区域白酒营销36法则之广告法则.doc

13.公关法则区域白酒营销36法则之广告法则没有广告也能运作市场、做产品，这是毫无道理的想法。可悲的是，拥有这些想法的人总是眷恋着自己那点所谓的成功经验。任何时候，任何产品或者品牌传播，广告当然越多越好。 任何时候，任何产品或者品牌传播，广告当然越多越好。没有广告也能运作市场、做产品，这是毫无道理的想法，可悲的是，拥有这些想法的人总是眷恋着自己那点所谓的成功经验。但现实中，许多企业是在投入广告，甚至有的企业不计成本的投入，但收效甚微，看其现象，究其原因， 甚为可悲。下面，我们来解析中国白酒广告中存在的十大误区，来提醒广告酒企与酒业营销人。一、过于追求概念中国白酒营销，无论大小企业，都在追求虚无缥缈、华而不实的概念，这是整个行业的悲哀，无论从原料、口感、工艺、香型、储存等，都在标新立异，创造差异化，殊不知那些毫无根据和意义概念，不仅不能给品牌增值，还让消费者充满疑惑，尤其区域性、地方性白酒，消费者对你知根知底，莫名其妙、虚无缥缈的概念，只会让消费者逐渐背离。）如白酒企业打出“地底封藏”，不仅感觉拗口，而且感觉埋葬的味道，果不其然，消费者也同样感觉，说地底多少用于埋葬死人的，多么可悲的现象。我们来看看中国白酒之“藏”，洞藏、水藏、树藏、沙藏、埋藏、土藏、窖藏等，乱世八糟，让人无法理喻。这都是过分追求概念的造成的乱相。二、表现的内容太多一个广告表现中的目标焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在一枪打中所有的鸟，结果只会全部打空，都不到位。所以，在一个广告表现中，不要渴望你的品牌目标群体能够囊括所有的消费人群，不要指望你所有在产品在一个广告中的全部表现，这是广告传播的大忌。广告的针对性要非常直接、简单，一个概念、一个产品、一种目标受众，绝对不能消费者模糊不清。任何企业都必须清楚你要传播给你的目标群体什么东西，并不断的围绕你的品牌核心或者产品诉求不断强化，让目标标消费人群充分理解并信任它。现实中，我们看到许多白酒企业，在广告投放中，一个主画面下囊括者许多品种，高中低产品，甚至多个分品牌产品，更可笑的甚至同时几种品牌诉求概念在里面。不要幻想放多一个想法，或者要消费者记住你的多个特征，这样只会令你在消费者的印象中模糊不清。永远记住：简单，才更有力量。三、不能始终如一一个品牌，一个产品需要成长为一棵巨树，是需要不断灌溉和养分的。很多企业都以为，广告一投，销售不绝。其实，他们都错了，任何一个产品和品牌的成长，不但需要长时间的坚持，而且不能随意改变广告的核心诉求，只有这样才能在消费者心智中，形成认知并接受，并认为很好，到处传播。对此，任何一个企业必须有一个清晰地符合自己的品牌定位，并且长期坚持下去，不要摇摆不定、不断改变。宣酒在传播小窖概念时，第一年的宣酒小窖是个笑话，第二年大家记住了，第三年大家开始赞不绝口，以后到处宣传小窖酿造出好酒，更绵柔。四、喜欢随意变换广告最忌变化不定的概念传播，让消费者记不住你究竟在表达什么，究竟哪个一个好，你究竟是个什么样子，哪一个才是你，好不容易形成的一种印象，突然间又改变了。企业美其名曰概念升级，突然又一天又回归到最初的概念上，原因是升级火候不到。我们看到许多白酒企业，同样的产品今天一种概念，明天又推出另外一个新的概念，这样不仅透支了品牌的原有积淀，而且让消费者对你越来越看不明白。今天情感诉求，明天品质诉求，今天工艺，明天口感，乱起八糟，始终不一。其实，消费者很简单，一句假话被说了几百遍都能成真话，一个概念不断的被强化，消费者意识也能被改变。金六福就是一个典型，虽然在整个广告传播中它的传播语不断的在变化： “好日子离不开它”，“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，“中国人的福酒”，但始终围绕一个“福”字，不断诠释“福文化”。不断强化消费者对金六福酒的“福”内涵。五、过于空洞无物任何一个品牌的成功都脱离不了产品的成功。所以，对于广告投放我们同样离不开产品的发展规律。尤其品牌推广初期，品牌宣传一定要与具体产品保持高度的统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。也就是说，新品牌必须依附于主导产品，与产品一道走进消费者的生活。新品牌在最初上市时，花大笔金钱做单一主导产品的广告，效果会比其他方面会更好。看到太多的白酒广告，以及宣传企业的广告，的确美轮美奂，但多高、大、空，让消费者不知所云，其实就是一个让别人看了就看了，感觉不错，但说不出所以然。六、没有与对手区隔跟在别人后面得到多是残羹冷炙，虽然通过擦边球，得到一些回报，但永远成为佼佼者。只有有效区隔对手，才能与众不同，才有机会脱颖而出。对手既是敌人也是朋友，了解他们，抓住机会，区隔他们，有助于开辟一条新的道路，就有机会做到站在巨人肩膀上做事情，事半功倍。同城竞争，同区域竞争绝对不能模仿跟随，必须打造出符合企业自身的品牌概念，找到匹配企业自身现状的推广方式，进行杀出一条属于自身的一条血路来。唯有如此，才有机会。