美国综合格斗(MMA)赛事中国推广前景分析-够前卫

UFC Program China Launch Year Annual PR Proposal By SOC-China Feb 22nd, 2009 Content 一 项目简述、背景及传播目的 二 UFC进入中国的 SWOT分析 三 同类案例学习及分析 四 相关项目执行经验 五 UFC公关形象建议及规划 六 UFC存在热点、话题点；及话题库 七 本案可利用之公关手段 八 UFC公关推广全年策略 总述 预热期 启动 二次发力 巩固期与维持期 九 注意事项 项目简述、背景 UFC(全称 ” Ultimate Fighting Championship)是美国举办的综合格斗 (MMA)赛事 。 UFC使美国观众第一次在同一个场地中看到了不同功夫间的较量 。 迄今为止 ， UFC已成为世界上最具影响力的 MMA比赛 ， 并是世界公认的最具娱乐性与竞技性的体育赛事之一 。 UFC的成功带动了世界范围 MMA运动的发展 ， MMA已成为了全球化的流行运动 。 迄今为止 ， MMA比赛在美国全国所有 50个州 ， 都已成为正式合法的比赛 。 UFC即将在 2009年 4月在中国的电视台播出 ， 届时全国观众均可以收看此赛事 。 制造社会热点 、 吸引民众及媒体的关注 ， 加深对 UFC的了解 ， 提高节目影响力及为后续发展制造舆论环境 前期在全国主要城市炒作 UFC的热点话题 ， 建立媒体关系 ， 加深媒体对UFC的认知度 ， 通过各种传播途径引起观众的强烈关注 后期进行分众的深度沟通 ， 保持其对 UFC的忠诚度 ， 加深 UFC在中国的影响 ， 挖掘更多的潜在商机 ， 并为未来发展制造悬念 传播目的 UFC进入中国的 SWOT分析 Strength UFC已经在全球综合格斗界建立起相当的影响力和号召力； UFC所拥有的独特的多样的格斗形式； UFC的成功商业模式； 国内已经拥有一部分忠实观众。 Weakness 中国观众对于搏斗的认识普遍不深，相比 WWE， UFC吸引眼球能力受限； 进入中国市场较晚，品牌认知度不高； MMA比赛在中国的影响力较弱； 由于节目内容过于暴力血腥，有悖于中国传统的道德观念。 Opportunity 中国内地播出的第一档国际综合搏击节目； 信息时代，国内观众对节目种类的开放程度提升 ，更多人渴望视听多样化； 后奥运时代，新的体育竞技品牌发展空间更广； 庞大的潜在收视人群； 借力 WWE的知名度；国内有类似 UFC的比赛。 Threat 同类竞争对手 WWE已经早早进入中国市场，建立了相对稳定的观众群体； 全球竞技搏击品牌众多，与同行对手相比， UFC并无特别优势； UFC属于真实的体育竞技类节目，过于暴力血腥，中国观众能否接受尚属未知。 WWE推广方式以及成果 一 节目受众：十几岁的青少年和年轻人为主 (12岁到 34岁 )，观众之中大约 75%的为 18岁或 18岁以上 。 二 节目特点：比赛过程按既定的剧本来进行，并有角色分工，假戏真打。跌宕起伏的剧情和血脉喷张的血战，给人强烈的视觉刺激和心理震撼。这些相关元素造就了 WWE的收视成功。 三 推广方式： 摔迷见面会 网吧派发传单 摔角明星巡回演出 WWE的商品推广 WWE系列游戏的推广 男女选手的八卦新闻以及图片宣传 粉丝 (也就是客户 )通过手机短信或者互联网确定谁在冠军赛开始一个小时之前进行摔角比赛 四 推广效果： 2006年， WWE的全球零售额高逾 6亿美元，播放其节目的国家多达 130多个 ，推出各种授权消费產品及流动内容业务。堪称电视娱乐事业以专利授权模式晋身领导品牌的典范。 同类案例学习及分析 UFC与 WWE的关系分析 WWE在中国多家地方电视台的播出，为格斗竞技打开了中国市场，开发更多的格斗技中国迷是 WWE和 UFC共同的目的。