李维斯产品层析与国际市场营销环境因素之间的关系.doc

问题：李维斯产品层析与国际市场营销环境因素之间的关系分数：一品牌介绍品牌名称： Levis (李维斯) 创建国家： 美国 Levis（Levi Strauss & Co.，常简称为Levis，中文译名李维斯Levis中国总代理：利惠商业贸易有限公司）是一间全球著名的私人服饰公司，以其生产的牛仔裤著名，公司1853年成立，创始人Levi Strauss在1850年左右的旧金山，将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条Levis牛仔裤，因为牛仔裤的耐用迅速的获得了采矿工人的欢迎。1850年矿工们在加州矿坑里挖掘著黄金财富，但他们却买不到一条牢固，可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维史特劳斯(Levi Strauss)来到旧金山卖布料时(其中包括作帐棚的帆布)，情况才有了改观。史特劳斯利用帆布做成的裤子，解救了多矿工的膝盖，使它们免于被磨伤。因此，矿工们就称那种裤子为Levis。 二产品层次分析以及与国际营销环境之间的关系（一）.产品核心利益作为服装，其最基本的功能就是遮体、保暖。从李维斯牛仔裤的产生来看，其主要是为那么足美国淘金者的需求而来的，李维斯牛仔裤的诞生解决了矿工们裤子膝盖处经常磨损而伤害膝盖的问题。所以其核心的利益出了衣物一般的遮体、保暖功能外，还有就是它的耐用保护作用。从李维斯的新的耐用保护功能看，是一种新的文化的创造与传播。这种创意也是符合美国矿工这个阶层的收入微薄需要耐用实惠产品这样的物质文化特点的。（二） 产品第二层次-一般产品（这一部分是与营销环境因素影响最明显的）产品的第二层次就是把核心利益转化成一般产品及产品的基本形式。这里主要从李维斯的设计（标志、裤型介绍）、产品系列等说明。A.标志：1. 撞钉：于Levis裤袋角位简单缀以金属撞钉，打破传统风格，令牛仔裤更受欢迎。Levis Type 1TM牛仔裤的撞钉更特别放大，感觉更强烈。 2. 红旗： 1936年LS & CO.首创于后裤袋加上红旗，可以说是最早的品牌饰章，令Levis更容易识认 ，此举亦令其它牛仔裤品牌竞相模仿。 3.弧形花车由1837年LS & CO生产首条牛仔裤开始，后袋便车上独特的弧形双线，弧形车花属美国最悠 久历史的服装标记。Levis Type 1TM 的红旗更大更抢眼，远距离都可以见到 。 4. 双马标志1886年由于Levis牛仔裤的耐用性已经声名远播，李维开始在他所出品的Levis牛仔裤后面加上现在已经远近驰名的双马标志。 以上的四种标志即代表了李维斯这一品牌，时期是其身份的代表。我们可以从营销环境因素中的图案这一要素分析。单一的裤子上标上这些图案是标志，使得裤子看上去更加的有活力，也使的李维斯的产品有了其不同于其他的产品，而更具有自己独特的味道。如撞钉这一标志，其图案简单大方，不存在不符合哪一民族或国家的习俗等问题，这就对其国际市场营销减少了障碍，有利于其发展。B.裤型介绍：501：中腰直筒裤，是Levis150年历史中最经典的裤形。 502：经典直筒裤 503：高腰直筒裤，相对于501、502来说裤腿更加宽松，舒适！ 504：2010新裤型，陈冠希代言 相对于523裤腿修身、低腰 505：原创型直筒裤 506：标准型靴型裤 508：标准型直筒裤 510：超级修身 511：修身 512：舒适型直筒裤 513：宽松缩口裤 514：合身直筒裤 比501稍宽一点 517：低腰小喇叭 518：男式超低腰小喇叭(排扣) 519：男式超低腰小喇叭(拉链) 520：合身型喇叭裤，风格狂野，非常具有吸引力 522：修身微锥裤型 比511稍宽一点 523：专为亚洲人设计 527：低腰型直筒裤，风格狂野 553：低腰靴型裤(即将停产) 552：合身型直筒裤 558：低腰小喇叭（大腿部分较窄） 559：宽松中腰直筒裤 介于501和523之间 550：合身型喇叭裤 552：合身型直筒裤 560：合身型喇叭裤，在Levis150年历史中最成功的喇叭裤 569：超宽松中腰直筒 适合腿粗的朋友 或者HIPHOP 599：超低腰（会露股沟） 55X：都是女式的，其实是不对的 559美国官方男士款很多 50X：是不分性别的。 51X：大部分是男式的。 