对中国移动信息化体验厅建设发展的思考.docx

对中国移动信息化体验厅建设发展的思考2009年是通信市场的重要转折年，也可以说是3G元年，移动、电信、联通相继推出的自己的3G品牌，3G服务也将陆续开展。这种大背景下，全国各地市开始陆续建设移动信息化体验厅，通信行业来讲广东应该是比较领先的，信息化体验厅的建设相对来说也比较早，惠州移动信息化体验馆早在2007年4月份就正式开业了，珠海动力100体验馆在2007年6月份也开始对外开放了，此后各地市开始陆续建设信息化体验厅，那么到底为什么要建设信息化体验厅呢？如何建设呢？本文仅是个人对移动信息化体验发展的思考和建议，不足之处，还请各位读者批评指正。信息化体验厅的建设是必由之路我们都知道，广东省正在大力推行新一代服务厅的建设，那么新一代服务厅与传统的服务厅有什么区别呢？具体可能大家不是很了解，但是我相信大部分知道区别在新一代服务厅强调了“体验营销”，未来服务厅将会承担越来越多的营销任务，但是这个营销是立足于体验的，目前我们的很多数据业务产品、家庭产品、集团产品越来越复杂的，客户的接受往往需要一个过程，而体验是这个过程中最有效的方式，譬如手机视频，可能用户听了我们的产品介绍之后可能依然是云里雾里的，很多客户不是不愿意花10快钱的定制费用，而是不知道定了之后能不能用，效果怎么样？如果用户能够现场体验这个产品，最好是用户用自己的手机体验（当然目前实现还有一定难度），这样就能很好的提高产品签约率。以后的产品可能会更多的偏向多样化、复杂化、个性化，营销代表不可能记住所有的产品，尤其是对于集团产品，可能很多客户经理都未必全部理解，更谈不上营销了，所以我们要借助自助营销平台，客户完全自助，各取所需，寻找适合自己的产品使用，就像一个大超市，总有适合自己的产品的。其次，体验厅是渠道体系建设中必须的一环，我们目前的主要渠道有三种：电子渠道、社会渠道、服务厅（含自建他营），而这些主要是以服务和低端产品营销为主，以国外以及香港的发展历程来看，服务厅的高级阶段是卖场厅，更高级阶段是信息化体验厅，也就是说目前我们的渠道体系还停留在低级阶段，需要在现有实体渠道的基础上增加卖场厅和信息化体验厅。中国移动在2006年提出做移动信息专家的战略转型，转型也就意味着要做整体信息化解决方案及服务，而整体信息化解决方案更是需要有一个实体的展示环境给用户去体验感受进而判断是否需要使用建设，不然花费很多成本投入建设之后发现跟之前设想的不一样就麻烦啦。体验厅的建设定位最为重要，没有定位就没有一切因为本人比较熟悉广东地区的体验厅，个人感觉广东有三个厅建设的比较好，很典型，第一个是珠海动力100体验馆，自从开业以来定位高端，接待了来自全国各地甚至国外的政府单位、考察团、领导等，很好的展现了珠海移动信息化建设的成果，在业界具有很高的声望，得到了极大的认可；第二个是深圳信息生活馆，主要是定位于信息化普及，其第二人生虚拟展馆等在全国形成了很大的影响力，树立了中国移动做移动信息专家的高端形象，第三个是东莞综合信息化体验厅（个人意见），开业以来紧紧立足于打造形象展示和信息化营销两个窗口，全面建设形象展示基地、信息化营销基地、产品孵化基地、人员培训基地、合作交流基地等五大基地，在不到两个月时间内体验人数就超过2000人（目标集团客户），举办活动数10场，势必将开创全省信息化体验厅营销新思路，具有很强的可复制性。为什么说这些厅成功呢，个人觉得是因为找准了定位，珠海体验厅地处珠海这个旅游城市，本身主打信息化展示，同时又因为珠海移动本身也做出了很大的成绩，在国内具有较强的知名度，珠海体验厅在领导的大力关注和支持下立足于公司形象打造，目前已经得到了全国范围内的认可，自身也已经成为珠海当地的工业旅游城市，甚至珠海市政府官员也会邀请其上级政府单位到体验馆参观珠海信息化建设情况。深圳信息生活馆立足于打造其国内信息引领者的形象，网上三维虚拟体验厅、虚拟人生服务厅等项目在国内都掀起了很大的潮流，为中国移动整体形象塑造和品牌建设贡献了很大的力量。东莞综合信息化体验厅将会立足于打造一个信息化营销基地，这将是一个大的趋势，但是目前体验厅刚刚起步，很多工作都没有形成常态化，尚不能明确说体验厅的领先性，但是我们有信心东莞体验厅一定能够做的更好，走的更远。信息化体验厅要注重效益的多元化目前国内的信息化体验厅基本上没有实现盈利的，大多是通过成本补贴来维持运营，个人觉得体验厅的效益不单单看其经济效益，还要评估体验厅发展中的社会效益、宣传效益、间接产出等，比如说深圳的体验馆，本身可能没有任何盈利能力，但是它却实现了自身作为移动通信先行者的展示平台定位，这就是成功，再比如说奥运时期的体验馆，更没有利润可言了，但是它带来的影响却是巨大的，而这种影响又间接促进了中国移动整体战略的发展。