知识拓展面向顾客价值创新的战略定位ppt课件.ppt

面向服务 顾客价值 创新的战略定位与分解 1 目录 2 顾客价值相关理论 以科特勒为代表的顾客让渡价值理论以载瑟摩尔 Zaithaml 为代表的可感知价值理论以Woodruff为代表的顾客价值层次理论 3 顾客让渡价值概念的提出 加深了企业对于顾客的理解 使得企业能以更系统和结构化的视野来审视顾客对于价值的判断 企业可以通过增加顾客所得的利益 或减少顾客消费成本 或两者同时进行 从而提供具有更多顾客让渡价值的产品 赢得顾客 顾客让渡价值总顾客价值与总顾客成本之差 当总顾客价值大于总顾客成本时 顾客就会满意 否则 顾客就会不满意 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 它包括产品价值 服务价值等 顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的货币成本 时间成本 精神成本和体力成本 4 顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价 可感知价值顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的 顾客价值实际上是顾客感知价值 CustomerPerceivedValue CPV 可感知价值的四种涵义 1 价值就是低廉的价格 2 价值就是想从产品中所获取的东西 3 价值就是付钱买回的质量 4 价值就是全部付出所能得到的全部 5 顾客价值层次模型 6 顾客价值的定义顾客的感知利得与感知利失的差额 是一个净收益 的概念 7 顾客价值创新战略 面向顾客价值创新的战略思路是 以顾客需求为基点 为现有市场提供完全新且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进 它的核心是对创造全新的 更强大价值的探索 面向顾客价值创新的战略将使企业的产品或服务超越原有的竞争 这种价值创新不同于技术创新 8 目录 9 顾客价值要素 商品类要素 支持类要素 顾客在企业帮助他们选择 购买以及使用产品的过程中所感受到的与众不同的优势 所有其他的差异性特征 人情化要素 专业化要素 实质性要素 品味性要素 顾客价值要素的区分不包含价格要素顾客价值要素创新目的在于降低顾客对价格的敏感程度 10 11 12 产品的具体特征是由众多的顾客价值要素所构成的 企业对不同的价值要素进行组合和具体取值 形成了产品的差异化 其一 不同企业都选择了相同的价值要素 只是在取值上有所不同而已 在这样的产品之间是可以进行排序的 基于顾客价值要素的战略创新模型 13 其二 企业间的产品特征由不同价值要素组合所构成 其三 将上面的两种差异加以综合 即产品既在价值要素的种类上有所区别 又在每个要素的取值上各有不同 企业通过对要素加以组合并相应赋予不同的数值来创新 这样的差异化最为普遍 在竞争充分 产品及市场较为成熟的情况下尤为突出 14 网上业务战略布局图 价格 电子数据内部交换 实时汇率 顾客支持 网址吸引力 速度 使用便利性 精确度 安全 低 高 EFS网上外汇业务 其它网上竞争者 晴朗天空 15 16 启示 避免同质化竞争 产品的顾客价值可以在三种途径上有所不同 即在价值要素的选择和每个价值要素所要达到的程度上拉开距离 产生差异化 解决方案 基于顾客价值要素的战略创新模式 即通过清除价值要素 加强 减弱 价值要素 创造价值要素 重构价值要素进行产品的创新 17 目录 18 战略创新模型 19 引导管理者发现并采取创造性的行为 去打破现有的产品界限 去发现全新的能给顾客带来价值的源泉方式1 企业运用新的突破性的发明或技术 创造新的顾客价值要素 方式2 企业运用原有的技术和能力 创造新的顾客需求 1创造价值要素 20 例 手提電話 无线通话功能 时尚功能 上网功能 21 清除价值要素模式 引导管理者去考虑产品所有的价值要素是否确实都能给顾客提供价值 方式1 通过清除价值要素来降低顾客的购买成本 方式2 通过清除顾客不需要的价值要素来突出顾客需要的价值要素 2清除价值要素 22 23 引导管理者确定是否为了在竞争中对抗和取胜 使自己的产品和服务在功能设计方面不足或过剩 而迫使顾客为此而支付了不必要的价格 引导管理者发现并取消行业中强迫顾客所做出的妥协 方式1 加强价值要素方式2 减弱价值要素 3加强 减弱 价值要素 24 例 海尔空调 25 例 康柏公司服務器 26 引导管理者从零开始 对产品的价值要素进行全新的设计和组合 甚至创造出新的市场 基于顾客需求 将顾客所关注的价值要素重新排列组合 并赋予不同的价值 即在方向和程度上重新构建价值要素 为顾客创造全新价值 4重构价值要素 27 例 阿高旅館的成功 第一個層次包括無星級和一星級旅館 顧客完全是沖著低价而來 80年代中期法國的廉价旅館業 另一個層次是二星級旅館 這些稍微貴一些的旅館通過提供比無星級和一星級旅館更好的住宿環境來吸引顧客 28 人們希望能夠物有所值 要么多花錢得到一晚舒适的睡眠 要么少付錢而忍受劣質的床和噪音阿高管理者看到克服行業強迫顧客做出讓步的机會 使其遠遠超過法國一般的二星級旅館的服务水平 但其价格僅比一星級旅館略高一些 29 廉价旅店 价值曲线 饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格 Formula 1 30 目录 31 实证案例 宜家 IKEA 公司是这种创新方式的杰出代表宜家公司跳出了一个家具出售商的传统功能 为顾客创造了一个自己动手组合 搬运和设计家具的场所 一个按照个性和偏好自我服务的空间 售货员只有在顾客提出需要帮助的时候才出现 这里完全是一个顾客自由活动的空间 32 商品不是根据椅子 桌子等类别放置的 而是按生活进行设计 商店里还有咖啡馆和餐馆以便顾客可以吃点东西 在此意义上 它已不仅仅是一家家具商店 而且是家庭旅行的好地方 33 宜家向顾客传递 顾客不只是消费 他们还可以创造价值 公司不仅向顾客提供共同制造的家具 而且提供改进家庭生活的方式