试论地方广电产业的数字化生存.doc

“数字化生存”一词借用风行于上个世纪九十年代的美国著名未来学家尼葛洛庞帝的畅销书书名，它的核心内涵是指信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。今天，当“数字电视”这个话题开始变得越来越热门的时候，许多广电从业者开始感觉到，广电行业的“数字化生存”正在发生，由此而来的行业变革也正在发生。一、广电行业数字化生存的标志并不是计算机技术在广电业一应用就对行业的发展产生了冲击。应该说，直到去年，“数字电视”对广电业中除技术人员之外的从业者来说，都是一个陌生的字眼，然而到了2003年，“数字电视”一下火爆起来，全国关于数字电视发展的研讨会、动员会络绎不绝，全国41个省市成为发展数字电视的试点，更多的省市开始了数字电视平台的建设，许多城市的主要领导亲自挂帅推进广电的数字化，网络上关于数字电视的搜索条目达30多万个，数字电视在中国大有星火燎原之势，种种现象表明广电业正在进行一场数字化变革，其标志是至2003年广电人对广电数字化的认识发生了两个根本性转变：1、认识层面的转变广播电视业从局部应用计算机技术到今天全面推进数字化已经有二十多年了，这二十年经历了以下三个阶段：计算机技术在广电业开始运用、数字电视实验、全面推进广播影视的数字化。第一阶段，发生于上个世纪八十年代，电视行业的设备商开始从改善电视信号质量为目的推出数字化摄录设备，此时数字化只是一个技术概念。第二阶段，开始于上个世纪九十年代，欧美和日本的广电界在技术上实现了电视节目采集、录制、播出、发射到接收全程运用数字编码和数字传输，形成了“数字电视”概念。1996年上海开始筹备数字电视，拉开了我国数字电视试验的序幕。在此后的十余年间，南宁、四川、苏州、深圳等地均进行了最早的数字电视平台建设，并尝试开展网络增值业务和付费电视业务。但几年下来这些实验性运营的效果都差强人意，原因是技术标准问题使不少地方走了弯路，内容的短缺和政策的瓶颈又使广电人发现仅靠业务带动不了数字电视的发展。第三阶段，开始于2003年，全国选定在33个省市开展首批数字化试点工作，提出“数字化不单单是技术升级和设备改造，而是用数字技术完全取代现有的模拟技术，建立以数字、网络技术为基础的广播影视新体系。”国家广电总局明确提出数字化采取先有线，再卫星，再地面的数字电视“三步走”发展战略，而其中有线数字电视发展的重点是：数字化要首先完成网络由模拟向数字的整体转换。由此广电人看到，仅靠行业的力量来推动数字电视是远远不够的，实现整体转换需要“政府推动，政策引导”，要把数字化作为城市信息化数字化的一部分纳入到城市建设规划中去。这三个阶段的发展，说明了广电对行业数字化的认识，从自动自发的技术层面开始，向业务层面和产业层面拓展，并完全提升到了社会层面。2、认识重点的转变应该说，除技术进步之外，广电业这几年广告增长速度减缓、有线用户发展空间缩小、外部竞争形势恶劣、行内产业化水平低下等现状也是广电业下决心大力推进数字化的重要原因。因为数字电视可以最大限度地开发频道资源，原来的一个模拟频道至少可以变成六个数字频道；就有线数字电视而言，数字电视的用户管理系统和有条件接收系统可以使有线电视网络变成可管理的网络；频道的扩张使人们的节目需求和要求发生了变化，因此内容生产的产业化成为了可能。因此通过实践，广电人慢慢加深了对数字化发展重点的认识。在数字电视的试验早期，人们发现数字技术有利于有线电视网络上一些增值业务的开展，可以大大提高网络传输信号的质量，有线电视网络作为数字信号的传输重要通道对数字电视的发展起着关键作用，因此广电人提出数字化应该网络为王。