怎样进行营销调研.doc

怎样进行营销调研c1、总述与概念一、什么是营销调研（marketingresearch）1、营销观念：为了实现组织的目标，企业应该接受如下的营销观念：消费者导向、目标导向和系统导向。消费者导向：企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效地满足目标顾客需求的产品或服务。目标导向：企业消费者导向的程度应该能够保证企业目标的实现（对于以赢利为目标的企业，这些目标通常以财务标准为中心）系统导向：表面上的消费者导向和实际上的消费者导向是两回事，要实现真正的消费者导向，首先必须建立能够发现消费者需求并识别市场机会的系统，其次，信息还必须准确、完整地反馈给企业。2、营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动，即收集信息，以指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策的活动。营销调研可以有各种形式，可以是正式的或非正式的、一次性的或连续性的、由公司内部进行或者从外部买入的、可以是同时为许多用户服务或只为某一用户专门设计的营销调研不是根据它的内容来定义的，而是根据它的应用来定义的。（总的可以分为问题识别型调研和问题解决型调研，或称为基础性调研和应用性调研）调研的三个功能：描述、诊断和预测二、营销调研的步骤1、定义调研的目标并设定参数：明确调研所要关注的营销问题；详细说明可以解答这些问题的信息目标；按照预算、计划、报告程序和业务安排来设定一般参数：一般目的、具体目标、完成日期和费用2、选择数据来源3、设计并实施数据收集程序4、分析数据5、汇报结果三、营销调研一般关注什么问题营销调研一般关注与4c（顾客、竞争者、公司和环境）有关的问题：1、顾客分析：谁是你的顾客？他们购买多少？为什么购买？什么时间购买？在哪儿购买？（1）已有市场规模（2）潜在市场规模（3）市场增长速度（行业/市场的特征及趋势）（4）购买者的背景特征（5）购买者如何并为何使用产品或服务（6）他们在哪儿购买产品（7）他们在购买产品的过程中经过了哪些程序（8）购买者的品牌忠诚度如何（品牌的态度、知名度和满意度）（9）存在什么样的市场细分、各种细分规模有多大2、竞争分析：谁是你的竞争者？你如何根据销售量、成本、顾客满意度等同你的竞争者比较？你的竞争者的资源和计划是什么？（1）你与各个竞争对手的市场份额是多少（2）你预计本组织未来的销量是多少？整个市场的销量是多少？（市场潜力与销售预测）（3)潜在购买者中知道你的品牌和你的竞争者的品牌的比例是多少？潜在购买者如何评价你的品牌和竞争者的品牌？（4）你的品牌和竞争者的品牌的重复购买率是多少？（5）你和竞争者的客户满意度各自如何？（6）你的竞争对手目前的营销项目（7）竞争对手的营销计划和战略3、运营分析：什么是你所在的组织的资源？你的营销计划的效果如何？（1）你的分销效果如何（渠道业绩、工厂/仓库的地点）（2）你的广告效果如何（促销的动机、媒体的选择和广告的效果）（3）你的促销效果如何（销售人员提成、销售人员销售区域结构）（4）你的定价效果如何（5）顾客对可能的产品变化会有什么样的反应（产品概念、品牌名称、包装设计的产生、开发和测试）（6）顾客对可能的新产品会有什么样的反应4、环境分析：你所处的技术、社会、法律和经济环境正在发生什么变化？（1）技术发展如何影响业务？（2）媒体环境的变化如何影响市场？（3）社会变化如何影响市场？（4）总体经济环境变化如何影响市场？