案例分析之3c模型看“银鹭归巢”.doc

制作人 周伟一、3c模型看“银鹭归巢”1. 公司（Corporation）银鹭集团成立于2000年，从罐头厂起家，如今已发展成为中国知名食品生产商，荣获“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国最具品牌价值500强”等多项荣誉，创造了中国食品饮料行业的奇迹。2010 年的销售额约54 亿元人民币，在大陆饮料业位居前五，罐头行业跻身三甲。雀巢集团是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂，主打产品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等。 由于缺乏对中国市场的了解，特别是对中国的流通体系，市场结构以及中小城市的分校渠道与方式，地域结构，消费心理，风俗习惯，和口味了解的 不真实不具体，需要得到中国本土企业的支持。雀巢公司的产品是以咖啡为主，但现在中国整个咖啡市场处于初期阶段，市场已形成一定的饱和，需要更多的去寻找其他利润增长点。雀巢选择银鹭的原因：1.银鹭食品是国内八宝粥和蛋白饮料市场的领头羊，而则雀巢在咖啡、奶粉、瓶装水等市场保持领先，一旦雀巢完成对银鹭的收购，将极大地丰富其产品线，有助于雀巢公司扩大对中国速食食品市场的供应服务。2.在雀巢并购银鹭之前，雀巢和银鹭就已经建立了成功的合作伙伴关系，银鹭是雀巢Nescafe咖啡的合作生产商，代工生产“雀巢咖啡”即饮咖啡。雀巢公司表示，银鹭产品更适合中国消费者的口味，“雀巢咖啡”即饮咖啡的市场反应很好，说明了银鹭的品质和管理能力。3.在中国国内乳饮料市场频频出现质量问题的背景下，银鹭几乎没出现过负面新闻，品牌声誉极佳，商品的品质也受到了消费者的认可，这些都与雀巢的公司文化十分契合。银鹭选择雀巢的原因：1.雀巢能提供的有力的产品研发技术支持与强化人才培训支持，银鹭将引进雀巢食品加工从田间到最终产品的产前、产中、产后全过程食品安全管理控制和食品安全检验检测预警体系，进一步增强银鹭食品安全管理水平与产品市场竞争力。2.利用雀巢雄厚的资本有利于加快银鹭各生产基地产能扩张与国内生产基地建设布局。3.借助雀巢品牌的世界性影响力、雄厚的产品科研开发与质量管理资源以及全球性市场网络，实现银鹭自主创新能力质的飞跃、银鹭品牌的国际化和银鹭产品国际市场的开拓。4. “强强联合”有利于本土企业做大做强，雀巢有非常成功的整合经验，雀巢收购五羊冰激凌品以及与太太乐联手就是成功先例。2. 顾客（Customer）银鹭和雀巢在各自不同的领域都有很强的优势。银鹭以“中餐式饮料”为主，其市场深入中国二三线城市，并且银鹭在中国的广大农村地区有很广泛的分销体系。雀巢作为世界最大的食品企业之一，知名度高，在国际市场食品行业中占一定份额。“雀鹭联姻”,雀巢从中得到了进军细分市场和中国二、三线城市的机会；而银鹭有望通过携手雀巢品牌，增加银鹭产品在中国一线城市的曝光度，进一步由此打通国际市场。3. 竞争对手（Competition）雀巢尽管进入中国市场历史悠久，在国内罐头和蛋白质饮料市场还是一片空白，由于其在新兴市场的份额落后于对手，新兴市场对于该公司总体营业收入的贡献率计划在2020年之前要达到45%，当前约为33%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑是一条捷径。对于银鹭，娃哈哈、达利园、亲亲等本土八宝粥品牌竞争不相上下，差距并不明显，银鹭要借助雀巢这个外资突围。二、“银鹭归巢”存在的问题1. 银鹭目前年销售额接近20亿元，在其所处的花生牛奶品类上进一步增长的空间已经不大，而且这一品类的竞争对手也逐渐增加，雀巢入主后如何通过产品和品牌创新进一步获取投资回报也面临挑战。2. 银鹭和雀巢两个品牌如何产生协同效应，如果不能利用雀巢品牌提升银鹭产品的市场份额，从而增加雀巢在蛋白饮料和八宝粥行业的占有率，这一收购很有可能成为一块“鸡肋”。3. 并购案中其实最难的部分不是此前的方案设计和谈判，而是并购成功之后的企业整合。10起案子中能有3起成功，失败的大部分都是企业整合出现了问题，导致发挥不了112的作用，效益下滑。所以，此次企业整合问题才是雀巢和银鹭未来努力的地方。三、解决方法 对于食品饮料行业，打价格战的时代已经过去，在市场竞争日趋激烈的今天，打品牌站才是王道。“鹭雀联姻”要想发挥出1+12的效果，应努力做到以下几点：1. 在食品安全方面把好关，保护品牌效益。目前，食品安全已经成为人们关注的焦点，如果在食品安全上出问题，即使是大品牌，也可能在消费者