基于 WWE和 UFC的立足点均为 “ 暴力 ” ，挖掘 WWE的摔跤迷成为 UFC的爱好者，是 UFC打开中国大门的一条捷径。 UFC较之 WWE，战斗风格更为激烈和真实，世界各地风格迥异的格斗高手在擂台上一决高下。而中国武术博大精深，一直被视为中国文化的一块瑰宝，中国人对中国武术更有着难以言语的情结。 借力： UFC和 WWE的节目内容让他们分享一部分的观众群体， UFC体育精神和真实性的特点就成为宣传亮点。 WWE作为美国传统摔跤的一档节目和 UFC多种搏斗方式对抗相比，竞技精彩稍逊一筹。与 WWE相比， UFC能吸引更多热爱体育竞技的观众群体。 竞争： WWE节目宗旨在于娱乐大众，节目更具有戏剧性和多样性，相对于 UFC单一的体育模式而言，更加容易吸引观众，国内观众也更容易接受。对于 UFC来说，节目花样较少可能造成一定的观众流失。 WWE造星工程已经非常成熟，各路 WWE明星们的花边新闻、八卦报道，曝光率很高，而 UFC作为传统体育竞技项目，并没有太多娱乐点，这同样会影响观众关注程度。 英雄榜 中国的 UFC 介绍及分析 一 节目介绍： 二 英雄榜 是由北京超峰文化传播公司创办的 MMA类别体育竞技赛事。是第一个也是唯一由中国国家武协批准的的职业综合搏击赛事， 2005年开始至今为止已经举办了 11届，第 12届准备进行。 三 节目定义： 四 标榜为中国人自己的 UFC， 是中国自主产权的国际搏击大赛品牌。 五 推广方式： CCTV5合作 电视台转播 网络平台在线播出 巡回赛事 相关的商品推广 六 推广效果： 七 英雄榜 还是首个在 CCTV-5播出的综合搏击赛事，并且创下了电视最大范围播出综合搏击赛事的世界纪录。 2006年 12月 29日，中国内地大约有 2,450,000电视观众观看了 英雄榜 IV的比赛实况。 同类案例学习及分析 UFC与英雄榜关系简析 威胁： 两者同属体育竞技娱乐 MMA，二者有长远竞争关系。 UFC在中国没有实体，缺少英雄榜已有的人气聚集。 英雄榜比 UFC更早与国内电视观众沟通。 机遇： UFC是在全球最知名的 MMA节目，国内未有 UFC节目输入，市场空间巨大。 英雄榜宣传时也用 UFC的名号，称作中国的 UFC。 英雄榜为 UFC积累了部分观众，具一定的市场接受度，但品牌核心竞争力弱。 联合： UFC是引进节目，英雄榜是比赛为主，两者有机联合能够互补而获得双赢。 UFC借英雄榜的赛事作为话题铺垫，引入发力中国市场的信息。 UFC冠名英雄榜，将其电视台播出作为 UFC暖场比赛合作。 UFC选手与英雄榜选手进行比赛，掀起公众对 UFC的关注热潮。 UFC存在的机遇、热点方向 按深度从低到高排序可分为以下话题大方向： 1. 暴力血腥、视觉冲击 2. 男人的尊严、勇气 3. UFC、国内主办方动态 4. 与 WWE相互比较 5. 中国人的格斗情节 6. UFC对社会造成的影响 7. 对电视节目分级制度的探讨 8. 美国的体育入侵、文化入侵 9. 经营、商业、市场角度 10. 各种延伸的辩论、冲突 本案可利用之公关手段 平面媒体 扩大宣传的最有效途径，提高认知与理解，制造、引导舆论 新闻、软文、特写、合作专题 网络媒体 引起社会话题，吸引关注，为新闻传播制造源头与素材 BBS、百度贴吧、天涯、视频、百科、 SNS网络、 News letter、博客、门户网站。 PR活动 官方信息发布、建立媒体关系、制造事件传播机会 发布会、路演、专访、合作、事件、互动广告 电视台 平面媒体的辅助传播媒介，事件传播的主力媒介 电台 平面媒体的辅助传播媒介 SMS互动平台 WAP新兴资讯媒介 UFC公关推广全年策略 总述 作为一档电视节目，我们认为其所需要的公关宣传方式与电影的炒作方式类似：即关键时期都十分短暂 (电影的生命期大概就是两周时间，而电视节目的成功与否也在于早期的收视规模，后期则依赖节目自身的优劣 )，因此整个宣传周期的重点将集中的落在首播前的预热期。