旅游企业的发展模式华侨城的实践及启示.doc

旅游企业的发展模式：华侨城的实践及启示*作者简介：王彩萍（1980-），女，江苏靖江人，管理学博士，中山大学旅游学院讲师。 基金项目：感谢国家社会科学基金（项目号：07CJY050）的资助。王彩萍（中山大学旅游学院，广州 510275）摘要: 本文以深圳华侨城控股股份有限公司为例，对其独特的“旅游+地产”发展模式进行了研究。研究结果表明，“旅游+地产”的发展模式有效地提高了企业的经营业绩。这主要在于企业充分依据旅游业和房地产业之间的产业关联性，在一定程度上实现了产业的纵向一体化，从而促进了企业内的资源共享，形成了有效的内部资本市场，并分散了经营风险。华控公司“旅游+地产”发展模式的成功对于促进我国旅游企业尤其是旅游大企业的可持续发展具有一定的借鉴意义。关键词: 旅游企业；纵向一体化；相关多样化中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：0 引 言在竞争日益激烈的市场环境下，企业能否寻求到适合自身的成长模式是企业持续发展的动力，对此相关理论进行了探讨。这些理论基于所处时代企业发展的实践，从各自的立场上对企业的成长问题进行了精辟地论述。然而，在企业成长过程中，不同行业不同企业面临的问题具有较强的特殊性，本文拟以旅游业为例，选择在我国旅游行业中处于领先地位的深圳华侨城控股股份有限公司（以下简称“华控公司”），并依据产业经济学、微观经济学相关企业发展理论，对华控公司“旅游+地产”的发展模式进行探讨和分析，以期为促进我国旅游企业的可持续发展提供借鉴。随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。中国旅游业是正处于成长期的朝阳行业，增长率持续高于GDP的增长率，与此同时，中国的旅游上市公司也不断发展，目前我国共有旅游景区类上市公司14家。但随着WTO条款规定，2006年中国旅游业全面对外资开放，拥有雄厚资本、丰富运营经验和行业资源的外资旅游企业将全面进入内地抢占资源，分流入境市场客源，这必然给国内旅游市场造成巨大冲击。激烈竞争的市场环境对本土旅游企业的发展和企业综合实力提出了更高的要求。因此，本文选择旅游业中的龙头企业华控公司进行案例研究。华控公司1997年9月在深圳证券交易所上市，华侨城集团为其控股股东。华控公司是旅游业中总资产规模最大的企业，主要从事旅游及旅游主题地产等关联产业的投资经营，拥有数量最多、规模最大、效益最好的主题公园群，是品牌卓著的旅游上市公司，同时其特有的“旅游+地产”发展模式有效地促进了公司在竞争日益激烈的旅游市场中，持续保持良好的增长势头，创新能力和竞争力进一步提升。本研究所需资料全部通过公开途径获取，包括公司的年度报告和相关数据库。1 理论依据和文献回顾1.1 理论依据1.1.1 纵向一体化理论根据产业组织经济学的观点，厂商进行纵向一体化有可能获得的利益主要来自于交易成本的节约。导致交易成本较高的原因在于专用性资产的存在，如专用物质资本、专用人力资本、特定的地点资本等，其中，特定的地点资本是指前后相连的生产过程必须在相邻的地点完成。在这种情况下，如果需求方不再购买供应方的产品和服务，后者就必须转移地点，这将造成很大的损失，有的时候，转移生产地点甚至是不可能的。此时如果供需双方两者之间发生机会主义行为，就可能造成很大的损失。因此，实行纵向一体化就可以避免有可能发生的机会主义行为。11.1.2 企业多样化经营理论多样化经营与厂商的纵向一体化有某种相似性，但性质上存在一定差别，厂商实行纵向一体化战略，往往表现为多样化经营。一个企业或企业集团生产多种产品或在不同的地区生产同类产品，称为多样化经营。多样化经营又可以分为产品扩展、地区扩展以及纯粹多样化三种。大多数厂商的多样化经营不属纯粹类型，它们通常会进入相关或相近的产业，而不是贸然进入完全不相关的新产业，这叫做相关多样化。相关多样化的实施使企业的新产品与企业的既有产品能够达到相辅相成的效果，是企业公司级战略的首选。