推销与谈判.doc

第一章 推销概述 第一节 推销一、推销的概念及内涵推销是指企业推销人员根据营销规划，通过各种方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在顾客接受特定的产品、劳务以及推销观点的整体活动过程。注意问题： 基本任务是说服顾客接受产品、劳务以及推销观点，其核心是说服。 推销是一种互惠互利的活动（双赢） 表面看是一个卖的过程，实际是一个帮助顾客买的过程 推销应该以“为顾客服务”作为宗旨 在买方市场条件下，推销人员的责任重大而且光荣二、推销的要素（一）推销人员广义：包括推销人员、销售人员、决策人员、管理人员、采购和调拨的人员等狭义：直接从事推销或销售的推销员（生产企业）、营业员（商业企业）。推销人员需要具备良好的素质（3H1F）l Head-学者的头脑（知识面广、经验丰富）l Heart-艺术家的心（思维敏捷、善于创新）l Hand-技术家的手（动手能力强、熟练操作）l Foot-劳动者的脚（勤劳、坚持不懈）（二）推销对象-顾客包括生产者、中间商、消费者三种身份。他们都可以成为企业的顾客。v 准顾客：有支付、决策能力v 常顾客：经常购买的老顾客。v 潜在顾客：有购买欲望、暂时缺乏支付能力或其他原因。v 现实顾客：有欲望、有支付、决策能力n 生产者：进行物质资料生产的组织和个人（为卖而买）n 中间商：从事商品流通、媒介商品交换的组织和个人n 消费者：购买商品进行生活消费的个人或团体。(为用而买）个人消费者的需求特点l 多层次性（差异性）l 弹性大（价格弹性）l 分散性l 可诱导性集团消费的需求特点：l 批量大l 流行性品牌l 需求弹性小l 攀比性明显、l（三）推销产品（整体概念） 核心层：产品的使用价值 形体层：外观、造型 颜色、品牌、包装等 延伸层：服务、 心理满足感1、 有形产品2、无形产品第二节 推销学、推销技术一、现代推销学的特点1、推销过程程序化、公式化2、推销活动职业化、专门化3、概念普及化、广泛化4、重点由物转向人（推销人员的态度、观念。对象的需求动机、利益）二、研究对象与内容（一）研究对象 推销过程：甄选推销人员，分析环境、寻找潜在顾客、运用策略、洽谈、成交。 顾客方面的规律。（二）研究内容涉及管理学、经济学、商品学、公关、营销、心理学、社会学等。 1、推销理论 2、方式 3、技巧 4、准则 5、过程 6、对象 7、人员 8、管理（三）与相关学科的关系1、市场营销：以MARKETING为基础，古代把推销术、广告术及其它学科加以综合市场营销2、广告学：与推销相互渗透，是一种推销工具。3、管理学：要求具有管理学的理论，组织全体员工围绕整体目标而奋斗。此外还与美学、哲学、文学、民俗相关。四、演变过程（一）古典式推销技术（19世纪中叶以前）自然经济 A 偶然性 B 短期性 C 欺诈性 D 原始性（二）生产型（19世纪中叶至20世纪20年代） 以生产为中心，以产定销。广告也由现场广告转化为非销售现场广告，如印刷广告。（三）销售型（20世纪20年代至50年代中期）1929-1933年的资本主义经济危机使得资本主义基本矛盾日益尖锐，产品推销困难。A 开始设立销售部门 B 追求低成本的同时，开始注重质量差异C 传统推销技术的偶然性、短期性的弱点暴露，急需变革。（四）市场型（20世纪50年代中期至今）买方市场形成，竞争激烈，现代推销技术成为必然。 A 坚持以消费者为中心的推销观念，把满足消费者的需要作为企业活动的首位。 B 企业推销的是整体产品（三个层次） C 企业活动是一种整体活动，需要营销机能和职能部门的密切配合。（4PS）（五）系统型推销技术（20世纪90年代以来） 注重风险性、可行性研究，企业是一个开放性系统。 A 市场分析 B 环境研究（六）我国的推销技术 A 建国初期-生产型 B 1957至70年代-分配型 C 20世纪80年代-经营型 D 20世纪90年代以来-市场型五、现代推销技术的思想内涵（一）推销活动以消费者需要为中心（二）推销活动是一项系统工程 学习方法 1、调查法 2、实验法 (市场实验) 3、联系法 4、比较法 5、借鉴法第三节 推销的一般过程l 推销是商品交换、信息传递、心理活动过程l 推销准备 寻找顾客 约见顾客 接近顾客 推销洽谈 处理异议 成交21世纪的营销l 关系推销：以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的感情交流，站在顾客的角度，通过推销满足顾客真正的需求。l 绿色推销：以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动。