因此我们设计了如下的公关传播计划： 预热期 1. 神秘禁忌 2. 转播传闻 3. 民间质疑 4. 突生变数 5. 民间思考 6. 媒体支持 7. 正面形象 正式启动 1. PR活动发布转播信息 2. 首播造势 3. 首播后报道 二次发力 1. 中途 PR事件引致高潮 巩固期与维持期 1. 观众互动、新兴奋点 UFC全年推广 PR Plan 阶段 时间 目的 手段 预期 预热期 神秘禁忌 3月下半月 制造好奇 后续伏笔 网络公关 主流 BBS等、百万点击、数千回复 转播传闻 3月底 放出传闻 引起忧虑 平媒、网站软文 10平媒、 10家网站 民间质疑 4月第 1周 鼓动争论 扩大关注 网络公关、新闻投放 数百万点击、多种推广渠道 突生变数 4月第 2周 以退为进 扑灭质疑 网站软文、网络公关 10家以上网站、百万点击博客 民间思考 4月第 2周 事件低谷 转移靶标 网络公关 主流 BBS等、百万点击、数千回复 媒体支持 4月中 媒体引导 正面定性 平媒、网站软文 10平媒、 10家网站 正面形象 4月中 扫平舆论 落地铺垫 网络公关 主流 BBS等、百万点击、数千回复 正式启动 PR活动发布 首播前 1周 新闻发布 广为传播 PR活动 新闻传播 25家平媒报道、其他多种途径 首播造势 首播前 1周内 继续期待 营造气氛 网络公关 主流 BBS等、百万点击、数千回复 首播后报道 首播第 2天 扩大影响 价值提升 软文、新闻投放 首播当地主要媒体报道 巩固期 观众互动 4、 5月 活跃节目 笼络拳迷 合作 +网络公关 保持节目热度 二次发力 PR事件高潮 6、 7月 大型事件 拓展观众 大型公关活动、事件 媒体合作、多渠道报道 巩固期 观众互动 8至 10月 活跃节目 笼络拳迷 专访 +网络公关 专访报道、网上热议 维持期 新兴奋点 11、 12月 收官落幕 未来展望 媒体合作、网络公关 媒体报道、 Marketing杂志特稿 具体内容及细节请参阅接下来几页的详细建议 一、神秘禁忌 时间： 三月下半月 事件： 无 (如果能遇到相关的社会热点事件，则是事半功倍的好机会 ) 目的： 用较神秘、禁忌的话题引起大众好奇心。用遮遮掩掩的神秘为制造舆论环境打伏笔是常用的推广手段，俄罗斯歌手 Vitas进军全球歌坛就是一个非常典型的案例。 话题： 暴力、原始、残忍，被多国封禁，出过人命，现代角斗士，现实困兽斗，道德底线，特种兵的退役战场 方式： 网络公关。初期的话题由于涉及敏感和保持神秘，不适宜引入传统媒体，相反，网络的铺垫攻势旨在为线上宣传制造群众环境。目前，国内关于 UFC的原始素材、资料就很少，即使是有兴趣的人也很难得到相关的信息。因此为了让后续传播效果最大化，因先引起民众的好奇，自发的为 UFC收集素材。 媒介： BBS、贴吧、视频网站、 News letter 预期： 我们希望在两周的时间内，在网民群体 (尤其是有针对性的 UFC潜在爱好者，如格斗迷、游戏迷、军迷等 )的主要信息源都出现了 UFC的相关素材，其热度要能上升到激起网民自发传播的程度。 预算： 约人民币 8万元 预热期 二、转播传闻 时间： 三月底、四月初 事件： 客户动向 目的： 从网上的热态出发，向国内大众引入“ UFC、“终极格斗”、“综合格斗”等字眼和概念，并透露 UFC节目入华的一些隐约动向和蛛丝马迹，更重要的是引发一个可以争论的话题，可以以暴力捆绑 WWE，或者结合社会实践，由新闻媒体发出一个略感“忧虑”的信号 话题： 网上的暴力、 UFC介绍、国内情况、转播传闻、与 WWE的关系、暴力忧虑 方式： 软文。由于并没有实际的新闻点，投放媒体软文是最为高效的舆论制造方式，特别是由网络延伸至平媒的做法广为采用。