红梅旅开发方案(改).doc

红梅旅游度假村开发细案一、项目概况红梅旅游新村用地规模约285亩，总建筑面积约6万，位于成都市西北部，处于都江堰市南部，在都江堰市大观镇红梅村地界内；距成都市区70公里，离都江堰市区24公里。属于青城山都江堰风景名胜区外围保护地带。二、项目开发定位就本案而言，其可建方案有以下五种：需要项目周边有庞大而固定的客群以生活居住为目的的住宅以度假居住为目的的住宅以投资收益为目的的住宅以度假消费为目的的商业以投资收益为目的的商业需要有核心的旅游资源优势需要有潜在的投资价值和稳定的回报预期 需要有核心的旅游资源优势需要有潜在的投资价值和稳定的回报预期 1、从生活居住来看：（1）根据实际的调查和统计，红梅村周边常住人群消费水平较低，人均月收入不足1000元，无力承担巨大的房款。（2）项目周边人群数量较少，客群数量不足。（3）项目地势偏僻，不适合开发为“以生活居住为目的”的住宅项目。故：本案不适合开发“以生活居住为目的”的住宅项目2、从度假居住和度假消费来看：（1）青城山具有旅游资源。（2）青城山遭遇了地震。（3）2008年的金融危机来袭。（4）2008股市、楼市双双下挫。故：因为青城山固有的优势存在，本案具有开发“以度假居住或消费为目标”的项目，但受时局和突发事件影响，本案以此定位切入项目，具有较大风险性。3、从投资收益来看：（1）由于旅游资源依托，青城山存在投资价值。（2）投资价值随地震受到巨大影响。（3）2008年的金融危机来袭，投资闲钱大幅缩减。故：因为青城山的旅游资源，本案具有开发“以投资收益为目的”的住宅或商业，但受时局和突发事件影响，本案以此定位切入项目，风险性更大于第二类。依据上述分析，我们可以得出如下结论：（1）本案周边环境决定了项目不能开发“以生活居住为目的”的住宅项目（2）由于青城山天然资源的存在，本案适合开发“以度假居住和度假消费为目的”或者“以投资收益为目的”的住宅或商业。此开发方案具有唯一性。（3）鉴于受地震和金融危机等多重影响，本项目的开发存在较大的风险。合理的规避风险是本项目定位时需要重点考虑的问题。同时，“度假居住和消费”与“投资性住宅和商业”之间存在如下关系：度假居住和消费投资性住宅和商业旅游天然资源因此，本案的定位是：以度假居住和消费为主，以投资和消费为辅的大型旅游娱乐集散地。三、项目风险规避根据上文中所提到的本案定位分析，我们可以看出，项目一旦开发运营，将不可避免的受到时局（地震等）、经济、政策等多重因素的影响，因此规避风险是本案运作的重中之重。对于本案而言，首先需要规避的风险在于：客户因为“时局（地震等）、经济、政策等多重因素”而产生的对本案的抵触及观望情绪。换言之，如果我们现在就直接向客户推出青城山这一概念，显然是得不到目标受众的认同的。那么我们需要找到更容易让目标受众认同的切入点，来使客户相信并接受本项目。切入点是：与政府重建步伐一致，借政府之势增强项目的说服力。根据都江堰市人民政府和成都市规划管理局组织编制的都江堰市灾后重建总体规划（20082020），都江堰未来的城市定位非常明确，就是以世界文化遗产都江堰为核心，以岷江和都江堰水系为脉络，依托青城山世界自然与文化遗产，以中心城区为重点，青城山度假旅游区、蒲阳工业发展区为示范，若干风情旅游小镇为特色，新型旅游村落为基础的“一体两翼，北山南田、四级布局、网格生长”的可持续合作发展的城乡一体化城镇空间体系。根据上面规划的特征，我们可以发现政府重建都江堰的规划和地震前的规划的不同之处。震前震后都江堰居住定位为：居家型的养生范本；青城山的居住定位为：旅游休闲度假的养生天堂。青城山将在“二纵二横”开阔生态廊道的覆盖下，实现田园风光、生态度假旅游区和青城山自然人文风光的自然融合。玉堂镇、中兴镇、青城镇、大观镇、街子镇等5个旅游组团呈沿山带形“串珠状分布”。 以世界文化遗产都江堰为核心，以岷江和都江堰水系为脉络，依托青城山世界自然与文化遗产，以中心城区为重点，青城山度假旅游区、蒲阳工业发展区为示范，若干风情旅游小镇为特色，新型旅游村落为基础的“一体两翼，北山南田、四级布局、网格生长”的可持续合作发展的城乡一体化城镇空间体系。从震前和震后的规划比较发现：都江堰将从居家养生的宜居城市转变为度假旅游的功能城市。