七、总差那么一点火候做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。对于小企业来说，聚焦到某一小区域内还是能够有些资源能够支持广告投入的，实在没钱，可以让经销商投，企业以产品的形式予以弥补。 一般小企业投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。 其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。 投入狠是真节约，投入少是假节约。广告投入只能意志坚定，不能抱着试试看看态度，要么不做，要么在某种广告形式上做到极致，方显张力。尤其在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。 广告必须要“虎头蛇尾”。广告如投资，要就不投，要不就投个够。 如果企业资源匮乏，资金不足的现状，广告可以聚焦最为传统、最为低层次的投放方式，但只要玩到极致，其效果还是非常强大的。如墙体广告、门头喷绘广告、电视台插图广告、终端生动化等，只有是低成本的宣传形式，都可以利用，但必须做到极致，而且短时间内规模性的出现。 八、总是感觉足够了任何时候，任何产品或者品牌传播，广告当然越多越好。要走进消费者心里，除了极少数特殊机会或环境下的一见钟情的情况外，广告要尽量多在她面前出现。再丑的男人，反复出现在一个美女面前，并不断的表现自己，也会俘获美女的芳心。这就是为什么美女总被丑男牵走。即使你现在取得了成功，成为一个强势品牌，也不能忽视对品牌的传播。绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往会采用压缩广告方式收取利润，并且乐此不疲。广告压缩就是一种自杀方式，无论何时都要强化品牌在消费者心中那个地位，只要坚持这种战略又怎么会输呢，市场又怎么会萎缩？每当市场出现问题，企业管理者会责怪业务团队、经销商，却没意识到有可能是自己的决策出了问题。九、不清晰广告的目的当企业的广告资源比较有限，就必须非常明确每次投放广告的目的。目的不同，针对对象不同，投放的形式与内容有时也有一定的差异性。任何企业都不要希望一次广告投放就能解决所有的问题，这是几乎所有失败的案例通病。如果企业目的在于招商，而且是全国性的招商，企业的广告应选择央视等权威主流媒体做为主导，以增强企业在经销商心目中的可信度，展现企业实力，并在第一受众能够得到讯息的时段加大品牌（产品）曝光频次。在栏目选择上，宜根据企业实力，以几个强档黄金栏目做为主要宣传平台，以时段广告为配合。其他媒体如平媒（新食品、华夏酒报、糖烟酒周刊等）、传统招商媒体、行业内主流杂志是招商广告的必要补充。 如果企业做的是区域市场或大区域市场，招商广告则应选择区域内有影响的媒体做平台。而且广告版本要精致、述求点清晰，要着力突出品牌（或产品），这也是提升经销商信心的一个重要指标。广告具有一定的滞后性，需要在一定阶段内反复刺激受众，所以招商期的广告切忌周期过短、频率过低。一般来说，纸媒广告在投放一周后、电视广告投放在三个月后，广告效果才会显现，所以，企业要做好充分的心理准备，不可半途而废。如果企业目的打造品牌、教育消费者，在媒体表现形式上，可以选择直接主导产品卖点广告进行传播，也可以选择公关推广形式。在媒体选择上，应根据企业的总体战略规划以及资源现状进行媒体规划，如果企业资源比较充分，可以选择“卫视+地方媒体+地面广告+终端生动化”如果企业规模较小、区域市场集中，在广告投放“地方媒体（根据实际收视率和消费人群决定）+地面广告+终端生动化”。 对于电视媒体在栏目的选择上，“收视（看）率高的媒体软性赞助冠名+硬广告”模式是首选，既有唯一性又比较经济。十、广告方式与产品规律相悖一般来说，广告投放只要方式对位，做到极致，就能产生奇效。但现实中，许多酒厂在投放方式选择上面，往往不能根据的主推产品的档次进行决定广告投放的方式。造成资源跟不上或者资源浪费。 如果企业主推是中高端产品，就要把握住中高端产品推广的规律。中高的产品玩的是公关，玩的资源，玩的是品牌，玩的教育消费者，而且中高端消费人群多是对品牌有很强的忠诚度，体验与公关，对撬动中高端消费人群是关键，广告呢？仅仅是一种告知，仅仅给予他们面子的表现。所以，中高端酒的广告投放形式也多是以中高端的媒体为主。如：电视广告片、公交车体、户外高炮、大牌、楼宇广告、高端杂志、报纸等。玩的是大手笔，玩的是资本战。如果企业主推是30元以下的中低端白酒，定位于大众市场，那么在选择的媒介上，尽可能是大众型的，“电台、墙体、海报、条幅、推拉贴等等”，只要能够做到极致，都是非常不错的选择，千万不要以为广告就是一定要阳春白雪，要知道有效才是硬道理。记得很早以前有个叫庄稼院酒的品牌，在郑州启动市场时，采取彩旗广告形式。某一个秋天的早上，匆忙从家门口骑车出来的人们突然发现在居民区街口的四周，赫然有八个小伙拉着四幅黄色大旗，上书“庄稼院酒，纯粮酿造”，傍晚回家，又是这些小伙举着旗。就这样一直延续了一个月，“庄稼院”酒在郑州老百姓的心里扎下根了，一直到现在口碑还不错，这样的传播费用可想而知的低廉，效果却很可观，因为目标选择精确，传播语也非常到位，给人感觉实在