l 互动推销：强调企业与消费者之间互动式交流的双向推动，改变了传统推销中企业对消费者的单项推动。第二章 推销方式与模式各种推销方式 推销方格理论 顾客方格理论爱达模式 迪伯达模式 爱德帕模式 吉姆模式 费比模式第一节 推销方式一、直接推销方式（人员推销）1、含义：人员推销是指企业派出或委托推销人员通过面对面直接交谈向顾客介绍、宣传推销品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式。2、特点：A 灵活性 B 针对性强 C 注重人际关系D范围窄，费用较高 E对推销人员要求高（二）方式1、上门推销：走出去2、营业推销：营业场所3、会议推销：订货会、展销会4、电话推销：用于简单推销5、信函推销：书信、订单及邮寄商品等，需与其他方式配合6、陪购推销：导购员，费用较高。（三）人员推销策略1、刺激：推销员在事先不十分了解顾客的前提下，利用一系列刺激较强的方法试探并引发消费者需求的策略。2、配方：在了解客户有关情况的前提下，利用事先设计好的针对性强的说服方法促使顾客产生购买行为的推销策略。3、诱发满足：推销人员运用策略唤起客户潜在的需求，激起客户购买动机并说明推销品能满足其需要，从而“创造销售”。”小狗策略“第一流的推销员创造需求；第二流的推销员满足需求； 第三流的推销员送货收款。 案例把斧子卖给总统 2001年5月20日，美国一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给小布什总统。布鲁金斯学会得知后，把刻有“最伟大的推销员”的一只金靴赠予了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。 布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。克林顿当政期间，他们的题目是：把一条三角裤推销给现任总统。八年间，无数学员为此绞尽脑汁，但最后都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：把一把斧子推销给小布什总统。 鉴于前八年的失败和教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为现任总统什么都不缺；即使缺，也用不着他亲自购买；即使他亲自购买，也不一定正好你去推销。 然而乔治赫伯特做到了，并且没有花多少工夫。事后他对记者说：我认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的。因为，总统在得克萨斯州有一农场，那里长着许多树。于是我给他写了一封信，说：“有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已经变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣，请按这封信所留的信箱，给予回复最后他就给我汇来了15美元。” 乔治赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说：金靴奖已空置了26年。26年间，培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。二、间接推销方式（一）广告推销：是指利用不同媒体向目标顾客传播企业及推销品信息，诱发顾客需求，扩大销售的一种宣传推销方式。1、含义、作用2、形式A 商品广告推销 B 企业广告推销C 综合广告推销3、媒体的选择（二）营业推广1、特点： 刺激性、针对性、时效性、 自损性、非经常性2、形式和类别（三）公共关系推销1、特点： A 具有新闻价值 B 可信度高 C 激励士气 D 节省开支2、形式 A 宣传性公共关系 B 交际性公共关系 （座谈会、招待会、舞会等） C 服务性公共关系 D 社会性公共关系（通过参加公益活动、赞助传统节日等） E 征询性公共关系（市场调查、民意测验、重点客户访问、征名活动、处理投诉等）（四）企业形象推销1、含义：通过塑造企业的良好形象来赢得顾客信任和喜爱，以此吸引更多的顾客选择本企业产品的宣传促销方式。作用：联想作用、心理满足作用、指示作用。企业获利能力的强弱主要有顾客的忠诚度决定。调查发现：忠诚顾客每增加50%，所产生的利润增幅可达25%-85%。 2、内容 A 产品形象 B 职工形象 C 服务形象 D 环境形象 E 企业风格 企业间的竞争是外在的形象竞争与文化的整体竞争。 