趋低消费下的礼品促销.doc

趋低消费下的礼品促销 在全球通胀压力加大，世界经济复苏存在不确定因素等经济大环境下，再加上气候变化、环境恶化、能源资源安全、重大自然灾害等全球性问题的影响，消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心，正在影响着他们的消费决策和。 在全球通胀压力加大，世界经济复苏存在不确定因素等经济大环境下，再加上气候变化、环境恶化、能源资源安全、重大自然灾害等全球性问题的影响，消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心，正在影响着他们的消费决策和行为。随之而来的是“新节俭主义”风潮的流行，消费者群体的分化，消费层次的更加分明，厂商最擅长的除价促销开始不再那么灵验.这一切共同宣称了一个当下的消费趋势趋低消费。在趋低消费时代，“划算”、“经济”、“省钱”，成为消费者的三大消费坐标。当降价促销不再那么打动人心时，礼品促销或将更多地走向前台，如何重新思考并改变促销策略、传播策略、市场定位及成本治理方法，是礼品促销在趋低消费时代必须应对并解答的问题。礼品促销迎接趋低消费时代,降价促销风光不再,计划永远赶不上变化。事实再一次证明这是一条亘古不变的真理，尤其是企业在面对千变万化的消费市场时更是如此。而今，有加无减的通货膨胀正消耗着消费者的实际购买力，对通胀的不确定心理预期更直接影响了消费者的消费取向和购买行为。于是，减少消费、推迟消费，甚至降低消费水准成了许多人的选择。越来越多的企业在面对这些来自市场原动力的变化时，感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价一条路。但是，对同样处于通胀压力下，经营成本越来越高的企业来讲，这无疑是一条饮鸩止渴的死路！其实降价促销在消费者趋低消费时代难博其欢心的一个重要原因是，企业未仔细分析消费者“趋低消费”行为的背后的许多隐性消费取向和需求。激烈的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。虽然在通胀的压力下，越来越理性的消费者更加倾向“趋低消费”的行为，但并不等于他们放弃了价值标准和消费品位。在这样的市场环境和消费行为背景下，企业即使舍得下血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，就极有可能会适得其反，不但不能讨好这些敏感的消费者，反而使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”因此，选择并实施正确的促销策略，对企业应对当下消费者“趋低消费”行为极为重要。 降价不降品是王道目前“趋低消费”现象，只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，并不代表他们放弃了对高品质产品和服务的追求。对这一点企业必须有一个清醒的认识。因此，“降价不降品”应成为“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。企业如果盲目追求低价促销力度而忽略品质保证，或者让消费者产生这种误解，势必将被消费者淘汰。市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通。所以企业促销一定要引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质是第一位的，产品的刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。对企业来说，你的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。然后藉消费行为的这种改变，提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时实现“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者始终处于良性互动中。企业在促销中必须坚守的以上几点原则和导向，使礼品促销相较降价促销更具优势既满足了消费者占便宜的心理，又不容易使其产生对产品品质的怀疑。换而言之，在趋低消费时代，企业应更多、更好地借助礼品这只长袖，善舞于消费市场。促销与促通企业在趋低消费时代的礼品促销，不管如何调整、创新促销策略，惟有坚持“促通”与“促销”并向进行，方能使企业既提高促销效率，又达到促销效果。换而言之，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。消费者买的是占便宜在规划针对消费者的礼品促销策略时，企业一定要考虑如何迎合和引导消费者的问题，让消费者感知到企业的让利行为。具体操作时，需从促销主题、促销内容、促销效率三方面去考虑。促销主题:实惠至上在经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX 游”的主题促销活动。这种促销活动往往也颇赢得消费者的喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在礼品促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性。例如，用简洁、实际、看得见摸得着的礼品促销主题和广告语引导消费者主动消费。在“趋低消费”时代，“划算”、“经济”、“省钱”是企业与消费者最能形成共鸣的三个关键点。围绕这三点，企业进行礼品促销推广的由头可以有很多，比如周年店庆促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。促销内容：直接、灵活企业在“趋低消费“的大环境下，礼品促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如限时限量、买即赠、购物抽奖、积分换礼等。限时限量的礼品促销活动，会让消费者产生现在买比以后买更划算的消费心理，可谓是专门为“觉得可买可不买”的消费者量体设计的。