龙湖地产与万科地产产品报告

“全心全意全为您”的物业服务 精细化万科 欢快明亮的展示区 井盖上的 LOGO，冰箱上的留言 生活氛围的营造 花盛香醍 花盛香醍 滟澜山 香醍漫步 精细化的绿化理念 龙湖：精致景观 返回 物业 龙湖物业，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度 万科物业，以“全心全意全为您”的服务理念，使万科具有很高的客户忠诚度，保持在行业内的领先地位 返回 他山之石 万科、龙湖 策划部 09年 1月 关于北京万科、北京龙湖 北京万科 公司历史： 北京万科企业有限公司成立于 1987年，是万科集团的全资子公司；2006年 1月，万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心 60%的股权，双方组建北京市朝阳万科房地产开发有限公司。 公司业绩 开发规模：截至 2008年 12月，北京万科累计开发项目 13个，累计开发面积超过 280万平 米 地块位置 取得时间 取得方式 土地价 格 （元） 地块面积 （万平方 米） 建面（万 平方米） 楼面地价 （元 /平 方米） 项目名称 顺义后沙峪镇 1993年 协议出让 _ 27万 28万 _ 万科城市花 园 亚运村 1998年 协议出让 _ 11.23 36 _ 万科星园 朝阳豆各庄乡 2001年 协议出让 _ 25万 28.6万 _ 万科青青家 园 海淀区天秀路 2003年 协议出让 _ 9.8万 10.6万 _ 万科西山庭 院 丰台区小屯路 2005.5.20 摘牌 3.36亿 4.3万 11.5万 3600 万科紫台 顺义望泉寺地块 2005.12.8 招标 2.75亿 18万 23万 1200 万科四季花 城 六里屯 17号楼 2006.1.18 该地块原属朝开 _ 1.4万 6.5万 _ 万科东第 石佛营三期 2006.1.18 该地块原属朝开 _ 1.25万 2万 _ 万科金阳国 际公寓 朝阳公园南侧 2006.1.18 该地块原属朝开 _ 3.8万 9.6万 _ 万科公园 5 号 万恒家园二期 2006.4.25 招标 16.6亿 21.47万 41.65万 3986 万科假日风 景 丰台区宋庄路 2007.7.19 招标 5.9亿 7.78万 18.4万 3207 万科红狮 昌平区科技园 区 2007.8与 金隅合作 07年 2月金隅招 标 7.65亿 20万 53.5万 1443 金隅万科城 西大望路 27号 地 2007.10.25 招标 17亿 8.15万 14.9万 11409 万科金色诚品 万科取地 2 项目名称 万科公 园五号 万科假 日风景 万科紫 台 万科东 第 金隅万 科城 万科四 季花城 万科金阳 公寓 万科红狮 项目 (限 价房 ) 万科 金色 城品 地理位 置 朝阳公 园南 西长安 街玉泉 路口 丰台区 岳各庄 朝阳公 园南 昌平区 南环路 顺义区 顺西路 朝阳区石 佛营东里 丰台区东 铁匠营 朝阳 区西 大望 路 建筑规模（万 平米） 9.6 30 11.5 6.5 61.45 19 2 20.7 14.93 容积率 2.5 1.93 2.5 3.56 2.9 1.46 1.38 3 开盘时间 2008-10-18 2007-3-26 2007-5-12 2006- 9-9 2008-6-15 2008-3-22 2007-6-23 2008-3-1 2009 开盘价格 (元 / 平米 ) 25000 9000 10000 16000 8500 5000 17000 6200 在售价格 (元 / 平米 ) 26000元 14000 （三期 紫苑） 7500 7100 收盘价格 (元 / 平米 ) 21000 23000 20000 6200 北京龙湖 北京龙湖地产成立于 2002年 12月，隶属于龙湖集团，2007年，龙湖入京后首轮推出的龙湖 滟澜山别墅、龙湖 香醍漫步别墅、龙湖 香醍别苑相继得到市场认可 龙湖业绩 08年有 7个项目在开发，总规模在 200万平米左右 时间 地块位置 规划用途 土地面积 (万平方米 ) 建筑面积(万 平方米 ) 交易 方式 成交价（万 元） 