最近一项调查结果显示，在被调查的消费者中90的人表示，在产品质量、服务和价格相近的情况下，他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。 兰德公司用了20年时间，跟踪500家世界大企业，发现100年不衰的企业的共同特点： 不以追求利润为唯一目标，有超越利润的社会目标，他们遵循以下三条原则： 第一、人的价值高于物的价值 第二、共同价值高于个人价值 第三、社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值补充：CIS战略（Corporate Identity System） MI 理念识别（mind identity） BI 行为识别 (behavior identity) VI 视觉识别 (visual identity)强生公司的信念 我们的信念 每一个员工要时刻牢记：自始至终要对所有病人、医生、护士、婴儿及其母亲负责。 顾客第一，员工第二。 社会、政府第三。 股东第四。英特尔的6大价值观 以客户为导向 严明的纪律 质量的保证 鼓励冒险 以结果为导向 创造良好的环境松下公司的企业精神 “产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感恩报德”是该公司上上下下人人皆知的松下公司“7精神”。 当松下公司成为世界最大的电器生产厂商的时候，创始人松下幸之助又提出了“饥饿精神”，让企业的员工经常对公司的产品、组织和风气感到不满，不断地对企业进行自我检查，精益求精，永不止步。索尼公司精神 开拓创新是索尼公司的企业精神。 我们是开拓者，绝不跟在人后，随波逐流，。我们将始终是一个未知世界的开拓者。（五）网络推销1、含义：企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。（诞生于20世纪60年代，90年代趋于成熟。）2、特点A 书写电子化 B 无店面租金成本C 无库存压力、行销成本低 D 便于收集客户信息 E 支付手段高度电子化3、注意问题：网络安全问题、信誉问题、电子商务物流三、推销方式的应用与创新（一）应用 1、具体情况具体分析 2、灵活性，随机应变 3、综合运用各种方式 4、与整体战略结合起来。（二）创新1、条件： A 环境动态的 B 消费观念变化 C 不完善 D 科技发展提供了方便。2、内容：A 观念创新。 为顾客服务光荣、自豪，（“擦鞋店、洗脚房“的出现）B 表现手法创新。出其不意C 服务技术创新。（离婚公司）D 活动方式创新。3、途径 A 注意需求变化 B 提高人员素质，强化竞争意识 C 创造有利的环境条件附： 一、戈德曼的推销法 则： 推销的不是产品本身，而是产品的使用价值。 产品若能推销出去，则它一定能够满足人们的某种需要。 在决定购买某种产品之前，只有少数人能够保持头脑 清醒。 积极推销与强力推销截然不同。 没有任何人只是考虑产品质地优良，便采取购买行动。 产品价格本身很少是达成交易的主要原因。 推销中与顾客争论获胜，往往意味着失败。 顾客不发表意见，则很难达成交易。 顾客说“不”时，是推销的开始。 二、在推销中对推销理论的总结： 推销中最重要的是人，而不是物。 推销中最重要的是对方，而不是自己。 推销中最重要的是“无形的东西”，而不是“有形的东西”。三、顾客购买产品的实质： 顾客购买的是解决问题、以满足需要的东西，这就是隐藏在商品中的使用价值。 顾客购买的是一种利益，也即商品能为之带来的益处、好处。 顾客购买的是某种观念或一种生活方式，如购买“纯净水”。第二节 方格理论 美国管理学家布莱克和穆顿1970年提出了推销方格理论，研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系，被誉为西方推销理论的一大突破。 要做好推销工作，必须了解推销员自己以及顾客对推销活动的态度。一、推销方格理论（一）含义推销人员考虑两个方面的目标：一是设法说服顾客购买，完成推销任务（销售）。二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系（顾客）推销方格图 横坐标表示对销售任务的关心程度 纵坐标表示对顾客的关心程度，按照重视程度用平面坐标系表示。五种典型的心态 事不关己型：既不关心销售任务的完成，也不关心顾客的需求。 顾客导向型：过分注重与顾客建立和保持良好的关系，不关心销售任务的完成 强销导向型：只关心销售任务的完成，以不断提高业绩为目标，不惜一切手段完成推销任务。 