服务营销大作业.docx

选题背景：麦当劳的危机公关意 义：该案例引发的“服务营销的承诺”研究案例 7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是店员前一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。 两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满，两消费者（同时也是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。 事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的声明，说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。整个声明没有提及自己的任何过失。傲慢与偏见 如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机做一次盘点的话，确实乏善可陈。反思麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。 麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐？我们不难理解。 麦当劳漠视中国消费者的消费习惯，缺少与媒体提前的沟通，涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。联系两次“消毒水”事件，可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性，一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决，消费者最基本要求也得不到合理的答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。案例分析：危机管理的三大败笔 分析企业危机公关的成败，可以从公关危机的三个关系去剖析，即企业与受害者、企业与公众、企业与媒体之间的关系。麦当劳“消毒水”危机公关依照上述关系分析，存在三大败笔：败笔一：处理与受害者关系不当 麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷：第一，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。第三，不能满足消费者的合理要求。败笔二：处理与公众关系上缺乏有效的机制 广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。败笔三：忽视媒体负面报道所带来的巨大影响 迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。服务营销的重点之一：承诺由于竞争加剧，产品和服务趋于同质化，市场越渐成熟，企业在制造业和服务业的发展越来越困难，而服务业又区别于其他组织。因此仅提供解决客户技术问题的办法是不够了，与此同时还应提升竞争力，以获得和保持市场份额就显得尤为重要。各种增值服务，已经在实际交易活动中显现出远远超出其以往范畴的功效，如有交付，以保持竞争力，创造客户忠诚度等。研究和商业惯例表明，留住客户是要通过增值服务的成本低于获取新的成本来实现的。此外，客户忠诚度将创造更多的收入，从长远来看，要更加重视概念服务营销中的承诺的作用。在服务营销的概念中，承诺发挥了核心的作用，因为它是一个重要的特点，是一种关系营销模式。承诺是指一个隐含或明确的保证连续性的交流合作的伙伴关系。在这里我们应将其看作是一个初步尝试把概念从服务质量/满意度方面的概念延伸至关系营销领域。服务质量和满意度将被视为除了承诺的概念，信任和依赖之外的重点。关系服务营销 这项服务最初是围绕在与企业保持着密切的关系的客户中的。然而，随着越来越多的客户强调营销组合模式的重要性，在与客户互动的背景，在1960年代和1970年代关系营销服务得到了足够的重视，取得了一定的发展 。但直到20世纪80年代初的关系营销才被学术界真正确立下来 。成熟的服务营销，重点是质量，是从提高认识到和潜在利益的公司和客户交流确立营销关系，再到技术的进步。另外，营销组合模式符合服务公司跟客户间的关系管理，这也导致了服务营销发展成为一门重要的现代营销管理学科。如何才能在理论上正确定位服务关系营销的概念呢？美国学者贝瑞（ 1983年）将关系营销定义为“吸引，保持和提供多种服务组织并加强与客户关系”。摩根士丹利则认为，关系营销指“所有营销活动有针对性地建立，发展并保持与顾客的关系，并与其进行成功的交流。”虽然对于关系营销存在多种不同的解析，但其本质都是一样的，都是关于要与顾客建立并保持有效地合作关系。建立有保证的合作关系不同于普通的商业交易，首先，要保证关联交流，这个交流随着时间的推移可能会降低起作用，因为这可能涉及一个或以上团体的冲突利益；第二，交流的伙伴关系才能获得预期的，复杂的，个人的，非经济的满意度并参与社会交流。第三，由于承担的义务和活动可能相对复杂，并且发生在一个较长的时期内，合作伙伴可能会进行仔细的规划和控制项目的交流；最后，第三方可能会被要求在仲裁的和额外的机制合作中寻求解决冲突的应急方案。关系营销可以提高竞争优势，它有助于产品和服务的分化和形成科学稳定的体系。合作伙伴之间的关系不是简单的出现或存在，它们的发展是通过一段时间的发展建立起来的。这一过程的特点基本分为五个阶段，第一阶段是这种关系的生命周期即所谓的认识和被认识，第二个阶段是合作伙伴之间的交流与认识，在这个阶段双方会有彼此间的互动，他们只有尝试自己定位并尽可能以最好的方式增加对其他公司的吸引力，彼此认识后，就开始进行探索，这是搜索和审判阶段的关联交易。在这一阶段潜在的交流合作伙伴首先要考虑的是彼此间的义务，利益和负担以及相互交流的可能性。第三阶段是所谓的扩大，这指的是不断地增加利益以期得到了有效的交流和合作伙伴，达到共通后双方越来越多地相互依存。