论企业对顾客服务承诺的研究.doc

摘 要欲使企业的服务承诺能够有效的提升企业形象，赢得更多的顾客满意，必须妥善把握应用好高与低策略，过度与适度策略,对内与对外策略,补偿与补救策略等诸方面的关系。即高标准的服务承诺与略低的赔偿代价；适度的服务承诺与过度的兑现；用对内的承诺来保证对外承诺；补救性服务与补偿并举等。关键词高与低策略 过度与适度策略 对内与对外策略 补偿与补救策略If you expect to make service promise of enterprise help improve its image and win more clients satisfaction， you have to proper the relation of your high and low tactic, excessive and proper tactic, inner and outer tactic and compensatory and remedial tactic. That is to say, high standard service promise and low remedial cost, proper service promise and excessive fulfill, inner promise to assure our promise, compensative service and remedial service.Keywords:High and low tactic excessive and proper tacticInner and outer tactic compensatory and remedial tactic论企业对顾客服务承诺的研究随着中国商品短缺时代的终结，由原来的卖方市场过渡到现在的买方市场，产品同质化程度越来越高，企业面临的市场竞争日趋激烈，商战因此而四处蔓延。广告战、价格战等往往使交战双方两败俱伤。惨痛的教训促使一些精明的经营者调整自己的营销策略与手段。从顾客需求出发，以顾客服务作为营销的手段，来赢得更大的销售市场，作为一种新的营销手段得到了普遍的共识，而服务的承诺保证是整个顾客服务体系中一个重要的组成部分，不仅受到经营者的重视，同时也受到消费者的关注。服务承诺的途径、顾客服务的管理、服务承诺的策划、实施的好与坏，不仅会影响到企业营销的成败，而更能影响到整个企业的形象。我们将从以下几个方面对顾客服务承诺进行分析、研究、策划、实施。一、企业服务承诺的理论介绍（一）企业服务承诺的涵义当今企业面对竞争、顾客和市场变化等各方面的挑战，最终产品的购买决定权掌握在顾客手中，顾客占据了支配地位，顾客的选择决定了企业的成败；企业竞争的焦点归根结底是对顾客的竞争。在动态的市场竞争环境中，不变的是企业寻求顾客不断满足变化的需要。也就是说企业经营的过程就是从了解顾客的需要，提供相关产品和服务，以此达到顾客满意这样一个过程。以顾客为中心，了解顾客需要，实现顾客满意并超越顾客期望，造就忠诚的顾客群成为了现代企业的核心使命之一。企业服务承诺即顾客的需要转化为顾客的满意是由一个过程来实现的，顾客的要求是在与顾客的交流沟通中确定的。顾客的需要和预期的愿望是顾客认为将会从产品中得到的东西。企业在识别这些需要和愿望，并利用明确的，达成一致的服务标准，将他们转化为产品和服务的规范，以确保每个产品满足或超越顾客的要求。在这一过程中，当从一个步骤到下一步骤的信息发生损失或曲解时，便会产生这种差距。例如：不当的市场调研活动可能会错误地理解真实的顾客需要和期望；产品和服务的设计者可能会出错不能正确反映顾客需要的规范；生产部门的活动可能会不符合规范。最后，顾客实际接收到的产品与预期产品之间的对比关系则决定着顾客的满意或是不满，从而这意味着企业为了实现顾客的满意,就必须有一个有效的顾客满意度测量的系统，就必须具备利用顾客的反馈来进行改进的能力。