在规定时间内，消费者往往能额外获得一份礼品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限量经常出现在KA 卖场里，会刺激一部分不需要购买促销产品的消费者产生冲动性购买行为。买即赠的礼品促销会让消费者产生大宗买比单独买更经济的消费心理。买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一瓶400ML 的沐浴露送一条毛巾、买一箱牛奶送一个果盘、买一桶5 升花生油送一小包装大米等。买赠促销（组合装、家庭装）可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，可对消费者产生一种“这里买比别处买更省钱”的心理暗示。这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。公司内部的产品联促或与外品牌联促，即整合资源，联合促销的礼品促销方式，可以实现多种配合形式，增强礼品促销可变性。比如，属于整合公司内部资源的联促形式有买满100 元（限同一品牌但不限产品类别）即赠送礼品一份；属于整合公司内外资源的联促形式有某饮料品牌与某薯片的捆绑促销、某方便面品牌和某绿茶的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。 促销效率：精准、集约“趋低消费”时代的一大特点是多数消费者回归本位，此时企业的礼品促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。例如，一些惯常采用礼品促销的大品牌经常会选择节假日招募临促人员，在KA 卖场针对目标消费者进行集中促销。这种选择聚焦主流目标消费群体的礼品促销方式，可以在为企业节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。厂商价值一体化想促销先促通渠道促销的实质是调动经销商的积极性，通过短期和长期利益驱动，把经销商、渠道商与厂家捆绑在一起，做好厂商价值一体化工作，最终降低进店成本和终端运营费用，提升运营效率。具体来说，渠道礼品促销可分为两种类型，即厂家（经销商）对终端商的促销和厂家对经销商的促销。首先，针对终端商厂家可以采取的促销方法有：区别对待、待遇提升。比如向终端商承诺“规模进货且一次性提前打款”可以享受A 级优惠政策，在货品紧张的情况下保证其第一优先权；设计坎级进店套餐，以一次的不同进货量分别赠送不同量级的礼品；让终端商在针对消费者的促销活动中联动获利，例如参与消费者的瓶盖兑奖活动；累计积分，阶段性兑换礼品，激发渠道商的兴趣。其次，针对代理商和经销商，厂家在采取以返利支持为主要促销方法的同时，可给予其销售支持：经销商达到厂家的某个坎级或者完成某项要求后，可以获得包括人员支持、培训支持等在内的销售支持，协助经销商开设分销商，完善终端建设体系。此外，还可以采取一些更加灵活的措施刺激经销商，比如在产品订货会上，一次性打款500 万元的经销商可以参加抽奖活动。总之，企业可以根据自身资源情况和经销商的需求，以进行实质性让利为总体原则对促销形式进行匹配设计，使他们得到真正有用的东西。通货膨胀在增加厂家运营成本的同时，也提高了经销商和终端商的成本。因此，促销的投入和执行仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是厂商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。好促销离不开好传播一次成功礼品促销背后往往是有一个好的传播形式。“趋低消费”时代企业在礼品促销的传播策略与媒体选择上，要更加坚持低成本、精准投入和终端动销联动的基本原则。从传播效应与性价比的角度来看，高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已；大部分的推广预算应放在低成本的终端促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品目录等途径，也可以通过网络秒杀的形式攒聚人气，依靠富媒体、新媒体锁定人群（比如维洛城模式等），做到一矢中的。四大礼品促销病症任何事物都有其两面性，礼品促销同样是一把双刃剑。在“趋低消费”的影响下，企业如果“用剑”不当，难免自伤。以下四大病症需企业严加谨防。谨防促销依赖症礼品促销活动最大的负面影响是提高了消费者的促销敏感度，只要促销一停止，销量立即就下降，企业因而出现促销依赖症。这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。案例：2010 年底，面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象，某酒厂实施了一些大力度的促销举措，如箱中带奖，瓶盖带奖，送酒、送锅、送挂表等，一时间，市场热闹得不亦乐乎。但一个月后，由于厂家投入太大，促销不得不停止，已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了，纷纷选择竞争品牌，结果企业的市场销量一泻千里。类似这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生，让企业痛苦难言。预防促销依赖症有两大药方：一是企业应准确把握促销时限，既让消费者产生急迫感，又能控制促销投入；二是将礼品促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如，某牛奶企业实施的礼品促销活动内容为，只要消费者在每周中的一天，一次性购买一组高低组合的套餐产品（普通白奶+ 原味酸奶，正好是一周的家庭消费量），就会获赠一个不锈钢洗菜盆（套餐产品的毛利可以支撑）。谨防促销伤本在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的礼品促销活动，很容易让消费者怀疑产品的质量。如果企业在事实中真得存在不顾消费者感受，在产品上偷工减料，其结果必然是大量流失原先的忠实消费者。对企业来说，任何理由都不足以支撑其在产品质量上漠视消费者的做法。已然湮灭的三鹿，正身陷困境的双汇和锦湖，一再为企业敲响警钟：降低产品质量消化成本的结果只能是受到消费者的唾弃。