝阳来看，以经济型两房和三房各近50%比例推出，主力总价集中在35万左右和50万左右两个层次间。晶蓝半岛以舒适型（124135）三房占六成比例为主的同时，也考虑了近两成88的两房，总价拉升较大，在4590万之间，主力总价65万左右。从整体上看，各项目在价格拉升的同时，注重低总价的控制，对户型面积有趋小的考虑。f) 推广上，各项目从不同的目标客户群体出发，采用了适合自己的不同手段；G) 除龙湖项目以城市高收入群体为主，其余两个项目均以地缘性客户为主；H）从目前的推广实施来看，各项目都取得了较好的市场反应，各项目的小户型最受关注，销售速度也最快。第二部分 项目综述一、项目概况1、 项目简介1） 项目概况“浅水半岛”地处四川省成都市二环路与府青路交汇处，扼守成绵广省际高速通道入口，是成都市城东北片区门户。“浅水半岛”是成都市政府“东调计划”的标志性项目之一，项目的启动有力地支持了城市战略发展，其样板示范作用将带动城市东区的高标准建设和再造。“浅水半岛”项目所在地为原成都量具刃具厂厂区，作为成都工业文明的先驱和象征，地块自二十世纪五十年代开始建设以来，沉淀积累了厚重的文化底蕴，为成都创造了引以为豪的城市荣耀，这是一块凝聚了伟人足迹、几代人心血和汗水的神奇土地，是一块承载了工业文明和历史的土地。为此，开发商通瑞地产将以尊重历史人文、尊重土地和建筑的态度，保留地块内已有50年历史的“俄式”红楼，开辟专用基地，将其打造为成都唯一的“工业文明标志性建筑”，成为成都市城市象征。2） 平面规划“浅水半岛”净用地面积约204亩，规划建筑面积60万平方米，总户数5000余户，车位比达到0.8，绿化率48.1%，建筑密度24.8%。项目共分三期开发，建成后将成为成都市最大的高层建筑集群。“浅水半岛”结合地块的形式，运用“大围合、大间距、低密度” 的平面规划布局思路，开成一个建筑分布疏密适度、交通组织人车分流、绿地景观集中分散有机结合、社区与城市干道和谐的现代化高尚住宅区。3） 领先的建筑设计“浅水半岛”共计35幢27层现代风格建筑，来自生物标本的设计灵感和以人为本的设计理念带来了极度创新的建筑立面和功能。破地向上的竹笋、翩翩飞舞的蝴蝶、敞开的扇贝、旋转的风车、精削的菠萝等元素是建筑造型的蓝本，这些风格各异的建筑群有机融合在城市显耀地段，无疑是展示了一种向上、美感、标志性的重大意义。这种尊重生态的建筑美学观为中国城市建设的创造性贡献将在未来突显更大价值。4） 户型规划“浅水半岛”提供5000余户住宅单位，供1.8万人居住。户型上切合现实需求和人体空间美学，更注重人性化细节设计。80-100的二居室和110-130的三居室为主流户型。在有限的空间内，设置舒适的基本功能空间，每户充分预留储物空间、工作间，满足居住空间多样化需求；每户预留集中空调与地热系统安装空间;干湿分区、动静分区、主客分区，尊享国际级户型理念精华，管线内隐，保证建筑立面整齐美观。另引入入户花园、空中露台、270飘窗等生态元素，使现代城市居住减缓心理压力。5） 景观规划“浅水半岛”以3万平方米水面为核心，演绎了出神入化的“水灵魂”社区景观系统，社区三大中庭的超级水体，融合岛、湖、浅滩、荷堤、湾畔、跌瀑、湿地、溪流等众多元素，在城市中心区创造了震撼人心的综合景观系统，再结合临二环路、府青路主干道共2万平方米的体育公园和休闲公园，共5万平方米的景观规划使本项目集超级水面、树林、运动为一体，当之无愧地称之为“生态社区”。6） 配套规划“浅水半岛”配套设施丰富全面，配备豪华双会所（西式格调会所、中式休闲文化会所）、三个游泳池、近万平米体育公园（内设置下沉网球场、羽毛球场、篮球场、晨练基地）、双语幼儿园、露天屋顶网球场、高空观景台、大型湖泊式社区水景区。