市场营销复习.doc

旅游市场营销期末复习提要一、填空题 1、市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的 购买者 。2、市场营销学是一门建立在 心理学、 经济学 、 行为学 基础之上的应用科学。3、 旅游代理商 是指不取得旅游产品的所有权，而是根据一定的价格条款，按售卖数量的多少，从旅游产品生产者或提供者处取得佣金的中间商。4、旅游者购买行为的类型有 理智 型、习惯 型、 冲动 型、 感情 型、 从众 型、经济型、零包价购买、组合购买。5、旅游市场营销的三种基本类型是 密集型 发展战略、 多元化 发展战略、 和 一体化 发展战略。6、常见的旅游市场营销组合6P是指 产品 、 价格 、 促销 、 渠道 、 公共关系 、 权力 。7、旅游广告类型有告知型、 劝导 型、 提醒 型三种。8、市场是 商品交换 的场所。9、市场营销的学科特点是 综合性（系统性） 、全程性（多变性）、实践性（可转变性）。10、旅游企业营销环境可分为 微观 环境和 宏观 环境。11、旅游中间商是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业，包括 旅游经销商 和 旅游代理商 。 P47-12、旅游者购买行为的类型有 习惯型、 慎重型、 经济型、冲动型、想象型（感情型）和不定型。P111-13、旅游企业的CIS定位包括 理念识别 、 行为识别、 视觉识别三个部分。 14、旅游市场营销战略的特点 全局性、 长远（长期）性、 系统（适应）性、 权威(风险)性。15、常见的旅游市场营销组合4P是指 价格 、 促销 、 渠道 、 产品 。二、名词解释1、旅游市场细分：P93 ：是指旅游企业根据游客群间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。2、旅游市场竞争战略：市场竞争的一般战略包括如下：（一）总成本领先战略： 总成本领先战略即指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞 争对手的竞争战略。（二）差异化战略：差异化战略是指企业提供差异化的产品或服务，以便有可能成为本行业的领袖。（三）目标集中战略：目标集中战略的主要特点是：所涉及到的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着为一个特定目标服务的。3、旅游产品生命周期P123 ：所谓的旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程，包括投放期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段。4、无差异目标旅游市场策略P105：无差异策赂是指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质目标市场，也不进行市场细分，旅游企业只是以单一的产品，运用单一的营销组合，力求去适应尽可能多的消费者的需求。5、市场取脂定价策略：撇脂定价策略是一个高价格策略，既在旅游新产品投入市场初期，以较高的价格出售产品，尽可能在短期内获取最大利润，如同从鲜奶中撇取奶脂一样，所以称为撇脂定价策略。6、公共关系P137：旅游公共关系是指旅游企业以社会公众的利益为出发点，通过传播媒介在社会公众中树立良好的形象和信誉，以赢得旅游企业内部和外部公众的理解，信任，支持，合作为旅游企业的发展创造良好的社会环境，实现旅游企业的目标。三、简述题1、新旧市场营销理念的主要区别。P78解：旧市场营销理念是对现有旅游产品在流通领域离得推销和交换活动。现代广泛的旅游市场营销概念是从了解旅游者的需求为起点，到满足旅游者这的需求为重点的综合管理循环活动。其表现为：从卖方市场转变为买方市场，从供不应求转变为供大于求，从计划经济体制转为为市场经济体制；旅游者也变得更加挑剔、成熟，从追求物美价廉的大众化旅游产品转变追求个性、理念、求新、求异、求健康、求高科技的消费模式。2、简述旅游企业环境评价中常用的列表法的基本做法。列表法评价是指从定量的角度表示环境影响的强弱和事件发生的概率；3、简述旅游者旅游动机的主要特点和相应的对策。解：（1）旅游动机是有享受和旷达眼界、增长知识的特点（2）以完成公务为主的特点（3）以经商为目的，把商业经营与旅行、游览结合起来的特点（4）探险、刺激的特点（5）满足文化知识和精神的特点（6）治疗疾病和强身健体特点（7）休息，消遣特点（8）宗教特点对策：面对以上各个旅游的提点我们因地制宜推出相应的产品1. 观光旅游.公务旅游.商务旅游.探险旅游.文化旅游.健身旅游.秀气旅游.宗教旅游4、选择旅游广告媒体类型时应考虑哪些因素？目标顾客的媒体视听习惯；旅游产品的特点；广告信息的特点；费用水平。5、市场营销与推销的区别和联系。推销是市场营销活动中的一个组成部分，是市场营销的一种职能。市场营销绝不仅仅是推销或促销。两者区别在于：表现方面营 销推 销中心点旅游者旅游产品和企业关注点旅游者需求旅游产品和服务销售手 段重视营销战略与营销策略的整体配合重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用信息工作重视调研、反馈、预测等基础工作不重视调研、反馈、预测等基础工作6、旅游市场竞争的五个层次。1.于旅游者结成战略联盟2.品牌竞争3.质量与服务竞争4.品种与项目竞争5.旅游新产品价格竞争7、旅游中间商购买行为具有什么特点。