2一般认为，多样化经营可能带来的利益包括技术转移、资本配置、分散经营风险，但是，多样化经营也可能会产生一些不利的影响，如关联交易、减弱潜在的竞争、债务拖累。1纵向一体化理论从产业的层面提出企业可以在产业链上进行扩展，从而有效利用企业的专用性资产。多样化经营理论则从企业层面，主要强调企业内部有效资本市场的建立对交易成本的节约。而纵向一体化最终可以落实为企业的相关多样化经营。这两者对企业成长和发展模式的选择分别具有宏观和微观上的指导意义。1.2 文献回顾关于多样化经营与企业经营业绩之间的关系目前还存在着争议。有研究认为多样化给企业经营业绩带来了负面的影响，如Maksinovic 和Phillips的研究表明同样规模的多样化企业效率低于非多样化的企业，3但是也有研究表明多样化并没有一定带来负面影响。4根据企业多样化经营理论，多样化经营又可分为相关多样化和纯粹的多样化。理论分析认为，由于相关多样化可以通过业务层面的活动共享和公司层面核心竞争力的传递，最大限度地发挥协同效应，获得范围经济、规模经济和市场影响力，因此可能获得更高绩效。那么，如果区分相关多样化和纯粹多样化，对多样化经营和企业业绩之间的关系进行研究能否得到较为一致的结果呢？Rumelt研究发现，适度多样化经营的公司生产效率更高，不相关多样化的企业盈利能力显著低于相关多样化的企业。5徐康宁也发现多角化经营成为了国外许多优秀大企业发展壮大的主要策略，这是因为国外大企业在实行多角化经营战略的时候，往往是为了规避原来单一市场的风险，寻求新的利润来源，重视多角化经营中的产业关联程度。6同样，金晓斌等研究认为多样化本身是中性的，公司的多样化确实存在一个度，相关多样化策略优于不相关多样化策略。7由此可见，如果企业能够充分发挥主业优势，基于产业链进行适度相关的多样化经营，将有利于提高企业经营效率、改善企业经营绩效。2 “旅游+地产”发展模式及经济后果2.1 “旅游+地产”模式的形成2000年，华控公司以资产置换方式，将原参与公司合并报表的全资、控股的水电公司和华中发电公司置换取得了华侨城房地产公司25的股权，并在此后继续增持华侨城房地产公司的股权。自2001年后，华控公司所持华侨城房地产有限公司的股权达到了40的比重，为公司积极推行“旅游+地产”的互动发展模式奠定了基础。2003年，公司持股50%与华侨城房地产公司合作开发的房地产项目“波托菲诺”又取得了成功，从而有力地促进了公司“旅游地产”独特品牌的形成和完善。至2006年，公司主题旅游地产销售收入占据了公司主营业务收入约53的比重。同时，以深圳华侨城为基地，华控公司还极向外拓展，通过对北京、上海、成都、三峡项目的投资，推广该模式，形成了东西南北中的发展态势，初步完成战略布点布局，为未来发展奠定了坚实基础。然而，这种模式能否真正地为企业创造了“11”远大于2的资源整合优势，形成品牌效应、经济效应、环境效应和社会效应，并最终提高企业的经营业绩，对华控公司“旅游+地产”发展模式经济后果的分析将有助于我们解答此问题。2.2 “旅游+地产”模式的经济后果分析“旅游+地产”发展模式的经济后果最终体现在企业业绩上，具体来说包括市场业绩和财务业绩两个方面。我们以股票价格和月市场回报率反映企业的市场业绩，并把企业的回报率与行业回报率进行比较；以财务指标反映企业的财务业绩，分析企业各项财务指标的变动趋势，并将其与相关行业指标进行比较。相关数据引自深圳国泰安公司的CSMAR数据库。图1 个股月收盘价变动趋势图（1998-2006）注：该图是根据华侨城A的个股月收盘价整理而成。图2 个股的月市场回报率与平均行业市场回报率比较（1998-2006）注：该图是以华侨城A的月个股回报率以及行业平均的月回报率整理而成。其中行业平均的月回报率采取等权平均的方式对行业中所有上市公司的回报率计算而成。2.2.1 市场业绩上市公司股票的市场表现是公司经营状况的反映，同时它更体现了投资者对上市公司的预期，当然，股价的波动还不可避免地受到宏观经济因素的影响。由图1可以看出，经历了在上市之初股价波动之后，1999年华控公司的股价开始回调。