最大限度地满足住户的社区生活、健康需要、休闲需求是配套设施的规划原则，这种配套在成都可谓首屈一指，实用性、价值感和身份感将为住户带来更多享受。7） 商业规划适度的商业配套必不可少，“浅水半岛”遵循格调商业丰富生活的原则，结合“俄式”红楼，规划集中步行商业街，提供艺术原创空间、历史展览、精品餐饮、酒吧休闲、美体健身、格调会所等现代生活的商业业态；中式会所在工业厂房的形态下，结合工业烟囱，用现代手法的空间布局，设计另一个独特的商业空间，这种充满历史感和异国情调的商业文化为社区提供物质服务的同时，为精神放松，创意生活、人文积淀提供了无限可能8） 总结“浅水半岛”以城市标杆的形态，融合现代与历史、生态与人文，以其独特风尚，引领现代居住文明。2、项目经济指标：规划建筑净用地面积：114496.12平方米规划建筑总面积：667202平方米地上建筑面积：561543平方米商业建筑面积：27373平方米住宅建筑面积：533770平方米其它建筑面积：400平方米地下建筑面积：105659平方米停车面积：73359平方米设备用房建筑面积：2000平方米其他建筑面积：31300平方米容积率：4.90建筑基底面积：28396平方米建筑密度：24.8%绿地率：48.1%机动车位：3105辆非机动车位：6280辆居住户（套）数：4679户（套） 其中：1、建筑面积90180的户（套）数：3126户（套） 2、建筑面积6090的户（套）数： 1553户（套） 3、建筑面积60的户（套）数： 0户（套）3、项目规划设计项目规划设计上，结合地块的形式，运用“大围合、大间距、低密度” 的规划布局，板点结合的建筑形态、270度主卧采光、创新的外立面设计、6米跳高阳台、观景电梯，人性化细节设计：每户充分预留储物空间，满足居住空间多样化需求;每户预留集中空调与地热系统安装空间;干湿分区、动静分区、主客分区，管线内隐，保证建筑立面整齐美观，全力营造一种极致尊崇的生活。 项目配套设施完备，配备豪华双会所、三个游泳池、四个网球场、两个篮球场、双语幼儿园、文化商业步行街。二、目标客户群分析1、项目目标客户群2、一期目标客群特征1) 分布区域：主力客户群主要为城东、城北的居民，大致分布于成华区、金牛区、锦江区一带，他们在城东生活了很多年，工作、生活、朋友圈子均分布在城东范围内，对他们而言，他们有强烈的东部情结，不愿离开他所熟悉的这个区域。2) 购买目的：居住自用为主3) 年龄：年龄跨度较大，约为25岁50岁4) 购买力：主力客户群购买力在50万元以内5) 职业特征国有企业单位的领导层及专业人士国家公务员各中学、大学的教师私营企业主、城北做生意老板投资客户外地购房者区域外的白领三、项目SWOT分析优势：二环路侧城市住宅，稀缺资源地块面积较大，利于成为高品质规模居住社区丰富的教育资源 八里小区，李家沱的居住氛围较为浓厚历史文化和工业文化的积淀很深“东调”为该片区提供了前所未有的市场前景，本项目将成为“东调”的首个大盘劣势：大环境较差紧邻交通主干道，二环路、府青立交，噪音较大区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不高目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高市场对超高层住宅的接受度还有待成熟机会：“东调”区品牌开发商介入与开发量井喷形成规模效应价格上涨空间大“旧城改造”、“东调”，将带动区域的住宅需求区域目前供应相对较少，市场需求较为旺盛产品可超越空间大威胁：国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消费信心与消费预期区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善、档次不高竞争威胁，东二环路沿线及市区品质大盘较多，构成与本项目的直接竞争关系1、优势：1）二环路侧城市住宅，稀缺资源近几年，成都市大量房地产项目的开发，已使得市区二环内、二环附近已基本无土地可开发，大量房地产项目都已转移至三环附近甚至近郊。