这里主要的区别这一阶段和上一阶段的探索，现在虽然是相互信任的伙伴，但随着相互间满意度和信任度的变化，也伴随着不少的风险。第四阶段是双方承诺，如果关系发展到后来承诺就有可能促使双方成为合作伙伴。承诺是最可取的双方保证关系，它指一个隐含或明确的承诺连续性之间的关系交换伙伴关系。这个阶段的交流已经取得了合作双方共识，实际上也是排除了其他干扰因素的影响。然后在承诺的基础上建立两个重要的假设，首先，合作伙伴提供相对高投入，使之协调一致。第二个假设涉及到耐用性，即共同信念的有效性在今后的延续，称为继续。最后阶段的关系发展进程是协调和整合，在这个阶段，如果其中一方对另一方有异议或不满，那么，双方的关系就会进入一个互动阶段并进行谈判，协商，然后签订协议。应当清楚地看到，这五个阶段，第四阶段的承诺，是发展和持续买卖双方关系的重要保证。如果当事人不承诺其关系，这将加速双方协议的瓦解。因此，双方经协商后的承诺应发挥核心作用以保证双方维持在正常的合作关系中。但是，作为一种可转换的关系，对于服务营销中的承诺关系，研究人员正面临着概念化和实施异构，重叠和模棱两可的挑战。对中心概念承诺，莫罗（ 1983年）特别指出，“经济增长中与承诺有关的概念，是没有通过系统确切分割的模糊理论领域” 。因此，我们要特别注意承诺对服务营销的影响。服务质量和满意度：一直以来都有大量的学者一直致力于研究服务的质量和满意度的测量。同样，在营销实践中，服务质量已被确认为是至关重要的。满意地被界定为消费者对服务的评价判断以及有关愉悦的消费水平相关的实现（奥利弗，1996年）。与此类似，感知服务质量已经被概念化并用于比较服务的期望与实际业绩预期。特别是近几年来，关系服务质量和客户满意度已经受到了大量的关注。其中一个焦点是讨论服务质量与满意度之间的因果关系，并引起了很大的争论，因为这是两个即区别又有联系的概念。现阶段主要观点是，影响服务质量的是顾客满意度。“质量是合乎逻辑的顾客满意” （亚科布奇等，2004年） 。克罗宁（ 1999年）找到实证支持， “服务质量是一项先行的消费者满意度” 。据称，质量可分为两类。首先是技术质量，其中涉及质量的结果或成果的服务，即什么是真正的客户收到的服务。第二，质量与功能的方式或过程，提供一项服务，即如何提供服务依赖：依赖被称为不对称的两个合作伙伴之间的关系。一个公司的依赖于传统的合作伙伴已经确定的渠道作为公司的需要，保持与合作伙伴，以实现其目标（库马尔，1995年） 。换言之，更高的依赖于两方之间，一方需要另一方受益于这种关系。结果发现，依赖关系产生了消极影响情感承诺（安德森和韦茨，1989年;库马尔，1995年）和积极的影响计算的承诺（韦茨，1994年）。如果当事方认为，他们更依赖于其他一些党的他们不太情感参与的关系，更在比较成本与效益。有人认为，依赖和恐惧的潜在后果的剥削，降低了动力，继续对情感关系的理由（安德森和韦茨，1989年） 。如果一个潜在的关系，另一方当事人似乎更加有利的条件更加之间的平等伙伴，那么，目前的关系很容易终止发生了不同的情况进行计算的承诺。作为依赖的增加，依赖的合作伙伴将发现自己在一个日益脆弱的地位。因此，可以说，依靠公司更有可能继续关系，因为它似乎有必要考虑转换成本参与终止合作伙伴关系。或者，将迫使更多的依赖的合作伙伴，重量更重的好处。因此，我们期望较高的合作伙伴之间的依赖将导致更少的承诺和更多的情感计算的承诺： 1 ：将有负面的依赖关系和情感的承诺。 2 ：将有一个积极的依赖关系，并计算委托事项。结论：我们的研究表明，建立在情感承诺供应商，客户关系，是非常重要的一个客户有很多信任供应商的善和诚实。如果客户认为，供应商是仁慈的，这意味着他/她感兴趣的是客户的福利，也不会采取任何行动，将意外该公司产生负面影响，那么也将更多的情感承诺出现。这同样适用于诚实。另外要注意服务成果，不断改进本技术质量，客户将不仅承诺的关系，而且还更满意。反过来，这较高的满意度，也有助于更致力于客户。其他方式增加客户满意是通过改善功能的服务质量，这是服务质量和发展进程的信任，供应商的善和诚实。我们的研究还表明，情感承诺是不显着结果影响功能质量和水平的依赖，两国之间各方。显此外，它必须牢记，在这一特定的研究制定（办公设备）的技术服务通常被视为最重要的人谁经常有技术背景。然而，如上所述， 功能质量更高的结果的满意程度，从而导致以情感承诺。然，服务质量的结果更重要的是在建立情感承诺的质量比服务的进程。因此，功能质量是间接先行的情感承诺。此外，在不对称供应商关系和客户并不自动意味着该客户将会减少财政支出以致力于客户关系。举例来说，我们的研究表明，计算客户的承诺更弱打算留比情感致力于客户。同样地一旦出现替代供应商，他们可能会转向服务供应商。的方式，以避免高计算的承诺是争取依赖对称性和诚实对客户。平衡和诚实的关系将造成较少和更致力于客户，让客户更为满意，因此在长期的持久的利润，为双方关系。市场的商业服务，其中一个重点放在综合网络供应商和客户之间，承诺和承诺有关的问题有可能发挥关键作用。我们希望，我们的研究能提供一个小的参考，以便人们更好地理解这些问题。对策的提出麦当劳危机公关如何做 麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系受害者（消费者）、公众和媒体上都很失败。对于麦当劳来说，哪儿跌倒哪儿爬起，还是要从这最根本的三个层面上去改善与恢复关系，相互取得谅解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公关。真诚的消费者公关取得谅解 美国提运公司副总经理玛丽安娜。拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。所以对于麦当劳来说，不仅不应该将消费者的投诉看作是麻烦，反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消费者。所以麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。开诚布公的媒体公关赢得口碑 在整个公关危机的处理中，最重要的一环是与媒体的沟通，尤其危机来临的时候，媒体极有可能会充当起风向标的作用。在危机一开始的时