基于IMC理论的动态营销能力构建.doc

基于IMC理论的动态营销能力构建摘要复杂的动态竞争环境对企业的营销实践提出了更高要求。基于整合营销传播理论的动态营销能力构建，是以创新能力、反应能力及关系能力为核心能力特征的动态资源，是持续获取企业良好营销绩效的重要来源。增强组织对环境变化的敏感性与适应性，可以提升企业的反应能力，剖析利益相关者需求并关注其变动可以实现与之的良好关系，个人与组织的知识管理，有利于提升企业的创新能力。三种能力互相作用，形成动态营销能力不断提升的推动系统。关键词整合营销传播；利益相关者；动态营销能力当前企业环境动荡多变，且新经济、新技术日新月异，也使得企业的营销环境出现了一些新的特点，这不仅仅表现在顾客消费习惯、消费需求的改变，还表现在其他与企业有直接或间接影响的利益群体的需求也不断随之变化。为此，企业只有正确认识这些利益相关者、识别其真正需求，有针对性地进行传播活动，并积极处理与其的利害冲突，建立互惠关系，才能达到企业长期营销目标。所以，对企业利益相关者整合营销传播及企业动态营销能力的整合研究，在当前复杂的动荡环境下显得尤为重要。本文基于整合营销传播理论的核心，构筑企业的动态营销能力，并使之随环境变化而发展，从而使动态营销能力的提升成为推动企业营销绩效成长的持续力量。一、imc理论概述(一)imc的概念整合营销传播(integrated marketing communica.tion，imc)作为一种市场营销活动的尝试，早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员逐渐意识到传统的营销方式已不足以解决新时代的营销问题，重新思考营销传播过程的本质，以及不同传播工具所扮演的角色。基于此背景，美国广告代理业协会于1989年末对整合营销传播进行了界定，定义强调通过整合使信息传播一致并发挥最大的传播效益。schultz(1997)从战略的角度对整合营销传播进行了重新思考并将传播对象延伸到其他内外部相关受众。另一位在该领域有突出贡献的学者duncan认为整合营销传播能够创造和培养企业与顾客及其他利益相关者的利润关系，并认为它不仅是一般的企业与顾客之间的关系，而且是企业与所有关联系统的沟通。韩国学者申光龙(1999)认为整合营销传播以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。该定义提出在企业营销传播战略制订时应具有的视角及系统环境问题，并把企业的利害相关者进行了划分。综上所述，整合营销传播不仅仅从战术上靠传播手段与工具的整合来达到传播效果的清晰一致，从战略的角度讲，还包含了对整个组织形式与资源的全面整合、重新配置。另外，从以上研究也可以看出：随着时代的发展、理论的推进，以及企业所处的内外部环境不断变化，各个时期的整合营销传播都呈现出不同的内容主题，从中也可以窥视其演变过程。(二)imc理论的演变随着市场环境的不断变化，信息与传播技术的不断更新与发展，企业间竞争的加剧等等因素的出现，使得在实践基础上总结出来的营销理论也得以不断发展变化。从macarthy教授提出的营销策略组合理论到美国学者lauteborn教授提出的4cs理论的演变，揭示了信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，以及网络营销、电话营销等更贴近消费者的营销工具的出现，使得企业必须站在消费者的角度看待营销问题，注重以顾客需求为导向的思考，这是imc理论形成与发展的开端。随着crm、dbm、电子商务等企业管理工具的演变与进化，schultz(2000)提出了5rs营销理论框架：回应(responsiveness)、相关性(rehvance)、感受(receptivity)、识别(recognition)、关系(relationship)，根本性地改变了营销传播管理者如何在一个迅速融合的市场中考虑并提出传播计划，使传播对话具有明确的方向并有利于进一步加强品牌和顾客之间的关系。