软文的最大优点是能够对信息传播做最大程度的控制和把握。 (如能偶遇相关社会事件相结合，则传播效果可以倍增 ) 媒介： 8重点城市及” WWE城市”平面媒体体育版 (如有时间则还可考虑民生新闻版 )，门户网站，主题网站 预期： 点燃先前的网络热点，然更多的人知道和关注 UFC。民众获得更多信息的途径只有网络，此时的网络上已经经过我们的前期经营，无论信息量还是内容，都是经我们梳理过的，可以方便将舆论引向下个步骤。 预算： 约人民币 14万元 预热期 三、民间质疑 时间： 四月第一个星期 (愚人节是非常好的时机 ) 事件： 愚人节 目的： 要制造这样一种氛围 民众 (主要是能够发出声音的网民 )对新闻立刻响应，以突出这则新闻的重要性，让“门外人”认为 UFC进入中国将是重大事件。愚人节的意义在于，我们可以在这天拟造一份非常“正式”但夸张不合理的文件或者新闻，说 UFC将大举进入中国，且广电爽快地亮出绿灯，因此引发众多话题。 话题 1： 社会层面。对于愚人新闻的争论、 UFC影响、社会暴力、对广电总局态度的猜测、对后事发展的猜测、中国电视节目的乱象、道德危机 话题 2： UFC自身话题。 UFC爱好者与 WWE、散打、中国功夫等不同阵营的舌战，话题丰富 方式： 网络公关，引发争议，将尽可能多的“阵营”拉入话题。 (如有机会，可考虑用新闻放大 ) 媒介： BBS、贴吧、名人博客、 SNS网站 (如开心网等 )，新闻媒体 预期： 这是整个预热期至关重要的时期。内否激发舆论效应，以有限的资源吸引尽量多的注意力，同时为后续的步骤制造能形成足够“落差”的“高度”。这阶段的要点在于平衡观点，在社会层面上要引起忧虑，但在体育圈爱好者中要让UFC有足够的支持者，且坚定的提 UFC说话。 预算： 约人民币 18-22万元 预热期 四、突生变数 时间： 四月第二周，紧接着前步骤，最好是舆论即将一面倒向质疑的时机 事件： 最好能真的放出一些悬念，就是 UFC进入中国可能流产的消息 目的： 制造“落差”。达到转移话题、扑灭危机、激起爱好者强烈反应的三重目的 话题： 由于先前的造势， UFC高调进入中国似乎已成定局，但媒体突然传出 UFC入华流产的新闻，于是反对者熄火 (认为是大势所趋 )，支持者愤怒 (开始猜测事情的真实原因，将争论的矛头指向广电、国人的封闭意识等 )，中立者反思 (不科学的法制、对外部事物的误解等 ) 方式： 新闻 or软文 媒介： 网站新闻 ,BBS、名人 Blog等论战平台第一时间转载讨论 预期： 我们希望经过这一步，将争论的话题由 UFC的暴力、与其他格斗节目的差异、社会危机等转移到“对管理部门的遗憾” (广电在中国口碑极差，跟国足一样是网民们经常打趣的目标，不用担心过于尖锐 )扼杀新事物”、“拒绝接受”、“误读”，从而让民众的排斥变为冷静和无奈，为后两步树立 UFC正面形象，以及正式落地扫平舆论障碍。 预算： 约人民币 10万元 预热期 五、民间思考 时间： 四月中 事件： 无 目的： 制造事件低谷，以反衬后面落地高潮的激动人心。 话题： 继上步的各种抱怨和反思；支持者开始宣扬 UFC的体育本质、体育精神；中国人对国外成功商业模式的学习和探索；国人居然为国外的一档商业节目如此热闹；人性的历程；暴力与美 方式： 网络公关。改变之前制造争论的路线，逐渐统一阵线 媒介： BBS、贴吧、 Blog、 SNS网站 预期： “反对”势力熄火，或被引向对事件的思考；爱好者低落或愤怒； UFC树立起英雄、阳刚、血性、体育精神等正面形象。 预算： 约人民币 12万元 预热期 六、媒体支持 时间： 四月中 事件： 无 (最好在国内有一些类似的比赛发生 ) 目的： 平面媒体避开之前网络上对于 UFC流产的传言，详细介绍 UFC在国外的成功，并对 UFC做出预测和一次带来的改变，定性 UFC为最接近体育根源的终极对抗性运动。 