楼面地 价（元 / 平方 米） 开发项目 2005.3.24 顺义东风 商场 住宅、商 业、办公 约 14万 约 38 一级 开发 暂定 “ 名城天街购物中心 ” 2005 .12 .22 顺义区后 沙峪镇 住宅及配 套 24.29 11 挂牌 70400 6400 滟澜山 2006 .4 .24 海淀区西 苑 居住及商 业 15.38 13.22 挂牌 90022.94 6810 颐和原著 2006 .12 .26 顺义区牛 栏山镇 居住 31.64 15.15 招标 28900 1908 香醍漫步、 香醍别苑 2007 .10 .15 通州区半 壁店 住宅兼容 商业服务 业 27.36 68.4 招标 148000 2164 大方居（两 限）、花盛 香醍 2007 .12 .19 海淀区中 关村甲 3号 F1多功能 （包括 2500平方 米公交场 站用 地）、消 防站 5.66 17.81 招标 206000 11573 唐宁 ONE 2008 .1.14 通州区梨 园镇 住宅、商 业服务业 7.31 12.19 招标 70000 5740 蔚蓝香醍 龙湖取地 2 7 8 9 名城天街 项目名称 龙湖滟 澜山 龙湖香 醍漫步 龙湖香 醍别苑 龙湖花 盛香醍 龙湖大 方居（两 限房） 龙湖 蔚澜 香醍 龙湖唐 宁ONE 龙湖颐 和原著 名城天 街购物 中心 地理位置 顺义区后 沙峪 顺义新城 2008水 上运动场馆西侧 通州区梨园镇 通州区 九棵树 西路 海淀区 中关村 甲 3号 海淀区西 苑 顺义区 仁和 建筑规模 (万平米 ) 11 15.15 68.4 12.2 17.8 13.22 38 容积率 0.67 0.9 2.5 2.2 3.8 1.35 开盘时间 2007.9 2007.9 2007.1 11 2008.5 2008 未定 2008.1 2.6 2008.8 未定 预期价格 4800 开盘价格 26000 17000 9800 14000 - 未定 30000 45000 现状价格 32000 10000 8000 - 33000 50000 收盘价格 17000 他山之石，可以攻玉 土地 产品 溢价 融资 一、土地 万科 地块位置 时间 取得方式 建面（万 平方米） 楼面地价 （元 /平米） 项目名称 丰台区小屯路 2005.5.20 摘牌 11.5万 3600 万科紫台 顺义望泉寺地块 2005.12.8 招标 23万 1200 万科四季花 城 六里屯 2006.1.18 该地块原属 朝开 6.5万 _ 万科东第 石佛营三期 2006.1.18 该地块原属 朝开 2万 _ 万科金阳国 际公寓 朝阳公园 2006.1.18 该地块原属 朝开 9.6万 _ 万科公园 5 号 万恒家园二期 2006.4.25 招标 41.65万 3986 万科假日风 景 丰台区宋庄路 2007.7.19 招标 18.4万 3207 万科红狮 昌平区科技 园区 2007.8与 金隅合作 07年 2月金隅 招标 53.5万 1443 金隅万科城 西大望路 27 号地 2007.10.25 招标 14.9万 11409 万科金色诚品 长期合作关系： 万科与中粮地产在深圳、广州、北京合作开发多个项目 万科与凯德置地签署长期合作协议，由凯德置地负责万科所开发项目的商业部分 合作拿地： 与金隅合作开发昌平项目 收购朝阳开发下属公司朝万中心股份成立朝阳万科取得土地 高价地计提存货减值准备 西大望路地块在 08年三季报中已计提减值准备 1.2亿元 万科 龙湖 在公开的土地交易市场以招拍挂的形式获取高价土地 地块位置 建筑面积 (万平方米 ) 交易 方式 楼面地价 （元 /平米） 开发项目 顺义区后沙峪 镇 11 挂牌 6400 滟澜山 海淀区西苑 13.22 挂牌 6810 颐和原著 海淀区中关村 甲 3号 17.81 招标 11573 唐宁 ONE 通州区梨园镇 12.19 招标 5740 蔚蓝香醍 公开市场竞争拿地代价高昂 合作方式拿地相对能够规避公开的土地市场的激烈竞争 采取多种合作方式 与政府合作 与有政府北京的公司合作 与有土地储备的公司合作 借鉴 二、产品 万科 以美国帕尔迪公司为标杆 ， 