推销技巧型：推销心态平衡，工作踏实，在温和的气氛中达成交易 解决问题型：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，寻求满足顾客和推销员需求的最佳结合点二、顾客方格理论 （一）含义 推销人员的心态和顾客的心态都会影响交易行为。顾客在购买活动中，至少明确两个目的： 一是与推销人员讨价还价，希望通过自己的努力获得有利的购买条件（购买）； 二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下基础（人际关系）。心理类型（5种典型）1、漠不关心型（1，1）：对推销人员及自身的购买任务都不关心。2、软心肠型（1，9）也称情感性。同情推销人员，对自己的购买任务和行为却不关心。3、防卫型（9，1）也称购买利益导向型。只关心自己的购买行为和利益，不关心推销人员。4、干练型（5，5）。既关心购买行为，又关心推销人员的工作。5、寻求答案型（9，9）。既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销员的推销工作。三、推销方格与顾客方格的关系 （9，9）型成交率高，但成功的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。如：顾客导向型-防卫型（失败） 顾客导向型-软心肠型（成功） 要求企业在选拔、培训推销人员时，不能只用一个标准，应根据推销人员自身的特点有针对性的训练，以适应不同心态的顾客。 四、方格理论的启示 1、成功的推销是指推销人员的推销风格与顾客的购买风格相一致。 2、客观地说，由于人的局限性，世界上不存在一种在任何情况下都有效的推销风格。（“无定式”）3、每个推销人员只要热爱推销工作，都可以取得成效。要想取得成功，不仅 应该熟悉自己的风格，而且应学会去应对顾客的风格，去研究顾客。第三节 推销模式 推销模式是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的程序化的标准形式。推销人员应选择适当的模式开展针对性的推销。一、爱达模式（AIDA）最具代表性的推销模式。（一）含义Attention-Interest-Desire-Action(注意) （兴趣） （欲望） （行动）海因茨戈德曼归纳为：引起顾客注意-唤起顾客兴趣-刺激购买欲望-促成购买行动。（实际推销中并非绝对按照这一顺序进行，也可能跳跃式前进）该模式适用于以下情况： 推销的对象是陌生顾客； 易于携带的办公用品； 走门串户对生活用品的推销； 保险、房地产、广告、旅游等无形产品； 商场、展销会等店堂式的推销。（二）步骤1、引起顾客注意。 在心理学上，消费者的注意分为无意注意和有意注意。 无意注意是指不由自主地、无目的的注意。 顾客的注意多数是无意注意，企业可以通过增加刺激物的强度、改变广告的播放次序等来吸引顾客的无意注意。 有意注意是指需要主观能动和意志努力的注意. 顾客的有意注意比较少，因为长时间保持有意注意将会非常疲劳，人们总是不断地在二者之间变换，以调节自己的注意。 推销人员必须在最短的时间内，用有效的 手段吸引顾客注意（产品、语言、形象、动作、气氛吸引法等）注意问题：（1）说好开场白，做到与众不同（在开始的十秒钟要出其不意，针对顾客的物质利益要求）。第一印象 ，在心理学上称为“首因效应”A、第一句话要说好B、把顾客的利益和问题放在第一位C、要保持与顾客的目光接触（鼻子及其以上至额头）D、要与众不同。a、第一印象的形成 两个素不相识的人第一次见面时所形成的印象，叫做第一印象。第一印象主要是获得对方的表情、姿态、身材、仪表、年龄、服装等方面的印象，它往往是以后交往的根据。 b 、 第一印象的信息来源 第一印象包括亲眼见到对方所获得的印象，也包括看到或听到对方的其他方面的材料时所获得的印象。 双方初次见面时获得的直接资料是外表与才华。 双方见面时获得的间接资料是对方的背景资料介绍。前苏联社会心理学家A鲍达列夫的实验 实验者把同一个人的照片分别给两组大学生看，但看照片前对两组大学生的指导语不同。指导语告诉第一组大学生，照片上的人是一个恶习难改的罪犯；告诉第二组大学生，照片上的人是一个著名学者。然后主试出示照片，要求每组学生口头描述照片上的肖像。结果发现，两组大学生对同样的照片做了极为悬殊的描述。 第一组大学生的描述是：深陷的双眼隐露出凶狠的神色，一副向外翘出下巴显示了他在干罪恶勾当时“死不回头”的决心。 第二组大学生认为这双“深陷的双眼”流露出深邃的思想，而“向外翘出的下巴”显示了他在探求真知的道路上克服困难的意志力等等。C、第一印象的作用 第一印象所产生的作用叫做首因效应，也就是先入为主的作用，它影响着以后的交往。