宝洁公司的象牙皂.doc

宝洁公司“象牙皂”产品的竞争战略案例宝洁象牙皂1879年诞生上市。当时大多数公司都在生产一般的粗制肥皂，只有少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂。宝洁象牙皂是以一种差异化战略进入市场的。首先就是产品差异化。宝洁决定生产当时市场上没有的纯净温和的条形皂。制造过程中有了另一个意外的差异化成果，因为工人在制造过程中偶然发现它可以飘浮在水面上，这个独一无二的特点很受顾客喜爱。除此之外，那时市场上的肥皂大多是棕色的，象牙皂取而代之以白色，本身就为顾客增加了洁净的感觉。其次便是营销差异化，象牙皂是第一个投巨资用广告推广的肥皂，也是美国迄今为止广告力度最大的品牌之一。除了广告，还有广告传递的讯息。当时主管品牌推广的亨利鲍克特的想法就是要传达肥皂的纯度，而那时，消费者对纯度没有什么概念。最后亨利鲍克特制定了度量纯度的标准，这就是著名的纯度99.44%口号，这个口号后来使象牙皂的品牌个性化。公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。亨利鲍克特建立了纯度标准后，他大力运用对比性广告对付竞争对手。不仅如此，他后来开始使用认证方式，让化学家和医师来认证象牙皂的纯度，以强化其个性化特征。在宝洁的广告中，最重要的早期创新是它使用了婴儿的形象。婴儿形象成了象牙皂最早的象征柔和，如果对婴儿都足够柔和，那么对一般人就更是这样了。这些宣传都是前所未有的。象牙皂的差异化战略取得了惊人的效果，在美国它成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先的份额。象牙皂从20世纪40年代到50年代不断强化它的差异化战略。但是50年代到60年代的行业革命向这个传统的战略提出了挑战，因为更多的差异化产品出现并瓜分市场。第一个就是Dial，Dial是第一个除臭皂产品，除了基本的清洁功能，它还具有除臭功能，随着Dial的出现，一系列除臭皂相继出现。第二个重要的发展是Dove，Dove特别强调对皮肤的护理，被称为美容皂。Dove是1956年发明的，后来美容皂也相继多了起来，现在，在差异化方面，Dial和Dove从根本上对象牙皂与众不同的地位构成了威胁。这些新品种有象牙皂所没有的特点。面对这种市场态势，宝洁有一个选择，它可以将这些特点中的一个或多个添加到象牙皂中，但它没有这么做，相反宝洁决定战略性地为象牙皂重新定位。结果，象牙皂继续保持原来的特点：白色、可飘浮、99.44%的纯度。但象牙皂从具有与众不同特点的肥皂变成了具有较高性价比的普通型肥皂。这样它就从一个差异化的肥皂成为了一个成本领先型肥皂。在这一过程中，象牙皂继续保持了它的市场领导地位。新的象牙皂的战略是要拥有一个有基本功能而不加装饰的简单肥皂。没有不必要的成分，没有香料，包装也力求简单，没有艳丽的色彩。象牙皂就是要外表简洁并具备肥皂的基本功能。比如就包装而言，象牙皂首先使用了捆式包装，每捆6块肥皂一起买，这就容易使象牙皂能被大量购买。宝洁公司认为，象牙皂的市场有一个庞大的不同的消费者群体，不同于一般的品牌产品。作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显的使用人群，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到淋浴人们都在使用它。这才是使象牙皂独一无二的原因之一。当给消费者30或40个品牌，并让他们去按品牌将其分类时，象牙皂总是自成一类。这就是它与众不同之处它是全能型的。象牙皂的定价变化反映出了其竞争战略的根本转移。象牙皂放弃了高价策略，价格比其他主要差异化竞争者要低。象牙皂低成本战略体现在广告词中，象牙皂的广告强调它的简洁与低价主题：功能齐全，适用于全家使用，不多也不少，价格便宜。尽管过了100多年的时间，象牙皂这个品牌的一些基本要素都被保存下来。回顾肥皂行业的历史和象牙皂的历史时，可以看到新的细分市场不断出现，新的竞争者进入舞台，像Dial、Dove或其他品牌。宝洁在处理这种变化时，选择了推出一种全新的品牌提供那些好处，而不是改造现有的象牙皂，