设计渠道模式 把握双赢格局.doc

设计渠道模式 把握双赢格局总论：由于产品、价格、促销越发同质化，近年来，企业对于通路的争夺更是不遗余力，刺刀见红。在此条件下合理的科学的利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。一、 渠道策略的核心环节就是渠道的设计，开发一个怎样的渠道才是最为合理的，才能适合企业的发展以下几个重要因素：1、 渠道的长与短：长渠道：厂方分公司一级批二三级批零售终端消费者优势：1、单笔进货及回款金额较大，发货，收款工作简便。2、帮控目标单一，日常维护工作较为简捷。3、养大户、树榜样，厂商关系相对紧密、稳定。劣势：1、市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲区。2、市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方利润率低。3、大户持网络以令厂家，厂家被动，中间有变节风险。2、 短渠道：厂方二级批零售消费者 优势：1、有利于深度分销，便于终端开发及管控，厂方利润较高。2、信息畅通，反馈快，促销力度大，效果好。3、把鸡蛋放在不同的篮子。 劣势：1、进货及回款分散，厂家工作繁锁。培育大户难。2、日常帮助管理工作量大，厂方投入更多人力，精力，物力。3、厂方的产销量须有更深层次管理。二、 决定渠道模式的十大要素：1、 渠道成本：开发和维护中间商所需要的投入和日常费用；2、 产品特性：是否独有*利润率高低*保质期与保质条件、体积与价值比等；3、 人员状况：厂方合格业务人员是否充实，人员成本。4、 资金状况：厂方资金实力，季节平衡，固定资产投入等；5、 市场投入：多重点渠道，少长渠道；6、 预期目标：快速设立长渠道；长久耕耘短渠道；7、 竞品势态：竞争弱长渠道；竞争激烈短渠道赢得终端；8、 终端门槛：终端成本是否可以转嫁；9、 储运成本：高长渠道；低短渠道；10、 中间商实态及实际洽谈结果。三、 多品牌或多品种生产企业的渠道选择：一般的企业都有系列产品，对于多品牌或者产品多样的企业在开发渠道时应作出怎样的选择*两种方式：1、渠道合一，多种产品或多个品牌统一进入一个渠道系统（通用公司产品、力天丰田公司产品）2、分品分销，不同的产品和品牌分别进入不同的渠道（中华、金杯汽车、东风日产）；四、 渠道开发流程和推广模式：（一）、渠道开发：1、市场调研：消费者、竞争品牌、终端、中间商、媒体、政府等（同一品牌在当地一个经销商，同一品牌在当地二三个经销商）；2、确定渠道模式与推广方法。3、队伍组建与培训。4、中间商考评、洽谈、签约。5、中间商方法指导和培训。6、终端布局与开发（亲自或协助）。7、落实推广计划，开始协销及终端维护（用户档案确立及回访）。8、管理、回报、提高、调整、提高。9、直销模式。（二）推广模式：1、厂方的在幅让利或额外负担部分推广费及，区域市场交给中间商运作。2、中间商只负责分销，深销，厂方负责市场宣传和推广；3、二合一中间商厂方捆绑投入。（三）经销商管理八大要点：1、钱、货为首，安全第一；2、“先小人后君子“一纸合同定乾坤；3、得益第一、友情第二（做好表面功夫）；4、让利不让介，加深不加宽（行销区域）；5、协助深销，掌控终端；6、无成本的额外劳动多做，有成本的口头承诺少许；7、多方位帮助，全角度观察，非本位建议；8、言语、态度谦和，管控手段强硬。三、确定有价值的经销商标准：经营能力和市场信誉度是两个基本目标。 （一）、经营能力指标：1、年和月销售额及销售额增长率；2、所属区域市场份额及市场份额增长率；3、年和月出货量及增长率；4、年和月利润率及利润增长率；5、目标产品占其全部代理产品的比重；6、目标产品对其利润率的贡献；7、渠道掌控能力；8、仓储配送能力；9、售后服务能力；10、人力资源；11、财务状况能力。（二）、市场信誉度指标：1、享有的信用额度和信用账期；2、回款速度（周期）；3、合同完成情况及价格执行情况；4、市场口碑。（三）、基本面调查：公司地