追求工厂化的住宅生产 核心理念： 用 20%的精力做 80%的产品 ， 用 80%的精力做20%的产品 用 20%的精力做 80%的产品：用少量的精力将已经成熟的经过市场检验的原创的经典产品大量地克隆 , 快速开发项目 ,尽可能多的占有市场份额 ,赢得商业化效益 用 80%的精力做 20%的产品：用大量的精力进行新产品研发 ,引领市场潮流 ,确保万科行业领头羊的地位 万科 产品标准化提出背景 通过标准化的运作使项目从拿地到销售 ,由通常需要 2年左右的时间，缩短至一年半的时间 “ 像造汽车一样造房子 ” ，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题 建立原创经典品牌 根据各地区不同的气候特征、市场情况开发适应性产品 , 积累大量的经过市场检验的万科原创的经典产品 逐渐形成产品系列 城市非中心项目：万科假日风景、万科紫台 城郊项目：万科四季花城、万科城市花园 城市中心项目：万科金阳国际公寓 自然人文系列项目：万科西山庭院 万科 项目图纸标准化 包括 4个部分 :总图装置标准化、户型标准化、构配件标准化、住宅性能标准化 以户型标准化为例：万科针对集团项目中占总数79.1%,面积在 80 150平米，低、多层户型进行定性，形成标准 万科 特征 单体户型楼型由万科提供 ,设计公司充当描图的作用 ，创新体现在针对不同地区的市场产品理念 ,不同地段的规划、环境景观的设计 对细节充分重视 规划、建筑单体、环境景观设计方面 , 标准图纸的细节表达十分到位 墙面铺装、栏杆、等的大样设计 ,室内插座的布置、道路的路牙设计、人行道设计、泊车、停车位设计等都有十分充分的人性化的细节考虑 万科 万科北方工业化研发基地，逐步推进住宅产业化 2007年 10月建立了万科北方工业化研发基地 榆构万科住宅产业化研发中心 工业生产方式建造住宅 ， 提高住宅生产的劳动生产率 ，提高住宅的整体质量 、 降低成本 、 降低物耗 细分市场客户需求，进行产品定型，进而实现工厂预制、现场装配的住宅生产方式，最终形成产业化全面家居解决方案 龙湖 以万科为榜样，讲求产品模块标准化，产品组合灵活化的原则 基础东西标准化，产品根据实际情况变化使用标准的模块组合出不同的产品 建立在标准化基础上相对灵活的产品开发战略，提供统一又具个性化的产品 北京龙湖产品系列 别墅系列：滟澜山、香醍漫步、香醍别苑 洋房系列：颐和原著、花盛香醍 城市高层系列：唐宁 ONE 龙湖 龙湖内部有自己的一套成熟产品库，龙湖称之为标杆项目 项目 90%采用标准化产品， 10%自行创新 全集团售楼处只有 5种标准，风格、立面等方面不允许随意改变，实现快速复制 标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制 花盛香醍售楼处 香醍漫步售楼处 香醍漫步连排别墅 滟澜山连排别墅 标准化产品缩短项目运作周期 标准化产品及成熟的运作模式使项目能够实现快速复制，迅速的投入开发建设、销售，从而缩短整个项目的运作周期，加快回款，实现循环开发项目 运作周期缩短，降低财务费用 万科 龙湖 项目 中粮假日风景 花盛香醍 唐宁 ONE 拿地时间 2006.4 2007.10 2007.12 开盘时间 2007.5 2008.9 2008.12 万科、龙湖从取得土地到开盘销售，其周期在 12个月左右 借鉴 部品的标准化有利于大规模采购，从而降低采购成本； 产品标准化有利于提高品质，降低成本，加快进度 逐步建设产品标准化 全面整合公司已有的项目积累，挖掘产品内涵，提炼产品 加大市场调研工作，准确找到市场切入点； 开展针对建筑材料、部品、构造等方面的研发工作； 三、溢价 万科在售项目与同区域项目价格差保持在 10%左右 万科品牌在市场上极具影响力，成为区域市场风向标，周边项目采取跟随策略，以万科项目为目标进行价格和销售策略调整 万科项目 万科公园五号 25000 金隅万科城 7500 万科四季花城 7100 周边在售项目 价格（元 /平 米） 阳光上东 21000 书香名邸 7000 顺义新城第一区 6300 尚城 6000 金汉绿港二期 6800 万科 万科项目投资估算 万科紫台 楼面地价为 3600元 /平方米，按经验估算单方面积土地成本取 45%，初步估算，万科紫台单位成本 8000元 /平米左右 项目销售价格 14000元 /平米，每平米销售利润 6000元 /平米左右，预计毛利润率 75%左右 万科中粮假日风景 楼面地价 3986元 /平方米。