成功的公司总是在不断地创新和研究顾客的感知，以确保满足其要求。实践中，在各个行业，许多成功的企业都通过实施一系列顾客导向的举措而实现了利润的增长和市场份额的扩大，这些举措包括：1. 明确关键顾客群和市场并对顾客加以相应的细分，同时考虑竞争对手和其他潜在顾客的情况，比如：口子窖在西安和南京等地，伊利特曲在杭州，道光廿五在河北，均取得了不俗的战绩，他们都是选择重点市场并精耕细作。2. 了解顾客各阶段的企业及产品的需要和期望并形成机制持续倾听和了解，比如：长城润滑油为使经销商避免过多抱怨，防止市场窜货及大量压货的局面，在2005年初提出“全程协销”的思路，其范围包括：产品开发、售前咨询、物流配送、售后服务等全过程。3. 构筑坚实的顾客关系、诚信、便捷的人员和信息联系，有效的服务标准，训练有素的顾客接触人员。比如：宝洁公司曾经提出“经销商即办事处”的理念。视经销商为密切合作伙伴和公司的下层销售机构，一切销售管理工作均以经销商为中心。为保证工作到位，宝洁制定了一系列工作流程和检查考核程序，从人员、方案、费用、过程等方面全方面、全方位支持、管理、指导并控制经销商达到通路效果。（二）企业服务应以顾客为中心追求顾客满意的目的在于造就忠诚的顾客即以顾客为中心。在顾客满意的理念指导下，企业通过系统的了解顾客需要，分析顾客价值，管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立起信任和密切的关系，这已成为一项重要的管理职能。20世纪90年代以来，顾客服务管理以及管理系统已经成了企业运营和管理的一个重要领域。顾客服务管理是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终取得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。顾客服务管理是以顾客为中心的管理理念的体现。顾客服务管理的目标是在顾客导向的管理理念指导下，通过一个综合集成的系统，有计划地利用各种渠道收集、分析、共享客户资源而实现的。一个完整的顾客服务管理过程包括：1. 获取客户信息，识别顾客。2. 管理顾客沟通，了解需要和期望。3. 掌握顾客满意度。4. 研究顾客价值，确定顾客服务战略。5. 分析差距,实施服务改进。6. 留住和造就忠诚的顾客。二、企业服务承诺的现状（一）顾客满意度评估存在的问题顾客满意度已经成为一个关键的经营过程，越来越多的企业开始重视并开展这项工作，但也有相当顾客满意度评估流于形式，并未取得预期的效果，导致出现这些问题的原因主要有：1. 满意度评估设计不当。不当的调查设计使得调查的样本量不当或是缺乏随机性从而导致有偏的结果。2. 未能识别适宜的调查对象。许多调查注重的是企业自以为重要的有关顾客需要和期望的可靠信息.3. 缺乏与竞争对手的比较，只是盯着自己是不够的，竞争对手可能比你的改进速度更快。4. 未能评估潜在的和曾经的顾客。（二）企业对有效的服务承诺存在的问题有效的顾客服务管理依赖于若干环节，这就是：服务的可达性与承诺；选择和培训与顾客直接接触的一线员工；明确顾客接触要求；有效的投诉管理。全面分析顾客关系价值以及寻求战略伙伴与联盟。目前，许多企业在这几个方面都或多或少存在着这样那样的问题，需要企业引起高度重视。1. 企业的服务可达性和服务承诺不适宜当顾客需要时不能非常方便快捷地联系到相关的部门或人员的这样一种能力。除了人工值守的顾客接触渠道之外,还应设置800电话、传真、电子邮件、公司网站都是常用的实现可达性的手段。2. 与顾客接触的一线员工选拔和培训不到位与顾客直接接触的一线员工在顾客服务管理中发挥着十分重要的作用。这些直接与顾客接触的员工必须仔细地加以选拔和培训，赋于他们必要的职权和能力，以使之满足和超越顾客的需要和期望。