四、判断营销调研项目的价值1、任何给定的调研项目的价值与项目涉及的资金、风险和调研本身的费用相关2、如果决策已经做出，并且调研不会影响这一决策，那么调研就不值得做不应该做调研的几种情况：（1）企业缺乏足够的资源（无法提供调研必须的资金或者即使调研成功地进行了，但企业没有足够的实力去实施调研所产生的决策）（2）调研结果毫无用处（3）错过市场时机（如在产品生命周期的衰退期或成熟期的末期、很快将达到饱和的市场，对于己上市但需要调整产品来适应消费者的口味、竞争和其它因素的变化的除外）（4）已经做出决策（调研不是为了论证决策的有效性，而是为了指明决策的方向）（5）管理者还未就制定决策所需的信息达成一致（6）制定决策所需的信息业己存在（这一点很难准确判断）（7）调研成本超过收益这几点看起来好象都是显而易见的，但事实上，现实中犯这些错误的还真的是比比皆是，尤其是（1）（3）（4）（5）3、调研的价值依赖于它提供明确方向的能力五、营销调研中的职业道德（略）C2一、营销信息系统（MKIS）营销信息系统（MKIS），指用于定期地、连续地、系统性地跟踪、收集和传送重复性基础营销调研信息的系统。营销信息系统的目的是为了在问题出现的前期及早识别企业可能出现的问题和机会，因此，营销信息系统主要从事问题识别型的调研，更多地起一种市场监控的功能而不是问题的解决。营销信息系统包含各种各样的信息，几乎任何常见的客户分析、竞争分析、运营分析和环境分析的有关调研问题都可能包含在营销信息系统中。二、设计营销信息系统时应该考虑的问题在设计营销信息系统时，除了信息系统本身的内容外，还应该考虑以下问题：1、数据的累积程度如何单笔购买记录与销售量对于企业经营的用处是不同的，按不同类别分类的累积销售量对于分析销售状况是必要的，但单笔购买记录同样可以起到以下作用：它可以用来识别定购周期慢并且未得到更新的商品目录的顾客名录失去了正常的定购周期并应该用折扣加以刺激的顾客名录失去了定购周期并且应该在顾客档案中下降等级的顾客名录在信息技术发达的今天，似乎数据是越分散越好，我想一般公司的存贮器还都容纳得下吧2、管理营销信息系统的权限包含在三个问题：谁被允许控制这些数据并准备报告谁应该定期收到哪种详细程度的报告需要什么样的案例措施来保护公司的利益3、数据的更新程度如何在不同分析程度下的不同更新频率4、系统的复杂程度如何三、营销信息系统的人员和设备要求（略）C3、数据的来源概论一、不同类型的营销调研信息按照二分法给营销信息来源分类，可以分为内部信息和外部信息。内部信息来自组织内部，它通常可以便捷地得到，但应用范围窄。外部信息是从组织外部收集来的，又可以分为一手信息和二手信息，二手信息是为了其它目的而已经收集到的，它可以很快得到，但却可能不是你想要的，一手信息是由调研者新收集的，可以根据你的需要而实施，但比较起来，费用高且费时。二、内部信息来源内部信息的来源中有五类是很有用的：1、销售和费用记录这类记录有两种形式：一种是传统的会计汇编，可用来准备一个组织的营运单位（可以是一种产品、一个按地理划分的分部或者整个公司）的收益表，还有一种是由客户或客户群组成的销售费用信息按营运单位划分的记录可以分析一种产品或经营单位的销售数据，以衡量季节性波动并做短期销售预测产品的销售与价格相联系，可以估计需求的价格弹性产品的销售与广告相联系，可以估计广告的反应函数可以比较促销前、中、后的情况，以估量促销的效果基于客户或客户群的数据库营销记录分析顾客的购买记录以顾客的购买周期，当顾客到了购买期时送去一个购买提示，当顾客似乎要推迟购买时，送去促销性的刺激计算单个顾客或者顾客群的盈利能力，以决定价格折让或营销费用是否适当可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的特征2、销售人员的报告有四种类型的销售人员的报告是有用的：要求和抱怨的报告：显示不能满足的客户需求和客户抱怨，可以帮助公司认识问题，发现机会销售损失报告：提供有关失去的销售机会的报告，可以使管理层对趋势和模式有所警惕，但这些报告的有效性取决于客户对销售人员的诚实，以及销售人员对公司的诚实。