谨防促销伤品在“趋低消费”时代，企业为了迎合消费者采取的促销手段往往会更加直接。比如频繁地搞买赠促销。所以，在面对消费者不断“讨利”的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则。从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在礼品促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。谨防促销伤渠企业连续的礼品促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间。因此，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对“趋低消费”的市场压力的确不易。但形势越是不利越要理性分析，从容应对，既不能一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，以频繁的礼品促销迎合消费者的“趋低”行为。企业惟有在坚持“降价不降品”的促销原则下，灵活实施礼品促销策略，减少市场投入的好方法，既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。新节俭主义风潮下的礼品传播 新三年，旧三年，缝缝补补又三年。这是物资匮乏时期老一辈的节俭观。花最少的钱，获得最大的享受。这是“新节俭主义”的精髓。购物，团购；出游，组团；逛街，看看；家务，求己对这样的生活方式，新节俭主义者声称，这不叫抠，是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。这样的“新节俭主义”风潮在目前的城市里扑面而来的，随之带来还有其接受信息渠道的变化。对此，企业在礼品传播方面又该如何应对，走出一非寻常路呢？M型消费格局与碎片化传播随“新节俭主义”风潮而至的各种复杂消费行为和传播环境的变化，使企业必须转变思路，重新制定营销传播对策。趋低消费VS 趋优消费在经济快速发展并面临通胀压力的当下，目前我国正表现出明显的“M 型”或者“倒T 型”社会特征，受其影响，人们的消费行为开始趋向于两极，呈现“M 型消费格局”。一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M 型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务；而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响，他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。另一方面，城市中产阶级的消费则“要么奢华，要么节俭”体现出另一种“M 型”态势。出于未来通胀走势的不确定性，中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要。但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以展示自己的品位。当然，由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入，在“奢华”和“节俭”两个选择项中，他们更侧重于“节俭”，即“趋低消费”，同时，品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群，他们人数众多，且往往高学历、高收入、高素养，有着自己独特的消费理念和偏好。碎片化挑战营销传播媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量，可信息的内容却很零碎、片段化，这让“碎片化”成为近年来传播学领域讨论的一个焦点，只能写140 个字的微博是其典型代表。由于注意力被极度分散，信息受众也形成了碎片化的信息接受习惯，从而很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然，人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时，也深受这种海量碎片化之苦，这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件（如极客“Life Hacking”）。有广告学者认为，“大媒体”在碎片化传播时代正趋向衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却步步提升。正因如此，城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。 节俭低品质团团族、抄号族、海报族、酷抠族在这些“新节俭主义”者的众多别称中，“酷抠族”或最能概括这一群体的心理特征和消费特征。酷不是一个字时尚20 至 45 岁，高知识高文化，时尚有活力，遵守“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的原则；喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品；相信自己“慧眼识金”的淘货能力，也相信自己选择的时尚之物会让自己“很有范儿”。这是新节俭主义者的群体特征。他们以“抠”为荣，鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。低碳环保现实是最好的导师。通胀就让许多人养成了一些减少浪费的良好习惯。节水节电等习惯不但省钱，而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此，当他们践行“不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯”时，会很自豪地宣称：“ 这样很低碳，很环保啊！”乐活改变只是形式，“乐活”才是目的。“我会注重自我、终身学习、关怀他人；我会尽量搭乘公共交通工具，减少废气污染；我会减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收”这是以前“乐活族”的宣言。