一些公司在招聘过程中不注重选拔那些具有相应能力并且渴望建立良好的顾客服务的人员，不以为然。这类人员应当具有良好的人际关系和沟通技能，较强的分析问题和解决问题的能力，他们应当自信、抗压力、耐心并能够设身处地替他人着想，应当对细节敏感和关注。注重顾客服务管理的组织还要确保与顾客接触的员工对于产品和服务有充分的了解以回答顾客的任何问题，要培养他们的倾听和解决问题的技巧。有效的培训不仅可以增加员工的知识，而且会改进他们的自信和对公司的忠诚。 3. 顾客接触的要求不明确顾客接触要求就是规定顾客与企业人员之间的接触质量的，可评估的绩效水平或绩效期望。企业应适应并改善对这些要求的遵守情况和以追踪并向员工提供反馈，以寻求改进绩效，信息技术在这方面发挥着很大的作用。4. 投诉管理机制不到位现在领先的企业将顾客投诉视为改进的机会，鼓励顾客投诉，尽力使顾客投诉更方便并能够有效地解决顾客所投诉的问题。有的公司除了使用免费电话号码的形式之外，还主动征求顾客的投诉，例如：日产公司会给每一位购买新车或是来保修的顾客打电话。24小时内解决所有不满意的事项是日产公司的目标。三、企业服务承诺应采取的策略面对产品同质化程度越来越高，一些有远见的经营者纷纷把目光转向了顾客服务，为顾客提供服务成为企业一种有力的销售武器。与众不同的服务，能使同质化很高的商品与众不同。而对于服务的承诺是顾客服务中一个重要的部分。我们发现，一个恰当而到位的服务承诺对于提升企业形象，促进产品营销有着良好的推动作用。反之则会产生负面效应。那么如何才能通过有效的设计，实施顾客的服务承诺来提升企业形象及顾客服务质量，使顾客满意，使产品更具有市场竞争力呢？欲使企业的服务承诺能够有效的提升企业形象，赢得更多的顾客满意，必须妥善把握应用好高与低策略，过度与适度策略,对内与对外策略,补偿与补救策略等诸方面的关系。即高标准的服务承诺与略低的赔偿代价；适度的服务承诺与过度的兑现；用对内的承诺来保证对外承诺；补救性服务与补偿并举等。（一）服务承诺保证的标准制定企业服务承诺保证的标准必须订得高一点，而对于服务承诺所提供的赔偿代价可以订得略低一些。随着社会的进步，消费者的需求也在随之变化并逐步提高。从追求数量到品质，到今天的追求高附加值所带来的满足感、完美感。一些低标准的服务承诺已不足以引起消费者的感动，所以产生不了企业的营销优势。而作为服务承诺的赔偿代价来说，刚开始时可以订得低一些，因为对于任何初始推出服务承诺的企业，开始时并没有十分的把握，较低的赔偿能使企业避免减少风险及过度的压力。待日后能平稳运作时，可再适当调整赔偿的标准额度。例如：广西玉柴集团公司是一家生产卡车、汽车发动机的专业单位。从1985年建立高标准的诚信服务体系以来，企业的规模与效益得到了快速增长。在2001年国家工商局评选全国500家“重合同讲信用企业”活动中，玉柴名列榜首。在产品的服务承诺方面，他们生产的汽车用发动机的三包里程一开始就领先于同行，并随着保证体系的完善不断提升。2002年，玉柴生产的卡车、客车用6缸发动机的保修里程也由原来的10万公里/18个月提高到18万公里/18个月。从同行业来看，目前最多保修里程的也只15万公里/18个月。4缸发动机的保修里程也由原来的10万公里/18个月提高到15万公里/18个月。工程车、牵引车、家用车用发动机也由5万公里/12个月提高到8万公里/12个月。这些都是国内目前最高的“三保”里程承诺。在维修服务承诺方面，他们提出的标准是：长江以南12小时服务到位，长江以北24小时服务到位，到位时间的标准也比同行短得多。如果到位时间超过标准，则按小时计算给予用户赔偿。刚开始时他们的赔偿标准为15元/小时，后逐渐增加至目前的30元/小时。高标准的服务承诺体系使玉柴产品的市场占有率不断提高。许多企业也纷纷试图模仿，但结果都是半途而废。因为高标准的服务与承诺需要强大的实力作保证。