在数字电视的试验中期，人们发现老百姓对仅仅提高信号质量的新技术并不买帐，观众关注的是有没有新的电视节目内容，因此一段时间内各地纷纷集成一些付费电视节目或用境外电视节目吸引观众眼球，但由于节目生产没有集约化、规模化，加之政策原因，这些内容仍然调动不了市场的味口，内容成为了数字电视发展的最大瓶颈，因此广电人提出数字化应该内容为王。在数字电视整体转换试验开始以后，人们发现付费电视只是数字电视可以提供给观众的一种服务，事实上，通过数字电视，人们可以浏览网站信息，电视成为一个过滤了的互联网；加一个猫，机顶盒就可以结算家中的水电气费用；房地产、在家购物等大量的本地化视频服务象报纸的分类广告一样出现在家中的电视机中，因此电视机成为了一个信息家电，机顶盒成为了一个家庭信息终端。因此广电人发现网络为王、内容为王都是片面的，广电的数字化应该服务为王。以上三个层次的认识转变，确实说明数字电视会给广电产业带来从观念到运营，从政策到机制等全方面的变革，数字技术已经开始影响我们的工作方式和生活方式了，广电业必须面对这种生存格局，在这种新的生态环境中，新的利益分割在所难免，谁会成为数字时代的英雄，地方广电在新的势力划分中能有多少优势等等，真的成了萨翁所言“生还是死这是一个问题”。二、数字化生存对地方广电产业的影响广电数字化作为一种历史发展的必然已经无法回避，关键的问题是在这种数字化力量的冲击之下，作为四级办台政策下成长起来的城市广电媒介，是否会受到全面的影响，机遇和风险在哪里呢？1、地方广电在全国数字化体系中的定位及其影响作为从播出端到接收端的整体，广电数字电视体系中重点建设四个平台：节目平台、传输平台、服务平台、监管平台。节目平台负责集成数字广播节目，其运行主体为中央和省级播出机构；传输平台负责根据节目平台的业务委托，调度线路将节目送达预定地点，其运行主体是中央及省网络公司；服务平台直接面向最终用户提供接入服务，分别由直辖市及拥有一定规模的有线电视分配网的城市建立；监管平台负责协调、监管有线数字电视运营秩序，分中央和省两级监管。从直接的有线数字电视运营来说，四个平台的划分实际上已经给地方广电划了一个圈，服务平台肩负了面向市场的最繁重任务但发挥的功能是有限的：地方广电拥有最直接的用户，也就拥有了接入数字电视业务后最直接的收入，因此服务平台是四个平台中至为关键的一环。按照总局的要求，服务平台的主要任务是在有线电视分配网前端将各节目平台的数字电视节目与本地节目集成在一起，根据各节目 SI流，生成完整的服务信息和电子节目单，经过本地加密后送入分配网。按照用户订购单给用户机顶盒授权开通节目。向节目平台和监管平台提供相关用户管理信息，负责本地网技术维护、服务用户、管理用户、发展用户。服务平台的优势是可以利用地方广电行业多年积累的有线电视用户资源，面向市场直接获得收益。它可以带来两个直接的市场增量，一是数字化给传统节目带来的增量；一个是新的服务给运营方带来的增量，并且数字化可以提高有线网络的收费率，使地方广电的盈利模式由单一广告来源为主向广告加数字化服务收费两种来源转变。得渠道者得天下，因此数字化时代，地方广电最先拥有市场，因此抢住机遇可以获得新一轮竞争中的主动。但服务平台的界定使地方广电在获得发展机会的同时，要直接承担三大风险。风险一：运营风险。作为一项新兴业务，作为直接面向用户的服务平台运营商，地方广电要承担运营中最直接的市场风险。首先是投入风险，与服务平台直接对妆的节目提供商、设备提供商、机顶盒制造商都要通过这个平台的运营获得收益，因此建立一个各方接受的分帐体系和商业合作模式非常重要。