前面也有一定得论述，中国移动发展到今天，其产品已经越来越复杂，越来越个性化，而新的东西往往需要一个较长的市场培育期，在这个培育期内体验厅和卖场厅的地位就势必凸显，它们承担的是一种信息化营销的重任，可能当时未必会产生直接的经济效益，但是长远来说会对用户的信息化接受程度产生重要的影响和推动作用。运营的关键在于目标客户的识别和邀约我们知道，目前到服务厅办理业务的人群以低端客户为主，基本上很少有我们新业务以及信息化产品的推广人群，而信息化体验厅内基本上是以集团业务为主，这也就造成了主动到体验厅的客户99%不是我们目标客户的局面，因此体验厅客户的主动邀约显得尤为重要，在这里我仅提供两个个人意见供大家参考讨论：首先是客户邀约，要定期邀请集团客户到体验厅体验，但是又不能只是前来体验，这样就显得很单薄，可以结合信息化旅游或者客户答谢会的形式，其次可以组织一些信息化交流体验沙龙、发烧友俱乐部之类的活动，尽量的让体验厅这个平台繁荣起来，此外，可以结合公司的各大活动、培训项目、认证项目、会议、研讨、交流、调研等一切形式进行体验厅的宣贯，比如说代理商的培训，到体验厅进行信息化产品体验就可以算作其中一项。只有把目标客户找到了，才能真正促进体验厅发挥信息化营销的效能。信息化体验厅的发展关键在于领导支持和一线主动执行个人认为体验厅在发展的过程中尤其需要来自两方面力量的推动，因为体验厅是一个比较新的渠道，如果被动等待那基本上就等于宣传这个体验厅已经沦落为一个花瓶，而且是没有多少人看的花瓶。首先，体验厅需要领导的支持，这个领导最好的在一个相对独立环境中的一把手，比如说区域总经理、公司分管副总等，只有一把手认可了才能够从根本的意识形态上让大家重视，不然照目前的形式看，所有的客户经理、行业经理都在忙着各种指标，根本没有时间关注体验厅这个渠道，因为他们还无法意思到体验厅能够给他们的拓展带来好处，或者说我们的公司文化也没法允许他们这么做。如果说领导给与的是一种精神上的重视和推动的话，那么另一个重要的力量就要算体验厅内的团队主管了，也就是店面经理，为什么这么说呢，因为一般体验厅是跟后台分开的，体验厅的上级领导也就是室经理会在后台办公，同时他还会管理其他很多事情，尤其是公司沉重的指标，这也就决定了体验厅的室经理领导不可能放很大的精力在体验厅上，当然领导对体验厅的认可和支持也是体验厅发展必须的，可以说只要任一个领导对体验厅的发展不认可体验厅就会面临很大的发展困难。体验厅的店面经理承担着体验厅建设发展的重任，他不仅需要做好体验厅的日常管理运营，更为关键的是他需要动脑子，需要把体验厅发展中遇到的所有问题及时反馈给领导，还要向领导提供解决方案。这里拿服务厅和体验厅作一个比较，我们随便问一个中层领导服务厅是做什么的，怎么做？他可能会回答的很好，但是如果你问他体验厅是做什么的可能还真的回答不上来，因为各地市的服务厅的运营思路基本上是一样的，但是体验厅的运营思路却基本上时不一样的。这里我总结了体验厅店面经理所需要具备的几点素质，不知道说的对不对，供大家讨论：首先是要具备一定的战略思维和极强的执行能力，没有战略就不知道体验厅的定位和发展方向，没有执行也就没有了发展的保障，因为体验厅在运营过程中一定会遇到无穷多的问题，还随时有可能被人误解；其次要有争取到各级领导支持的能力，领导的支持固然是取决领导自己的战略思维或者公司发展需要，但同时店面经理的推动也比较重要；最后一点也比较关键，需要有较强的整合能力，体验厅某种程度上是一个整合的平台，包括公司各项会议、接待活动、信息化营销、发布会、合作单位等等都可以在体验厅内进行，而这些又不是目前公司运营的指标，所以需要的是一线人员的推动能力。建立全方位的信息化体验最后，说一说自己对信息化体验厅或者信息化体验的一些愿景，假设目前信息化体验厅已经能够很好的起到信息化营销宣传的目的，以东莞为例，经过我们的测算，全年的接待容量约为7000人，而我们有数万家集团，即使每个集团只来一人那么实现全覆盖也需要2-3年的时间，那个时候可能信息化的发展早就今非昔比了，所以说信息化体验厅本身只能起到标杆示范作用，覆盖有限，必须实现信息化体验的全方位，这里仍然给出本人的几个浅显的看法供大家探讨：结合所有的展会、新闻发布、高球、羽毛球等进行信息化体验，这项工作我们一直在做，但是效果很差，原因在于每次的信息化体验都只是拿来作为其中的一个亮点，并没有认真对待，我曾经参加过一场高球的信息化体验展示，整个过程体验咨询的人数不超过10人，最后拍完照片照样做宣传。建议由专人负责这项工作，以后只要有类似需求都由这个人负责，一方面能够不断的积累经验，让一些成功的做法沉淀下来，其次可以实现体验展示设备的重复利用，之前舍不得做的东西现在可以做了，因为可以反复使用，算下来反而会节约成本。各市公司移动大楼要变成一个广义的“信息化体验厅”，比如在大楼的等候区设置上彩信冲印、视频监控、手眼通等设备的展示，在前台使用二维码认证、小区短信等等方式，总之要让每一个进入中国移动大楼的人（代