面对21世纪激变的市场环境，企业必须采用敏捷管理、迅速反应、及时营销等工具才能生存下来，其核心战略应进一步转向关系和反应，这也是整合营销传播理论的关注方向：一方面与利益相关者保持密切的友好关系，另一方面是在此基础上获得更多的利益相关者信息从而对变化迅速反应，达到一种双赢的效果。这两点也为实践中的企业在营销能力构建及发展上指明了方向。二、动态营销能力理论概述营销能力理论的研究经历了近40年的发展，国内外学者从多角度进行了研究，形成了不同流派，探讨了营销能力的诸多问题，对企业在营销能力建设的实践活动具有很大的指导作用。但是，随着环境动荡程度的日益提高，特别是在新的社会和技术背景下，企业的营销环境出现了一些新的特点，顾客的消费习惯及偏好也在不断变化。企业只有在动态环境中构筑和发展营销能力，才能适应市场环境的快速变化，并比竞争对手做得更好。基于这一视角，学者们提出了动态营销能力(dynamic marketing capabilities)这一概念。foley、vorhies和bush(2005)认为，动态营销能力是一种企业过程或惯例，它使企业能够充分地调整以适应顾客偏好、经济及其他环境条件的变化。bruni和verona(2009)认为动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力。韩德昌，韩永强(2010)指出动态营销能力首先是企业适应市场环境变化的一种能力；其次，动态营销能力是企业将其营销资源和营销能力转化为能够传递优异顾客价值的产品或服务等产出的一种组织过程，这种转化过程是与企业的变化相一致的；再者，市场知识和组织学习对动态营销能力的开发意义重大；最后，对顾客价值的关注使动态营销能力区别于一般的动态能力。动态营销能力还是一个新鲜的概念，尽管学者们对这一概念的表述还存在不一致之处，但从学者们给出的定义中我们可以推断：企业动态营销能力的打造，可以适应由于顾客偏好和企业环境变化带来的挑战，从而提供创建企业持续竞争优势的源泉。总之，在当前的市场环境下，企业要面对不断变化的宏观环境、震荡的竞争环境以及多样化的消费需求等挑战，企业单靠自身的资源与能力是举步维艰的。为此，企业应该树立协同的观点，以从外向内的视角，整合各方利益，构筑有竞争力的独特能力。所以，本研究基于整合营销的视角认为：动态营销能力是企业通过敏锐识别环境变化，运用良好的关系，快速组织各方资源，有效制定对策以达到各方共赢，持续创造竞争优势的能力。三、基于imc的动态营销能力构建day认为营销能力的构建分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内能力是指了解顾客及参与市场的能力，如了解顾客并与之建立关系的能力；由内而外能力是指致力于企业内部及有效分享市场的能力，如财务、人力资源和营销管理等；内外结合能力就是整合企业内部、外部的能力，如发展新产品和内部沟通、与战略伙伴共赢等。本研究基于动态环境下，依据整合营销传播理论的核心观点：关系与反应，以创新能力为基础，提出了动态营销能力的建设体系，如图1所示。该模型核心构成主要包括三个组成部分：反应能力、关系能力及创新能力，并勾勒出它们之间的相互关系。企业通过对环境动荡的识别，在不断提升的创新能力、反应能力和关系能力共同作用下，发展由外而内、由内而外、内外结合的三种能力，通过创造与实现利益相关者价值最大化，获得卓越营销绩效。(一)反应能力1999年，duma、narasimhan和rajiv在营销科学(marketing science)上撰文，认为企业强大的营销能力表现为能够识别顾客的需求和对影响顾客选择行为因素的深刻理解及快速反应上。本研究将反应能力定义为企业在面临市场环境变动时，能迅速感知且有效移转、调动资源的能力，它包括两个方面：迅速感知与迅速反应。迅速感知是企业通过信息的搜集，能够不断地探测与预测企业环境内的变化，并有效识别机会与威胁。迅速反应指不同的部门具有共同的认识，能协调行动并先于竞争对手作出反应。