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小天鹅品牌定位手册 目录 美的 小天鹅 荣事达三品牌架构与定位小天鹅品牌定位陈述小天鹅品牌规范 三品牌架构及定位 品牌架构 多品牌策略 三项理由原有增长模式改变 新的市场区隔产生 导致新的市场空间与结构面对市场结构改变与消费分化 外资品牌与大品牌无法充分应对 份额受到挑战但小天鹅与荣事达品牌在消费者心目中的形象资产尤在 并且可以通过提升价值度应对挑战扩展份额 多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段 品牌布局及目标 向上发展更具吸引力的品牌 普及大众追求规模 抓住新的消费动因创造品牌区隔点 切入市场 目标 三品牌经营理念 重点投资平衡品牌 产品与渠道建设渠道 推出产品 集中投资品牌情感丰富化向高端进发获取利润 保持性投资适度更新产品 维持渠道普及大众获取规模 锁定不同类型的目标消费群 被动保守 主动积极 传统家庭 现代富裕家庭 城市大众家庭 外在的 内向的 三品牌定位 品牌远景 始终如一的保持我的风格创新纯净洗护衣物专业的洗涤科技专业科技感 品质感简约的 区分点 享受健康和睦的家庭生活消除洗涤过程中每一个健康的隐患健康科技关怀的 融洽的生活感 洁净感 可信赖的高品质强劲的洁净动力专业的洗衣机品牌强有力的 严谨的专业可信赖的 价值 守护纯净气质 净享健康生活 精明洗涤专家 利益点 品牌个性 小天鹅品牌定位 Bates141的工具 I D E A S INTERROGATE疑问thebrand scontext DEFINE定义thebrand sambition ENERGIZE激活thebrand saction AMPLIFY扩张thebrand sideas SCORE评估thebrand soutcomes 定义品牌雄心 品牌的背景 品牌的雄心 品牌的行动 品牌的想法 品牌的成果 我们的工具 内容 品牌使命这个品牌渴求什么成就 它想要怎样改变人们的生活和看法 小天鹅品牌使命 致力于创造更完美的衣物洗护体验 成为领先的高端洗衣机品牌 品牌背后的价值观是什么原则和信念驱动这个品牌的发展 小天鹅品牌背后的价值观 专注 我们只专注于洗衣机领域 因为我们相信只有专注 才会为消费者创造更多价值专业 我们相信科技的力量 相信专业的价值 这是推动我们不断成长的基石专心 我们关注消费者真正的需求 并以此引导我们不断推出更好的技术与产品 品牌区隔点我们的产品或服务有什么独特的地方使我们有别于竞争对手 品牌区隔点 理性 专业的洗护科技不仅祛除表面污渍 更呵护每一件衣物从内到外洁净 如新 品牌区隔点 感性 我们明白衣物对于每个人的意义 在于映衬每个人独有的气质 小天鹅精心洗护每一件衣物 让你的表现出众 以海尔做为主要竞争对手 建立区隔 挑战海尔 差异化的品牌构建模式 例如 高端产品 小天鹅新品波轮以及海尔净界的对比差异 情感诉求 功能诉求 专业衣物洗护科技 映衬独特气质 小天鹅新品波轮 智能感知 洗净即停 掌控个人生活 海尔净界 目标受众谁是我们的目标顾客 他们属于什么样的族群或消费群体 他们的心态和行为有什么特征 我们的品牌要与他们建立何种关系 目标受众 现代富裕家庭 主要由一线城市较高收入的家庭组成家庭成员偏少 由收入较高的白领构成她们积极追求高品质的生活体验 目标受众 消费心态 追求高品质生活注重个人风格与品味为符合品味的事物买单 目标受众 对洗衣机的态度 内外兼备的工具洗护衣物 映衬家庭风格的道具 目标受众 洗衣机的考虑因素 选择以滚筒为主 包括高档的波轮科技化的时尚外观 更先进的功能看重对衣物洗护的效果 目标受众 对小天鹅洗衣机态度的改变点 目前 今后 人们主要感知都集中在产品本身 在产品技术认同的基础上 赋予品牌的情感认同 赋予品牌更多向往感与吸引力 小天鹅受众目标 关键洞察 漂亮的洗衣机 还要能洗护出亮丽的衣服 品牌灵魂赋予品牌生命的核心观点或说法 品牌灵魂 守护纯净气质 每一次洗涤 都仿佛给衣服做SPA 还原衣物的本色 让我始终如一的保持风格与气质 外形出众 品牌个性如果品牌是一个人 他有什么独特的个性和言行举止 小天鹅品牌个性 专业科技感品质感简约的 定义品牌雄心 致力于创造更完美的衣物洗护体验 成为领先的高端洗衣机品牌 专注 专业 专心 专业的洗护科技 对生活品质与个人风格要求较高的现代富裕家庭关键洞察 漂亮的洗衣机 还要能洗护出亮丽的衣服 专业科技感 品质感 简约的 守护纯净气质 独特气质 表现出众 品牌使命 品牌背后的价值观 品牌区隔点 目标受众 品牌个性 品牌灵魂 三到五年小天鹅品牌发展规划 总体思路 我们需要推动小天鹅不断向上发展 往高端品牌发展从技术 再到情感的附着 都需要符合高端品牌的构建规则 因此需要划分清晰的品牌发展路径 三个阶段 形象整合 产品突破 技术突破 2009 1 2010 6 2011 6 2013 挑战 所有高端品牌都因应高端的消费需求 