为了兑现服务承诺，打造“诚信玉柴”的招牌，他们每年的服务费支出就达数千万元甚至上亿元。我在公司参与服务承诺制定及实施工作过程中体会到：1. 服务的承诺与保证策略是不能一成不变的。依据经济学的需求定律，顾客的需求在不断地变化并且在不断增长，需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一。质的无限性是指需求永无止境，以新替旧，以优换劣。同样，竞争对手的策略也在不断的升级调整，今天你能鹤立鸡群，明天可能就会相形见绌。所以对于服务承诺的运用也需要不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，用创新去对付竞争对手的“跟风”。2. 有时候企业服务承诺的实施效果不在于标准的高低，而是对于顾客来说是否重要而且有切实的意义，没有切实意义的服务承诺好比画蛇添足，反而引起客户反感。由此得到启示：服务的承诺作为企业服务的一个组成部分，运用差异化策略显得越来越重要。无论是服务标准、服务质量、服务渠道还是服务形象，与竞争对手的差异与距离越大，则自己的生存空间越宽。（二）过度与适度策略所谓过度与适度，即适度的服务承诺 ，过度地兑现。消费者对于服务的满意度不仅在于服务的承诺有多少，而更看重的是你兑现了多少。过低标准的服务承诺对于企业营销产生不了积极的意义，而那些脱离实际的，如“无理由退货”等过高承诺不仅对于企业无益，一旦失信于消费者，而且更会影响自身的信誉。所以企业在设计服务承诺时，一定要切合实际而便于履行。宁愿承诺订得相对低一点，而在兑现承诺时，可适当过度一些。这样才能超越顾客的期望值，给他们带来惊喜，提高顾客的满意度。例如:坐落在桂林灵湖风景区的“乐满地”游乐园是一家集主题公园、度假酒店、高尔夫俱乐部等为一体的大型综合旅游休闲场所。于2000年12月开始试营业，开业仅两年多就取得了骄人的业绩：度假酒店荣膺五星级酒店称号，游乐园通过了ISO9001及ISO4001两项国际权威机构的质量标准体系，两年间接待游客140多万，营业额超过1.5亿。2002年被国家评为“中国旅游知名品牌”，在同业中一路领先。“乐满地”总经理刘育政谈起他们的经营体会时说：“游客服务是游乐园服务工作的一个核心，实现游客的满意度是游乐园孜孜追求的目标”。在“乐满地”有一个全员促销的概念，就是通过全体员工的优质服务来创出名声，吸引客人。而“乐满地”的游客服务标准就是“低调和超值兑现”。超值兑现对于客人的承诺就会让客人感动，留给客人一份美好的回忆。比如：游乐园一般都有标准的营业时间，超过时间，各种游乐设施就要停止运行。而“乐满地”游乐园，却有一个不成文的规矩，只要游客是在营业时间内进了游乐设施等待区内排队，即使超过了营业时间，他们也坚持服务完每一位游客，不让他们失望而归，这样就在无意中赢得了游客的心。我在制订公司服务承诺中提出了“外高内低”方针，即对外比竞争对手高一点，对内比兑现能力低一点，这样既能保证优势，又便于兑现。由此体会到：企业的服务承诺的高标准与适度表面上看起来是一对矛盾，其实相互并不矛盾，高标准是相对于竞争对手而言的，使自己能与竞争对手拉开距离，留出一个空间。而适度是相对自我而言的，使承诺与兑现之间保持适度的空间，给自己以回旋的余地，给消费者以超额的满足。由此得到启示：过高的承诺一则会给企业自身带来兑现的难度，二则无意中提高了消费者对企业及产品服务的事前期待。如果消费者的事前期待较高，一旦获得的兑现不能到位，就会产生不满意感。如果承诺得不到兑现，则会对企业的诚信产生怀疑。如果顾客事前期望较低，而事后能得到过度的兑现，则使他们的满意程度大大提高，从而提升他们对企业及产品的忠诚度。（三）企业服务承诺体系的协调处理企业服务承诺体系的协调处理，就是企业所实施的对外的产品服务承诺，必须有切实有效的企业内部各部门之间的服务承诺体系作为支持，否则就难于充分兑现对外的承诺。