在这里，识别与反应的对象不只是顾客需求的变化，而且是整个企业环境变化，包括企业外环境与内环境，具体指宏观环境、经营疆域内与内部组织3个层次的变化，如图2所示。1.企业对宏观环境变化的敏感性宏观经营环境的种种因素中，有些因素的改变是经过长时间的累积慢慢形成的，甚至在一段时期有些外部环境因素并不会有大幅度的改变，例如：文化、语言等；然而，有些方面却会因为当地政治、经济情况或是全球环境改变而受重大影响，在短期内产生变动，其中包括政府政策、相关法规限制、经济条件状况、市场需求等要素。因此，这就要求企业对宏观环境保持高度敏感性，主要表现为：面临外部总体经营环境将要发生变化时，能迅速感知并产生反应、研拟对策。2.企业经营疆域变化的适应性经营疆域指企业在直接环境中的生存空间及所处的位置，可从顾客、产品与竞争三方面界定企业经营疆域范围。如今市场需求愈趋多样化，市场的竞争态势也日趋激烈，市场格局动荡不安。为此，面对行业环境的多变性与竞争激烈的挑战，企业必须透过组织对其快速反应，通过调整行为达到对变化的适应。所以，企业对经营疆域变化的适应性主要表现为：面临市场需求与竞争状况变化时，组织能灵敏感知并快速调整行为以期适应变化。3.企业内部组织的协调性为了更好适应宏观环境和企业直接环境的变化，企业组织内部也要作出相应的调整，不断改变组织行为、工作方式、组织结构等。所以，企业对内部组织变化的协调性主要表现为：面对外部环境的变化，组织成员通过不断学习，改变其工作方法、行为方式和价值观等方面，从而保持营销组织内环境与外环境协调一致。企业反应能力的提高，可通过建立一个严密的营销系统来实现。该系统涉及顾客关系管理、供应链管理、管理信息系统和市场物流系统，并将其以顾客为中心进行整合。即按照这种营销模式，以资料库为中心，采用各种手段获取外部利益相关者以及企业内部部门、人员等利益主体的信息，分析、感知其需求，注重内在的相关性，制定对策，传播有利于其识别的信息。同时，为了达到对顾客等利益相关者需求的快捷反应，应在企业内部实现有效“整合营销”，即将企业中所有业务活动系统整合起来，并对组织进行重新架构，形成一个严密配合能对市场需求作出快速反应且符合由顾客驱动的营销范式要求的系统，参与市场竞争。(二)关系能力企业在经营过程中会受到各方面施予的压力，而这些能够对企业的政策和方法施加影响的个体与集团称为利益相关者。对这些关系的处理稍有疏忽，就可能会给企业带来很大的负面影响。所以，企业处理与利益相关者各种关系的能力，对于当前企业组织来说愈显重要。但对于谁是企业利益相关者的问题，相关学者提出了自己的观点。弗里曼(1984)将利益相关者分为所有权关系者、经济依赖关系者和社会关系者。charkham(1992)按照相关群体与企业是否存在交易性合同关系，将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者，前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人；后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区。mitchell(1997)从合法性、权力性和紧急性三个属性的符合性角度，将企业的利益相关者分为确定型利益相关者、预期型利益相关者和潜在的利益相关者。不论学者从何角度、何种方式界定利益相关者。但界定的目的都是相同的，就是为了实现“分类管理”。通过细剖相关者的利益需求及对企业的影响，同时考虑需求及影响的动态性，从而为企业创建一个良好的生存环境。本研究采取弗里曼的分类方式进行关系管理的阐述，如图3所示。1.与所有权关系者的关系构建对企业拥有所有权的关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和所有其他持有公司股票者等。这一类相关者对企业的期望主要是高投资回报，企业稳定发展。建立与他们的良好关系，企业可以结合财务机能和传播机能进行经营战略活动，向他们提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划，赢得他们的支持和信任。