目前中国的旅游业正处于其成长期，投资者对旅游业表现出了较大的期望，因此上市初期公司股票出现了很高的溢价，随着市场回归理性股价随后进行了调整。随后在2000年呈现出波动上涨的趋势。但是至2003年，股价却突然大幅下跌。跌至谷底后，2004年开始直到2006年，其股价又呈现出持续上升的趋势。此外，通过对华控公司的月市场回报率与旅游行业平均月市场回报率比较我们还可以发现，自2000年开始，期间除了2005年中期和2006年中期公司的月市场回报率较之行业平均月市场回报率出现两个暂时性的低点之外， 2005年中期公司股价的暂时性下跌，可能与公司2003年12月31日发行的4亿元可转换公司债券于2005年4月实现成功转股所造成的稀释作用相关，这批债券的转股率高达99.8524%；而2006年中期月市场回报率的短暂下跌与公司认股权证发行申请未能获得发行审核委员会通过，以及当时房地产调控政策较紧，市场对房地产调控政策反应过度有关，其中后者是主要的影响因素。其他所有时期，华控公司的月个股回报率均高于行业平均月个股回报率，而且在2003年表现得尤为显著（见图2）。公司的股价之所以在2003年出现异常，主要是受当时遍及全国的非典型性肺炎（SARS）的影响，公司股价大幅下跌，但由于公司整体业绩得到房地产投资收益的有效支撑，因此较之同行业其他企业，公司的月市场回报率始终高于行业水平。因此，从总体上来看，剔除灾难性事件的影响，随着2000年公司开始涉足房地产并在该行业不断深入，华控公司的市场业绩整体表现较好，呈现出波动上升的趋势，而且整体回报率高于行业水平。2.2.2 财务业绩表1 华控公司财务指标变动趋势（1998-2005）年度资产报酬率（）每股收益（）资本保值增值率（）综合杠杆（-）资产负债率（-）华控行业华控行业华控行业华控行业华控行业19980.093 0.109 0.213 0.258 1.111 1.089 0.586 1.252 0.336 0.273 19990.069 0.064 0.154 0.191 0.942 1.047 1.330 5.831 0.425 0.315 20000.086 0.025 0.230 0.161 1.528 1.150 0.520 1.913 0.262 0.326 20010.130 0.049 0.403 0.164 1.062 1.107 0.246 3.527 0.419 0.347 20020.161 0.051 0.604 0.128 1.208 1.009 0.990 2.335 0.434 0.340 20030.106 0.031 0.220 0.004 1.195 1.021 0.892 4.553 0.393 0.388 20040.114 0.066 0.319 0.181 1.267 1.093 0.696 4.016 0.427 0.417 20050.117 0.043 0.445 0.149 1.464 1.018 0.602 4.229 0.439 0.426 注：各指标的定义分别如下，资产报酬率（利润总额财务费用）平均资产总额、每股收益净利润总股数、资本保值增值率期末股东权益上年期末股东权益、综合杠杆主营业务利润利润总额、流动比率流动资产流动负债、资产负债率负债总额资产总额。“+”表示该指标为正向评价指标；“”表示该指标为负向评价指标。行业各指标是采取等权平均的方式对行业中所有上市公司的财务指标计算而成。上市公司的财务业绩可以从企业的盈利能力、发展能力、股东获利能力以及公司的偿债能力和风险水平等多个方面加以衡量，其中反映公司盈利能力的资产报酬率、反映公司股东获利能力的每股收益以及反映公司发展能力的资本保值增值率为正向指标，指标值越大表示相应的能力越强。而反映企业风险水平的综合杠杆指数以及反映偿债能力的资产负债率为负向指标，指标值越大，反映企业相关能力越弱。相对于市场表现，财务业绩反映了公司基本层面的信息。根据表1的统计结果我们可以发现，资产报酬率和每股收益指标在经历了上市之初的波动后，从2000年开始上升，但是在2003年却急剧下降，随后稳定上升。