客户拜访报告：有助于销售人员跟踪他们的客户，管理人员对销售活动进行管理控制销售人员的定期活动报告：同样有助于控制销售活动使用销售人员报告的最大限制是加在销售人员身上的工作量3、“小道消息”“小道消息”应该成为公司管理信息系统中固定的一部分，这可以通过以下方法来实现：建立关于所期望信息类型的指导原则（如任何关于竞争对手新产品或新设备的计划的信息）把这些原则传达给组织中的人员，并建立一种汇报体系定期分析并汇报这些信息4、高层管理者的判断高层管理者的个人判断、以德尔菲法收集的高层管理者的判断和预测5、扩展的内部信息这类信息来源于给公司提供产品或服务的公司，以及广告代理、媒体等，但这类信息从质量上来说应该注意把关对于营销渠道层次较多的公司来说，这类信息尤其重要三、二手信息来源1、图书馆来源：包括书籍、政府文件、期刊、电子数据库等2、非图书馆来源：从图书馆以外的其他地方获得，包括：行业协会政府机构媒体公司地方私人信息来源辛迪加数据服务个人网络互联网信息四、一手信息来源几乎任何类型的信息都可以通过预定设计的调研项目来取得，但由于时间和费用的关系，一手信息是最后使用的一招营销调研中的一手信息可以分为两类：一是观察数据，通过观察事件收集的数据；还有一种称自报告数据，是通过询问人们问题后而得到的数据收集一手信息的方法有以下六种：观察法：由人或机械完成，如尼尔森公司通过将“受众测量仪”连接到观众的电视机上以测量电视节目的收视率，超市中通过售货员的手持扫描枪得到每日每种商品的出售情况，广告活动中利用赠品（如手持某种报纸优惠等）的赎回量以衡量促销方式等等观察法的调查结果基本上都可以用自报告的方式同样获得，但由于自报告方式牵涉到调研人员和受众两方面的主观影响，获得的信息有可能失真，因此，能够用客观的观察法取得的数据，尽可能不采用自报告的方式观察法最主要的特点在于调查人员不干预调查过程调查法：调查法广泛应用于营销调研尤其是客户研究中，它的识别特征是采用结构化的标准问卷（与不太结构化的访谈法相比）调查法的优点：使用结构化的问卷意味着所有的被访谈者被按同样的次序问同样的问题，这便于收据的分析使用结构性问卷允许调研者在不在场的情况下控制访谈使用结构性问卷允许调查访谈通过邮件或电话进行，因此比个人互动式的访谈成本可能小得多可以使用邮件或电话，且费用较低，使得大量的横跨市场较大范围的访谈调查成为可能与访谈法相比，调查法的劣势主要在于：结构化的访谈减少了灵活性人们深处的感受和隐藏的动机不能很好地被发现问题被局限在简短而直接的答案上深度访谈和专题小组访谈这一方法常用于高层管理者访谈、顾客调查和竞争分析中的概念测试和动机研究，由于问题不是结构化的，它需要由有经验的调查人员面对面地进行，它可能发现调查过程中不能发现的复杂信息，但缺陷是对调查人员的要求较高、花费大、并由此决定了样本容量不可能太大。深度访谈多采用专题小组访谈方式。固定样本固定样本指在一段时间内提供信息的研究参与者小组。超市的赠券常常采用这种方法来衡量品牌的更换和其它行为的变化，其最大的优点在于可以迅速地接近特定类型的顾客，但劣势在于很多人不愿意长期接受小组的承诺，固定样本难以长时间代表总体状况，而且成本高实验法实验法是一种调研人员积极控制一个或多个实验变量的研究方法（如产品特征、价格水平、广告水平或广告吸引力），然后衡量这些控制对一个或多个因变量（如销售和产品偏爱情况）产生的效果，因变量可以通过观察法或自报告法产生。