“四两拨千斤的艺术”--不对称策略之本土市场造势.doc

“四两拨千斤的艺术”-不对称策略之本土市场造势很多酒厂为了在本土市场造势，不惜花费巨额广告费，狂轰滥炸各处投广告，电视、报纸、高炮等等，花费了巨资，但是却起不到效果，消费者不买账，产品依然无法动销，究其原因是没有找到造势的方法和造势的根本，反而花了大钱却没办大事。 中小酒厂在本土市场本身具备很多资源，具备很多外来品牌不具备的资源和条件，这都是企业的不对称竞争的优势，企业要善加利用这些资源，学会运筹帷幄，采取一整套的策略，充分发挥资源效能最大化，其根本是打造企业和品牌在本地的自豪感，让老百姓这个产品就是最合适的待客之酒。 本土市场造势，要运用策略和方法，在企业资金有限的情况下，要能够四两拨千斤，能够花小钱办大事，要能够达到事半功倍的效果，这需要一整套的系统，八部营销策划通过多年的实战和咨询策划经验，总结出几点本土造势四两拨千斤的策略和方法，供同行参考。 1、 社会舆论造势 社会舆论能够反映企业在社会中的形象，反映消费者对企业的认知度， 把握舆论，利用社会舆论造势也是中小酒厂低成本造势的重要手段。 （1） 树立企业与企业法人的公众形象； 企业公众形象是指企业在自身的良性发展的前提下，最佳公众综合评价印象，它包括的内容有企业的现代制度的确立、财务能力、员工权益、投资者关系、消费者权益、品牌培育、危机管理、企业社会责任以及供应链关系等等方面的要素。 企业不仅仅是有形产品，而且也是无形产品的提供者，更重要的是它是维护商业文明、推进和谐、维护法制和价值体系的主体，此外，企业还应当把承担社会责任、主持社会公正、举办公共事业等作为自己的发展方向，当企业发展到一定程度，它的最高的竞争层面应该体现在公众形象的竞争方面，一个成功的企业不仅仅要赚取最大的利润，而且要成为一个提供安全产品，重视民众消费安全的企业，一个尊重员工劳动权益，有良好的员工福利计划的企业是一个担负社会责任，具有社会公民意识的企业，一个讲道德的企业。 对于中小酒厂来说不仅要树立企业的公众形象，更要树立企业法人的公众形象。企业法人代表了企业，企业法人的每一个表态、每一种态度都反代表了企业在公众面前的表态和态度，代表了企业对公众的承诺，代表了一种承诺、责任和道德，古人说，诚于中而形于外。企业法人的形象也要以德为本、以德立世、以德出世。 优秀企业的良好公众形象是企业内部文化与道德修养的总体反映。因此树立企业的公众形象尤为重要，中小酒厂在企业公众形象的塑造中，企业的各级管理人员应该找准自己的差距，明确自己的发展目标和努力方向。 （2） 获取政府主管部门或政府部门领导的高度认同； 社会舆论造势，除了企业和企业法人有良好的公众形象、公众口碑和认知之外，更要充分发挥当地企业的资源优势，积极参与政府行为，支持政府行为，获取当地政府主管部门及当地政府领导的高度认同。比如说，中小酒厂可以积极研发、质量创新，积极支持政府的扶贫工程，积极支持政府的3.15消费者维权行动等等，让政府主管部门高度认同酒厂的品质，认同酒厂的社会行为； 另外还要充分发挥地缘优势，挖掘酒厂的历史文化，挖掘企业与本土消费者的深厚感情，积极争取获得政府领导的认同，让政府领导以喝本地酒为自豪，争取让政府领导实行“后备箱”工程，做成政府接待用酒。 一旦成为政府接待用酒，这就是企业无形的宝贵财富，这种资源也是外来品牌不具备的独特不对称竞争优势，可以大势宣传这种荣誉，让消费者都来喝当地领导都喝的酒。 （3） 获得主管部门的各种表彰和行业表彰； 中小酒厂在获得政府主管部门的高度认同的同时，政府主管部门就会为 企业颁发各种权威表彰，比如重合同守信用单位、地方名牌产品、地方龙头企业、地方著名商标等等； 不但要争取各种政府主管部门的表彰，还要积极争取获得行业权威部门的表彰，比如世博会奖项、农博会金奖、纯粮固态发酵、名牌产品等等，这些表彰也都是企业无形的资产，是增加企业良好公众形象的砝码，是增加消费者认同的砝码。 2、 销售氛围营造 社会舆论的造势可以保证企业的公众形象和消费者对企业的信任，但是 只有信任还不够，产品堆在企业仓库等于浪费，如何让经销商打款进货，如何让终端来积极推荐，如何让消费者开瓶消费，这才是比较重要的。 （1） 扶持跟着企业发展、共同成长的经销商，树典型； 销售氛围营造第一个关键点是能够有一批志同道合的经销商与企业一起做市场、做品牌。 很多中小酒厂抱怨品牌知名度不高，利润空间小，经销商不愿意卖，或者愿意卖的经销商实力和规模又很小，总之是鱼与熊掌不能兼得，怎么办？ 其实，中小酒厂在招商的时候很多都是为了招商而招商，方法不当，思路不对，肯定很难招到好的经销商，关于中小酒厂招商的内容详见八部营销文章不对称营销之中小酒厂招商让市场赢在起跑线，在此不做详细阐述。 中小酒厂在招商的过程中，确实会因为品牌、利润等很多问题遇到障碍，遇到大经销商不买账，不买账没关系，可以选择有发展潜力、有良好思路、愿意与企业同甘苦的暂时还没上规模的经销商，对于这些经销商中小酒厂对他们多支持，多投入资源，比如广告、人力、车辆等等，大力扶持他们，让