话题： 知识性话题、 UFC国内近况，历史及发展，国外商业成功的启示，国内民众的期待等 方式： 媒体软文 媒介： 平面媒体体育版、门户网站、主题网站 预期： 希望以此平息网络的乱战，并将后续话题引入更高层次的高论 预算： 约人民币 15万元 预热期 七、正面形象 时间： 四月中下 事件： 无 目的： 树立 UFC正面印象，为落地做好准备 话题： UFC的中国根源、武术根源； UFC的格斗技巧分析、揭秘；如果中国进入UFC后的世界地位、 UFC的体育精神等、 UFC的视频分享 方式： 网络公关。 媒介： BBS、贴吧、视频网站、 SNS网站 预期： 我们希望之前的争论统统停止，网络声音回归对这项运动的了解，以及一些有趣的猜想。此外，我们希望能做到让一部分人开始追逐网络上的 UFC片段或者收看网络直播 预算： 约人民币 8万元 预热期 一、 PR活动发布转播信息 时间： 四月中下，首播前一周 事件： 新闻发布会或与国内类似比赛的合作 目的： 正式发布 UFC在国内获准播放的新闻及第一批转播名单 话题： 来龙去脉、波折经过、播出细节、未来寄望 方式： PR活动 (新闻发布会、合作活动 )+新闻投放 媒介： 电视台、电台、平面媒体、网媒、 Wap等 预期： 让尽可能多的人知道转播消息及转播时间表，为首播内容制造悬念 预算： PR活动约依规模约需人民币 12-25万元 正式启动 二、首播造势 时间： 发布后 目的： 为首播前积蓄爆发的张力 话题： 结果预测、赌博投注、解说阵容、绯闻八卦等等 方式： 网络公关 预算： 约人民币 5万元 三、首播后报道 时间： 首播第二天 事件： 无 目的： 扩大影响力，将 UFC首播定为一个电视节目、体育运动的新里程碑。 话题： 赛事过程与结果，一个原来的曲折，展望 方式： 新闻报道 媒介： 首播城市的主流平面媒体，门户网站 预期： 能让大家为该节目的播出感到认同，同时为其它城市做出范例，并维持观众的兴趣。 预算： 每城市约人民币 2-4万元 正式启动 中途 PR事件引致高潮 时间： 全年节目中段， 6、 7月间 小活动： 观众互动、抽奖、预测、让中国观众影响美国赛事等 大型事件： 邀 UFC明星访华表演赛； UFC-中国功夫对抗赛；中国 UFC赛事合作 目的： 再次扩大节目影响力，制造新话题，吸引新观众，同时犒慰忠实观众 方式： 电视台合作，或纯 PR活动，或商业活动。这类活动本事便是一个小型的事件项目，依其不同的形式有其全套的宣传模式，具体方法很类似于一唱演唱会的组织与宣传，再次暂不详述 特别提示： 最好的情况莫过于邀请 UFC明星来华，这里有两种形式：第一，过来两个运动员，在中国某地打一场 UFC赛 (亦可是不计赛过的表演赛后商业赛 )，但都可以称作是“ UFC中国赛”，类似 NBA的做法。第二种，邀请一位明星来华与国内的某运动员进行对抗赛 可以是国内的 MMA选手 (如与“英雄榜”合作 )、散打选手，甚至是少林武僧。这是噱头最大，可能引起关注最广的方式。如果涉及到 UFC官方或者 UFC运动员邀请的行动所将遇到的困难太大，也可以考虑纯国内的活动。例如与“英雄榜”合作展开一些特殊形式的比赛，但细节仍需具体斟酌。 预算： 依活动规模及宣传规模而定。公关部分，小型活动约需 10万元左右，大型则在 30-50万不等。 二次发力 巩固期 时间： 首播后， 4-5月； 9-10月 事件： 观众互动、特别服务 目的： 留住忠实观众 方式： 电视台合作、短信互动、粉丝团活动、贴吧合作。网络上多制造格斗的相关话题，如格斗类的电影、游戏、英雄故事、奇闻轶事等等。 