但是随着时间的推移，交往的增多，第一印象也是可以改变的。（2）针对顾客的心理，用肯定的语气说话。推销内容与顾客心中的需求一致，向顾客提供相关的资料。在推销之前先对要讲的问题准备好答案。（3）防止干扰，掌握各种排除干扰的方法（来自顾客、他人、推销环境等）（4）在简短的谈话中帮助顾客解决其存在问题。2、唤起顾客兴趣 关键是让顾客充分了解商品，以及看到将给他带来的好处，使之认识到这正是他想要的。主要方法有示范表演法和情感沟通法。在示范过程中要注意：（1）抓住示范的关键点，也即那些能够体现自己产品与众不同的特色。（2）示范方法要增添戏剧性。（3）示范时间要早，持续时间要短。在消费者了解产品效用后马上示范，抓住重点。（4）让消费者亲自参加示范。（5）掌握熟练的示范技术。3、激发顾客购买欲望有不少顾客对示范持肯定态度但并不购买，说明他们没有发现自己的需要。（1）突出介绍商品特性。（2）介绍具体生动，让顾客参与操作，提高其想象力，激发其购买欲望，产生美好联想。（3）善于举例。汽车推销员向一位父亲列举汽车的好处A、孩子看着邻居家汽车那种羡慕的眼光B、方便上下班、出行 C、购物、举家旅游D、体现身份、社会地位 E、节约时间4、促成购买行动促使消费者理智思考，强化购买意识，采取购买行动，抓住机会，坚定消费者的购买信心和行动。（1）一般从认识过程、情感和意志过程，让顾客完全了解你所推销的产品及其价值，依赖你及所代表的公司。 （2）排除顾客的各种顾虑，帮助其明确购买的正确性，顾客必须有购买欲望。 （3）每次洽谈总会有几个高潮和低潮，要力争在高潮时达成交易。（4）争取圆满结束洽谈。（5）了解谁具有决策权，有针对性地进行劝说。 如日本对于人寿保险的推销5、S-Satisfaction ,使顾客满意的售后服务。二、迪伯达模式Definition Identification Proof定义、限定 鉴定 证明 Acceptance Desire Action 接受 欲望 行动（一）特点：紧紧抓住了顾客的需要这一关键环节。 内容：准确发现顾客的需要和愿望，把推销品与顾客的需求和欲望结合起来，证实推销品符合顾客的需要和愿望，促使顾客接受推销品，刺激购买欲望，促使其采取购买行动。 该模式适合于推销人员上门推销。（二）步骤1、准确发现顾客有哪些需要和愿望。寻找顾客的潜在需要和愿望，积极加以引导。2、把推销品与顾客的需要和愿望结合起来。（关键） 探讨需要后，及时与顾客的需要和愿望结合起来， 把话题转向推销品，从顾客的利益出发。3、证实推销品符合顾客的需要和愿望。 使顾客认识到推销品符合其需要。4、促使顾客接受推销品。使顾客真正了解和认识推销品，从而接受推销品。5、刺激购买欲望。6、促使顾客采取购买行动。三、爱德帕模式（IDEPA）Identification Demonstration识别、鉴定 演示、论证 Elimination Proof Acceptance 淘汰、排除 证明 接受 1、把推销品与顾客的购买欲望结合起来。 热情接待，揣摩顾客的心理 2、向顾客示范推销品 使顾客看到购买后会得到的好处 3、淘汰不宜向顾客推销的商品 把重点放在适宜顾客需要的商品上，针对顾客的特点，探讨真实的购买原因。（如购买服装要结合顾客的体型、气质等） 4、证实顾客的选择是正确的 用一系列有说服力的例证去证明顾客的选 择正确，并予以赞扬。5、促使顾客接受推销品 解除顾客的疑虑，如结算、运送、退赔等，坚定其购买信心。 如购买电动车 该模式适合于向有明确购买目的和愿望的上门购买者，以及向熟悉的中间商推销。四、吉姆模式（GEM），也称为推销的 “三角形理论” Enterprise 企业 在推销过程中，有三个因素与顾客打交道，这三个因素缺一不可。A、推销员如果对公司缺乏信心，将十分危险；B、如果对产品缺乏信心，将会丧失推销的勇气；（心虚）C、如果对自己丧失信心，则会断送前程。（推销员在说服顾客之前，首先要说服自己。） 推销员不仅需要掌握产品知识、市场知识和推销技术知识，还必须热爱自己的工作，对公司产品以及自身充满信心。 掌握这一理论可以帮助推销员提高和保持较高的工作热情，发挥自己的工作潜能，取得更大的成功。（一）相信自己推销的产品1、相信自己所推销的产品能满足目标顾客的需要。 提问：目标市场。 产品是进行推销的物质基础，是连接顾客和推销员的纽带。不同顾客购买同一件产品，对其效用有不同的要求。不管自己推销的产品是哪一类型的，它一定能满足一类顾客的需要，要突出产品的特色。 公司可以对推销员进行培训，使其了解产品的优点、特性、使用方法等，不断提供产品变化的信息、市场情况、交流工作经验等。