“共情”因素在营销中的作用.doc

“共情”因素在营销中的作用 来源：中欧商业评论 2011-3-2热点推荐： 揭秘小米的营销战术 Yahoo为什么赚不到钱 标签：营销营销思路光源光晕沿着人性未知的曲折幽暗通道，利用人们对自我认知的“共情”因素，营销者尚可大有作为。文范松璐 支维墉“没有光源就没有光晕。但有了光源，产生的光晕可能比光源本身更加明亮耀眼。”著名行为决策学研究者奚恺元教授曾在论述认知效用时如此表述。当我们在谈论“顾客价值”的重要时，也需要对顾客价值的光源和光晕进行分辨。如果消费本身的价值很难再有挖掘空间，也就是说，很难让“光源”更明亮时，可以把视线投向“光晕”除了实实在在消费一件物品的环节，还有对它的期盼、得到时的惊喜、事后的回忆，这构成一串完整的过程，带来不同层面的感觉和意义；至于那些社会层面的价值，则是在与他人的关系和互动中观照到你自己。由“物”而牵引出“我”，消费的价值也就不再是一个点，而是形成了一个更丰富的面。消费的“光源”和“光晕”，构成方式并无一定之规。有头脑的营销者会将目光拉得更深远，审度和挖掘价值的多重含义，这也是明天的机会所在。期待、回忆、他人勾画的“我”文学巨著追忆逝水年华中有一件重要的道具：又矮又胖、名叫“小玛德莱娜”的贝壳状点心。这平淡无奇的糕点泡进茶水后，恰似神奇的按钮，在送入口中的瞬间带来了非同小可的变化：“它以一种可贵的精神充实了我。也许，这感觉并非来自外界，它本来就是我自己。”回忆出现了，那点心的滋味是一个密码，开启了作者幼时的记忆。它以几乎无从辨认的蛛丝马迹，坚强不屈地支撑起整座回忆的巨厦。普鲁斯特用精微的笔法道出了一点：“我”与“非我”的界限不是绝对不可逾越的，现实在回忆中形成，通过回忆找到“自我”。怀旧一度是衰弱的象征，但后来已经被认定为一种正面的“自传体记忆”，不止于此，已有行为学研究者通过一系列实证研究，发现了期待、回忆以及社会比较会产生各种正面的价值。在消费者内心，很多时候，这些“光晕”部分甚至比“光源”的价值更高。行为经济学家乔治罗文斯坦(George Loewenstein)曾做过一个有趣的实验。他询问受访者，如果可以即刻、三个小时内或三天内得到最喜爱的电影明星的吻，他们分别愿意付多少钱？根据传统的“折扣效用理论”（discounted utility theory），人们应该为即刻之吻付最高的价钱，因为未来的经历会打折扣。然而罗文斯坦发现，受访者愿意为三天之内的吻付出的价钱高于即刻之吻或三小时之内的吻。可见，人们愿意享受“等待之吻”的快乐。奚恺元曾做过一项实验，对学生们宣布会发一块奇巧脆心巧克力，过一段时间再给他们吃。之后学生们汇报，最开心的时刻是听到消息时，这种快乐程度甚至超过了品尝巧克力的时候。可见，消息带来的惊喜也是深有价值的。和回忆有关的元素也会决定人心中的评价。著名行为科学家、怪诞行为学的作者丹艾瑞里（Dan Ariely）曾观察过抽签得到杜克篮球赛入场门票的学生，他们对球票的估价相当高，其中一个重要的原因就是：“杜克篮球赛是我大学生活的精彩章节，将来可以把这一美好回忆与儿孙分享。这种终生难忘的记忆，你能标得出价格来吗？”人是群体动物，这种社会性的特质也在潜移默化地产生影响。丹艾瑞里还在实验中发现一个有趣的现象：人们在和别人一起轮流点酒时，注重表现自己独特性的人更可能点别人没点过的酒，哪怕这种酒的口味并不是最好，但人们需要由此证明自己与众不同；而在另一些文化背景下，标新立异不被视为正面人格特质（比如亚洲的一些国家地区），那么人们当众点菜点酒时，可能着重表现与群体的归属感，着意刻画与别人选择一致的印象，哪怕这并不是自己最喜欢的口味。因此很多时候，消费本身的快感并不是最重要的，人们甚至甘愿牺牲消费快感来突出自己在他人心目中的形象，也就是社会心理学家乔治赫伯特米德(George Herbert Mead)所言的“客我”。与“自我”交流行为科学家许光曾指出，理性在人类生活中只占很小的位置，而那些有力地指导人类行为的恰恰是非理性（nonrational）的因素。将人类连结和组织起来有两种方式角色和感情（affect）。前者是人们常说的理性，后者则是人们对于角色的感受：爱、恨、希望、失望、忠诚、背叛?角色只有与感情结合起来，才有生命力，感情决定着角色的选择与履行。人们对“自我”的认知，就是个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成的：我是什么样的人，我想成为什么样的人，别人怎样看我，我希望别人怎样看我?而在这一“我”与“非我”的甄别过程中，人们总是倾向于根据拥有物来界定自我。也就是说，如果丧失了那些介质，“我”将成为“非我”。这为营销者提供了极大的空间。有人列出了下面的提示，来帮助营销者从消费者对自我的界定中找到关键环节： 是什么帮助我取得了我想拥有的身份。 是什么帮助我缩短了现在的我和想成为的我之间的鸿沟。 是什么成为我身份的中心。 是什么成为现实自我的一部分。 如果我的什么被偷了，我将感到自我从身上剥离了。 是什么使我获得了一些自我认同。马尔茨在心理控制术中写道：每个人内心都有一幅描绘自己的精神蓝图或叫“心像”。这幅图可能模糊不清、朦朦胧胧、不甚分明。