实验法的目的是分离受控变量的影响，实验仅在其它变量被去除或受控的情况下有用，因此实验法的适用范围有限实验法可以分为实验室研究和现场研究两种市场实验法（试销）这是一手信息的最后来源，新产品或改进的产品投放到被选定的特定市场中去，测试它们实际的市场行为。这是一种最简单、最有价值但也代价最大的研究方法。市场实验法的主要弱点有：价格和代价太大调研人员不能完全控制实验市场，竞争对手可能扰乱市场以干扰结果如果选择的市场不具代表性或代表性不强，结论可能误导决策花费长时间进行试销，会给竞争对手时间以追赶和模仿对于市场启动费用大的许多产品来说，也不适合试销。由于有这些问题的存在，大公司已越来越倾向于不试销，而代之以虚拟市场试销（将调查法与市场实验法相结合）C4、常见调研问题的典型调研方法一、消费者分析消费者分析的常见问题有以下八个：1、现存市场的规模有多大？市场规模：某一产品种类的总销售额。这个数据通常从二手信息来源中获得：辛迪加服务（付费的新闻调查公司）、政府统计公报、行业协会等政府统计公报的数据是最精确的，但要注意到政府公报所采用的统计口径，它经常与商业应用上有所不同，尤其是对于产品子目录的分类标准2、潜在市场有多大？一个产品的潜在市场是指如果所有的潜在消费者购买了他们需要的产品，该产品的总销售额。估计潜在市场规模由三个步骤来完成：计算潜在购买者的总数：即该市场人口、家庭或单位的总数。这总是可以从二手信息来源中获得（政府的统计数据）估计可能的接受率（将要购买产品的潜在购买者的百分比）有两种方法来估计：一是从实际销售数据来推理：在实验市场中这种产品的接受率、相似产品的接受率、该市场中该产品早期的接受率等。对于这个，有一个巴斯（Bass）新产品增长模型；另一个估计方法是通过使用度量潜在购买者对产品的兴趣及可能获得的潜在利益来估算：厄本（Urban）和豪萨（Hauser）模型巴斯模型对于革命性的新产品预测往往失误，如当年对微型计算机市场的预测这两个模型我都不知道，有空的时候去网上搜索一下估计平均每个购买者的每次购买量：这可以从已有的销售结果或有关使用频率的调查结果来估算3、市场增长有多快？历史的增长速度可以通过和调查市场规模同样的二手信息来源中获得，对于未来的增长预测，同样建议从图书馆来源获得（年度经济分析报告和预测等）4、购买者的背景特征是什么？购买者的背景特征可以分为两种：人口统计特征（年龄、收入、性别、婚姻状况、家庭大小、受教育程度、媒体消费习惯等）和心理特征（影响消费者购买行为的态度、口味和偏好，也称生活方式特征）第一种背景特征一般可以从辛迪加数据服务中得到，或委托公共调查公司调查取得，从媒体中也可以经常得到这类数据后一种特征的取得就要靠公司的调查了对于工业品市场来说，销售人员的报告和行业协会的资料在估计以上数据时是最有用的5、购买者为何及如何使用产品及服务？也即消费者的使用模式和动机，这类数据常通过问卷调查和专题小组访谈的方式取得6、如何并在哪里购买产品？这类问题有：购买地点、支付方式、购买周期、购物所花的时间长短、产品信息的获取渠道、既期消费或贮备等，这类数据常通过消费者的问卷调查或固定样本的方式取得7、购买者的品牌忠诚度如何？对工业品市场来说，品牌忠诚度主要从销售人员的报告中获得对消费品市场来说，按顺序可能从如下资料中获得：辛迪加数据、固定样本、调查、专题小组访谈对于品牌忠诚度，应注意区分受限忠诚度和感觉忠诚度，某些市场的高品牌忠诚度是因为消费者没有更多的选择8、市场细分与细分市场规模市场细分通常按照消费者的人口统计特征或心理特征来进行，因此对于这方面的数据其获得方式与购买者背景特征的获得方式相同二、竞争分析竞争分析的常见问题有以下七种：1、你和各个竞争对手所拥有的市场份额是多少？