也就是说，都江堰政府认为：在短期内使大众重新接受都江堰的居住价值存在困难，因此降低了城市的居住特征，转变为一个以旅游休闲为主的城市。在此基础上，我们认为：1、项目应以都江堰国际旅游休闲度假核心区的总体定位为依托，打造成为都江堰未来多个旅游板块的其中之一，以特有的旅游休闲形态，吸引潜在的目标客户。2、项目应迎合消费者的心理，充分考虑地震对其心理造成的巨大阴影，以项目特有的旅游休闲形态为诱因，吸引目标消费者前来度假，逐步弱化地震带来的影响，最终由消费转为投资，实现项目的销售目的。3、为了表现特有的旅游休闲形态，项目必须设立一个核心的旅游主题，同时考虑以此主题为核心，规划出多个不同类型的休闲娱乐板块，满足更多消费者的旅游度假需求。（具体项目主题，将另行策划设定）4、综上几点：本案首要目的是要打造一个旅游度假区，吸引项目的人气，逐步减轻消费者的心理负担，变闲散消费为固定消费，然后再考虑逐步推出与这个度假区相配套的度假酒店、MINI别墅等销售产品。意即：养成消费习惯购买度假性（投资性）产品吸引旅游度假者打造旅游度假区四、项目建筑布局1、建筑风格：以道家文化为依托的中式建筑风格（含川西民居风格）。以青城山为依托与国际化旅游景区相得益彰的多种建筑风格。以都江堰为依托为了规避青城山对客户产生的强烈恐惧心理，以及从周边众多中式建筑中跳出来，我们建议采用第二种方式，根据公司意见，我们将本项目的建筑风格定位为：瑞士（北欧）乡村度假屋的风格。2、项目规划建议： 总体规划根据本区域山水自然景观，建筑物采用组团式、院落式相交融的布局形式。以横穿项目区的自然山涧、河流为景观轴线，在整体氛围营造上以师法自然为指导思想。在创造幽静、自然、园林化视觉空间与环境的同时，充分利用现代化的技术手段，提供现代生活服务的舒适、便捷与安全，来凸显项目的品质与品位；鉴于项目体量较大，开发周期较长，因此一定要注意景观设计整体的融合性，避免风格的冲突。另外建议在整体规划、景观建筑布局中也尽量考虑山地住宅布局的特征，尽力依山势而建，使项目脱颖而出。建议规划将整个项目的主题景观打造分成沿路行走的“主题景观带”和沿河而上的“主题商业步行区”两大部分，两者既各具特色又相互融合穿插。 贯穿整个项目的主题景观带建议：从本项目的地块情况来看，基地形状随山势而走，地块不规则，各板块之间难以形成有效的连贯性。目前的规划我们感觉对景观比较分散，各成体系，不能形成有效的视觉冲击点。经过我们多方探讨，这里初步提出几点概念性思路。按照主要车行道的走向确立一条景观轴线，使各板块的景观组合一条景观大道。将能展示项目外部环境的主要景观节点布置在这条不规则的轴线上，并尽量以人行为主，限制车行，使主要景观表现在视觉上形成震撼性的美感。这样可产生以下几个明显的优势：1）、我们地块的坡地优势得以充分利用。2）、在整体效果上提高了景观视觉的最广泛的受众量，在销售中对客户将产生强大的吸引力。3）、规避了住宅布局的不合理性，提高了整个项目的档次感。4）、使整个社区变为一个和谐的整体，主要景观形成震撼性的视觉美感。5）、规避了项目管理的混乱。6）、有效的串连起了项目的住宅和商业两大核心部分。 沿河而上的主题商业步区建议：考虑设置特色餐厅、酒吧、烧烤吧、洗浴城等满足旅客生活需要的休闲场所；可考虑联系一些品牌商家先行进驻，以利用其品牌号召力更好的实现住宅销售与商业招商；提供了游客和消费者的户外社交活动场所。同时还应将服务对象涵盖整个青城山区域，起到人气的迅速集聚作用。商业街与会所的合理分工规划配置，可形成完整的生活配套“泛会所”概念。会所配合整体开发方案，作为配套设施的补充部分，在初期配套不完善的情况下，会所更应该起到满足消费者休闲娱乐的作用，弥补生活配套的不足。如果配套齐全的也可以考虑略去。 交通规划由于小区面积较大，可在项目四周分设多个出入口，既方便车辆快速进入交通主干线，又使受众可以方便融入社区商业街。 社区内道路应对外封闭，且应做到人车分流。人、车道交会处，遵循人行步道优先通过原则，创造更为安全、自由、人性化居住环境。内部道路应作为景观的延展部分，配合景观设计蜿蜒延伸，达到园林“移步易景”的艺术效果为消费游客提供一种幽雅的意境；机动车车位：车位数量应结合户型配比来考虑，应不破坏园林，可考虑尽可能沿街设置露天车位。 