预期： 让格斗成为一个阶段的热门话题 预算： 除第三方合作费外，预计需要人民币约 8万元 巩固期与维持期 维持期 时间： 赛季末， 11-12月 目的： 节目播出至今，留下的观众都应该是铁杆粉丝，因此赛季末的维持要制造一些让他们觉得更投入的机会，以及获得新的兴奋点 方式 1： 决赛总冠军预测 方式 2： UFC高层中国策略专访 预期： 让忠实观众融入 UFC运动，并从中得到满足；让他们得知 UFC未来策略，以对 UFC在中国的持续发展的关注成为新的关注点 预算： 除第三方合作费外，预计需要人民币约 6万元 特别注意 1. 过度炒作血腥，帖子被封杀； 2. 太激烈的冲突，如民族尊严等，容易引起网民情绪过激； 3. 与 WWE发生恶性竞争； 4. 容易诱发青少年一代的暴力倾向； 5. 暴力、血腥的内容不容易被传统媒体报道； 6. 容易造成不良的社会效果，引起监管部门的高度关注； 7. 前期太多的争议性炒作，容易引起关注，但对日后的正面宣传造成一定的影响； 8. 可能会难以颠覆中国观众对此节目的定义：血腥、暴力，树立良好形象将遭遇困难； 配合事务 1. 公关策略需要与其他营销动作匹配，如广告投入、其他合作方式等； 2. 尽可能多地提供关于比赛的各种资料，如选手资料、第一手图片、最近播出一期的介绍、美国观众的反应等； 3. 尽量告知更多的内幕，如中国播出的是否删减版等； 4. 尽量可以配合安排高层、选手到中国作宣传，有可能的话也可以在中国增设分赛场。 谢谢！ 衷心希望能为您服务，热切盼望您的回复！ 如遇任何疑问，欢迎垂询： +8620 - 38023610， 38023680 毛亮 Elvis苏雅莹 Shmily盛势东岸公关顾问有限公司 相关案例经验 By SOC-China Feb 22nd, 2009 嘉士伯 MOTM事件推广 项目概括： 2008年 3月，与欧洲杯 20年合作的嘉士伯与央视合作推出阿尔卑斯行动节目，通过节目抽出幸运球迷去欧洲杯现场为最佳球员颁奖。我们结合欧洲杯热点并把握住当时的全社会事件四川地震，让幸运球迷衣着四川雄起的 T恤颁奖，使事件得到媒体的赞誉与良好的收官。 项目策略： 由于项目植根欧洲杯这个关注度非常高的体育足球赛事，具有广泛的受众基础，所以我们从多个传播途径出发进行推广。结合新闻 -软文 -web PR等传播方式的穿插与策略性安排，使嘉士伯树立了良好的社会公众形象。 项目阶段： 第一阶段：新闻发布，阿尔卑斯行动启动 软文发布，嘉士伯助中国球迷颁奖欧洲杯 web PR 呼吁四川球迷颁奖 软文发布，幸运球迷产生，回应网络四川球迷颁奖。 第二阶段： Web PR功夫足球 Web PR 让四川球迷颁奖残忍惹争议 Web PR 让四川球迷颁奖不残忍 第三阶段：新闻发布，四川雄起，中国球迷为最佳球员颁奖 Web PR，发布事件现场图片 软文发布，颁奖事件揭秘 Web PR, 颁奖后 项目成果： 总共获得包括平媒、网媒等 180个 clipping，发行量高达 87,110,000（以平媒来计算），并有新民晚报及南方都市报用特稿刊登 ,扬子晚报头版头条报道。现场颁奖新闻获得多家媒体附图片详细报道并被多家媒体转载。网络 BBS回复量总共 52,043，点击量总共6,223,251，优秀率达 45%。 一 , 新闻发布，阿尔卑斯行动启动 二 , 软文发布，嘉士伯祝中国球迷大振国威 三 ,Web PR，四川同胞，该你上了。 四 ,软文，幸运球迷产生，呼应 WebPR声音。 第一阶段推广： JUN MAY JUL & AUG Today MOTM Lottery Euro 08 Final May 29th (Thu) Jun 09th (Sun) Jun 30th (Mon) I. 该你上了，四川同胞！ -呼吁各位放弃抽奖权利 -如果抽中，将承诺让出机会 II. 灾难是一种残忍 -同范跑跑事间同时期 -名人言论激起网络民愤 IV. 今天我是四川人 -煽动网友自豪情绪 V. 偷穿 T恤颁奖 -从揭秘角度放大影响力 VI. 