购物中心的开发定位解析.doc

购物中心的开发定位一、从物业开发的角度看定位一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。专家们认为，商业房地产的定位首先体现为市场定位。在广州，天河区是商界派重兵驻守的地方，一站式购物中心天河城早已深入民心，时代广场也获取了天河白领的认同，中信名店更是受到高级白领和金领的青睐。要在天河商圈分一杯羹，没有鲜明准确的市场定位就等同盲目投资。位于天河火车东站附近的中泰国际广场就对其市场进行重新定位，大胆地把消费群锁定为女白领，打出“生活第三空间”的概念口号，并在商品布局、装饰装潢等方面进行紧扣定位的调整。商业地产的另一个定位体现为功能组合定位。据王府井的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50%以上是为了娱乐、休闲，而只有40%的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。最后一个定位是经营内容的定位。有业内人士分析，购物中心物业的开发有四点应谨记：1、通则生财购物中心设计的要领是“通”，只有人流通畅，购物中心财路也才通畅，而要达到这种水准，就要首先保证购物中心的内、外部都“通透”。“外部通透是指周边的交通四通八达；内部通透则是要商铺、人行通道以及采光都实现通畅。2、关怀无方向感的顾客购物中心作为休闲产业，在设计上应当给顾客创造一个没有压力、轻松舒适的消费环境。购物中心的顾客，大量的是缺乏方向感的女性，她们习惯的是一种随意的，没有明确目标和方向的信步闲逛，而不喜欢在逛店的同时还要承受辨认方向的心理压力，不习惯费力去看场内的指示牌，一旦在场内迷失方向，就容易产生紧张感。因此购物中心动线的设计，应当给顾客一种自然的行走引导，要避免迷宫式的设计，避免断头路、回头路。3、避免“巷战”就开发商而言，最头痛的任务莫过于处理处于死角的商铺了。购物中心的设计应减少二、三级通道，尽量使每个干道都能循环往复，带回人流，减少死角，为后期招租减压。香港的又一城，长方形傍山而建，中间以电梯连接各层，每层的通道只有一圈，进入后闭上眼睛还是能走回原路。它每层都有出口，外接公共交通设计，几乎每一个铺的位置都很好。4、避免“柱子森林”许多购物中心都选址于高层建筑的裙楼，高层建筑为安全起见，裙楼必会有大量立柱支撑。有些发展商为了多卖铺，将柱间距离隔成一个个散铺，这样的规划会给大型主力店入场造成很大麻烦。大型主力店希望商场内通透、视线无遮挡，以利于动线的设计，同时还为消防通道留下较大的空间，商场内柱子太多会很难吸引大客户。因此，购物中心最好作为单体另建，不要借助于高层建筑的底层。二、从建筑设计的角度看定位1、平面设计购物广场的平面设计是对经营模式的具体技术体现，进一步落实了其要求并体现了其特点，主要有以下几个特点：购物广场首层设计成步行街形式，以步行街来组织空间，将大型品牌店置于二、三层，四层以上布置其它功能及品牌店，这样既满足了某些小商家独立经营管理的需要，又满足大商家的使用功能，使二者各得其便，在小商家与大商家两者之间取得了相得益彰的效果，同时也为消费者提供了一种新的商业空间形式“室内步行街”。平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽，6，9，12，15，18，21，24。根据经验进深一般在24-36米比较合适。如果开间方向的柱距是6米（9,12,15,18,21,24），那么进深方向可以是26,36,46。每层的平面设计均以中庭为中心，用中庭将步行街与各层平面组织联系起来，使购物广场空间得以融会贯通，产生强烈的空间对比效果，这既为商家创造出一种共荣共生的环境，也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足了顾客对休闲功能的要求，中庭的设计还可以融入文化与互动的理念，从而提高了整个购物广场的艺术品位，增强了其空间的艺术魅力和文化氛围，使其经营可以达到“文化搭台，经济唱戏”的管理境界。2、剖面设计剖面设计：确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。（1）利用中庭空间的功能与作用。中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间互动。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客驻足观看。（2）中庭空间的造型与交流。中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。（3）从不同的层面同时引入人流注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口，2F的直拉引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相接的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向停车场的直接通路，将给购物者出入提供很大方便。（4）垂直交通工具的作用在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。一些有趣的垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力的来源。（1） 景观的垂直吸引力采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。3、外立面设计每个城市有自己的风格，因城市而异，这更有益于发挥设计师的创造能力，使其深入研究各地的建筑风格，并把购物广场的建筑风格与当地的建筑风格融合起来，从而创造出精品，同时也增强了购物广场的环境适应性，便于其与当地建筑风格的融合，并有利于体现商业建筑本身的丰富多彩。购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值。大多数商场的3F以上一般租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位，充分发掘景观价值。在立面设计中，充分考虑一些细部的设计，如广告牌的设计，使之按一定比例和构图来布局，成为商场立面的一部分，这样就避免商场在投入使用后，由于广告的随意布置，而使立面风格受到破坏的可能性，从而更好地保护了立面风格的完整性，使商场的立面具有较高的艺术性和品位。