（二）相信自己所代表的企业 企业要形成强大的凝聚力，增强员工的干劲，树立良好的企业形象，把员工当作企业的主人，让其了解企业的规模、财力、知名度、市场占有率、制度等。1、相信自己公司行为的合理性和合法性 A、经营活动既能满足顾客需要，又能实现自身的需要，同时又符合社会利益。 提问：社会市场营销观念 B、公司行为符合法律规定，不是假冒伪劣、坑蒙拐骗。 只有这样，在推销中才能理直气壮。2、相信自己公司的能力 A、相信公司有能力满足顾客需要，赢得顾客的信任和尊重 B、相信公司有能力在经济上、技术上向社会做出更大贡献 C、相信公司有能力在激烈的竞争中占领市场，树立良好的企业形象3、相信自己公司的发展前景 有前途的企业不但可以稳定推销队伍，并可以大量吸收高水平的推销人才，促使员工不断提高营销水平。 公司应做好以下三方面的工作： A、努力提高在公众中的形象，使推销员通 过各种外来信息坚定信心，如采取公关活动、严格管理等。 B、使推销员了解公司、热爱公司，管理者向推销员介绍公司的历史、现状、发展前景、评价、地位等，使之了解公司，并向他们提供业务指导。 C、使推销员相信公司信任他 。 要信任其工作、为人，使其安心工作，无后顾之忧。对成绩予以肯定，生活予以关心，并及时表扬、激励。让他们从公司的发展中得到实惠，真心实意热爱自己的公司。（三）相信自己。这是成功的动力。1、要相信自己所从事的职业。A、在买方市场条件下，销售是关键，完成销售任务的推销员，责任重大而且光荣；B、从长远来看，推销是商品经济的产物，只要有商品和市场，推销这一职业就不会衰落；C、成功的推销员受到社会的尊重。2、相信自己的选择。树立自信心可以从以下几个方面：A、真正了解和熟悉自己的工作，并把这种认识和成功的经验结合在一起。 B、在安排工作时要先易后难，防止失败的负效应，正确对待挫折和失败。C、对自己的工作要排除任何消极的假设条件，不能给自己设置障碍。D、选择正确的工作比较方式。（多进行纵向比较） 横向比较 纵向比较五、 费比模式 (FABE) 台湾郭昆漠教授总结出来的 Feature 特征 Advantage 优点 Benefit 利益 Evidence 证据 步骤 把产品的特征详细介绍给顾客 充分分析产品优点 尽数产品能带给顾客的利益 以证据说服顾客购买复习思考题 联系实际，谈谈你对推销创新的理解。 分析几种人员推销方式的特点。 简析五种常见的推销心态的具体表现。 比较几种推销模式，分析它们之间的内在联系和区别。第四章 接近顾客本章主要内容：寻找顾客的基础工作顾客资格的评审与验定推销接近的技巧接近顾客的方法第一节 寻找顾客 寻找潜在顾客1：250 一、寻找顾客的基础工作 （一）确定准顾客的范围 一种商品不可能满足所有顾客的需 要，而是针对特定的群体，也即寻找目标顾客 （二）选择合适的寻找途径 1、广告2、邮寄3、家庭访问（三）寻找顾客应注意的问题 “三英尺范围”。 树立随时寻找顾客的意识。 培养敏锐的观察力和正确的判断力。 掌握连锁反应，注意搞好“口碑宣传”。 案例： 有两位保险代理人去一家饭店吃饭，他们希望在这里能碰到一些有价值的客户。 在饭店门口，他们看见一辆凯迪拉克汽车。那车很漂亮，但是仅仅说她漂亮是远远不够的。 进入饭店，他们挑了一个位置坐下。女服务生过来的时候，其中的一位保险代理人用稍高一些的声音问她：“你认不认识把豪华气派的凯迪拉克汽车停在停车场的那位女士呢？” 还不等女服务生开口说话，邻桌的一位女士说：“我就是，请问先生有何贵干？” 这位保险代理人表示很高兴认识她，然后又把那辆车夸赞一番。双方开始了谈话，然后进行了深入的交谈，最后离开的时候，似乎是多年的老朋友。 当然，他替这位女士设计了一套完美的保险方案。女士也满心高兴地接受了它。 事后，这位保险代理人透露说，自己之所以大声问服务生，是因为他看到邻桌女士的公事包上有一个标志，那个标志表明，她是本城商会的VIP会员。启示： 随时留心，准备发现有价值的客户。 抓住一切预示高价值客户的出现的线索。 熟记有帮助的线索。例如各种好车的标识以及相关知识，各种徽标。 有线索之后，要立即行动。二、寻找顾客的方法（由近及远，先易后难）1、缘故法（熟识圈寻找法） “朋友就是财富”2、个人观察法3、无限连锁介绍法（推荐法） A、已成交顾客推荐法 B、未成交顾客推荐法 C、其它销售人员推荐法4、委托助手法，委托有关人士来帮助寻找潜在顾客。5、资料查询法（1）电话簿、邮政编码簿； （2）企业名录；（3）专业团体、会员名册； （4）产品目录；（5）报纸杂志信息，如企业广告、工商管理广告、统计资料、其它信息等。6、聚集场所利用法，培训班、博览会、交流会等。