市场营销的发展、创新与品牌营销.doc

市场营销的发展、创新与品牌营销郭长春( 北京交通大学经济管理学院, 北京100044)【摘要】随着中国加入WTO, 伴随着更多市场机遇而来的是更加激烈的国际化竞争, 国内企业要想在风云突变的市场环境中取得优势地位, 创新的市场营销理念和探索是不可或缺的前提。文章在市场营销的发展、创新以及品牌营销方面做了一些论述。【关键词】市场营销; 发展; 创新; 品牌营销【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1008- 1151(2005)12- 0164- 02一、营销创新我国买方市场的形成、加入WTO、知识经济的挑战以及可持续发展要求企业放弃传统的工业时代营销做法, 探索新的营销做法, 进行营销创新。( 一) 观念创新。观念创新是企业营销的先导。21世纪的企业, 应追求与21 世纪相适应的新营销观念。1.亲情观。通过建立一种新型的亲情关系, 最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。2.全球观。经济全球化是当今世界经济发展的趋势, 现代化大生产的客观规律要求实现全球化分工。许多产品成为全球产品, 许多支柱产业也成为国际支柱产业。3.知识观。21 世纪, 智力资本将成为第一资本, 高度重视知识、信息和智力, 凭知识和智力在日益激烈的市场营销战中取胜。4.生态观。企业在营销活动中, 要顺应可持续发展战略的要求, 注重地球生态环境保护, 促进经济与生态协调发展, 以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。大力开发绿色产品, 尽量减少环境污染所造成的危害。( 二) 市场创新。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是把“蛋糕”做大。消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔的空间, 这种市场创新主要表现在新的区间市场、新的专业市场和新的群体市场等。1.高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场, 有着巨大的市场需求潜量, 且涉及到许多个行业, 大有拓展价值。2.农村市场。我国约有70%的人口生活在农村, 总数达9 亿多, 目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10 年, 因此, 农村市场有着巨大的发展潜力。3.旅游市场。随着人们的生活水平提高和交通条件的改善, 越来越多的人外出旅游, 不断增加旅游消费, 旅游产品将成为重要的支柱产业。旅游市场大有作为。4.老年市场。我国已提前进入老年化的社会, 随着人民健康水平的提高和平均寿命的延长, 老年人将进一步增多, 必然带动老年市场的发展, 是企业应重点拓展的一个新群体市场。5.文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国度, 文化资源十分丰富, 具有极大的开发价值。( 三) 产品创新。只有不断进行产品创新, 才能永葆企业青春活力。产品创新应从产品整体概念出发,重点突出以下方面:1.产品标准创新。按照国家标准、国际标准进行创新, 以消费者需求为标准, 力求使产品最大限度地满足消费者需要。2.产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展,产品生命周期日趋缩短, 企业必须不断加速产品的更新换代, 适时推出新品种、新花色、新样式, 以新应变。3.产品包装创新。要与产品的特性和价值相符,进行适度包装。包装材料的选用要从有利于环保出发, 尽量节约有限资源。4.产品品牌创新。根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新, 根据企业的发展扩大品牌的知名度, 争创全国名牌和国际名牌。5.产品服务创新。服务是有形产品的延伸, 能够给消费者带来更大的利益和更好的满足, 越来越成为产品的一个重要组成部分。不断改进和提高服务水平和服务质量, 不断推出新的服务项目和服务措施, 力争让消费者得到最大的满足。( 四) 方法创新。把先进的营销方式创造性加以应用, 同时大胆提出和实施新的营销方法。1.柔性营销。灵活调整营销活动适应并满足消费者个性化需求。实行面向实际、灵活性的分散管理, 建立以信息为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。2.网上营销。在互联网络上开展营销活动。建立网站, 传递商品信息, 吸引网上消费者注意并在网上购买。3.零库存营销。采用先接订单后生产的方法, 争取到足够的订单, 加强产前订货工作。4.无缺陷营销。整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾, 100%保证质量, 100%保证挑选, 100%保证满意。5.事件营销。通过或借助某一有( 下转第163 页)【收稿日期】2005- 07- 24【作者简介】郭长春( 1975- ) , 男, 内蒙古人, 北京交通大学经济管理学院研究生, 研究方向: 市场营销。