项目景观规划景观将是展现项目文化的一个重要的支持点，鉴于本案的瑞士风格建筑定位，因此整体的景观应偏欧式设计。在整体绿化设置上建议以朴素自然为主要考虑方向。尽量利用基地上原有的树种。景观的建设不必奢华，可以小成本做格调，注重文化意境的塑造。建议在色彩和材质上形成富有变化的层次感。路面多采用些高级石材等，路灯上采用欧式的街灯、墙灯，形成气质独特的景致。项目景观小品设计建议力求简朴、雅致，避免复杂，应结合休闲生活功能的需要，如亲子乐园、老年人活动场所等，做成景观与配套一体化的场所。参考概念图：此外，我们建议水景的交融贯通必须做到，使得水景作为景观的纽带衔接各个住户，但更需要创意既满足景观与视觉美感又节约水资源，利于后期管理维护与保养。 智能化配置安全防范子系统：出入口管理及周界防越报警系统；对讲防盗门控制系统；闭路电视监控系统；住户报警呼救系统；保安巡更管理系统。物业信息管理子系统：多表的现场计量与远程传输系统；供电设备、公共照明、电梯、给排水设备的监控系统；车辆出入与停车管理系统；紧急广播与背景音乐系统；物业计算机管理系统。信息网络子系统：有线电视网系统；高速宽带数据网系统；电话网系统。3、建筑结构：砖混、框架结构。（详见调查总结）五、度假房屋户型比例分布 项目户型值得考虑的两个方案根据调查，目前成都及周边城市对旅游度假项目的住宅户型配比常规如下：1、度假别墅物业户型每户建筑面积（m2）户型套数比联排别墅180以上40%双拼别墅250以上15%独立别墅400以上5%注释：以上为粗略的方向，具体还待双方做进一步的研究。户型每户建筑面积（m2）户型套数比单间40以上10%一室一厅55以上35%两室一厅70以上35%两室两厅85以上15%三室两厅95以上5%2、度假公寓物业从以上两个表图可以看出，成都及周边城市的度假型物业呈现两种极端化表现，即以奢华型消费为主的别墅物业，面积普遍在180平米以上；以短期居住为主的酒店式物业，面积普遍在90平米以下。从项目周边竞争对手的销售速度和客群特征来看，上述两类物业对比如下：表一：建筑类型销售单价销售总价月均售量回款总额度假别墅约8000元/平米约200万/套58套1200万左右度假酒店约5500元/平米约40万/套2540套1400万左右表二：建筑类型家庭收入特征客群特征度假别墅年均20万元以上多数为企业总裁、董事，城市金领一族度假酒店年均8万元以上多数为中产阶层，企业骨干，都市白领一族A、根据上述两表可见，无论别墅或是酒店，由于销售总价的不同，销售量会有所不同，但总体回款额基本持平，度假酒店略多。B、别墅由于总价偏高，因此客户甄别度较强，消费群数量偏少。酒店由于总价略低，因此客群数量要宽泛一些。但从两类客群来看，其客群特征有三大共通点，即：有车、有钱、有闲。鉴于此，为了尽可能的更大范围内寻找到我们的潜在客户，我们按照度假酒店的标准，提出了本案的户型配比：项目开发户型比例，55 m2-85m2的小户型度假建筑占开发总面积的70%。其中，55m2左右占小户型面积的20%，65m2左右占小户型面积的30%，75m2左右占小户型面积的30%，85m2左右占小户型面积的20% 。90 m2 - 2000m2的大户型度假建筑占开发总面积的30%。其中，90200m2左右占大户型面积的10%，200300m2左右占大户型面积的40%，300400m2左右占大户型面积的40%，400m2以上占大户型面积的10%。六、项目的配套功能本项目的功能配套参照成都市乡村度假酒店五星级标准以及海南天域大酒店的部分靓点功能。七、营销管理模式 由于本项目在时局、政策等方面的特殊性，出于资金节流的考虑，本案应采取更具有针对性的营销方式来实现项目的销售与管理。1、本项目产权式酒店的销售模式采用直销+分销的模式。直销：指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。通常情况下，直销与行销是相互契合的。分销：指产品从生产出来一直到消费者手中的整个传递过程中所涉及的一系列活动，包括生产者、中间商、代理中间商、最终消费者等。对于本项目而言，直销是通过销售团队的多层次组建，来形成销售网络，分销是通过借助代理商的渠