本项目紧临二环路侧，无法复制的地理位置已成为城市的稀缺土地资源。2）地块面积较大，利于成为高品质规模居住社区地块占地204亩，其体量在成都市区二环路附近已是超大规模，同时由于地块规模较大，便于景观、环境以及规模的打造，故项目利于成为高品质大规模的高尚社区。3）丰富的教育资源电子科大、成都理工、成都大学等多个中高校分布在项目区域内，具有良好的教育人文氛围。4）八里小区，李家沱的居住氛围较为浓厚，市场认可度较高项目周边的八里小区、李家沱小区经过多年的开发，其社区生活配套已基本完善，居家氛围较好，市场对该两个社区的认同度较高。5）本项目的历史文化和工业文化的积淀很深本项目的前生是成都市刃具厂，作为工业文明时代成都的象征，地块内拥有大量象征“工业文明”时代的厂房和原生树木，本项目保留的“俄罗斯红楼”历史痕迹和事物将成为独特的亮点。6）“东调”为该片区提供了前所未有的市场前景，本项目将成为规划后的首个大盘。2、劣势1）区域大环境较差项目所处区域目前多为一些厂房、物流基地、专业市场，大环境较差，居住氛围不甚理想，有待进一步提高。2）紧邻交通主干道，二环路、府青立交，噪音较大项目紧临二环路和府青立交，且该两条道路都是交通枢纽，来往车辆较多，噪音及污染较大。3）区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不高4）目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高现阶段片区内目前老建筑较多，整个区域的档次偏低，市场对区域的认识还有待改变，消费者对本区域楼盘的品质认同度较低。5）市场对超高层住宅的接受度还有待成熟成都作为一个居家休闲城市，房地产起步以来一直以多层住宅为供应主体，超高层住宅建筑群是在近年城市土地紧缩后出现的产物，目前还未成为供应主流且在本土消费意识中还存有超高层住宅品质不如多层住宅（因此价格比多层住宅低）不适宜居家。3、机会1）大量开发商介入与开发量井喷形成规模效应大量房产项目的开发，一方面对周边配套设施的完善将有极大的带动作用，有助于促进区域的发展和成熟，以及房地产开发水平的提高；另一方面，对购房者将起到极大的引导作用，有利于提高区域的认知度和影响力。2）价格上涨空间大城东目前的住宅均价低于城西、城南等区域，随着老工业区搬迁和旧城改造的完成，区域内的生活配套设施将更加完善，居住环境也将大大改善。再加上大盘、知名开发商的带动，城东的住宅物业存在着较大的价格上涨空间。3）产品可超越空间大区域内多数项目为中小型楼盘，区域内多数楼盘缺乏开发主题和支撑体系。临近的八里小区在产品的发展远远赶不上城南、城西的部分楼盘。产品上存在很大的超越空间，有条件发展为区域内部的明星楼盘。4）“旧城改造”、“东调”将带动区域的住宅需求“东调”工程的实施，将会拆迁一大部分厂房和旧居民楼，随着拆迁的大规模实施，将会使区域拆迁居民产生住宅需求。4、威胁1）国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消费信心与消费预期新的国六条在近期出台，对房地产的宏观调控仍在继续，消费市场对房价的走势持观望态度，市场消费预期受到一定程度影响。其中对户型面积、开发周期均做了明确规定约束。2）区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善、档次不高本项目所在区域的城市现状较差，新的生活环境和商业环境的形成还需要一段时间，相比城西、城南等历史印象较好、发展比较成熟的