成都大卫营国际俱乐部年度整合营销传播提案.doc

成都大卫营国际俱乐部Camp David International Club,Chengdu整合营销传播培训成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2001-1-5本次培训的主题什么是整合营销传播（IMC）？大卫营为何产生（who am I for）？大卫营是谁？（who am i）？消费者为什么会来大卫营（why buy me）?(利益点/支持点)为什么说大卫营需要IMC？壹什么是整合营销传播（IMC）？ IMC-Integrated marketing communications背景、历史和发展（由大众传播分众传播整合营销传播）手段、方式、资源“一个声音，一个动作”达成的效果贰大卫营为何而生（who am I for）？背景、市场研究和考察（定位的变迁）消费者的形态变化（行业现状）消费者需要什么样的休闲方式？叁大卫营是谁？（who am i） 我们做什么（桑拿、餐饮、娱乐、休闲）？什么是我们的主打产品（吃、喝、玩、乐，还是水）？“有水休闲”的提出肆消费者为什么会来大卫营（why buy me）?(利益点/支持点)我们的产品（桑拿、餐饮、娱乐、休闲硬件）？我们的服务（专业、细致还是其他软件）？从“有水休闲”到“轻松无限”的过程伍为什么说大卫营需要IMC ？我们的市场（发生什么变化，空缺在何处）？我们的产品（是否具备独特的竞争力）？我们的服务（是否具备吸引力）？我们的竞争对手（是否对我们构成威胁）？伍（续）我们的传播（有针对目标消费群？是否抑制竞争对手？是否引起目标消费群的注意？是否统一？是否有效？与行销的配合是一体化的吗？）过程实践证明：“有水休闲”这一项目定位/传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。现状然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，抢占了较大的市场份额。课题面对前期经营与传播的分歧，我们将如何整合现有条件，以“一种声音、一个动作”（IMC），形成最有竞争力的卖点，是我们必须认真思考和决策的问题。面对竞争对手的挑战，我们应当找到大卫营真正的产品和传播利益点，用恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，继续走在竞争对手的前面。市场分析（发生了什么变化）以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁；以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成一定程度的威胁；以大浴场为主题的产品已经涌现：如海兰云天、海龙王、海洋之星，在概念和服务设置上完全模仿上海模式，同时也是在大卫营前期概念市场推广基础上顺利产生（市场跟随者）。市场分析（结论）市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上；竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便利。高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群；中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群；低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有品牌忠诚度。消费者分析（有什么变化）建筑形态户型户型面积区间公寓一房405505605二房小二房70中二房805大二房905三房小三房1005中三房1105高层住宅二房小二房70中二房805大二房905三房小三房1005中三房1105建筑形态户型户型面积区间公寓一房405505605二房小二房70中二房805大二房905三房小三房1005中三房1105高层住宅二房小二房70中二房805大二房905三房小三房1005中三房1105项目成功的主要驱动因素实施阶段团队动机的形成个人动机的形成客户的支持最高管理层的支持结束阶段个人动机的形成团队动机的形成最高管理阶段的支持经济上的支持项目成功的驱动因素项目成功的主要驱动因素最高管理层的支持明确的目标和目的客户的支持经济上的支持现实的计划适合的资源所有权工作努力、精力集中的工作人员有效的交流项目成功的主要制约因素开始阶段无动机的团队领导不善技术上的限制资金计划阶段无动机的团队在目标上的矛盾领导上的问题得不到最高管理层的有力支持项目成功的主要制约因素实施阶段无动机的团队得不到最高管理层的有力支持程序上的缺陷资源结束阶段控制不善得不到充足的资金支持目标领导者项目成功的制约因素主要制约因素交流不够缺少领导不明确/不实际的期望不实际的期限缺少前期计划或前期计划不力改变商业战略最高管理层支持不够目标有争议，资源不足资金有限缺少历史数据项目的领导关系 技术上的管理改变管理行为上的管理处理好上述三方面的问题成功的项目领导关系第一阶段 开始 第二阶段 计划 第三阶段 实施/控制 第四阶段 结束交流明确目标简化组织团队的建设协商模拟概要你将要使用的模拟是由公司的战略管理小组提出的为什么要使用模拟？