关于尾盘的一些销售技巧,很实用.doc

尾盘说尾盘通常给人的直观感觉就是“被人挑到最后剩下的”，而在我们的观念中，常常觉得剩下的就是不好的，开发商都不大愿意卖，进入三级市场作为二手房来卖了，肯定是无利可图的，但事实可能并非如此。在开发商心目中尾盘是进入到了楼盘营销的生命周期的一个特定阶段，需要使用一些特别的营销技巧来完成，相对来说是一种“压力”。但是尾盘并不是就此退出市场，与“空置楼”划上了等号，而是见仁见智的“考验”的开始。 尾盘聚集中大户型 尾盘的成因很多，但是业界认为，最主要的是因为市场的发展，竞争的日益激烈和产品的淘汰加快。市场早已经离开了抢购的时代，近几年开发量增加，市场上不断传出“过热”的呼声，也为消费者提供了一个较为广阔的选择空间。供大于求，产品竞争随之加强，开发商在压力之下迅速成长，好的产品和设计应运而生，于是市场兴奋，高素质新产品新概念不断创新，更新换代提速。在喜新厌旧的市场里，产品一面世就必须趁热打铁，抓住时机，尾盘的产生也可以说是市场的需要，所以尾盘一般主要集中市场供应量相对较大的中、大户型，由于小户型一般都能受到市场的追捧，相对尾盘量较少。 排除这个因素，尾盘的形成还有营销技巧的问题。例如有的开发商将好卖的楼故意地滞留，以求赢得更好的升值，但是，楼盘销售时机就此错过，好楼也成了尾盘。 还有，就是楼盘本身的缺陷，例如朝向差、户型设计不好、景观差、采光通风不好、违背消费的潮流、将豪宅建在适合开发小户型的区域、开发时机不好等等原因，这些策划错误或产品先天不足形成尾盘是最有可能“无法毕业”成为用来增长空置率的积压盘。 转换思路促销尾盘 一想到尾盘，开发商大部分都表示会用降价的方式进行促销，这已经成为尾盘的销售定势。例如打很低的折扣，一口价，还有隐形降价，例如送装修、送家电等等。 价格的吸引力非常大，但是，降价不是尾盘的唯一出路。事实上，降价伤害了之前以正常价格购楼的客户，楼盘保值会受到影响，所以开发商也尽量挺住价格，或者选择改变营销思路的方法打开新的市场。销售出现吃紧的时候，开发商改变原来主推“大社区新生活”的宣传卖点，打出“大蛇口小户型”的宣传口号，将“小户型”特点突出，结果销售形式迅速转好，而且还将尾盘以溢价卖出，实现100的销售业绩。 一个产品有很多卖点，关键要选择一个主打的诉求点来切合市场的需求，这个卖点应该是足够醒目，可以促成下单的概念。除了降价，还有多种解决的渠道，例如转化成租赁楼盘，为开发商提供稳定的收入来源；将其作为抵押贷款，是另一种变现的方式；还可以以微利房形式优惠给公司员工；用尾盘冲抵工程款等等。 尾盘之中能够淘金 大开发商对尾盘的理解不同，它们对销控管理得相当严格，为了尽量让更多的产品出手，推延售楼的生命周期，它们不会让尾盘成为“坏盘”的代名词，高明的营销手法会将一部分相对素质较好的楼盘按一定的比例留在后期销售，就不会形成尾盘质素差的情况，同时也可以吸引相当的顾客光顾尾盘。所以，尾盘也藏着“含金量”，消费者可以从中得到惊喜。 再说几个建议 关于尾盘的销售问题(二) 尾盘难于界定 对于尾盘的概念，目前还没有一个确切的说法，也没有在业界达成共识。但是普遍的说法都认为可售但是未售的商品房销售到尾期，已经进入现房的销售阶段，而还未完全失去希望的可以归入尾盘的概念。但是对于尾期的时间界定又各有不同，一些观点认为是销售了70以后，所以尾盘就是利润的回收期，对开发商相当重要；另一些观点则定义为销售到85以后，开发商已经回收成本和利润，这样的尾盘含金量锐减，开发商也不再“孜孜以求”，而是以坐销为主。 不同的界定对尾盘销售策略就不同，但是尾盘不等于空置楼。业内人士王小末认为，尾盘虽然与空置楼在内涵上有相当大的重叠，但是它们之间还是存在着一个时间差，而利用这个时间差就是对开发商的重大考验了。因为现在市场更新换代时间加快，时机稍纵即逝，入伙后半年甚至两个月以后，尾盘就可能被新盘迭出的市场竞争淘汰，成为永久的积压盘，所以掌握时机非常重要。 观点 楼盘不宜久“藏” 借三级市场售尾盘 尾盘一般就是指销售了85以上的楼盘后剩下的部分。现在一般楼盘都会有尾盘出现，就像产品的生产一样多少会出现一些“次品”，这是正常的现象。 开发商因为已将其成本和利润在前期的销售中收回，所以对尾盘的注意力就不是十分集中了。而且尾盘可能存在朝向和户型等等素质上的问题，难以销售，所以开发商在销售投入上不会花过多的心力，而大多采用“坐销”的形式。另一种情况是当开发商销售低于80的时候，这样剩下的尾盘就太多了，影响开发商对利润的回收，开发商往往会委托中介地铺或二级半市场，运用三级市场的力量上网销售，同时也会对营销人员提供更多的优惠政策进行激励销售。 掌握楼盘销售节奏 分期开发的大型楼盘，在未到最后一期开发完全入伙之前，一般不会存在尾盘的定义。虽然在前期入伙时仍会有现楼未售出，但可以融入下一期一起销售。这样还能给客户提供现楼、期楼两种选择，所以开发商是不会对前期的现楼作尾盘处理的。