对内的承诺是对外兑现承诺的基础，所以在企业内部必须以“顾客满意”的观念来统帅企业的经营。各个部门之间围绕这个观念,形成一条良性的服务承诺循环线.自己的部门在为上线的部门提供服务、兑现承诺的同时,也在接受着下线部门之间的关系,才能实现“外部顾客”的满意。例如，还是前面所提到广西玉柴集团公司，他们之所以敢于设计出远高于同行标准的产品服务的承诺，是因为他们有一套企业内部的承诺保证体系作为后盾。在产品质量控制方面玉柴推行生产责任链制度，要求每个员工不但要承担本职工作的100%责任，还要承担上线部门工作30%的责任。一个环节牵制一个环节，一个部门服务一个部门，通过这根链条将各工作环节和各部门串联起来，使企业成为一个为顾客提供服务的强大团队。对此玉柴制订了质量水平动态评价考核方案、质量违纪，质量问题处理规定。每月由质量部对工厂进行质量评价。各单位又制订了员工质量信誉评价考核办法，把承诺与践诺，上道工序对下道工序的承诺、质量目标、过程质量等量化到每一班组及员工。通过实施质量信誉评价，玉柴前三季度比2002年同期提高33.5%。为对外的产品、服务承诺打下了坚实的基础。在公司制订及实施服务承诺条例时，我拟定了一个时间表，电脑配件的备货达到多少、技术人员配备达到多少时，推出何条条例，按部就班，步步推进。使每条对外承诺的推出都有确实兑现的保证，而不至于开出空头支票。我对此体会是，制定服务承诺一定要量力而行，在有充裕的物力支持及消除每个服务环节中的缓滞因素的前提下再推出条例。由此得到启示：在企业内部产品质量与服务的承诺与保证体系没有充分落实之前，千万不要草率推出对外的产品服务承诺。只在内部顾客服务链能够平稳运行之后，再对外公布产品服务承诺与保证，这样才能减少风险，避免给企业带来不必要的损失。（四）补偿与补救策略所谓补偿，就是在产品服务承诺公布后，由于企业自身的各种因素造成失误（如产品质量问题、服务失误问题等），而使顾客遭受损失后，企业对于顾客所做出的赔偿。这种赔偿或是直接的经济补偿，或是未来的免费服务，或是公开的道歉，或是折价、维修等等。而补救则是加提供给顾客的产品质量出现问题或服务失误时，企业主动、及时地采取恰当的措施将失误对顾客所造成的损害控制在最低限度，减少因此而带来的负面影响。当失误形成后，作为千百万失误的企业，首先必须做的是及时补救。服务补救具有即时性的特点，即服务补救应该快速出现在失误的现场，以便在问题发生时就立即予以解决，防止影响扩大、升级，降低补救成本。另外，失误出现后，不满意的顾客会向别人讲述他们所遭受的不好经历，一传十，十传百形成的“坏口碑”会对企业形象造成很大的损害，有的还会向有关部门投诉、曝光。而主动及时的补救则会有效地减少此类现象的发生，恰当的补救还可以减少或避免补偿。当然有时在补救过程中也已经包含了补偿。例如：我们来看看法国Med-Cancun俱乐部是如何通过良好的服务补救与补偿，使一次不幸的“恶梦”成为顾客心中美好的回忆，从而赢得人们赞誉的。由MED俱乐部组织的一次度假旅游一开始就麻烦不断，从纽约开往墨西哥的班机起飞晚点了6个小时，中途又发生意外，降落了两次，在着陆前又因机场的问题而在空中盘旋了30分钟，到达目的地时已是凌晨2时。在这中间，飞机上储备的食品与饮料已经消耗了一空。更有甚者，飞机在着陆时由于下降过猛，游客的氧气面具与行李都给震落了下来。游客是空着肚子，带着一腔的不满与失望走出机舱的。在这之前，游客中的一位律师已经让所有的同行者登记了姓名和地址，准备付诸法律行动。一走进候机大厅，这里的情景让顾客的心一下热了许多，大厅里荡漾着舒缓优美的轻音乐，放置在大厅中央的一张大桌上摆满了点心、小吃和饮料。登记出港时，旅客们受到了单独的问候，有人帮助他们搬运行李，并同情地倾听他们的诉说，还用专车护送他们到度假村。一到MED度假俱乐部，那里的情形更让游客们感到意外，迎接他们的是正宗墨西哥风情的丰盛酒宴，先他们而去的一些游客已在那里迎候他们的光临。