新经济与品牌管理.doc

新经济与品牌管理中国营销传播网， 2002-10-31， 作者: 张兵武互联网对人类的影响不亚于又一次工业革命，但对传统经济的带来的影响并非颠覆性的。互联网对于我们生活的改变更多的是观念方面的。 对品牌管理而言，需要的不是翻天覆地式的改变，而是要把其触角延伸到更广阔的空间，需要更多的创新，也更需要对生活于网络时代消费者的深入把握。 互联网突破时空限制，面向无限多的潜在客户可能使众多企业欣喜若狂：更低的成本，更多的受众；但无限也可能意味着无，毫无商业价值的网民对于企业毫无实际意义，注意力并不能真正创造利润，网络可能成为品牌管理方面的黑洞。 需要的不是策略的取消，定位将会使企业在无边无际的网络中找到支撑点，定位将比以往更重要。品牌管理的各项元素找到了更多的施展空间，必须对自己提出更高的要求，付出才不会落空。 网络确实给广告公司带来挑战，同时也带来了新的课题：新经济企业的品牌管理。但传统企业并不会惊慌失措，品牌管理将无处不在。 网络泡沫的破灭，互联网公司寒冬的到来，让人们得以清醒地看到问题实质之所在：企业利用网络的成效依赖于老式的精明和苦干，根本没有什么魔力。在网络上的成败往往取决于人们如何仔细确定一个个细节，微调精心制定的各项计划。真正明白这一点的电子化企业知道如何利用网络延伸品牌管理的触角，创造新的工具和模式。不少公司已经学会了有效地利用互联网技术进行品牌管理，表明公司不必为了适应网络而彻底改造-网络非常灵活，足以适应他们。网络企业雅虎，传统经济的佼佼者联邦快递、耐克的表现或者能带来更多的启示。 一、雅虎：获得并留住网络漫游者雅虎创造了网络的神话，人们登陆其网站确实感受到了一股强大的震撼力。不论其未来如何，广告界可以从其经营模式得到诸多启发。 一个用户在雅虎的主页浏览新闻和股市行情，看看电子邮件。这天是他的生日，雅虎的生日俱乐部送来一张电子贺卡-他最喜欢的在线商品价格将了50美元。他决定在雅虎的分类广告中看看有没有较大的公寓。既然今天是个特别的日子，当然没理由亏待自己，他还在雅虎拍卖区竞投了最新的一款手机。 这一切在他看来都是理所当然的。访问雅虎就是例行公事-总能免费得到新闻和邮件，往往还能得到一点惊喜。但是，对雅虎和其他许多有名的在线公司来说，提供这类服务绝非例行公事。它是建立粘性过程的一部分，即要考虑哪些服务能鼓励在线消费者在门户网站登记，进来看看，浏览许多网页，一次次来访。对任何期望向消费者推销或者旨在挣得广告收入的公司来说，具有粘性是游戏的一个关键部分。 那么什么是建立粘性的关键呢？首先，需要一个响当当的牌子，能吸引希望争取的在线社区。网络漫游者在明确你是谁以前，是不会花时间登记并把个人资料告诉你的。雅虎两位创始人杨致远和戴维菲洛从一开始就确定了雅虎的特性。但是，从主页的设计到网址的描述，他们都让访问者感到雅虎是由那些与早期的网络人有同样乐趣和发掘精神的人创造和维持的。 走向粘性境界的下一步是增加个性化的特性。雅虎的首席执行官说，个性化是一个广泛的主题，贯穿于网站提供的一切。免费电子邮件、向寻呼机发送最新信息、有你自己股票保价的主页这些都是个性化的项目。把个人资料留在网址上，他们会再次造访。正是因为这个原因，雅虎花了46亿美元收购GeoCities公司，这家公司实际上只不过有400万个个人网址。个人网址是使人们再次访问的最重要的一张牌。 雅虎吸引这些已登记的成员返回的另一个办法是帮助他们发生互动作用。在1998年，雅虎成为第一个发起虚拟俱乐部的站点。这类互动作用也是美国在线成功的关键。 问题是被粘住的来访者需要特别对待。必须非常小心地向他们推销。