7、中心开花法（重点突破法），以重点客户带动周围的顾客8、闯见访问法，地毯式访问（最具挑战性）。9、广告开拓法，利用广告传播信息。10、市场咨询法，信息服务部门、咨询公司。 案例：日本的保险推销大师原一平几乎随时随地都在搜集各种有用的客户信息，所以他 拜访客户的成功率总是比其他保险推销员高得多。有一次，原一平在去公司的路上发现一位气质不凡的男士驾驶着一辆高档私家车。他立刻记下了那辆车的号码，然后通过车辆监理部门了解到那辆车的主人是一家株式会社的会长。他又在公司的资料库中查看了那家株式会社的具体地址和经营情况。 然后他到那家株式会社的附近进行调查，了解到那位社长先生的上下班时间和业余爱 好。接着他通过那辆显眼的高档私家车找到了社长先生的家，而且他还从社长先生家不远的市场上了解到，这家人家里一共有四口人，一般是妻子出来采购食品，两个孩子都在上中学等情况。在对那位社长先生各方面的情况有了充分了解之后，原一平才去登门拜访。 三、顾客资格的评审与验定现代推销认为：MAN(顾客)Money(金钱、购买力) Authority(权力、官方、当局) Need（需要） 只有三个条件具备才是现实的顾客，依上述三个条件进行筛选，这一过程称之为顾客资格的评审与确定。（一）顾客需要的评审与验定（首要项目）客户是否有需要，需要量的大小、时间等，顾客的需要是可以激发和诱导的，激发顾客的潜在需求，了解产品的任何一点利益与好处。（二）顾客购买力的评审与验定 只有建立在购买力基础上的需要才是真正的市场需要。分为：现实购买力和潜在购买力。 （三）顾客购买决策权的评审与验定 具备敏锐的观察力和心理学知识，进行家庭成员、机构人事关系等调查。另外应注意： 购买资格分析（市场经营主体的行为能力、各种证照的有效期等） 购买信用分析 新顾客 老顾客 四、建立顾客档案 列入拜访名单，并记录的话及感想，日本推销之神原一平，将顾客名录整理成册。如：3年之约，店老板入保险。第二节 约见顾客约见的重要性 可以增加接近顾客的机会 有利于顺利开展洽谈 有利于进行科学的推销预测 节约时间精力，提高推销效率一、约见顾客的准备（一）充分了解顾客（二）做好思想准备，保持良好的心态，不怕拒绝。二、约见顾客的工作内容（一）确定约见对象个人家庭；大型产业用品采购中心、最好见决策者；争取下级人员的配合、协作。（二）告知约见事由 推销产品 市场调查 提供服务 走访用户 寻找借口（三）选择约见时间 根据访问对象的特点确定时间 根据目的选择 考虑访问地点和路线 尊重顾客意愿 讲究推销信用 提高效率 培养职业敏感，掌握最佳时机（四）选择约见地点原则是方便顾客，有利推销。三、约见顾客的方法（一）电话约见（二）信函约见（三）当面约见（四）委托约见，委托第三者约见（五）广告约见（六）登门拜访第三节接近顾客所谓接近顾客是指推销人员正式接触推销对象，为推销面谈的顺利展开做铺垫的过程。一、接近顾客的准备（一）明确访问目标。（二）制定推销访问计划。（三）检查相关物品是否齐全。名片、公司简介、产品简介、样品、价格单等。（四）保持良好的仪表及心态。 区分个人客户与组织客户案例： 推销需要“道具”吗？ 一位优秀的销售员就是一流的演员。 在出售青春肤膏的摊位上，一位妇女满腹狐疑的问：“真的有用吗？” “真的有用吗？”摊贩应道，然后转向身边的少女说，“妈，拿一瓶给这位太太。” 在推销的时候，你就是一个“演员”，这一点千万不能忘记。把握时机是一个演员最可贵的能力，你不但要扮演一个角色，而且要说服观众顾客，让他们相信你就是那个角色。当然，你要使出浑身解数把这个角色演好。 一个舞台的表演往往需要许多不同道具，同样，推销也需要“道具”。推销员不是仅凭三寸不烂之舌走天下的！销售过程最忌讳玩“空手道”的把戏，必须要有“推销工具”来辅助说服，并让顾客“亲自操作”而使自己信心倍增。二、正式推销接近心理学研究表明，人们在见面的10秒钟后就会对对方做出判断。推销人员应以一种恰当的风度出现，给顾客留下美好的第一印象。（一）微笑（真诚友好）（二）注视（注视客户，用眼神传递正直、诚恳、热情、自信等）（三）问候（四）握手，表达自信、能力、敬意、信任。（五）互道姓名，自我介绍。（六）话题，是与别人交往的基础，能创造友好、轻松的气氛，如对方的嗜好、工作、时事、孩子、影艺、体育、对方的故乡及就读学校、健康、理财等。 三、接近顾客的技巧与方法（一）接近顾客技巧 1、鼓足勇气，增强自信心。 2、消除顾客的紧张情绪，减轻其压力。 （1）延期法； （2）建议法； （3）调查法； （4）直接法。 3、控制接近时间，及时转入洽谈，一般在15分钟左右。（二）推销接近的基本方法1、介绍接近法 (自我介绍；他人介绍、信函、电话、当面等)2、产品接近法，用过硬的产品本身作无声的介绍，免费品尝或试用。 