599：超低腰（会露股沟) 604：中腰宽松直筒 703：极简特殊牛仔裤 901：低腰翘臀直筒修身 丰富的裤型，说明李维斯在产品形式设计上颇下功夫，造型多样。在李维斯的裤型介绍中，我们可以看出，李维斯产品丰富多样。从人口因素分析，各地区的人其体型不一样，不同年龄性别的人其体型也会有很大差别。其中如523：专为亚洲人设计，569：超宽松中腰直筒 适合腿粗的朋友。这就是充分考虑国际市场营销环境因素中人口因素的重要体现。C.产品系列：1.“PREMIUM”系列这个系列从名字上就看的出来是属于比较高端的。设计属于比较偏近时装化，精致化的，中规中距。国内上海、北京有，至少要1000元以上，美、加那边一般只需要折合人民币400不到。 2.TYPE1系列“TYPE1”读作“TYPEONE”。这个是去年为了纪念LEVIS诞生150周年而设计的新系列。风格比较夸张，带有一点街头色彩。去年先后在日本、香港、美国发售。男版解构重组PUNK精神，不同印花手法，将鹰线双马等LOGO超立体夸张呈现，女版利用银粉突显亮泽洗色感，特别令人感到自我放肆。 3.N3BP系列“N3BP”-这一个系列是去年日本、香港那边刚发售的。设计比较简洁，灵感源自1944年的一条Levis501牛仔裤。当时正值战争时期，物资非常短缺，Levis亦要顺应当时的物质供应条例，尽量把每条牛仔裤要消耗的物料减少，所以将非必要的细节如车线、红旗、撞钉等都除去。外观上Levis?501似是清简了，但换个角度看来，亦代表着可以留下的，就是一条牛仔裤的精髓所在。LevisN3BP就是一条结集了一切牛仔裤精髓的杰作，跟一般5袋牛仔裤的构造有显著的分别，适合一些对牛仔裤没有既定概念的人穿着。 4.redloop系列“REDLOOP”-这个系列的裤子很容易辨别出来，你只要看到哪条裤子腰上的皮带环有一个是红色的牛仔布做的那就是这个系列的了。一般来说这个系列的裤子设计带有一点点野性的风格咯。属于日本市场专供商品，不过国内也有几款。 5.LadyStyle”系列公主剪裁牛仔裤，是Levis第一次推出专为亚洲女性顾客而设的系列，也为”性感”带来全新的诠释。牛仔裤上的每个细节均以凸显女性腿部优美的线条为目的，独具匠心：裤两边加上了“侧幅”，令双腿从任何角度看起来都分外修长；呈心型的后袋面积较为细小，位置亦比其它系列的牛仔裤为高，将臀部的线条修饰得更为性感诱人，亦有提升臀部的效果；而直纹的弹性denim布料舒适地包裹着双腿，宛如身体的第二层皮肤，亦令腿部的线条更为突出。此外，Levis?LadyStyleJeans用上了银色的皮牌，撞钉和裤钮。这种用银色替代传统铜色的构想，不但大胆而且令整条牛仔裤的感觉更为女性化。 LevisEngineeredJeans”系列(LEJ立体裁减系列) LEJ立体裁剪系列，为其第二代的Levis立体剪裁系列。创新的概念源于欧洲，灵感则取材于现代年轻人对自在生活态度追逐，设计兼备潮流与sportfeel的时装系列。以“FreetoMove”为宣传口号，在第二代的设计上，运用得更巧妙自然，令穿者身体完全能舒展自然；而圆形立体的裤型，注重时尚感；高调使用强烈明亮的颜色，宣扬色彩追逐者。第一代已经面世的“runninglegs自由步”Logo，今次经过改良并套用在不同细节设计上，如Tee的车边、裤子的撞钉、纽扣，以及裤腰的内里衬布边上都能看到自由步的图案，破天荒引入立体剪裁的技术，它代表着已经事先将布料与人运动时产生的反应考虑进去，已经记忆着未来穿着者的肢体动作。当你的身体与牛仔裤相遇，不会再被束缚。“SquareCutJeans”-引领流行的Levis在06年春夏提出“时尚向上延伸”的概念，全新推出的SquareCutJeans系列，方正有型的创新概念与种种精致的细节，只需搭配自然舒适的上衣，即可穿出年轻有型的时尚感，而这样的穿衣风格正好符合自己的衣着态度。 6“REDTab”系列Levis?RedTab，女款运用活力柠檬黄，男款带入动感鲜红；同时利用胶印套色、浮印手法及含有金属光泽色系点缀于T恤，呈现出耀眼的视觉效果。多种鲜明的颜色，让炙热的夏天瞬间充满动力与朝气。RedTab大量运用手感光滑、轻盈透气、柔软吸汗的网眼材质；除了强调伸展功能之外，精巧的花式织纹搭配上特殊剪裁，使功能性布料更添质感。延续音乐活泼明亮的颜色以及图形，Levis?更大胆采用对比配色；如足球场上鲜明的黄色与亮绿色，融合数字图案，诠释出浓浓的运动时尚感。 