大众科技DA ZHONG KE J I2005年第12 期( 总第86 期)No.12, 2005(Cumulatively No.86)- 164-( 上接第164 页) 重要影响的事件来强化营销、扩大市场, 把它与企业营销有机地结合起来, 达到借势造势的目的。( 五) 人才创新。营销创新的关键是人才创新, 取决于是否拥有一批具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、科技通才与营销专才的完善结合、知识应用能力很强等优秀综合素质的营销人才。二、新的发展趋势全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局, 正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。中国加入WTO 意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组。网上营销将成热门, 速度营销初露端倪, 优势技术称王称霸, 销售渠道专业化, 商品销售专业化、系统化, 全球市场一体化, 将是发展的必然趋势。同时, 定位更加细分, 质量越来越重要, 包装返璞归真及人性化设计, 知识化产品的大量消费, 因特网技术将改变世界市场, 概念行销不可忽视, 中间商价值失落, 智能化的议价系统, 互动的服务体系, 公关的人文关怀, 广告的朴实与真诚, 注重社会价值的企业文化必将给人们创造更高品质的生活, 来迎接完全个性化的消费时代。三、品牌营销品牌营销是一个全新的营销理念, 分为品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四个部分。品牌个性: 包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象;品牌传播: 包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示;品牌销售: 包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾;品牌管理: 包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。真正完整的品牌营销时代, 是品牌营销的多种策略融会贯通, 巧妙组合运用的实现。与大媒体形成整合传播之势, 注重软硬终端的建设与引导, 以此引起社会关注, 塑造口碑形象, 提升品牌价值。【参考文献】1郭国庆.市场营销管理理论与模型M.北京:中国人民大学出版社, 1995.程进度, 处理好“设计与施工”、“土建与安装”、“安装与生产准备”等之间交叉关系, 避免各工序间的交叉打架而影响工期。( 二) 运用节点控制法、倒排工期法, 有效地控制项目施工进度。为保证工期按期完成, 对各节点的控制实行动态化管理, 根据各因素的变化及时调整。成立项目建设领导小组做为第一级项目建设的指挥职能机构解决重大方向性、关键性问题。定期召开项目领导小组协调会和项目每周办公例会, 以最短的时间、最快的速度, 协调解决项目实施过程中存在的问题和困难, 并对资金筹措及进度控制等进行总体协调; 二是统筹兼顾、分解落实。对工程制定详细的节点网络计划和设备供货计划, 将工程分阶段落实完成时间, 倒排工期, 并落实到责任人; 三是加强调度力量。对工程进度每天一调度一落实, 实行项目承包管理责任制, 与奖惩挂钩。( 三) 实行并行管理、施工, 最大限度地缩短工期。各施工单位设备供货单位及材料供应单位根据业主网络计划确定的目标来制定各自详细的施工网络计划、供货计划, 根据网络计划的要求, 寻求工期控制的关键路线和关键节点, 明确工程每一阶段的具体开工时间, 同时在施工过程中尽可能地采用“并行作业”的方式, 使之实现同步施工以达到缩短施工周期。( 四) 构建全过程、全方位立体式质量监控保证体系。没有质量的速度和投资节省都是浪费, 为确保工程的建设质量, 应建立了以施工监理为重点, 的从设备、材料采购、交验及建筑安装到最终工程全面完工的全过程立体式质量监督体系, 对工程实行全方位的质量监督。通过实施有效的过程控制和监督, 工程质量可以得到有力保障, 整个及配套项目建设, 土建阶段控制质量问题, 实现了高标准交接。五、运用计算机网络、工程编码等现代化管理手段, 确保实现“投资、质量、进度、安全”预期控制目标在工程项目建设过程中, 始终以“投资、质量、进度、安全”控制为项目追求目标, 围绕项目需求来组织各种资源, 以科学的程序、规范化的操作避免资源的闲置和浪费, 用最少的人干最多的事。( 一) 建立沟通平台, 保持信息畅通。应建立项目局域网专门网站, 用先进的多媒体方式快捷地通过计算机网络进行信息传递、流转、处置。网站共分施工大纲、工作进展、合同公示、监理实录、工程报道、相关事项六大牌块, 及细分栏目, 使建设项目从规划、立项到建设、施工; 从物资流到资金流、信息流; 从业主方到设计方、施工方、监理方, 所有资讯均能通过网络提供解决方案。( 二) 推行工程编码, 科学、合理配置资源。全面推行工程编码制度, 基本覆盖了工程建设的全过程。通过实践证明, 以现代化的管理手段, 实现基于计算机网络支撑的工程编码流转, 做到了信息共享, 很好地控制了物资流、资金流、信息流的有序流动, 为物资管理、资金管理及将来竣工决算打下了良好基础, 并为实施有效的监督和管理提供了良好平台。六、结论工程项目管理模式是项目综合管理的应用实践, 实