旅游中间商购买行为的特点：1、为了转卖而购买或代理；2、购买数量大、专业性强；3、团体决策；4、购买或代理性强；5、对产品的需求属于派生性需求；四、判断题1、在旅游消费者需求下降时，宜开展扭转性营销，开发新产品、新市场或改变产品特性。 对 2、集中型目标旅游市场策略是指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合（即多个套餐面向多个市场）。 错误（P106） 3、对于基本旅游产品，批零差价应该大一点，而非基本旅游产品的批零差价应该小一点。 错误 4、实行季节差价的目的是为了（调节游客流量）旅游淡季不致于过淡，旺季不致于过于拥挤。 对 5、旅游营销渠道的松散型联合是指以建立同时为各有关企业开展市场营销活动的销售公司为主要形式。 错误 6、分销渠道的选择会影响到旅游产品的定价决策。对 7、某旅行社向韩国市场提供商务旅游、修学旅游、度假旅游等不同内容的旅游路线，以满足韩国旅游者的不同需求，此种策略称为有选择的专业化策略。 错误 8、旅游市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。错误 9、在旅游消费者无需求或不感兴趣的情况下，市场营销人员应想办法创造需求或开展刺激性营销。 对 10、差异型目标旅游市场策略是指旅游企业从细分市场中选择某一细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对（即一个套餐一个市场）。错误（P105） 11、旅游产品的价格即为成本和利润之和。 错误 12、实行地区差价的目的是为了避免某些地区旅游者过于集中，另一方面可以推动“冷点”地区旅游业的发展，平衡各地区旅游业的经济效益。 错误 13、旅游营销渠道的固定型联合是指为了共同开发某一市场，而由各有关旅游企业联合起来，共同策划和实施有助于实现这一市场机会的营销渠道。 错误 14、企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优势而不是单个策略的优势。 对 15、企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。错误16、旅游市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。 错误五、论述题1、旅游企业要想有效地争夺旅游者，应该做好哪些方面的工作?A需要什么产品B何时购买C谁来主导购买D吸引的主要因素E如何在同行竞争中取得优势F旅游者对营业员营销刺激的反应企业如何引导需求2、旅游产品在成长期具有什么特点？应该采取什么策略？特点： 时段：产品进入市场的快速发展阶段； 产品生产设计：基本定型，主题明确； 基础、服务设施：已趋完善；六要素间联系紧密，正常运转； 服务及管理：服务熟练，趋于标准化和规范化，质量大大提高； 经营情况：产品知名度渐高，销售额稳步上升，利润大幅提高，市场竞争加剧； 策略： A.改进旅游产品，完善基础设施，提高旅游地可进入性； B.加强市场促销； C.开拓新市场（从“人无我有”转向“人有我优”）。 3、旅游产品在衰退期具有什么特点？应该采取什么策略？特点：1时段：产品渐渐退出市场的阶段2产品生产设计：生产压缩，设计基本上停止，旅游产品已不能满足。3基础服务设施：老化落后，六要素间不能协调4、服务及管理：员工流失大、服务及管理水平下降；5经营情况：产品已被新产品取代，企业经营困难策略：A立即放弃策略B逐步放弃策略C加速淘汰疲软产品，为新产品投入让路4、旅游企业如何打赢价格战？1，在价格战开始之前结束它，公布价格下调的决心，公布成本低势。2，以非价格行动回应，针对不同客户对价格的敏感性采取相应措施。（如产品外观，包装，材质，工艺的改变）3，寻找帮助或吸引投资者加大投资。4，使用选择性的价格行为，品牌意识。5，推出副品牌和“战斗机”型进行有效狙击。6，增加产品功能和附加值，7，从价格战中撤退，降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品，提供折扣等。5、旅游目标市场策略的概论、类型和各优缺点是什么？概论：目标市场是旅游企业在市场细分的基础上，选出并准备进入的细分市场。要确定目标市场，首先必须对细分市场进行评估，在此基础上才能做出正确的选择，并采取适当的策略来占领目标市场。1.产品市场集中化 优点:针对性强,利于提高产品质量,塑造品牌一种产品,一个市场.缺点:市场范围窄,企业回旅余地小,经营风险大.2.产品专业化 优点:有利于把旅游产品做好,做精. 缺点:难以让所有旅游者满意,市场竞争激烈.3.市场专业化 优点:可充分满足某类旅游者的需求,充分挖掘市场潜力. 缺点:产品种类繁多,不易产品做精,企业风险大.4.选择性专业化 优点:实行多元化经营,可分散风险,企业有较强实力. 缺点:不同产品,不同市场.5.全面市场化 优点:可充分满足各类旅游者需求,充分占据市场. 缺点:企业庞大,经营管理难度大,要求企业有强大的实力和很高组织管理能力6、旅游企业的营销计划书的基础思路是什么？附录7、如何运用SWOT理论来分析旅游企业的发展环境？无附加：写营销方案总共有八大步骤：一、了解现状。1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。5、宏观环境的变化。二、运用SWOT分析法进行情况分析。1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。四、制定发展战略。发展战略主要包