只是开发商在销售的内部管理方面，对现楼会有所偏重。可能会采用提高提成，或增加一些别的激励奖励等方法，对销售人员推出现楼提供更多的“政策倾斜”，鼓励营销人员推现楼，以更好地协调售楼的节奏，进行销控的管理，但是对外是不降价的。 当然减少尾盘的销售压力，首先项目的“宏观调控”是最早要打好的基础。楼宇的设计一定要均好，这样就不会出现某些楼盘因质素不够而滞销。因为楼盘的更新换代很快，销售的时机一纵即逝，一旦形成尾盘，设计不好的房子很容易就被市场淘汰了。其次，一般由开发商自己销售时往往都会注重整个销售过程中对销控和开发节奏的管理，销售的初期开发商会用低开高走的手法，先用较低的价格将一些特价产品率先推出，提供一定的升值空间吸引客户，而竞争实力强的产品和相对实力较弱的产品按一定的比例和节奏推出市场，这样才能更好地掌握销售全过程的协调均衡，降低尾盘成为积压的可能。 营销要趁热打铁 如果将开发商通过特别的关系而获得很便宜的地这种情况排除的话，一般销售70以后，剩下部分可以认为是尾盘，而这30也是开发商的利润所在，其实开发商是很注重尾盘的销售的。尾盘的产生是符合产品的生命周期的，所以大部分的楼盘，除一些特别热销的楼盘外，都会有尾盘现象，而一些楼盘营销方式的错误也是造成尾盘的原因之一，例如有的开发商将好卖的楼故意地滞留，以期获得升值空间。但是，市场上另外的新楼不断崛起，往往将好楼变成尾盘。所以在更新换代、新品层出的市场，由于楼盘的换代几乎赶上了电器的3年一代，所以楼“藏”久了必定会跌，营销一定要趁热打铁。一般来说，现在营销的生命力就在2年间，超过2年就难以出手了。 高明的营销手法会将一部分相对素质较好的楼盘按一定的比例留在后期销售，就不会形成尾盘质素差的情况，而这种控制销售节奏的方法往往不是代理商能完成的，这是因为代理商与开发商利润结点存在着较大的差异，开发商到70左右才是利润最大化的开始，而代理商卖到60的楼盘就已经达到了利润最大化，所以在后面销售投入的人力物力就会相对减少，而改接别的新楼，所以，对尾盘的理解双方存在差异，当投入产出不合算时，代理商往往放弃，因此，大开发商一般都有自己的营销队伍，直接面对市场终端，并能够掌握售楼的节奏，将销售进行到底。 合理积压有利市场 尾盘的概念与空置房的概念有大部分的内涵是重叠的，但是它们之间还是存在着一些差异。尾盘没有积压盘的时间长，一般当尾盘销售到入伙后3个月到半年以上仍卖不出的，就可以归为积压盘。 竞争是造成尾盘的最大原因，市场上的楼盘供过于求，产品淘汰加快，就会使一些朝向不好、户型较差、产品定位不准确、设计有缺陷等等质素不高、竞争力不够的楼盘“剩”下来，形成尾盘进而形成积压。但是，竞争、积压对整个市场并不是坏事情。在积压控制到一定程度的时候，可以达到促进市场发展的效果。一般来说，例如一年的销售可达到600万平方米，有80100万平方米的积压，市场是可以容忍的，既不会使市场价格大幅下挫，又给消费者提供了选择的余地，而且也推动开发商开发更好的产品来防止积压再次产生，也使市场不断进步。这样对买卖双方都有好处。但是，过度积压就会造成价格压力，不利于投资者的信心。 正确把握尾盘销售：尾盘滞销盘 在长期尾盘代理过程中，经常遇到这样一种现象：许多陷入尾盘销售困境的发展商把自己的尾盘物业定位成滞销盘。由于此种意识损失了许多尾盘原有价值。所以在此想与大家探讨一下尾盘与滞销盘的区别。 首先与大家从一个案例谈起： 因产品定位与客层定位不符近滞销状。我们起初接触此物业时，发展商态度很低调。已准备把此尾盘作滞销盘交与三级市场处理。 我们在对此物业客层重新调研后，市场定位进一步细分。产品特性定位明确化。把握住客层与产品的矛盾点，加强了广告推广中客层与产品的沟通性。制定出一套极具针对性的销售策略。运作了一段时间后，一个曾被误认为滞销盘的尾盘物业又呈现出了勃勃生机。 尾盘与滞销盘其概念区别在哪里？ 尾盘是整体物业在阶段性销售过程中，因受各种营销矛盾的影响，暂时未被市场所接受的部分剩余物业产品。 尾盘物业中可分为两种类型：一种为销售过程中，物业产品自身可调节性客观矛盾受多种主观因素制约而影响了其销售进程的物业，我们称之为可销型尾盘；另一种则是由于自身存在多种不易调合的矛盾而无法被市场所接受的物业，我们称之为滞销型尾盘。（滞销盘不只是尾盘存在的表现形式，它也会以整体形式出现。一个崭新的物业有推向市场后，未被接收也可称之为滞销盘。） 可销型尾盘形式原因多是由于销售代理商因受合同期制约而放弃销售后形成。或者是营销方因受主观因素和营销水平制约无法有效推进销售工作而形成。如：错误的价格定位、产品定位、市场定位等。 滞销型尾盘形成原因多是由于物业产品自身矛盾或营销售手段没有及时根据自身特点及市场需求变化做理性调整而形成。如：产权问题，错误定位不进行更正。 由以上分析我们不难看出尾盘滞销盘，其有明显区别但又有互通性，大多情况下关键看我们如何去把握。理性认识这个正确的观点，以正确的方式去面对它，对于物业的品牌形象、发展商的资金回笼都会有很大益处。 