而今，他们有人在自家的阳台或小院里种植蔬菜，在都市中上演现实版的“开心农场”。不难发现，新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的。或者说，“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流，他们“理性消费，简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。抠是浮云新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费，提倡将钱“花在刀刃上”，他们对价格相当敏感。冲动是魔鬼按需购物，减少冲动购物，是新节俭主义者的消费新理念。以日常基本花销为主，能不买的就不买，精打细算过日子。于是，休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少，以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返，同时也延长了对大宗消费品的决策时间。品牌消费兴起“替代”风城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费，他们会购买一线品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今，城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了，可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌，而是实行了品牌消费的战略转移，即从一线品牌转向二线品牌，从国外品牌转向国内品牌。爱品牌更爱折扣受“品质趋优、价格趋低”的心理影响，新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品，常常光临线上、线下各种折扣店。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响，但是遇到好的品牌且折扣又较低时，他们会放下决策的矜持，进行抢购、“团购”或“秒杀”。逛街更频，购物更少据麦肯锡公司2010 年的调查结果显示，在通胀预期下，逛街被当做一种娱乐活动来替代其他的休闲方式，家庭也乐于将购物之旅转化为商业街或者大型商城的玩乐之旅，在这个过程中还可以顺便搜集各种打折信息。因此，新节俭主义者虽然逛街更频繁，购物量却在减少。碎片化更爱“微”“时间被电子与网络技术碎片化，知识被搜索引擎碎片化，人际交往被通讯工具碎片化，人格也处于分裂和碎片化之边缘。”这是在网上广为流传的一句总结“碎片化”的经典“网语”。中产阶级消费者在信息接受上正呈现出众多碎版化特征。信息渠道分散化新节俭主义者的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体，更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台，渠道之分散化前所未有。来源偏重“微媒体”DM 入户直投、店面POP 和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站上可供打印的折扣券等，与传统媒体相比，这些都是“小媒体”或“微媒体”，但它们却是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。比如“海报族”来到超市时，习惯直奔超市入口处的海报而去，然后再“按图索骥”直奔当天的特价商品。“圈子”口碑影响大新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者，在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑，也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ 或Skype 等即时聊天工具上的好友圈外，网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如各分类论坛、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS 上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等都会对新节俭主义者的购买决策产生重大影响。无整合不传播企业传播在面对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征时，走“寻常路”将更难凑效，可尝试各类整合传播战略，或更能取得奇效。媒体碎片化和信息碎片化的今天，企业信息想要进入消费者视野并留下深刻印象，力图传递出“一种形象、一个声音”的单纯信息，需要实施媒介渠道和信息的双重整合。例如在媒介传播上，对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合的同时，还可借助礼品作为传播媒介，在实现“多点传播”，即广告和公关信息的传达要在这些消费者随处可见、触手可及的媒体上全面铺开的同时，借助礼品增强与信息接受者之间的互动，增强其信息印象。在信息内容整合上则要做到在各个媒体上传递统一、清晰的品牌形象，单纯的情感诉求或者简洁明了的优惠促销信息。 “圈子”口碑效应新节俭主义者受“圈子”影响较大，企业在宣传时，应有意识地在目标消费群体常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上，去潜移默化地传递口碑信息，引导消费者对商品形成良好印象。在借用礼品这一传播媒介时，无论是礼品的外形，还是实用性，一定要找到能引起他们兴趣点和参与热情的那个点。若传播口碑很好的话，企业还可以发起“团购”，直接促进销售。广告要短平快针对新节俭主义的促销广告，要短平快。这主要表现在媒体选择和促销信息两个方面。“短”企业可针对目标消费者采用“礼品敲门”入户的手段，直投广告传单、产品价格手册等促销信息，方便消费者比价或打电话直接购买；随小礼品发放店面促销