晚会一直持续到了黎明，许多客人说，这是他们的大学毕业后最开心的一次晚会。原来，Cancun度假村的总经理西尔维奥德博托雷在获悉这次可怕的飞行后，马上制定了一个补救的方案。他安排了一半员工去机场布置迎接，另一半员工在俱乐部准备酒宴。完善周到的补救与补偿触化了游客们的心，消除了他们的不满情绪。值得注意的是，在这个服务事件中，Med俱乐部并没有过错，但作为俱乐部来说还是尽力、尽快地对游客的作了补偿。原本是一次不幸的事件，通过及时的服务补救，使ed-Cancun乐部赢得了众人赞誉，名声大振。在为公司处理因施工操作失误，而造成楼板渗水使客户家中家具及电器损坏的事件中，我们采取了及时的补救工作，及时把损坏电器送修，并派人联络厂家上门为客户修复受损家具，将事故对客户造成的损失减少到最低点，并以免去部分施工费作为对客户的补偿。最终使事故圆满解决。通过对该事故的处理，我体会到，对失误主动而又积极的补救，能够用最小的补救成本来达到最好的补救效果。由此得到启示：服务补救是对失误的改进，这对于企业来说可能是一种不幸，但是也可能恰恰是一个机会。企业可以在服务补救过程中倾听到顾客的各种抱怨，并且更多了解顾客对于服务的期望，从而获取有助于改进企业服务的信息，找出企业服务需要改进的方面，可以在今后的企业服务中杜绝类似失误的再次发生。而那无缘无故心怀不满的顾客，在经历了一次企业所提供的恰当的、出色的服务补救之后，会被这种感人的情景所感动，留下比以前更深刻的影响，从而比第一次就受到满意服务的顾客产生更多的好感，成为企业的忠诚顾客。所以对于企业来说，如何提高服务补救的水平至关重要。四、案例分析茅台酒作为国酒在追求卓越品质的同时一直不断探索最新的售后服务，提出了“顾客心动，我们行动”的服务观，“以顾客既是上帝又是恩人”的服务思想寻求一条与国酒相匹配的“国酒式”售后服务模式，现将具体情况简单介绍如下：（一）中国贵州茅台酒股份有限公司简介1950年以前，茅台酒由三家私人作坊经营，1951年，人民政府在赎买三家私人作坊的基础上，建立了地方国营茅台酒厂。几十年来，特别是十一届三中全会以来，茅台酒厂在继承传统工艺的基础上，不断创新，各方面发生了翻天覆地的变化，生产能力大幅度提高。近几年来，在建设社会主义市场经济的过程中，茅台酒厂确定了“一品为主，多品开发，一业为主，多种经营，一厂多制，全面发展”的经营战略，无论在生产规模上、经济效益上、出口创汇上，还是在国有资产增值、产品知名度、企业形象等方面取得了突飞猛进的发展。“八五”期间，茅台酒厂通过投资、持股、合资等方式建立了各种类型的企业，形成了母子公司结构的集团格局。这些企业分布在北京、上海、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理：先后开发了53度、43度、38度、33度茅台酒、汉帝茅台酒、80茅台酒、50茅台酒、15茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台不老酒、茅台液、茅台醇、茅台啤酒、茅台干红等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元开发的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过GB/T19002ISO9002质量体系论证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨；1995年在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别第一名。茅台酒是目前国内唯一集绿色食品、有机食品、原产地域保护产品为一身的健康产品。2002年有限责任公司生产、销售双双突破万吨，销售收入21亿元，实现利税12亿多，利税率同样飙升全国之冠。