通过做来学习现实的抽象性竞争不冒险的一种环境时间短/反馈迅速可从别人那儿学到东西/常见的问题“若你已经进行了模拟，你可以较容易地预测未来”模拟的作用 理论课题模拟现实世界形势分析你们公司自身的不断扩大计算机软件公司机密行业的产品-所有的都做逐年提高2在电算计的主机软件市场高质量优良服务的名声形势分析（续）你的顾客Natsoft,一个软件销售商Craig Maitin，Natsoft公司总经理主要的内部风险投资家Farley Barnsworth -总经理Luther,VP的管理者Mac VP的技术员Jack Walker-会计形势分析（续）你的竞争者dBEZT,市场领导者管理队伍除了Dana,没有人直接向你汇报你只拥有核心的团队，而没有其他部分除了Dana,所有人都将时间分成几部分形势分析（续）你的项目的目标创新 艺术的状态 最好的质量最好的质量艺术的状态创新模拟纵览 其它的决策团队进行决策案例在盒子里开会秘密情报的口头传递反馈报告团队的不确定性风险承担者的不确定性项目结果模拟过程 模拟的引入团队计划团队决策团队的反馈和讨论团队的每季汇报机密的结果领导关系与团队变动说明 产出技能 团队开发 领导关系 凝聚力 创新 交流高效项目团队的特性明确的目标和目的 理解要相互依靠 有凝聚力 信任 潜力高效项目团队的特点清楚的目标 相互独立，相互理解 凝聚力 信任 潜力明确的目标和目的团队组织起来的目标是什么陈述目标和目的全面了解团队在项目中的作用和责任全队成员全身心地投入实现目标的计划=（包括所有成员）在开始阶段，要花时间制订目标，这意味着在以后的活动中可花较少的时间解决问题和消除误解明确作用，决策，责任=（团队的效率，有效性和发展）相互理解，相互独立互相依靠是团队的成员为完成一个项目而互相合作的程序团队的成员有必要理解这种互相的依靠有助于实现团队的目标凝聚力是所有成员留在一个团队的愿望而产生的力量要依靠属于这个团队的每个成员的要求能得到满足，这包括确定对价值的看法和个人利益随团队能满足个人需求的增长而增长，因此，随着团队的发展，项目管理者必须确保个人需要得到最大程度的满足信任的程度信任程度反映了团队将表面上的分歧深入到价值观念和观点的能力，从而相应地加以解决在任何团队中，都会遇到意见不一致的时候，因此，认识矛盾并通过讨论寻找其解决方法对每个团队的成功与否至关潜 力潜力是一种精神，当团队的成员开始相信他们着手开始完成的目标是能达到的时候，潜力影响着他们为了充分发挥潜力，作为项目管理者很重要的一点就是要尽早奖励那些在项目团队中的成功人士有了一种潜力的感觉，人们会更可能投入额外的必要努力以达到项目的目标团队发展的阶段 建立标准施行形成扩大形 成行为上的任务-朝着目标迈进 队员们收集有关项目目标的信息并设法知道要做什么人与人之间的行为-尝试、依靠 团队的成员在队内尝试各种行为，他们希望从彼此之间和项目管理者那儿找到努力的方向，他们不断打破标准，又重新建立标准领导方式-直接 这种方式可很好启动团队开始工作并促进团队在这个阶段的工作领导方法指导 高度关注任务并有明确具体的方向训练 高度关注关系和任务支持 高度关注关系授权 少关注与你不无的任务和发展风 暴工作行为-对工程需要的感性反应 成员决定他们是否喜欢工作，以及怎样投入到工作中人际行为-团队间的矛盾 目标、标准和行动的最初调查收到挑战后重新定义、个人的一些事项被揭露，从而产生了一些人与人之间的敌意领导方式-训练 帮别人做各种工作，而不仅仅在方向上给予指导。一般的，团队更容易接受的是一种现实的高标准的，正式的，充满了鼓舞的教育方式。标 准工作行为-公开交换 团队成员解决工作行为并适应约束水平，他们根据自身的经验提出一些修改。人际行为-一致 成员在标准和实际中达成一致。领导风格-支持 在标准风格中，持每个人参与的风格最为有效。因为每个都要在工作中和行为标准中达到一致。施 行工作行为-解决方案的出现 最终的解决方案或决定出现。完成过程以相当自然的方式顺利进展。人际行为-通过正式的任务解决问题 成员以自然接近解决问题的方法解决半正式的任务。每个成员都有一个任务并能适应它。领导风格-委托 只要团队的解决方法起作用，积极地领导就不大需要。如果团