之所以会出现这种状况，同样与2003年非典型性肺炎事件对旅游业的影响相关。而公司的资本保值增值率从2001年开始保持稳定上升的趋势。此外，我们还可以发现公司的偿债能力处于一个下降的趋势，同时华控公司的风险水平并没有得到有效控制，相对水平较高。为了排除行业因素的影响，我们还结合行业平均水平，对华控公司的财务业绩进行进一步分析。根据表1的比较可以看出，华控公司的盈利能力、发展能力以及股东获利能力均在2000年开始显著高于旅游行业整体水平，并在2003年表现尤为突出。但是公司的偿债能力却低于行业水平，公司的风险水平相对来说高于行业的风险水平。因此，从总体上来看我们可以认为，若剔除2003年灾难性事件的影响，随着公司在房地产业的扩展以及“旅游+地产”发展模式的逐步形成，公司在财务业绩呈现出上升趋势。3 对“旅游+地产”发展模式的深入分析根据前文的分析我们可以发现，作为旅游类上市公司，华控公司在无垄断性资源可以依托的情况下，加强自主创新，积极推进“旅游+地产”的发展模式并取得了显著的成果，从而实现了“1+1”大于2的资源整合优势。这种经济后果的出现，与所选择的发展模式密切相关，下文将结合企业所处的行业特征及相关理论进行深入分析。3.1 行业特征分析华控公司的主业是主题公园经营。相对来说在经营成本方面以游乐设备为主，该产业有投入大、回收周期长、更新换代压力大等特点。此外，主题公园经营业绩易受到景点知名度、景点改造的投入、居民消费水平、居民消费意向等多种因素的影响。与此同时，经营完善的主题公园又可以为企业聚集人气，带来稳定的现金流、良好的社会效应和环境效应，为企业品牌培育提供支撑。房地产行业的特征与旅游业截然不同。房地产产品具有较强的地域性、固定性和唯一性的特征，房地产投资开发模式处于不断变化和演进的过程。此外，房地产行业资金投入规模大、风险大，但是回报率较高，一般来说房地产行业有20至30的平均回报率。3.2 “旅游+地产”发展模式分析3.2.1 专用性资产共享华控公司所开发的“主题旅游地产”充分地运用主题公园旅游区各项优势，有效地实现了两个行业的互补。一方面，主题公园等旅游景点的建设，创造了良好的周边生态环境，积聚了人气，形成了良好的品牌效应、社会效应和环境效应，以此为依托，配套适度的主题地产开发，既实现了人与自然的和谐，建成具有示范效应的主题社区，又使得地产经营具有不可复制的特征，避免产品雷同，在激烈的竞争中胜出。此外，在区域进入上，完善的规划和优质旅游项目的开发又促使公司可以借助旅游建立起来的环境和品牌优势，建立良好的公共关系，获得更为优惠的进入条件。另一方面，地产开发为旅游上市公司创造利润，增强了上市公司的综合实力；地产开发相对短期形成收益，借此可补贴主题公园的高投入发展，有利于形成有效的内部资本市场。因此，华控公司所经营的旅游业务和旅游主题地产开发充分享有了特定的地点资本、专用的物质资本等所带来的优势，形成了有效的纵向一体化。3.2.2 相关多样化经营华控公司的“旅游+地产”的经营模式同样也可看作一种相关的多样化经营，既是经营产品的扩展，由主题公园的建设和运营扩展到旅游主题地产的成片开发；又是地区的扩展，成片开发的模式从深圳扩展到北京、成都、上海等地。这些项目的开发多是华侨城“旅游+地产”成片综合开发模式的延续，如北京世纪华侨城项目就是以旅游景区、旅游主题房地产为主的主题社区开发概念。由于企业的资源是有限的，能够支持企业经营的产业也是有限的，因此，合理而科学的多角化经营应保持产业之间的高度关联性，以充分发挥原企业的资源优势并充分节约资源（徐康宁，1999），在华侨城进行多角化经营的过程中，旅游业和旅游主题地产的开发模式二者具有较高的行业关联度，有利于提高多样化经营的整体绩效。这又具体体现在以下几个方面。第一，华控公司在主题公园业所具有的品牌优势和旅游景区的管理经验为旅游主题地产的开发提供了相关的品牌、声誉等无形资产或者软技术，利用多样化经营实现了对企业无形资产的充分利用和深度开发。