例如，雅虎推出一项寻呼机计划，即自动向成员的寻呼机发送最新股市行情和其他信息。公司只向那些表示希望得到雅虎新服务项目的成员发出有关这项服务的电子邮件，而不是向所有登记成员发送。 二、联邦快递：客户服务对于很多传统企业来说，重要的不是电子商务能为企业带来多少现金交易，事实证明这并非网络魅力之所在：股价狂跌已经开始淡化亚马逊创造的新经济奇迹的效应。关键是，借助企业能更有效地实现与消费者之间的沟通。在今天以消费者为中心的市场，客户服务已成了品牌管理的重要环节。 当联邦快递公司的飞行员扬言要罢工时，公司负责人首先想到的是公司与客户的关系。竞争对手联合包裹运输公司和西北航空公司的罢工已经表明决不能做的事情是：让顾客感到突如其来。不久，在公司网站首页出现了每日公布?quot;飞行员谈判最新消息的栏目，只要点击一下就可以看到最新情况。电话推销员成了电子邮件地址的收集者，使信息能送达3万多客户。甚至联邦快递公司的发票上也有一行字提醒客户到网站上看消息。最后没有罢工，但是网站让客户做了最坏的准备。 联邦快递应用一个称为互联网运送的程序帮助企业客户不用拿起电话就能处理他们所有的运输需要-该程序甚至让客户可以从最近的任何网络浏览器上打印运输标笺。联邦快递的目标是使在线经营成为人们首选的业务处理方式。 客户逐渐转用便利的以网络为基础的服务，看网页的人数超过拨打公司免费电话的人数。这使联邦快递在美国16个电话中心的工作人员可以集中于解决问题，而不只是寻找信息。公司甚至给电话服务代理装了接入网络的设备，因为这使代理有更好的工具跟踪包裹和指导客户到包裹收集地点。 在线服务让许多公司尝到了甜头，国内知名品牌海尔根据客户在线提出的需要生产右开门的冰箱，这种相当个性化的服务并不能为企业带来多少利润，但对品牌忠诚度的培养来说，这无疑是最有力的武器。 三、耐克：新的整合之路网络的无所不在必然使其成为整合不可或缺的一个环节。将传统媒体和“第四媒体”聚合到一块，从而产生最强的整体广告信息的冲击力。整合的关键是要将线下和在线信息完美地结合在一起。全球营销高手耐克在这方面走在了前面。 1999年1月，耐克决定开展一次整合的营销广告宣传战役，利用电视和在线广告推动人们访问公司新开设的网站。名为无限的广告创意在推出耐克公司重新设计的训练运动鞋。与其他广告战一样，此次宣传依然针对年轻人市场。除了传达创新性的整体品牌信息以外，耐克希望强调这种适于不同运动项目的新型运动鞋的多功能性。 当然，耐克将人们吸引到网站的想法将从品牌传播的成果中获得最大的效益。 耐克的营销总监说，电视广告对于一个品牌来将，只有短短30秒或60秒的时间与观众交流。当消费者键入的网址时，他们正在作出一个有意识的、深思熟虑的决定，要与耐克沟通。网站创造了一定的情节，在那里消费者确实可以与耐克的品牌进行更深入、更丰富、更长久的了解并进行互动体验。 为了将人们吸引到耐克的网站来，制作了一系列的电视广告，一些大牌体育明星纷纷出场。 为了支持电视广告，耐克同时创造了一个在线广告战役，以提高网站访问量。他们创作了一个包括横幅广告和多媒体广告的混合网络广告宣传战，投放到各种不同的、以针对年轻人和体育的网站，比如ESPN、MTV和滚石等网站。这些在线广告的创意与电视广告完全一样。只要电视广告一更新，在线广告即相应更改，以保持与电视广告相一致。 为了让上网者尽量参与网站，每支电视广告都不只摄制一个结尾，而是提供了7、8个结尾供上网者选看。观众也可以打电话索取片中运动鞋的详细资料，或是得到一个就近的零售商地址，或是直接到耐克的网站购买。 尼尔森数据显示，网络广告高峰时的点击率超过9%，大多数人认为产业的普遍