对观众的消费心理、节目的市场价值的正确估计，对机顶盒的营销方式、节目收费的价格政策的科学测算，直接影响服务平台的投入产出比。如果遵照总局要求实现有线网的整体平移，机顶盒的成本需要一个经济的方法加以分摊；如果在这些环节中，服务平台找不到一个好的运营方式，直接会造成投资回报期的延长，甚至为人作嫁亏损经营。其次是机制风险。数字电视的出现，需要一种新型的网台关系，无论是网络公司、电视台还是一个新型机构来作地方的服务平台，如果不用一种合理的经济手段加多种利益主体加以协调，如果不构筑一种整合资源的科学机制，都会增加数字化的机会成本、交易成本、管理成本，从而引起市场的不良反应。风险二：政治风险。所谓政治风险，是因为服务平台直接面向千家万户，按照总局的要求，到2005年试点城市要实现模拟网向数字网的整合，这么大一个系统工程，在向家家户户普及机顶盒过程中，在分区分片关闭模拟信号的过程中，如果没有客观冷静的推进，操作不当，工作不细，就会直接影响百姓生活，产生不良社会效果。其次是由于节目平台没有把有实力的地方电视台作为节目提供主体，在数字电视时代，服务平台过度依赖中央和省的节目提供难以满足市场需求，有些服务平台只好以境外电视来招徕市场其风险可想而知，如广东福建都因为这个问题没处理好引起过观众大量退出数字电视的情况。风险三：技术风险。服务平台的技术风险源于技术的发展超前，管理政策的出台滞后，在数字电视的国家技术标准没有制订之前，各地都建立了自己的技术平台，因此这些技术系统是一个探索中的技术系统。数字电视的用户管理系统没有应用实践，因此需要实践的检验。数字电视服务平台的有条件接收系统也面临着安全性的市场检验。这都是服务平台不可回避的问题。地方广电发展数字电视的过程就是一个与风险博奕的过程。然而，柳传志曾经感慨：一个投资的风险是90%以上时，投资者有可能获得暴利；一个投资的风险是50%时，投资者有可能获利；当投资风险为零时，投资者没有效益可能亏损。这种商业一般规律可能对广电不完全适用，但它说明，风险本身就是经营的组成部分，经营者唯有认识它，才能战胜它。2、数字化给地方广电产业带来的间接影响数字化将在近两年给地方广电造成全方位的影响。数字化将形成全国性的、完全区别于过去以行政划分为主要架构的广电新体系，一个是广电的公共服务体系；一个是广电的市场服务体系。所谓公共服务体系就是免费电视节目，它的主要收入来源是广告，经营的是收视率。在这个体系中中央、省、市地位相对独立，但广告份额将会逐级递减，这一点从近日总局颁布的广告管理规定可见一斑。高一级电视机构的权威性主导性会在数字电视时代不断强化。所谓市场服务体系就是以数字电视业务为主导的平台分帐体系，它的主要收入是收视费，经营的是节目，提供的是市场服务。它由中央省级平台运营商之间的关系以及中央省及地方节目制作商（电视台、制作机构）之间的关系。在这个体系中，地方广电通过市场优势可以强化在平台运营商中的地位，但内容产业的突破空间会缩小，因此对传统地方电视台来说，领土被围困，空间被积压，亟待调整对策以获得新的发展机会。详见下图。三、地方广电产业如何应对数字化生存地方广电要适应数字化的变化，抢占节目市场、信息市场和娱乐市场的制高点，必须从封闭走向开放，从依靠自我积累、自产自销，转到依靠市场的力量，社会的力量，这样才能实现跨越式发展，在新的发展格局占领自己的阵地。1、利用政策优势，获得政府支持。在新一轮的抢滩中，地方广电的地源优势明显，因此占领用户、迅速普及机顶盒，加快模拟网整体平移，有利于地方广电得到发展的先机。