第二，旅游行业利润率较高，产品回报较为稳定又与房地产行业对资金大量的需求相互适应，同时房地产经营的高回报可加大对旅游项目的投资与开发，有利于内部资本的合理配置。房地产投资给企业带来了巨额的收益，在华控公司开始进入房地产后，企业的房地产收益逐年上升，占企业总利润的比重也越来越大，2000年房地产实现收益3687万元，到2005年房地产收益则高达35166.75万元。第三，多样化的经营还可以分散企业的行业风险。根据前文的分析，华控公司的盈利能力、发展能力以及股东获利能力方面均高于行业水平，在这其中，房地产业务的作用是不容忽视的。2003年在旅游业遭受行业风险整体不景气的情况下，华控公司此时的总利润几乎全部为投资收益，投资收益占华控公司总利润的比重为99.11，“旅游+地产”的经营模式使得华控公司的整体业绩远远好于同行业的其他上市公司；此后，房地产投资收益也保持在占总利润70以上。当然，以“旅游+地产”的发展模式进行多样化经营也会存在一定的风险，其中最可能的便是债务拖累风险。根据表1我们发现自华控公司开进入房地产行业后，其偿债能力和企业总风险水平都在一定程度上加大，这可能是受房地产投资高投入、高风险特征的影响，因此采取有效的措施规范和控制内部资金的使用将显得十分重要。4 结论与启示本文以深圳华侨城控股股份有限公司为例，对其独特的“旅游+地产”发展模式进行了探讨。本文的研究表明，华控公司“旅游+地产”的发展模式有效地提高了企业的经营业绩，促进了企业的可持续发展。这主要在于华控公司充分依据旅游业和房地产业之间的产业关联性，在一定程度上实现了产业的纵向一体化。华控公司这种在产业链扩展进行的相关多样化经营促进了企业内的资源共享，形成了有效的内部资本市场，同时分散了企业经营风险。华控公司“旅游+地产”发展模式的成功对于促进我国旅游企业尤其是旅游大企业的可持续发展，开拓新的获利模式具有一定的借鉴意义。那么，这种“旅游+地产”的开发模式可否复制呢？这跟企业所处具体的经营环境和经营条件相关。华控公司虽然是旅游业为主的上市公司，但它有别于其他依托垄断性资源发展起来的旅游上市公司，如桂林旅游、黄山旅游、张家界等。在具体的旅游经营项目中，华控公司是以建设主题公园为主，与纯粹依托垄断性资源相比较，这种主题公园的建设具有一定的可复制性，这就使得其“旅游+地产”的开发模式同时也具有了可复制性，如华控公司已经在北京、成都、上海等地进行此模式的业务开发，并在北京取得初步成功。但是，这种可复制性也具有一定的先决条件，如华控公司在旅游业作为龙头企业所形成的品牌优势、以旅游开发为先机与开发地政府建立的信用关系，以及在证券市场上投资者的支持所带来的雄厚的扩张资本等。因此，从这个案例中我们得到的启发不仅仅应局限于华侨城“旅游+地产”的经营模式本身，更主要的应该是旅游企业在发展过程中应紧密结合自身的特点和优势，做强主业的同时在经营业务方面实现创新和突破。参考文献：1 金碚. 产业组织经济学M. 经济管理出版社, 1999(10): 218-246.2 Markides. The Economic Characteristics of De-diversifying FirmsJ. British Journal of Management, 1992, 3: 91-100.3 Maksimovic V., G.Phillips. Do Conglomerate Firms Allocate Resources Inefficiently across Industries? Theory and EvidenceJ. Journal of Finance, 2002, 57: 721 767.4 Villalonga. B. Diversification Discount or Premium? New Evidence from the Business Information Tracking SeriesJ. Journal of Finance, 2004, 59: 479 506.5 Rumelt