按经验估算单方面积土地成本取 45%，初步估算，万科中粮假日风景估算单位成本 8800元 /平米左右 项目销售价格 14000元 /平米，每平米销售利润 5200元 /平米左右，预计毛利润率 60%左右 万科通过溢价销售，保持着较高的利润率，实现较高的投资回报 万科 龙湖项目销售价格普遍高于区域同档次楼盘 20以上，甚至高达 50 预期利润大幅增长，把一个项目卖成 2个，甚至达到 3个同样项目所能创造的利润 龙湖 龙湖：高溢价，高利润 龙湖项目 龙湖滟澜山 32000 龙湖香醍漫步 17000 龙湖香醍别苑 10000 龙湖唐宁 ONE 30000 周边在售项目 价格（元 /平 米） 龙湾 25000 纳帕尔湾 16000，富力 湾 13000 东香庭 6300 大通成府公馆 24500 土地单位成本： 11573元 /平米 项目单位成本： 20974元 /平米 预估售价： 35000元 /平米 预计税前利润率：66.88% 龙湖唐宁 ONE投资收益 龙湖 土地单位成本：6400元 /平米 项目单位成本：14716元 /平米 销售均价 30000元 /平米左右 税前利润率：101.26% 龙湖滟澜山投资收益 龙湖 知己 了解并挖掘项目的 一切可以溢价和有可能 溢价的有利与不利点 钝角法则 溢价销售 执行溢价 知彼 了解目标客户群的一切属 性，尤其是客户的消费心 理与价值体系，并试图影 响和改变他们 布道洗脑 强调知己知彼的溢价执行策略 集中把握客户的关注重点，满足其需求： 精细化园林景观 物业服务 024681012初始购置成本耐久性 节能性 生活便利功能居住行为功能居住性能 社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌 物业服务 产品服务首次置业 首次改善 再次改善 高端 龙湖 通过不断的价格试探，做出正确的涨价决策，实现项目的溢价收入，实现高利润率 龙湖滟澜山项目投资收益评估 预期销售均价 实现溢价后的实际销售均价 预期一期均价： 16000元 / 平米 实际实现的一期销售均价： 25000元 /平米 预期一期套均价： 420 万元 实际实现的一期销售套均价： 611万 滟澜山 16000元 /平米的预计销售均价实际卖到25000元 /平米，单套销售总价实现 200万元的抬高 龙湖 借鉴 培养企业核心技能，树立品牌，增强开发项目的溢价能力 研究客户需求，以客户为导向满足客户关注点 在限价房与普通商品房价格日近的市场中，开发中高端项目，实现差异化竞争 四、融资 上市融资：提高资金效率 龙湖：为上市，拓展土地 万科：资本市场融资与购买土地良性循环 2006年开始大举扩张，大量增加土地储备 在重庆拥有超过 6500亩土地；在成都，拥有约 2000亩土地，在北京，则拥有约 2700亩地 一二级开发土地总面积达11000亩，可建筑面积约1300万平方米 高价圈地：以土地单价11567元 /平米的价格取得了中关村地块 龙湖： IPO暂缓，资金困局 大举圈地，提高上市估值 龙湖取地 降价因素 市场压力 龙湖短期内无法上市 龙湖集团 11000亩土地存货负担 05年至今，北京龙湖获取 6块土地，拿地成本61亿左右，从 05年至 08年 10月，北京龙湖的销售额只有 51.6亿 龙湖现状： 资金紧张，大幅降价 资金紧张 大幅降价 花盛香醍： 5月 13000 18000元 /平米， 9月跌至 6800元至8000元 /平米，跌幅超过 6000元 /平米 艳澜山：最高销售均价达到35454元 /平米，目前对外报价32000元 /平米，原来毛坯房变为精装房，装修标准 3000元 /平米，艳澜山实际降价幅度6000元 /平米 放弃部分溢价，快速回款，加快资金的周转 降幅虽大，在可接受范围 花盛香醍，由 13000元 /平米降到 8000元 /平米后，估算成本 6500元 /平米左右，项目有 20%左右的