2011年户外广告市场分析.doc

2011年是中国经济保持稳定增长的一年，全年GDP增长预计在9.2%左右。虽然物价上涨导致部分企业主营销压力增大，但2011年中国广告市场仍然保持稳定增长，增幅约在15%；而户外广告市场全年的同比增长率预计也能达到13%到15%。户外媒体环境：一线城市整体平稳；二线城市大牌数量减少，地铁媒体增加2011年的户外大事件主要是深圳大运会。虽然深圳政府出台了相关的户外广告政策，但这些政策对深圳户外广告市场的影响较小。2011年，北、上、广、深四个一线城市的总体户外媒体环境较为稳定。但从全国来看，诸如杭州、武汉、长沙、南京、青岛等二线城市今年陆续出台了相关的户外政策，通过对于户外媒体的整顿与清理来美化市容，这直接导致2011年全国户外大牌和街道设施媒体数量同比下跌10%左右。户外大牌长期占有二线城市户外广告市场最大的份额，但随着媒体数量的减少以及越来越多的二线城市陆续开通地铁线路，地铁媒体也逐渐开始占有更多的市场份额。各行业广告主继续加大户外投放的力度；而互联网相关行业则加速整个户外的发展中国户外广告市场的投放行业格局一向比较健康，不单单依赖某一个行业的投放，最大的投放行业所占的份额也不会超过15%。2011年中国户外广告市场的稳定、高速发展，是由各个行业共同推动的。尽管今年房市低迷以及CPI高涨导致诸如家电、食品等少数行业在户外的投放的缩减，但绝大多数行业还是大幅加大了对户外广告的投放，且增幅均在两位数以上。户外广告投放额最大的前十品牌中，拉手网和天平汽车保险首次进入；康师傅、欧莱雅、肯德基、三星今年在户外的投放稳步增长，同比增幅均超过10%；中国移动、中国电信、蒙牛由于在大牌媒体以及户外视频媒体上的投放大幅减少，因而导致今年户外投放总额同比下跌超过15%。伊利是前十品牌中唯一一个与去年投放持平的品牌。除了前十品牌外，我们还看到越来越多的知名品牌开始亲睐户外媒体，摩托罗拉、兰蔻、卡尼尔、哇哈哈、雀巢今年在户外的投放额均在亿元以上(以刊例价计算)，跟去年相比，翻了一倍以上。值得关注的是，近年来，中国城市居民消费开始升级，对服务业、金融、保险、娱乐休闲产品的需求不断加大，而令越来越多的企业主开始通过投放户外广告来挖掘这些潜在市场。例如2011年前11个月，就有68个保险品牌选择了户外媒体进行广告投放；诸如天平汽车保险、中国太平洋保险、中国平安保险、中国人寿保险等在户外的投放额均超过5千万(以刊例价计算)。金融行业今年在户外的投放增长，则更多地是来自各大银行的信用卡业务。其中以招商银行的投放量最大，以刊例价计算的投放总额超过了7千万，跟去年相比，翻了一倍多。除此以外，华夏银行、广发银行、中国银行、VISA、中国民生银行等各大银行为了争夺信用卡市场，同样大幅增加了户外投放力度。同时，居民对娱乐休闲、专业服务的需求也促使提供诸如瘦身减重、美容美发、租车等专业服务的机构以及旅游、酒店、连锁咖啡厅等企业主在今年更多地投放户外广告市场。有理由相信，不仅仅是今年、甚至在未来几年，来源于这些新兴行业的广告投放还会继续增长。今年年初，团购网站掀起“千团大战”，拉手网、团宝网、糯米网、窝窝团纷纷在户外各大媒体上大投广告而令整个户外市场集体受益。进入第三季度，受行业不景气以及融资难度增大，团购网站在户外的投放开始收窄，但互联网相关行业的户外投放却并未见减少。单看2011年前10月，就已经有近400个互联网网站品牌在户外投放了广告。