因此广电业要把加快城市信息化建设以及拉动数字电视的相关地方性制造业与自身的发展紧密结合，从而获得当地政府的大力支持，通过政策优势推进数字化进程。重庆市在2003年将数字电视工程列入十大“民心工程”，深圳市成立专门机构，打造当地的数字电视五大产业集群，北京市提出政府一点、企业一点、单位一点、个人一点的四个一点方案来普及机顶盒，广东省财政拔款十几个亿以加快数字化平移的试点工作。2、整合资源，引入资本经营。数字化的到来，利益关系将取代传统的行政关系。因此新的业务要用新的机制来运营。其中最重要的是要引入资本经营的理念，所谓资本经营指的是产业参与和行业介入的多元化，产权组合与经营形式的多重化，以分散资本的风险，保证最大增值。过去的广电业因为行业的特殊性一直是一种粗放封闭的自给自足性的经营体系，而在数字化时代开放性经营将有效的化解行业风险，增进媒介的整体效益。地方广电可以通过融资手段、信用手段扩大资本份额，也可通过兼并、收购、参股、控股等途径实现资本的扩张。2003年6月，北京成立了北广传媒数字电视有限公司，由这个公司负责推进北京的数字电视，它的股东包括北京广播影视集团所属的北广传媒集团、北京电视台、北京人民广播电台、北京歌华文化集团与北京歌华网络公司。从股东结构可以看出，北京广电希望通过股权合作的方式，把与数字化相关的利益主体调动起来，用共同的价值追求来集合力量，发挥资源优势。有些地方还将股权合作的对象向行业外扩展，负责南京数字电视运营的南京邦联信息公司也有五个股东，其中南京市科委占5%股份，因此该公司获得许多高新科技企业的优惠政策。上海有线与杭州有线正要通过资本经营的手段探索共同发展数字电视的新路子。青岛广电与海尔海信也在合作，以联合手段激活地方的数字电视产业链。在资本经营的理念下，项目合作也是地方广电可以采用的经营方法。四川网络公司目前在机顶盒推广上与投资公司合作，以分散机顶盒投放的资金风险。一些上市公司如长丰电信等也希望利用其资本优势与地方广电联手打开更广泛市场。因此，面对新的业务，广电人要敢于打破传统思维，打破利益壁垒和观念壁垒，创新机制从根本上获得发展优势。全国的地方广电业近年在有线无线的整合上下了较多工夫，但是如果调整得好，那也只是盘活了存量，而数字化可以让广电人通过提高市场增量，促进各种机构的科学化、效益化。这就是人们常说的生产力发展了，生产关系要与之相适应。3、服务为本，内容生产地方化、产业化。广播影视数字化的目的是服务用户。作为地方广电产业就应利用这个机会发挥地域优势。当一城市的大部分有线用户可以通过数字电视平台看到上百个电视节目的时候，地方台唯一的生存优势就是它的地方信息、地方新闻、地方服务。这是引入再多的频道都无法取代的，也是地方台唯一没有替代品的内容产品。地方广电就要围绕这个主线把地方性服务做透做足。（1）新闻传播的独家化。地方新闻是地方广电不倒的旗舰。这是每一个当地人都会关注的电视内容。当人们选择信息的手段越来越多的时候，地方新闻更是要把“三贴近”放在首位，要树立广电新闻的独家性，不可替代性。与此同时，数字化可以给新闻生产带来多个出口。在地方服务平台不可以自办数字频道的前提下，地方服务平台可以开办当地的新闻类信息服务，如政府新闻，水电气服务、交通路况等，通过这些新闻讯息类的服务树立地方媒介的权威。（2）广告服务的分类化。随着数字平台的开通，也随着广告电视广告管理对地方电视媒介的制约越来越大，地方广电要改变单纯靠播放电视剧为主要广告创收渠道的思路，一是提高“单位亩产”靠好的地产品来获得传统的广告收益。二是要利用数字平台频道资源，开办象报纸一样的分类广告。如电视购物（与物流相配合），房产车辆信息（地域性强与交易挂钩），求职广告（辅以视频）等