3、利益接近法，强调给顾客带来的利益或好处。4、问题接近法，问题明确具体，是顾客感兴趣的。5、好奇接近法6、表演接近法7、求教接近法，专家，改进意见。8、赞美接近法9、震惊接近法，利用令人震惊的事件引起顾客重视。10、馈赠接近法，赠送小礼品，有特色、美观实用的纪念品等。此外还有调查接近法、聊天接近法、陈述接近法等。案例分析一：1、美国商业巨子摩根是一个收藏爱好者，尤其喜欢收藏名人签名。有一天，一个年轻人来到他的办公室，向他介绍说，自己有一份英国著名作家狄更斯的签名。摩根说：“好。我要。多少钱？”“100美元。”“现金吗？”“现金是90美元，摩根先生。”摩根立即数出90美元，交给那年轻人。“谢谢您，摩根先生。”年轻人接过钱，轻轻的退出办公室走了。年轻人退出办公室之后，摩根的秘书说：“先生，您不怕那签名是假的吗？”“不怕。我看得出，这年轻人是一个诚实的人。”2、管理大师杜拉克在他的回忆录里边，写到这样一件事：他在伦敦弗里德伯格银行里做事的时候，有两个年轻人来这里推销他们的一套计划，他们的计划很完善，如果加入的话，不出几个月，就会获得丰厚的回报。银行里的内行提出一些刁钻的问题，这些提问都能获得完满的解释。他们的说辞，让一干人怦然心动。但弗里德伯格 就是不同意投资，他说：“不行。这两人是骗子。” 过了不久，果然传出那两人失踪的消息。许多有名望的大银行都在此次事件中受到损失。同事们都非常钦佩弗里德伯格，问他：“你是怎么看出来的？” 弗里德伯格回答说：“很简单。他们的回答太完美了。诚实的人不是那样子的。诚实的人也不需要那样。”问题：1、为什么摩根相信了推销员的话？他留给顾客的印象如何？2、弗里德伯格认为他们是骗子的理由是什么？3、联系实际，谈谈推销员应留给顾客什么样的印象？ 案例分析二 “嘶嘶”撕钞票说服 20年以前，美国激励大师金克拉在美国销售厨具。 一天他向一位附近有名的守财奴先生推销厨具：“先生，我这里有您所看过，用过的厨具当中最好的厨具，您太有必要拥有一套了。”守财奴说：“ 真高兴看到你，我们彼此都知道我是不可能花400块买些锅碗瓢盆。无论如何也只是请你进来坐下聊聊天。” 这实在不是金克拉理想的晤谈方 式，但金克拉还是笑着对他说：“你可能知道您不打算买东西，但我可不这样认为。”守财奴：“我再说一次，我可以和你聊天但我不打算买任何东西。”金克拉：“您知道我们有许多共同点吗？”守财奴：“喔？有那些？”金克拉：“是这样的。我听您邻居说您是这个社区里出了名的保守。我与您一样，做事也比较谨慎。” “但是，他们可以认为您保守，而我不这样认为，只是您的邻居对您最重要的事情不够了解。”金克拉：“假如我记得没有错的话您已经结婚23年了。”守财奴：“是啊！事实上8月就满24年了。”金克拉：“好，让我问您一个问题。您是否还记得您说如果用我的厨具煮东西每天可以节省一元？那已是上个月的事情了。” 金克拉：“也就是说，您每天肯定至少可以节省一元，是不是？”守财奴：“是的，至少一元。”金克拉：“那，假如您有了这套厨具后每天可省下一元，也就是说假如您没有它的话您每天将浪费一元，对不对？”守财奴：“我想你说得没错。”金克拉：“我怎么说并不重要。毕竟这是您的钱，您的意见如何？”守财奴：“我应该会和你的看法一致。” 金克拉：“不说一天省下一元，假设一天省下五角，这样的假设是非常非 常地保守，您说是不是？”守财奴：“肯定是。”金克拉说：“好！假如这套厨具每天帮您省五角， 也就是说每两天您太太不使用这套省钱的厨具；等于是她把手伸进您的口袋，取出一张全新整洁的一元纸钞，把它撕成碎片，再把它丢掉，是吗？”金克拉慢慢地撕毁一张整洁崭新的一元纸钞并把碎片丢到地上。 金克拉：“我亲爱的客户，您可以忍受一元的损失，但是根据您的 邻居所说，您不会觉得高兴。照您邻居的看法虽然这漂亮的房子是您的，但您还需缴贷款，虽然这120平米的房子是您的也是银行的，您不希望有任何的浪费。现在，亲爱的客户，您可以了解一天损失五角钱的意义了吗？也就是说您和您的太太每40天从口袋里拿出一张崭新整洁的20元纸钞，把它撕成碎片再扔掉。“金克拉慢慢地撕掉一张20美元纸钞，并故意撕得”嘶嘶“作响。 金克拉看着守财奴问道：“先生，我撕一元钞票时你觉得如何？”守财奴：“我想你疯了。”金克拉：“那我撕掉20美元时您觉得如何？”守财奴：“我的脑子里一片空白，但我知道你确实做了。”金克拉：“您想那是谁的钱？”守财奴：“当然是你的。”金克拉说：“但是，当我在撕它时您感到痛苦了，是吗？”守财奴：“的确是。”金克拉：“我可以问您一个问题吗？”守财奴：“当然可以。”金克拉：“您有没有一丝