解决尾盘销售的最佳方案 尾盘一般指楼盘的销售率达到70%左右时，对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不多，大都是一些销售较为困难的单元，销售时的营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传， 所以尾盘一直以来也成了令开发商头疼的一件事。尾盘不仅沉淀了开发商的目标利润，更压制了他们前进的热情。 解读尾盘 尾盘一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，主要是开发商在销售前期没有进行很好的销售控制、制定合理的价差，销售人员或代理公司为追求业绩，销售中不管不顾只一味推荐客户容易接受的好户型，对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有进行很好的引导，致使这部分单位被冠上尾盘的称谓。用一些专业人士的话来说，这种尾盘除了降价，没有更多的办法。 另外一种是项目市场定位与产品本身出现矛盾，例如某项目价位是4900元平方米，市场定位在普通白领阶层，却将顶层的户型均设计为面积在200平方米以上的复式结构，其中平层部分户型面积也达到200平米，总楼价100多万元，它的买家是谁很难确定，这类项目之所以销售出现困难是开发商对楼盘的市场定位和产品定位衔接处理失策的典型案例。 如何将尾盘尽快在市场中消化掉，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，有以下三种方案可以解决。 方案一：正确引导消费市场 目前消费市场对尾盘没有一个正确的认识，甚至还存在一定的排斥心理，常将“尾楼”与“烂尾楼”混淆，觉得尾盘就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外，其实尾盘具有两大特点：一是绝对的现房。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。 之所以大多数的置业者认为，尾盘是别人挑剩下的，是户型朝向不佳、设计落伍、布局不合理的房子，其原因：一是开发商不愿再出资作宣传，消费者很难辨认尾盘和烂尾楼的区别；二是开发商选择中介公司代理时，一级代理公司大多只考虑代理新盘，尾盘自然不在他们的注意范围之内。多数的尾盘就被分散给小型代理公司或是任其空置，这些小型的代理公司接手后，本着卖一套收一套钱的心态进行销售，没有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法，更没有去引导消费者正确看待尾盘。这种做法的结果就是事实上尾盘并不被市场真正消化。 所以尾盘的问题并不完全在项目本身，更多的原因是置业者获得尾盘的信息来源匮乏，致使不能正确认识尾盘。通过对尾盘市场的反复研究，决定对尾盘信息进行整合利用，为尾盘提供一个健全的信息发布渠道，使消费者能及时得到相关的购房信息，加深认识，消化尾盘，避免资源浪费。 方案二：降价的技巧 其实，尾盘除了朝向、楼层、布局等问题，也可能由于现楼热卖时价格太高，让一些消费者望而却步，从而造成积压。但无论哪种情况，尾盘销售几乎都离不开“降价”这两个字，尤其对于一些急于变现的开发商来说，降价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧，如果只一味降低单位售价，有可能适得其反。例如某物业，热卖时均价在7000元8000元平方米左右，因为内部问题，销售受阻，所剩将近40的空置房竟以半价推出。一下让市场认为该物业出了严重质量问题，这样不仅给已购的客户利益和精神上带来沉重打击，更损害了开发商的市场形象。此开发商的这一壮举不仅没有推动销售进度，反而让该项目陷入了进退两难的尴尬境地。所以更提倡尾盘降价策略要采取更具人情味的方式，就是所谓“隐性降价”，如降低首期款、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等。 方案三：重新定义 前面我们说到降价是尾盘销售的有效方法，但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到了最低点，广告也打了不少，依然是无人理睬，根本无法收回成本，更谈不上利润最大化了。退一步来说，降价虽然能使开发商收回部分资金，但会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影响销售，因此降价始终不是尾盘销售的上策。 1重新定义市场 尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户群，同时在可能的情况下对产品进行改进都会成为很好的解决方法，首要工作是找