飘柔洗发水市场营销策划.doc

飘柔洗发水市场营销策划 学院： 中华职业学院 专业： 会展经济与管理 小组成员： 王华 薛亢 王琦 王献 吕富沅 赵玉昆 李含祥 完成日期： 2014年5月13日 1、 产品介绍1、 品牌介绍宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。 飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔的广告词：飘柔就是这样自信；发动、心动、飘柔。2、 发展历程 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜： 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。 2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己。 二、洗发水市场的基本情况1、产品定义 洗发水是洗澡时使用的，具有清洁头发的污垢、滋润皮肤等作用的个人护理用品。 2、市场规模 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。 面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。1988年，宝洁进入中国市场后，短短几年工夫，便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额，宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。3、 产品产地及销售地域分布 受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，洗发水的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。4、消费者状况 洗发水市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内，主要原因是洗发水的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用洗发水，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据IMI对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者选择洗发水考虑因素的首要因素是产品功效，其次为有名的牌子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。 消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。选购时考虑的因素：据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%），即首先是物美，其次是价廉；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。消费者年龄层次：调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。消费者性别比例：女性占71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。5、 产品目标消费者根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广，属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。飘柔的再分子市场：顾客干性发质群体中性发质群体油性发质群体滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发清爽配方，轻度护发三、营销环境分析总结1 、优势（strength）1) 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。2) 自身的品牌优势高市场占有率和高市场渗透率。如上表3-5所示，到2000年为止，飘柔产品中综合市场占有率达14.90%，市场销售份额19.72%，市场覆盖面11.70%，全部名列第一。如今，飘柔的市场占有率已突破20%，领先第二大品牌10%。3) 成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知识，打造一个属于自己品牌的概念，从而给品牌赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过飘柔，占据了消费市场大壁江山。4) 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。经调查得知，绝大多数消费者认为飘柔洗发水十分好用，而其中因为效果好而购买的为62%，15%则是因为价格低而购买，有18%的认为广告效益而购买，剩下的是因为超市促销（详见图4-1）。5) 目标群体明确，且品牌忠诚度高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%，且普遍拥有良好的教育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。而调查结果也显示，由于对飘柔产品效果满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。此外，只有14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。6) 市场潜力巨大。调查活动结果显示，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低，说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。2 、劣势(weaknesses)1) 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持饿广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌个性的损伤，相当于一块美玉上面落了滴污渍。就好比说一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将二者结合于一体，不得不造成品牌构建的重叠。2) 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。且飘柔一味在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。3) 产品价格过低，缺乏档次。调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元，但大部分人认为10-20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有一些档次的。4) 市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别真假，尤其对于洗发水产品，消费者没有明确的防伪指导。3 、机会(opportunities)1) 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。2) 宝洁公司的支持。飘柔是宝洁旗下著名品牌之一，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短实践内让消费者了解，加快产品信息传播速度，吸引更多消费者。4 、威胁(treats)1) 飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30%的市场占有率称雄，但至今其市场占有率已不足20%（仍排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。2) 新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，让飘柔有点措手不及、疲于应付。人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌的不断激增，使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。3) 飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得抵挡了，特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时，重视消费者却因飘柔的新定位而流失。四、总结与建议我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上。首先是产品的分销。分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的家居与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心中。最后是成本上的优势。作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。 建议：首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，飘柔就是一个例子。因此洗发护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。其次，给予洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，如果飘柔再有新的洗发产品面世，不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略。但也应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。最后，因为洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。飘柔如有新的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或飘柔具有显著优势的市场为宜。五、营销战略1、 目标市场1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。2、 定位l 品牌核心：自然、滋养、柔顺更自信的飘柔。l 品牌目标：品牌延伸“洗发水”“个人护理”，进一步渗透低端市场。中低档产品的领导品牌。l 定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。l 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的战略目标。3、 产品线飘柔洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样。为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，且针对不同地区人么头发特质研发有当地特色的洗发水。另一方面，洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。飘柔产品线绿色去屑红色焗油护理金色人参滋养青色清凉滋润蓝色轻盈滋润黄色多效护理黑色首乌滋润4、 主要销售渠道作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：1）零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2）分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。改善措施：1) 改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络的同时，使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的知道。成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。2) 建立强有力的终端控制。通过在各地设立分公司（联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。3) 更有效的控制渠道与终端资源。围绕终端建立安全应收款体系，切实保障贷款回笼与快速周转。5、 广告广告创意策略l 广告任务：加强品牌在消费者心中的形象，提升知名度、美誉度，使飘柔成为目标消费者的首选。l 广告噱头：飘柔推出的升级飘柔、低价飘柔，迎合了大众消费者的购买需求，激发了购买欲望。l 广告效果：飘柔的不断推新给人以新鲜感，加强品牌在消费者心中的形象，提升知名度、美誉度。l 广告创意：飘柔除了使头发更柔顺外，使用天然植物配方更滋养，好的发质让人更自信。以柔顺为主题在情感上诉求，建立飘柔青春、智慧，面对挑战富有自信品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解飘柔产品信息的兴趣，并打出飘柔大众消费低价策略。媒介宣传策略l 策略：品牌形象推广加强品牌在消费者心中形象，提升知名度、美誉度。产品推广发布产品广告信息，提升产品知晓度，提升市场占有率。l 媒介选择策略：多方位广告宣传组合电视以宣传企业、品牌形象为主。杂志宣传品牌形象、产品信息。广播宣传形象、产品信息。户外宣传企业、品牌形象。DM、宣传单宣传品牌形象、产品信息。终端包装（售点及户外广告）促销消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。飘柔主要采取以下两个策略。价格策略1) 就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。 3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。 4) 实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。激励策略1) 定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。 2) 实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一切产品的优惠待遇。在一定限期内，还要对会员的积分进行兑奖活动，努力使消费者成为公司永久的忠实拥护者。 3) 宝洁公司推出的“俱乐部式营销”飘柔俱乐部，