4、照明设计购物中心的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心的形象起着至关重要的作用。室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心的环境中生产强烈的视觉效果。5、景观设计 。室内景观设计与室外景观设计需要相互协调。6、无障碍设计。重点考虑残疾人的通行要求。7、CI设计。图案与整体设计CI设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。8、交通设计购物广场的交通设计要求现代化，将停车场置于地下一层，卖场置于地面以上，这样既节约了用地，也避免了地面停车带来人车混杂的缺陷。9、步行街步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同时设置室外步行街。步行街的设计要求长度适宜，避免使购物者感到疲惫。同时起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和主要百货商店的位置。三、从商业经营的角度看定位对购物中心进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定区隔的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。1、功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。因此，在主营零售业的基础上，要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：功能 内容餐饮： 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店等）娱乐： 小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球休闲： 书店、音乐城、文化廊、水族馆服务： 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身修理： 家电维修等2、经营规模定位一般来说，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到以下因素的制约：（1） 顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通常情况下需要考虑引入购物以外的其它商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。（2）商圈购物力对单店规模的制约。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场面积的保本销售额。一方面，商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。3、商场形象定位商场的形象定位有别于房地产项目的形象定位，不同之处在于：（1） 房地产项目的形象定位实质上是产品的形象定位，其形象推广往往配合产品（楼盘）的销售活动来进行，项目一旦售罄，形象推广则另当别论。（2） 商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。由于商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助CIS系统来加以塑造并传达给消费者。通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现。值得一提的是，POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给顾客以温暖、温馨的购物空间。四、从主题文化的角度看定位主题策划确定独特的主题理念，这是购物中心的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特色、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。“华南Mall”是东莞市正在规划的大型购物中心，“华南Mall”仅项目考证就历时3年。它借鉴了世界上Mall成功的经营理念，由国际上顶尖的设计团美国JWDA建筑师事务所、美国EDSA景观设计院、法国建筑师（PA）集团为主担纲，并由众多国内外知名专家教授参与规划设计。“华南Mall”并非单纯的大型购物中心，它不限于数量和规模的扩张，而是将度假旅游、消闲娱乐、购物消费融为一体的“一站式”消费。“乘船逛大Mall，购物看风景”，这是商业面积达50万平方米的“华南Mall”的主要卖点。其主题规划在整体布局上沿东江西支流“依河就势”而建，浓浓的欧美风情营造出浓厚的国际特色。每组建筑中心都有自己的主题：东西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣大道”为主轴线，水道景观贯穿各部分，可容纳约6000人的表演场院为两条主轴线的交汇点，也是整个建筑乐章最灿烂的部分，为商业区的中心。圣马可钟楼、酒店、6万平方米的美食城围合而成的商业广场，是景观的又一个高潮，构成大Mall的次中心。在人群流向的高聚集处，拓展两个表演场，使整个构想和规划精彩不断，高潮迭起。商业布局以4组大型的商业空间为主，除两大百货商场和一个大型超市之外，还有若干开放式摩尔专门店沿主景观带巧妙分布，船行水道串连各个商业区。水道与地面平行干道形成立交与两侧的步行道一起构成的人文景观，空间变幻丰富，错落有致间形成强烈的视觉冲击效果。区内有将无轨小火车、威尼斯冈朵拉和水上电动游船行驶，成为旅游景点和购物代步工具。“华南Mall”最主要的特色就是从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式消费”，使消费在购物中体闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。日本有一句谚语，“造一尊佛像，必须注入其灵魂”。购物中心首先要有文化特色，突出人文关怀。“营业员不仅要卖文化，卖知识，卖艺术”这一定位也为燕莎注入了文化燕莎的服务价值，从98年至今，燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动，如