7.RED系列和上面的RedTab不一样，RED系列和LVC一样走高端路线，自一九九九年推出至今反应均非常热烈，其革命性的设计和外形是其受欢迎原因之一，Red的设计甚至影响及后同样大热的Type1和N3BP。LevisRed让Levis正式挤入新世纪时尚领域。以结构来说，LevisRed问世为蓝色丹宁布开创最新3D立体剪裁，改变印象中又平又挺牛仔裤印象，丹宁布立体视觉效果重组牛仔裤基本元素，展现出令人惊叹的另类商品。运用3D人体工学及501牛仔裤原创精神，表现在牛仔裤缝边设计，以穿着舒适为出发点，符合人体工学的口袋和加大表带方便取物，新型腿部线条让身体活动自由。布质以较粗织法搭配粗犷手感更具率性风格；款式脱离传统给人新的想象空间。使用金黄色缝线，裤牌也以红色方框缝线代替皮革裤牌，以往RedTab红标也以R取代，凸显与众不同姿态，最新Red系列用上双重袋口设计，换上黑色皮章，后袋的弧形花则用白油涂上。商标均采用红色缝线代替传统皮革补钉，内侧商标则用手工打印LevisRED字样。每个设计环节均注入原创及强调个人风格，展现充满创意及独特另类风格。 8.BLUELEVIS系列BLUE为英国UKLEVIS设计团队继LEVISRED系列后的最新力作少量、高价位、高质量之新锐时尚系列，为维持其产品质量，产地由专门制作LEVIS高价位系列商品的CROATIA工厂负责，并采取与当年LEVISRED完全相同的限量营销方式，只在欧洲少数店铺限定贩卖。LEVISBLUE目前在亚洲，只有在少数的日本连锁精品店和网拍卖家少量贩卖。LEVISBLUE使用蓝星白色皮标，渡黑星型卯丁，细黄色鹰翅缝线，细型皮带环茶、黄、紫三色缝线，大型甜甜圈主扣，星型拉链，收纳吊环，与RED02A/W相同的13OZGreenNoastDenim，也就是带微绿经线与暗蓝色纬线交织而成的单宁布，此种布料的磅数扎实足够，刷色加工后更是浑然天成的自然美色。 9.“WhiteTab系列所谓的特别系列，主要包括彩色系列同白色牛仔裤两个系列，是以五个袋裤型为基础设计的。常见的有白色牛仔裤，彩色裤，灯芯绒裤，甚至连501也出过该系列的。有些WhiteTab系列的产品依然用的是红色标示”。 10.SilverTab”系列以追求时尚为设计理念的系列，有多个主题，如：WORK、音乐、街舞、滑板、滑雪等等。常见的有工人裤、功能裤、滑板裤等就属于这个系列。但是国内很少见，美国相对较多，都是7字头，704。 11.“OrangeTab”系列6，8，9字头，走低价位路线，国内也少见。LevisVintageClothing”(LVC)系列 ，原始复古系列的。 12.“Live Soft”系列以追求舒适生活为设计理念，将李维斯的产品线延伸到人们的家居生活领域，新开发出维斯家纺生活LIVES系列，主要有羽绒被等 13.“Square Top Block”系列Levis® Square Top Block方正剪裁系列以独特的方型剪裁和超低腰线的突破设计，让牛仔裤直接紧贴在最性感的髋骨上，自推出以来，其摩登风格深获年轻消费者喜爱。 此全新系列主要分为EU504直脚 和 EU511修身直脚两大款型，并在此基础上经过不同的洗水处理，比如：立体褶皱/破损/猫须/手工磨擦/怀旧/套色/石磨等，形成10款剪彩修身的牛仔佳作。 14.“Curve ID”系列相比孤立测量女性腰围、腿围的传统标准，Levis® Curve ID更专注于女性整体的身型，包括具体的身体曲线和身型比例，它首创的独特测量系统能够量度女性上下坐围距离，并注意到两者距离越大，身体曲线越明显，反之，则越纤直。因此，根据不同女性的身型特点，Levis® Curve ID为全球消费市场上大多数的女性确定了三个不同的曲线系列：B型 （Bold Curve）、D型 （Demi Curve） 以及S型 （Slight Curve）。这3个系列为不同身型特点的女性提供凸显完美曲线的具体解决方案。 B型（Bold Curve）尽显女性玲珑曲线，专为牛仔裤臀部和大腿位合适、后腰位置不合身的女士而设，其腰部更加贴合无缝隙的设计，让腰、臀、腿线条一气呵成，不再有松垮之感，凹凸紧致的身材一览无余。 D型（Demi Curve）着重展现女性完美比例，是牛仔裤腰部合适、却无法突出曲线的女士的不二选择，它的独特剪裁凸显腰部诱人曲线，有效提拉臀部线条，使体型更加平滑，从而在整体视觉上营造黄金人体比例效果。 