人的意识甚至根本无法辨认出它。但它的确就在那里，完完全全，纤毫毕现。这个自我意象是以我们的自我看法为基础形成的。也许是根据我们过去的经历；也许是根据我们的成败和荣辱；也许是根据我们对自己的期待；也许是根据别人对我们的反应（尤其是童年时代的早期经历）。对于营销者来说，从人群中发现顾客的“心像”，将产品或服务当成一面镜子、一种介质，让消费者从中发现自己、购买自己。这就是“光晕”之所以能比“光源”更具魅力所在。从某种意义上说，“购买自己”的营销思路就是一种心理暗示和引导。它运用你与自我意象相一致的想象，让你和自己有效地交流。自我概念之所以在现代营销学中占有重要地位,是因为它对消费者行为的影响来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机。前者是指，人们倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为，例如奢侈品的消费；后者是指，人们倾向于那些与自我概念相一致的行为，例如青睐符合自己记忆密码的产品，或在大脑中构建对理想产品的期待。同时，与自我意向的交流并非喃喃自语。事实上，作为营销手段的“购买自己”，也很难进入到消费者极具个性化的单一“自我”当中，营销者要寻找的是一种自我当中的共性。例如，属于群体的回忆、属于人之常情的期待、有助于刻画个体身份的社会认同，等等。“心灵和自我从本质上说都是社会的产物。”米德在心灵、自我与社会一书中这样说。个体通过在一个有组织的、由各种社会关系组成的环境内部，采取其他个体针对他本人的态度而变成“自己的一个对象”，只有如此，才会具有自我意识，否则根本不会具有一个自我。只有与其他个体进行社会互动，才会把这种私人的经验与自身联系起来，从而觉察到自己。关联“物”与“我”“总有那么一些瞬间，或惊喜，或感动，或启发，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”这是德芙心声巧克力在去年11月启动的“一句话的触动”心声大征集活动。据称活动开始不到48小时，已经收到4700多条心声作品。经过评选，排名前一百位的心声作品就能印到包装纸里面。不难感受到，这场营销活动利用了顾客对美好回忆的寻求，以及对未来的某种期待，而且在群体参与、社会交互方面，也让大伙儿显得更加紧密和亲近。巧克力的价值，远远超过在舌尖上融化那一刻的味道。想要获得世俗意义上的社会价值，往往意味着人们去追随，从别人眼中认可自我的存在，这在奢侈品上表现得更为彻底。中国时尚产业蓝皮书2010的调研发现，中国市场70%的奢侈品销售量都是由省吃俭用的上班族完成的。与此同时，某些微妙的社会文化和心理因素，又让人“反其道而行之”，比如麦当娜、帕丽斯希尔顿等名流会刻意使用山寨品牌，以此显示挑战权威和卓尔不群。服务类产品也不例外。最近国内出现一种酒店的“模糊预订”模式，不告诉预订者具体的酒店名称，只提供折扣房价和简单的描述。愿意“赌”一把的消费者根据自己的判断及需求下单，从信用卡上全额扣除房款、不得更改或取消后才得知具体是哪家酒店这种模式在国外已经相当成熟。它主要吸引对价格敏感、对酒店选择自由度较大的休闲客人。拓展一下思路，“摸黑”订房的感觉也创造出一些期待的价值，谁能说人们想要的只是省钱呢？在知道结果之前的那份猜测和期盼，不也足够吸引好奇的人吗？再进一步，或许可以尝试让消费者自己定价，然后提供合适的解决方案，国外已经有这种反向拍卖、所谓的C2B模式，典型的如Priceline网站。可见，处理好期待过程本身暗含的价值也有其意义。同样的道理也适用于团购，虽然目前团购还是以价格优势为主要吸引要素，但如果再用心一些，或许可以让共同购买的人增加交互性，在过程中体会更多的社交价值，心理的快感可以增加他们对产品和品牌的忠诚。人们通常会觉得，偏于感性的产品和服务更有挖掘隐性消费价值的潜力。但其实，各类产品中都或多或少地潜伏着这类价值，包括对硬件相当有要求的“理性”产品，具体表现在各种“控”和发烧友的热烈追捧。在这方面，苹果可谓高手。乔布斯从不会让新产品平平淡淡地出场（然而苹果似乎还有改善空间，后文拿捏恰到分寸的悬念中，就对苹果的做法提出了新的建议）。总体而言，从“感性”到“理性”产品，隐性消费价值的分量虽是逐步递减的，但即使是多数人心目中巨大而冰冷的重工业产品，仍可以传达很多感性的元素，比如多年积淀的品牌“颜色”，每一个颜色都代表着一种传承。在通过营销构建“物”与“我”的关联方面，我们还可以走得更远。因为“自我”在人们内心如此幽远神秘，声音、颜色、气味、字体?所有这些符号都可能被赋意。例如，消费者喜欢化妆品采用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装显得高雅而清洁；食品采用红、橙、黄色包装，暖色调带来膨胀感，又凸显色香味；喜欢药品采用代表干净可靠的白色?这些都符合人们对内在自我所需的定义。再如，消费者每天暴露在数百种（甚至上千种）声音中，大脑会不停地对它们进行监测，并找出那些值得响应的声音。为了弄清楚我们的耳朵最喜欢什么，林德斯特罗姆曾做了一个实验：给志愿者们接上了