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文档简介
人文社科与艺术系实验报告课程名称 电子商务基础与应用 学号 1004006018 学生姓名 钟丽平 系别人文社科与艺术系专业出版与电脑编辑技术实验时间2011/11/101实验名称:实验六网络营销实务2. 实验目的1.了解网络营销的基本概念和特点;2.了解网络营销对传统营销的冲突;3.学会网络营销渠道的选择。3. 实验内容1.请你分析京东商城()的网络营销策略(可包括此商城如何推广,产品如何促销等).能详细的组织一份分析方案.字数不限.2.将网络营销和传统营销将其作个比较,分析其异同点.(如果能以实际产品.网站为例,更好)4. 实验过程及步骤1).京东商城的网络营销策略: 第一, 广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性,以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告,可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告,且广告内容不够清晰化,只是简单的提升了京东的知名度和形象,没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。 第二, 促销。京东的促销对于企业的发展至关重要,京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购,以及送代金卷,对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用,但在促销方面存在随意性、实效性,没有形成独特的主题促销行为,只是简单的做出国庆节专场等促销,促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致,吸引客户形成习惯性消费,如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销,使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。 第三, DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动,可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致,以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户,使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势,又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖,使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长,不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。 第四, 市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析,都可以衍变出无数的形式,是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一,只是简单的与广告、促销相互渗透,并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。 第五, 公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作,集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款,更加便捷地完成购物环节,促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作,使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化,也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作,对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。 第六, 网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势,京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远,没有形成完整的营销传播链,与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站,但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略,与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。总体来讲,京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度,虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应,但因其线路有接近50路程使行驶在京通快速,且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多,使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球,也提高了商城的部分销量,但对于一个要稳步扩展客户,实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播,如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动,扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然,每个B 2C企业的整合营销策略不尽相同,在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善。如何推广商城:1 在Google上赞助商连接:2 百度推销;2) 网络营销和传统营销的相同点:a 两者都是一种营销活动;b 两者都需要企业的既定目标;c 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;d 两者对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,而且还包括潜在需求。 网络营销与传统营销的不同点:a 在产品上:在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目,而在传统 营销领域却很难做到;b 在价格上:在Internet上营销的价格,可以调整到更有竞争力的位置上;c 在销售上:网络营销具?quot;距离为零和时差为零的优势,改变了传统的迂回模式,可以采用直接的销售模式,实现零库存、无分销商的高效运作; d 在促销上:Web方式具有更丰富的内涵和实现方式;e 在决策上:网络营销的决策内容更多、响应速度更快。案例: 网络整合营销与传统营销案例分析诺基亚玩乐派对网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”;它强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比,整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”,要求关注客户的需求和欲望,提供能满足客户需求和欲望的产品;相应于“价格”,要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本;相应于“渠道”,要求考虑客户购买的便利性;相应于“促销”,要求注重和客户的沟通。我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前,辐射面大,而且体现了高度的互动性和网民话语权,与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播,运用新颖的网络互动模式,特别的营销方案,以及对演唱会模式的改写,把Nokia5800XpressMusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度,除了能随时随地利用手机来听音乐外,还能通过网络来看演唱会,并且还拥有多种互动模式供网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中,为网友带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前,通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度,同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此,歌手在表演结束后,还会跟网友进行在线聊天,网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手,从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800XpressMusic的网络竞拍。诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广Nokia5800XpressMusic手机,不是直接去推广它,而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营销Nokia5800XpressMusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察,并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知,时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流,被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲,而是更加宣扬自己的主张,依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键,而是开始一场玩乐派对,参与其中,和音乐一起玩。诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度,将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度,诺基亚实施了一系列营销活动,最终引爆了5800XpressMusic营销高潮。演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则,充分尊重观众的自我主张,并提供全互动的各种演唱会体验。充分发挥互动性优势,把选择权交给网民,更贴近web2。0的精神。更有效拓展了视频营销模式,为视频运营商带来很多有益启发,将推动视频营销的发展。所谓网络整合营销4I原则,即趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。就诺基亚玩乐派对来看,其中趣味原则体现在视觉感受和已往演唱会大相径庭,玩乐派对可以通过音乐会视频上的按钮来选择不同角度来观看,不局限于以往的买票对号入座,只能在一个角度欣赏。基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察,诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式,为消费者介绍了Nokia5800XpressMusic手机的功能特点,消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延,也不难看出诺基亚玩乐派对在运用利益原则时也恰到好处。互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后,会跟网友进行在线聊天,又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手,网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800XpressMusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会,诺基亚将Nokia5800XpressMusic手机的消费群和Nokia5800XpressMusic手机的定位紧密的结合在一起,很好的诠释了Nokia5800XpressMusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程,在大脑皮层沟回中科下了深刻的品牌记忆,发起与该品牌之间平等的互动交流,给诺基亚5800XpressMusic手机带来了独特的竞争优势,该品牌网络全互动营销的成功点就在此。就个性原则而言,诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式,不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告,而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题深刻植入消费者和广大人群心中,这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在,也是诺基亚公司的一个创新的突破。此外,诺基亚玩乐派对的成功还有以下几点:第一,代言人参与度深入。因为在这其中,刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧,多次参加诺基亚的会议。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。第二,代言人与产品结合点巧妙,网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与,让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的,拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式,最终形成的“产品”无论在内容还是形式上,都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时,刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化,令人印象深刻。第三,传播点鲜明。从产品角度,可以有许多点进行传播。诺基亚营销推广团队最终选择的是功能阐述。在视频当中,刘谦
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