S型（Slight Curve）则能有效美化女性纤细身材，为牛仔裤臀部和大腿位合适、但腰部过紧的女士而设，其独特腰臀部设计，有效塑造完美腰臀曲线，让腰部看起来更为纤细，同时大腿位的独特剪裁，能够帮助勾勒紧俏臀型，让身型更曼妙生姿。 以上繁多的了系列产品，每个系列都有其各自独特的风格特点，保证了李维斯产品的丰富多样与与时俱进。在不同系列产品中，共同的最多的就是对颜色的充分多样的应用。TYPE1系列中，女版利用银粉突显亮泽洗色感，使人感觉到自由畅快；“REDLOOP” 系列裤子腰上的皮带环有一个是红色的牛仔布，这是其特有的设计；LadyStyle”系列用上了银色的皮牌，撞钉和裤钮，这种用银色替代传统铜色的构想，不但大胆而且令整条牛仔裤的感觉更为女性化；REDTab”系列，女款运用活力柠檬黄，男款带入动感鲜红；同时利用胶印套色、浮印手法及含有金属光泽色系点缀于T恤，呈现出耀眼的视觉效果，多种鲜明的颜色，让炙热的夏天瞬间充满动力与朝气；LEVISBLUE使用蓝星白色皮标，渡黑星型卯丁，细黄色鹰翅缝线，细型皮带环茶、黄、紫三色缝线，大型甜甜圈主扣，星型拉链，收纳吊环，与RED02A/W相同13OZGreenNoastDenim，也就是带微绿经线与暗蓝色纬线交织而成的单宁布，此种布料的磅数扎实足够，刷色加工后更是浑然天成的自然美色。以上这些都是对颜色的充分利用，是李维斯的裤子多彩绚丽，时尚典雅，符合了不同层级的需求，为其成功占领国际市场打下了坚实的基础。此外，redloop系列为日本市场专供。LadyStyle”系列公主剪裁牛仔裤，是Levis第一次推出专为亚洲女性顾客而设的系列，也为”性感”带来全新的诠释，牛仔裤上的每个细节均以凸显女性腿部优美的线条为目的，独具匠心：裤两边加上了“侧幅”，令双腿从任何角度看起来都分外修长；呈心型的后袋面积较为细小，位置亦比其它系列的牛仔裤为高，将臀部的线条修饰得更为性感诱人，亦有提升臀部的效果；而直纹的弹性denim布料舒适地包裹着双腿，宛如身体的第二层皮肤，亦令腿部的线条更为突出。这样的设计，充分的体现了李维斯运用日中两国现在普遍认同的以瘦为美这样的审美价值观念，所以这样的设计产品在在日中市场上颇受欢迎，取得了巨大成功。“PREMIUM”这个系列从名字上就看的出来是属于比较高端。“OrangeTab”系列，6，8，9字头，走低价位路线。从国际市场营销环境因素说明了李维斯考虑到了经济因素，在不同的市场销售不同价格的产品。 总的来说，李维斯能够不断你的研发系列产品，以及如“Curve ID”系列，针对女性设计的不同款型，都说明李维斯的有很强的创新研发能力。营销环境因素中的科技因素是保证李维斯长盛不衰的重要利器。（三）期望产品李维斯作为国际名牌，其知名度、美誉度等都是极高的，所以，穿着李维斯也是身份地位的一种象征。世人心中，在全球销售超过35亿条的Levis牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。随着时代和环境的演变，Levis(李维斯)被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levis(李维斯)最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levis(李维斯)的人最欣赏的一种生活态度。 今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的时装。李维斯这样的内在含义定位，代表着独立、自由、冒险、性感、青春活力。实质上也就是市场经济环境下的一种价值理念代表。当今世界，足部的都迈向现代化的市场经济社会，经济基础决定上层建筑，在这样的经济环境中，以美国为代表的现代价值理念也影响着越来越多的国家和地区，这种美国式的精神也在潜移默化的传播着越来越多的国家和地区。李维斯这样的价值内涵，因此也是顺应着潮流，符合大的世界价值理念的。（四）附加产品1.在李维斯的网站里就有一个体验式的平台（/roadwear/），这样顾客就可以通过这个在购物之前有了一定了解。这样对顾客购物有很大帮助。该平台在色调上背景主要以蓝白为主，这也是李维斯牛仔的主颜色。这样的色调也使人视觉上感觉舒适明快。内容上，有体验日志等，使顾客有自主感。整个设计是比较人性化的。2.广告：蔡