推出具有独特的技术与功能支持的产品 而小天鹅在高端领域技术累积较弱应对 单点技术突破 推出小天鹅独有的技术传播 包装技术概念 着重表现小天鹅独有的技术对消费者的意义 并建立品牌专业 科技感的品牌印象 技术突破 2009 1 2010 6 产品突破 2010 6 2011 6 挑战 进入高端的价格档次 以波轮为例 挑战海尔波轮的高端地位应对 在波轮领域 发展更多高端产品系列 象海尔的境界 跨界并在滚筒领域推出领先的产品系列传播 展开大规模品牌沟通战役 建立统一的品牌形象 并为品牌附加更丰富的情感元素 取得消费者的共鸣 挑战 在消费者心目中 全面建立小天鹅的高端形象应对 全面推出波轮与滚筒领先的产品传播 展开大规模品牌沟通战役 建立统一的品牌形象 并为品牌附加更丰富的情感元素 取得消费者的共鸣 形象整合 2011 6 2013 小结 形象整合 产品突破 技术突破 2009 1 2010 6 2011 6 2013 营销动作 传播配合 目的 建立品牌在消费者心目中的专业形象 推出独特领先的技术 塑造品牌专业 技术领先的印象 集中打造高端波轮明星产品在滚筒推出领先的产品 包装极具吸引力的产品概念及形象 全面推出高端的波轮 滚筒产品 整合旗下明星产品打造统一的高端品牌形象 打造高端明星产品通过单品立足高端 建立小天鹅高端品牌的形象 小天鹅品牌传播管理规范手册 产品开发 渠道策略 Key 年度的计划 品牌传播管理 价格策略 年度的计划 年度的计划 年度的计划 品牌远景守护纯净气质 产品开发 渠道策略 Key 年度的计划 品牌传播管理 价格策略 年度的计划 年度的计划 年度的计划 品牌远景守护纯净气质 以海尔为标杆 不断向上 以主推高端的产品系列为例 1000元 2000元 3000元 4000元 5000元 6000元 小天鹅 雾态洗水魔方 新品 净界 纤薄 净博 海尔 玫瑰钻 玫瑰丽人 阳光丽人 白领丽人 新品 新品 1 主销产品 2000 3000元在市场普遍可以接受的价格区间内 甚至还可以比主要竞品略低一点 以实惠价格抢占市场2 攻击性产品 2000元以下略高于普遍价格区间3 形象占位产品 3000元以上可以走高价格路线 提升品牌形象 形成有层次的价格布局 产品开发 渠道策略 Key 年度的计划 品牌传播管理 价格策略 年度的计划 年度的计划 年度的计划 品牌远景守护纯净气质 产品技术平台 专业的衣物洗护科技 目前以 水魔方不缠绕 为重要技术呈现未来将在此基础上 重点发展以 洗护 为核心功能的产品 产品技术平台 Hi清科技苛求洁净 水魔方科技不缠绕真干净 雾态洗科技深层洁净无残留 炫衣科技常洗如新让衣服恒久保持闪耀 其他new科技 专业的衣物洗护科技 雾态洗水魔方科技深层洁净不缠绕无残留 系列功能细分 以消费者对 洗护 不同的需求细分人群 开发对应的产品功能 个人 家庭 内向 外在 特殊衣物洗涤 减少衣物损伤 健康除菌 强力洁净 设计风格 依据不同的产品功能发展设计风格 个人 家庭 内向 外在 特殊衣物洗涤科技感 减少衣物损伤时尚感 健康除菌现代感 强力洁净可靠感 产品开发 渠道策略 Key 年度的计划 品牌传播管理 价格策略 年度的计划 年度的计划 年度的计划 品牌远景守护纯净气质 文化传播类旗舰店 类似于一家小天鹅科技展览馆 将30年来的所有科技和产品成果 包括什么自己的零件 都以写故事的方式去做 连锁卖场内旗舰店 连锁卖场店中店专卖店 重点渠道类型 超级城市 文化传播类旗舰店 连锁卖场内旗舰店 连锁卖场店中店一线城市 连锁卖场内旗舰店 连锁卖场店中店 专卖店二线城市连锁卖场内旗舰店 连锁卖场店中店 专卖店三 四线城市连锁卖场店中店 专卖店 重点市场 产品1 产品2 产品3 产品4 产品1 产品2 产品4 产品5 产品6 产品3 不同城市的不同渠道类型构成 产品开发 渠道策略 Key 年度的计划 品牌传播管理 价格策略 年度的计划 年度的计划 年度的计划 品牌远景守护纯净气质 广告沟通形象识别 VI系统 重点在于呈现广告整体的感觉和调性 LOGO的长相以及LOGO的基本使用规范 广告在线上和线下的使用比例以及规范 品牌传播管理 广告在终端不同形式媒介的应用说明以及规范 广告指导手册 终端陈列视觉规范 广告沟通形象识别 要素需要遵循的原则 偏向感性沟通而非理性诉求一定要能呈现出品牌个性 科技的 专业的 简约的 广告沟通形象识别要素 广告沟通形象识别要素 LOGO TVC广告 平面广告 产品上 终端经销商店铺上等的具体运用 广告模版 TVC广告 平面广告 终端经销商店铺上等的具体运用 场景 光感色调 人物 包括服装 人物选择 产品 LOGO 在TVC广告上的应用 30 大拇指 鹅标 VO 全心全意小天鹅 Ending 大拇指标版 鹅标 全心全意小天鹅 配音 全心全意小天鹅 LOGO 在TVC广告上的应用 15 5 Ending 标版 鹅标 全心全意小天鹅 LOGO 在平面广告上的应用 滚筒 波轮高端产品使用英文LOGO 波轮中低端 双缸产品使用中文LOGO LOGO 在产品上的应用