随着现代企业制度的建立和逐步完善，中国贵州茅台酒厂有限责任公司，将进一步解放思想，开拓进取，以更高的要求、更快的速度向前发展。（二）以市场和顾客为中心公司在确立有机茅台、人文茅台、科技茅台、世界最好的蒸馏酒的产品定位的同时确定了“顾客心动我们行动”的服务观。具体表现在： 1. 顾客和市场的了解公司通过服务热线、公司网站、人员回访等方式对顾客和市场需求进行调查收集；同时委托第三方进行市场调查，重点了解了白酒市场竞争环境、消费者选择的优先因素、未来消费倾向、经销商关注的利润空间、市场投入、服务支持等信息，结合设定的目标顾客、营销方法和公司的资源以及现有产品和服务状况进行对比、分析、从而确定目标顾客和营销手段。经对市场的调查研究分析，为培养扩大酱香型消费群体；满足大众消费公司陆续开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档酱香型产品，市场定位是大众化，目标顾客群是普通消费者。2. 顾客需求管理公司利用每年的春秋糖酒交易会，经销商联谊会和通过专卖店开展的消费者调查、顾客咨询投诉服务热线公司网站、片区营销员信息反馈等常规调查；每年一次的第三方调查针对不同的目标责任制顾客 ，以本公司竞争对手，顾客期望的产品和服务为主要内容，根据可能影响其购买酒的因素，分别设计调查问卷。调查了解、分析和确定顾客的要求和期望，对收集到的信息进行识别、分析和归类，结合顾客满意度调查结果，确定茅台酒的主要因素：品牌知名度高，喝了不上头，不刺喉、不伤肝、是绿色、有机、健康食品，售后服务有保障等。对收集到信息主要由销售公司的下属科室分析、处理、利用。3. 顾客关系与顾客满意程度公司与经销商、顾客遵循“双赢”的原则，以提供优质服务产品，个性化产品和宣传广告终端促销等市场支持为纽带与经销商建立良好的顾客关系，有四种营销： 工程营销公司从战略的高度上，把培养酱香型消费群体作为一项系统工程； 文化营销以茅台文化为载体进行的营销方式，核心是凸现蕴藏在企业和产品中的文化营销； 服务营销以市场为中心，不断满足顾客需求、提高顾客满意度目的的服务营销； 感情营销把情感的培养和交流作为重要的手段，建立与顾客的良好关系的感情营销，并以五个创新即： 网络创新在全国实行专卖店（柜）统一设置以保证顾客“方便购买，放心消费”对专卖店营业员进行统一规范培训，为顾客介绍茅台悠久的历史、文化、独特的酿造工艺，绿色有机健康的特色产品，提供优质服务，倡导健康的消费理念，提出“酿造高品位生活”的经营理念。 终端创新。 产品创新在做好茅台酒市场营销的同时，公司不断调整产品结构，根据市场和顾客需要，先后开发了15年、30年、80年等酒，并且为了真正满足顾客多样化的消费欲望和个性化需求，为特殊顾客群 “量身定做”提供个性化产品，如2001年设计开发了军队专用酒；2002年应香港顾客刘红经先生的需求，为其8岁女儿生产1000瓶生日收藏酒等。 服务创新公司坚持“顾客心动、我们行动”的服务观，为顾客提供方便、快捷、周到、细致的服务。 营销信息管理创新公司利用计算机互联网技术建立营销综合管理体系，该系统以营销网络信息系统为信息流平台；以网上银行、银行网为资金流平台；以多元数码防伪系统、语音呼叫服务系统、会员制系统特色服务平台，实现以顾客为中心的信息流、物流、资金流和特色服务的整合，同时在顾客投诉的传递、处理、回复，防伪查询、会员制积分、奖励兑现、专卖店销售管理、市场信息收集与调查等方面实现网络化、信息化。4. 顾客咨询投诉系统茅台酒作为国酒，建立了一套与之相匹配的“国酒式售后服务”集先进、完整、科技的顾客咨询投诉服务系统。 茅台酒率先在白酒行业开通了唯一12小时咨询服务热线，顾客可通过顾客服务热线随时进行产品咨询、投诉。 