互联网相关行业今年在户外广告上的投放比去年增长超过4倍，大大促进了户外行业的发展。其中，又以电子商务以及门户网站龙头企业的投放额最为强劲。中国电子商务正在蓬勃发展，因此不难理解缘何淘宝网、凡客诚品、梦芭莎以及京东商城等企业通过加大广告投放力度来争取市场占有率。除此以外，新浪、腾讯和搜狐等门户类网站，今年在户外的广告投放跟去年相比均增长了一倍以上。目前互联网相关行业的投放占总体户外广告市场投放总额的9%左右，随着电子商务市场的持续增长以及门户类网站龙头老大们业绩的普遍向好，相信未来互联网相关行业在户外的投放仍会保持增长。户外媒体市场集中度加大，但同时迎来更激烈的竞争2011年，德高、分众传媒、华视传媒等几家主要的全国性户外媒体主拥有的媒体资源均有所增加，例如分众把业务下沉至更多的城市、华视获得更多新开地铁线路的视频媒体资源等，但今年产生的这种媒体资源的扩张仍属于是小规模、且不足以撼动原有媒体市场格局，各大户外媒体主的业绩增长还是依附在原有的媒体资源上。对于户外来说，2011是个好年份，几大户外媒体主的广告收入均同比大幅增长。去年，德高、分众、华视、白马、TOM户外的广告营收约占户外广告市场45%的份额。今年，几大户外媒体主的业绩增长率跑赢总体户外广告市场的增长；因此，今年几大户外媒体主的市场总份额会有所增加，预计将会达到50%左右，行业集中度加大。在户外媒体主扩大市场份额的同时，却也开始迎来更激烈的竞争。今年，深圳报业集团以1.6亿高价投得深圳地铁媒体经营权、东莞大象广告获得西安地铁媒体经营权；继去年以高价拍得广州市500个新式电话亭灯箱广告位使用权后，广东省广告股份公司(简称“省广”)今年再以高价(首年9639万元，并以5%的幅度每年递增)投得深圳巴士集团属下3854台公交大巴的五年车身广告经营权区域性强势媒体主的崛起、户外以外的媒体主或资本雄厚的企业主的介入等等，都让户外媒体资源的争夺、以及媒体主之间的竞争变得越来越激烈。需要强调的是各方应该保持理性的价值分析和建立长期经营及投入的理念下来参与竞争，否则，这一竞争势必会影响整个户外广告行业的有序健康发展。互动 数据 创新，继续提升户外媒体价值德高中国于7月份更新针对上海地铁媒体的受众测评体系(R&F数据)，提供可与电视、平面媒体直接作比较的到达率、接触频次等用于媒介策划的关键性指标数据；8月，德高集团在中国市场推出其自主研发的媒体增值产品U联；10月，分众在一线城市首先安装了互动电子屏以及相应的Q卡；11月，百灵时代宣布联手中国联通推出全新户外移动专属WIFI 3G传媒闪播网；12月，航美传媒广告监播移动客户端正式上线(可令广告客户可以直接在iphone和ipad上对其发布的广告进行实时查询监测)2011年，我们看到户外媒体主不断通过创新技术，数据和互动性等方面的努力来提升自身媒体的价值，使户外媒体经营向更为成熟和专业的方向迈进，而这也正是户外市场保持活力和驱动未来成长的关键所在。随着科技的进步以及移动互联网的普遍应用，让户外广告与消费者的互动成为可能、并且也将越来越频繁地出现在公众面前。同时，也让户外媒体形式更趋多样化、为广告创意提供更大的发挥空间。未来，互动 数据 创新，仍将是户外广告行业的三个重要的关键词。相关专家均预测2012年中国经济增长将会有所回落，但仍会保持8%以上的增速；而2012年中央电视台黄金资源广告招标会成交142.6亿元，同比增长率达12.5%，这一增幅也从侧面体现了广告企业主对2012年中国经济