组织自身的市场份额可以通过它的销售量和预计的市场规模得到竞争对手的市场份额的估计有可能来源于：本行业的辛迪加研究数据行业协会或跟踪市场的投资分析人员从调查数据的样本中推断对于细分市场上的竞争分析，一般都是通过调查样本推断总体的2、你预测的未来销售是多少？对于已有的组织来说，这类的预测通常采用回归分析（虽然它只考虑过去，经常不准，但也是没有办法中的办法了），最常用的是指数平滑法和多元非线性回归法。对于新创业的企业，通过图书馆或行业协会获得正常平均单位资源（生产能力或商业关键指标）的生产率比率，乘以新创业企业所拥有的资源总量对于一些市场引导型企业来说，可以用联合分析法估计新产品的预计市场份额，再乘以总的市场规模以获得销售预测3、各品牌的认知度水平如何？通过调查取得4、购买者如何看待各种品牌？通过调查取得5、各品牌的重复购买率如何？工业品：通过销售人员的报告取得消费品：辛迪加、固定样本、调查6、消费者对于各种品牌的满意度如何？一般通过调查取得，但现在越来越多的辛迪加从事这方面的工作。有的公司更侧重于了解各种品牌的抱怨率7、竞争对手的资源和战略是什么？公众公司的材料可以从年度报告中获得非公众公司则只能从行业传闻和“小道消息”中来判断了工商业的间谍、挖对手墙脚也能带来这方面信息，但这牵涉到合法性和道德问题三、营运分析营运分析的常见问题有以下七个：1、你的分销效果如何？这方面常见的问题有两个：有多少比例的销售点在销售我们的产品？（称为销售渗透率）：这类问题与消费者出于方便或冲动的原因购买的消费品制造商的关系最为密切，因为这类产品的销售非常依赖于它们的可获得性。这类数据的取得有的可以通过辛迪加服务，或者通过从二手数据得到的行业总体情况与自己内部信息相比较而得到。每个销售点的销售情况：自己企业的每个销售点的销售情况可以从销售记录中获得，竞争对手的产品在每个销售点的销售情况可以从辛迪加服务或者通过对分销商的调查来得到2、你的广告效果如何？广告效果可以在以下四个水平下度量：人们知道一个广告的程度（广告认知度）广告改变知道品牌的人数的程度广告改变人们对品牌的印象的程度广告导致销售的程度前三者一般通过调查取得这方面的销售记录，度量广告前后销售状况的改变情况，第也可以通过实验测试而得到最后一点比较简单的方法就是直接衡量广告前后的销售记录，但更多的一般采用多元回归分析法来计算。3、你的促销效果如何？以前，人们一般通过比较促销前后的销售记录来判断促销效果，但现在更多地趋向采用固定样本的调查来判断，关键是要分析出公司的促销手段是将顾客从竞争对手那儿争取过来，还是仅仅对自己原有的客户给予优惠或折扣，此外，还应分析促销时销量的增加是实际消费量增加还是顾客在优惠价格时贮存消费品4、你的销售人员的绩效如何？各种方法都可以用来评价销售人员的绩效，在大多数企业中，销售人员的绩效评价更多地是由销售经理来进行而不是由营销调研人员来进行。一般根据销售人员的报告和公司内部记录来评价。5、你的定位策略效果如何？这方面一般有两个问题：一是产品的需求曲线如何，由于需求曲线一般都是不规则的，很难简单计算出，这类数据一般用市场调研中著名的“联合分析法”来估计；另一个问题是竞争对手的价格信息，公开挂牌的竞争对手的价格信息很容易取得，但如果价格是由买卖双方面谈来的，就需要依靠与顾客的非正式交流了。6、消费者对产品变化的可能反应如何？这类信息一般通过调查法及专题小组访谈来取得，在“新可口可乐”配方的失败后，联合分析法正被越来越多的调研人员采用7、消费者对新产品的可能反应如何？这可能分为几个步骤：新产品的规模和本质：市场的整体规模可以通过二手数据得到，消费者对新产品的直觉可以通过自报告程序获得，有关的趋势预测则应该委托专业调查公司或行业协