率先开通4008189999的24小时语音自动中呼叫服务，顾客随时可通过拨打此免费服务热线进行产品咨询、发货查询、专卖店查询、茅台酒知识问答、投诉留言、防伪查询等一系列自动语音服务。 率先在白酒行业实行了最新的服务模式“国酒一对一” 首问制服务方式。“国酒一对一”首问制服务的主要工作是： 建立完整用户档案：在我公司网上客户档案的基础上进行完善，服务顾问平时通过打电话、发传真、片区收集方式注意收集经销商及消费者有关的信息如：资产、信誉、公司简介、联系方式、签定合同日期、生日纪念日、老总生日等，为以后的细致服务奠定良好的基础。 用户分析：服务顾问向业务科、财务科、片区及相关部门的多了解该客户的情况，包括该客户的提货情况、公司情况、信誉度等的熟悉程度，分析该客户可能发生的问题以及顾客可能反映的问题，提前确定解决方案。 接待服务：对顾客提出的问题，服务顾问首接制，并且接到客户电话、传真、信函、对当日能处理回复当时能处理的及时将服务情况通知客户，及时将客户所需传递到相关部门并进行督促服务接待客户，尽可能帮助客户以最小成本、最快速度解决问题，并将整个过程作好记录每季度汇总分类记入该客户服务档案中作为资料备查。 咨询服务：服务顾问应随时掌握客户情况，随时查看客户档案和添加档案内容，以更好地解答客户咨询茅台酒的有关问题，同时服务顾问可以在适当的机会根据客户的特点，以适当的方式（如电话、EML、传真等）向客户讲解正确的业务流程和公司的规定、茅台酒的有关知识、以及其它客户好的营销先进经验等，目的在于帮助客户提高效率和经销商多赢利而达到厂商双赢的原则。 个性化亲情服务：在节假日与用户有关的生日或用户的重大纪念日，服务顾问均可通过电话、发手机短信、发送信函、EML、贺卡等方式与客户沟通致以问候，巩固并强化茅台酒，服务顾问向其提供个性化服务，如对深圳刘洪经先生女儿生日时，我们将每年在她生日向她寄去一份礼物，服务顾问一系列个性化服务。对客户耗尽精力的事，服务顾问主动与之沟通解决，如对山东供联几百件包装霉变茅台酒上门更换包装服务等。另外公司还建立了一套完整系统先进的处理产品售前、售中、售后服务系统，顾客可通过语音呼叫电话、企业网站、信函、经销商、片区营销员上门服务方式等查询信息、投诉和沟通。5. 顾客投诉管理公司制订了顾客咨询投诉服务管理标准，规定了顾客咨询、投诉、处理流程和投诉信息的分析、利用。客户服务中心负责网上投诉邮箱、留言板回复和热线电话接听，回答顾客的咨询和接受投诉。利用客户咨询投诉管理系统软件，将投诉的有关信息通过内部网传递到有关职能部门或通过电话、传真、互联网等传递到片区，并跟踪处理情况，规定了投诉处理期限。“中心”每月对顾客的咨询和投诉进行汇总、分析，提出解决意见，并写出顾客咨询投诉分析月报传递给相关部门。相关部门对投诉中涉及的内容及时进行处理、改进，向有关岗位员工传递，从而得到迅速改进。如：2003年3月，公司接到北京一位顾客电话投诉，反映一瓶15年茅台酒软木变色，公司立即通知相应片区营销员前往处理。经现场鉴定系软木质量问题后，当即进行了更换，并另赠送2 瓶茅台酒以示歉意。营销员将处理情况反馈回公司后，客户服务中心立即回访这位顾客，征询其对处理结果的意见和建议。同时将该信息传递物流供应部、包装车间、质量检验部、技术中心等相关部门。经这些部门与材料供应商共同研究后，必须用食品塑料盖代替软木塞瓶盖，从而解决了这一问题。茅台酒由于其上乘的品质、不断探索改进的售后服务，做好产品的售前、售中、售后服务。通过咨询服务热线，语音呼叫、企业网站、28个分布全国的各片区进行售前服务。通过完善的营销网络信息管理系统为信息流平台，以“公司库存房中心配送库存28个片区配送点经销商、专卖店（柜）消费者”为物流平台，以网上银行PTOP、银行网（顾客可实行网上下订单、网上汇款（此项业务开展为西南地区第一家）为资金流平台对产品实行快捷、方便售中服务。并且由客户服务中心对整个业务流程进行跟踪服务，从经销商汇款、传真要货计划到发货、通知客户、货物