2.与经济依赖关系者的关系构建与企业有经济依赖关系的利益关系者主要有：在公司取得薪资的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者等。经济依赖关系者与企业的经营成果直接相联系。根据他们的性质不同，又可分为内部关系者和外部关系者。内部关系者如雇员、内部服务机构等。很多战略研究者指出，组织内的营销是执行产品市场战略的主要角色之一，它应先于外部营销。对内部关系者有效管理，提高其满意度，可促使其更好地为外部关系者提供服务。企业可通过构建富有吸引力的企业文化、公平开放的企业环境、合理的薪酬、适宜的激励政策、全面的职业规划等途径来营造良好的内部关系氛围。外部关系者如竞争者、供应商、顾客等，涉及面广且复杂。对于顾客，企业应通过整合营销传播工具，加强同顾客的联系能力，创建一个能与顾客形成互动的双向通道，且提供信息的共享和合作，双方皆可受益。同时，纳入忠诚度计划还可降低顾客转向竞争对手的概率，提高顾客的保留率。对于价值链上的合作伙伴，企业与之进行广泛的信息共享，通过先进的信息技术、开放的企业文化、互赢的价值理念与忠诚度计划来实现同生共荣、互惠互利的新型关系。对于竞争者的关系，也可以从行业发展的角度重新审视，竞争中有合作，共同谋求把蛋糕做大。3.与社会关系者的关系构建与企业有关的社会关系者主要有政府部门人员、媒体及其他特殊群体。他们对企业的外部生存环境和企业形象的传播有很大的影响关系。企业与政府部门要有良好沟通能力，阐述企业的经营理念，得到政府的认可和支持。另外，企业还要从实际出发，多背负一些社会责任。对于媒体机构，营销组织要有主动的合作意识，树立新型的媒企关系，因为一个成功的企业必须拥有一个利于企业良性成长的舆论环境，企业的发展动态、社会态度等信息需要依靠媒体来传播，且媒体也需要企业提供大量的新闻素材和广告信息资源。这种新型关系要求企业应具有与媒体建立健康、平等、双赢的伙伴关系的能力。(三)创新能力创新一词是sehumpeter(1932)首先提出的，他强调创新在经济体系内所扮演的功能，认为凡是一种新组合的实现皆可看成一种创新，自此创新开始获得学界的重视，并在不同领域中加以探讨。创新是发明新事物的过程，对个人、团体、组织、产业或社会产生极大的价值，且创新可使一个企业在竞争上获得相对竞争优势。关于企业创新能力的概念，burgelman(1998)认为企业创新能力是支持企业创新战略的一系列综合特征，它包括可利用资源及分配、对行业发展的理解能力、对技术发展的理解能力、战略管理能力、结构和文化条件。艾米顿(1998)认为创新能力是企业创造新思想的能力，使用好思想的能力，好思想最终成为市场化的产品或服务，并能够为企业带来利润的能力。企业所处环境的动态性、复杂性和不确定性进一步加剧，客观上要求组织必须不断地进行动态的调整和创新，以对各种变化作出恰当而快速的反应。欧美不少学者的研究表明，组织学习对组织创新(能力)有正面的影响。argyris和schon(1978)认为在相同的组织条件下，组织学习可使组织增加创新的能力。国内一些学者也对组织学习与企业创新能力之间的关系进行了研究，得出相似的结论。另外，一些学者基于知识的角度对企业创新能力进行了相关研究，指出在市场需求的导向下，个人知识(隐性或显性)、社会知识(隐性或显性)与企业存量知识相互作用，并发生转化，从而产生新的企业知识(隐性或显性)。通过对个人知识的良好管理，不仅可以提高员工的个人知识水平，也激励组织内部学习的热情和积极性，促进企业内部学习文化形成，这种学习型企业文化一旦建立，就会成为一种行为准则来指导员工行动，并渗透到生产、管理、销售、服务等各个环节之中。总之，通过组织学习、学习型企业文化的建立、知识管理等方式，企业可以提升创新能力，当然也包括营销创新能力。基于以上阐述，本研究认为营销创新能力的提升应关注组织中的个人和团队两方面，可以从文化与觉悟、思想与行动