无聊的国球，牛 x的球迷 -结合热点事情，正反比照 -调动网友调侃与无奈的心态 VII. 我站在欧洲足球之巅 -金先生欧洲游记 -第一手图文并茂 08 Olympic Aug 08th (Fri) I. 嘉士伯阿尔卑斯行动落幕 -反响热烈，参与者数万 -网友呼吁推举四川同胞赴瑞 I. 国人欧锦决赛颁奖声援四川 -多方努力促成 1分钟震撼 -嘉士伯深情礼物赠 MOTM I. 嘉士伯体育营销品牌战略 -嘉士伯如何承受奥运之重 -欧洲杯颁奖事件始末揭秘 1. Web PR 2. Advertorial 3. Web PR 6. Web PR 5. News 9. Marketing Advertorial 8. Web PR 网络 新闻 软文 JUN MAY JUL & AUG 抽奖期 -Web PR -借对四川的关怀提高对决赛颁奖的关注。 球赛期 -Web PR + 软文 -Web PR以一正一反煽动网民情绪，并最大可能的将热度延长至整个比赛期 颁奖期 -Web PR + 新闻 + 软文 -决赛颁奖在周一清晨，收看人数会非常有限，因此需要以其他平面 +网络手段增大颁奖画面的曝光度，另外辅以振奋人心的文字。 后期 -Web PR + 软文 -颁奖人回国，亲自发文写下经历 -嘉士伯谦虚“透露”事件中所做努力。 III. 欧洲杯颁奖是一种勇敢 -名人重新检视自己言论 -将话题转移至颁奖本身 4. Web PR I. 嘉士伯先斩后奏 -事件揭秘 -一个人性化生动的企业形象 7. Advertorial 第二、三阶段执行总图 各阶段 Web PR成果展示 MOTM Web PR总共六轮，推广论坛 60个，推荐及优秀帖达 27个，优秀率高达 45%，回复量总共 52,043，点击量总共 6,223,251 2008年 7月 1日起，颁奖新闻获得扬子晚报头条，并获得新民晚报，南方都市报特稿报道。 媒体都达到了接近理想的预期传播效果，嘉士伯品牌名称的曝光达到 100。绝大部分媒体用嘉士伯球迷为托雷斯颁奖的现场图片，传播效果十分突出。经过网络引擎搜索，本稿件的网络转载多达2300多篇。 颁奖新闻被全国 60家主流大报刊登，并被多家报纸自发转载，见图表。 揭秘软文以及网络 BBS推广 开心候车亭项目推广 项目概括： 2008年 7月至 11月，我们负责对冰纯嘉士伯推出 “ 开心指数 ” 互动测试进行了全国媒体推广活动。推广范围到达广州、成都、昆明、西安四个城市，所到之处均受到媒体的积极响应，获得了喜人的成绩。 项目目的： 此次活动主要目的通过放置于候车亭的测试装置收集当地城市的 “ 开心指数 ” ，并通过媒体的报道，使品牌的目标人群 城市年轻人将 “ 开心 ” 、 “ 开心指数 ” 等概念与冰纯嘉士伯挂钩，并树立品牌关注社会心理健康的良好公众形象，从而达到我们市场推广目的。 项目策略： 为了此次项目最大程度上的媒体关注，我们利用了多方资源，并进行了整合运用。从事件的公众性与社会话题的角度出发，争取第三方媒体的关注。通过正确与适度的指引，使事件得到电视台民生节目与报纸社会新闻版面的报道，获得了良好的舆论。也正是因为民生线媒体报道的亲和力与公信力，使受众对品牌的传播得到更好的消化与吸收。由于本次创意的着眼点是公关关注的话题，除了平面、电视媒体除了正面报道外，更有自发跟踪报道、采访心理专家等锦上添花的行动。 项目成果： 四个活动城市吸引共计 2,898,904人参与。 4地共有 15家电视台在热门新闻节目的大力报道，更有 21篇来自一线主流报纸媒体的评叙及报道。此次系列报道获得昆明 春城晚报 两次头版、 都市时报 头版、西安 华商报 的头版，共计 4个头版头条报道，总共覆盖了 2,841万的阅读人群。另外，各大网站门户，包括新浪、搜狐、网易等都相继报道，论坛、搜索引擎的报道及转载更达到了 1280篇之多。（详见后面介绍） 四地电视台共 15个