电子商务对网络分析的影响.doc

电子商务对分销网络的影响 院系：管理工程 姓名：连星星 专业：物流管理 学号： 一、简析电子商务 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。电子商务是一种新技术，很多企业正在通过这个平台构建一个新的销售帝国，从做搜索的、做团购的、做全品类的、做垂直门户的、做专业级别服务的，各种角度的电子商务网站迅速蜂拥而至，电子商务的市场在不断扩大，服务的范围也在不断扩大。美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。二、电商是一场网络分销渠道的革命 无论是传统的服务型电商模式如易趣、当当、京东，还是第二代平台型电商模式如淘宝网（包括淘宝商城）、赶集网，或是第三代网购品牌型电商模式如麦考林、凡客诚品，都在商品品类广度与行业细分深度的双重维度上，发生爆炸式电商品牌增加的浪潮，服务型模式的电商品牌从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、一号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。网购品牌型模式更是呈现爆炸性增长，受到麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“网购品牌型”电商企业，如乐淘、马萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网，这些以虚拟线上品牌整合实体产品的网购品牌，几乎占据了三大门户网站广告的80%，其热度可见一斑。除此之外，2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业，也加入电商浪潮，显然，这将带来更大的电子商务“洪流”：这种线下品牌“上线”的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是比线下企业开拓新市场或新零售终端更加庞大的一场“销售渠道革命”。 至此，我们可以清楚地判断电子商务本质：这是一场销售渠道的革命，而且是消费品流通史上前所未有的“渠道革命”，这场渠道革命包括以下内容： 第一阶段的电商，以消费者利益提升（商品价格降低）、提供长尾产品销售机会、消化过剩产品三种效用为主要驱动力，这一阶段是电子商务的普及期，以淘宝、当当等为代表； 第二阶段的电商，以品类细分为主要驱动力，这是电子商务的扩散期，以麦考林、凡客诚品等大批新网购品牌为代表；第三阶段的电商，以网购资源整合为主要驱动力，品牌制造商、品牌零售商对优质商品资源的垄断为标志的新一轮“网络圈地”，这是电子商务的整合期，以制造商网上商城如李宁、海尔、联想，特别是线下零售商的线上商城如银泰网、库巴网、国美网上商城、苏宁易购、爱慕在线（心爱网络品牌）、淘秀网（百丽官方购物网）等为代表。 三、电子商务对分销网络的影响 在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争，真正进入无国界竞争。商务活动的基本原则已经完全改变，这些基本原则的变化对整个经济活动的运行方式带来了巨大的冲击，传统的分销渠道在这种环境下不可避免地经历着巨大的变革。因此新的分销模式不断兴起，比如网上零售、网上采购、在线拍卖、E物流公司等雨后春笋般涌现出来，热闹的背后有着其必然的规律-电子商务对分销渠道的深刻影响。电子商务对分销渠道的影响主要体现在两个方面：改变分销渠道结构任何新兴事物的出现，都会对传统的事物产生影响。电子商务对分销渠道结构的影响亦不例外，它对分销渠道的影响主要体现在以下几个方面：1、增加分销渠道电子商务增加分销渠道主要表现在两个方面，一是增加了新的消费形态，二是拓展了分销渠道的范围。（1）增加新的消费形态传统的分销渠道是实体的，由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成。其运作是以实物转移为纽带将分销渠道的各主体链接起来，形成商品的流通渠道，这种流通渠道是单向的、静止的。但是在电子商务环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的，好所谓的e Distribution。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变互动。虚拟渠道的一个主要表现就是电子商店。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式都是电子商店的经营方式。电子商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络与商业的融合。（2）拓展分销渠道的范围电子商务增加分销渠道的是一个方面体现在它拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，并为互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使全球市场的整合成为现实，这样产品的销售渠道就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于局部区域市场。电子商务使分销渠道向全球扩张与传统的国际贸易的分销方式是不同的，这种基于电子商务的国际贸易比传统的国际贸易更加高效，特别是信息商品的流通更是快捷，它几乎消除了距离的障碍。地球上任何两地的两个电脑，只要上了互联网，就可以进行信息商品的传送，并且在瞬间即可完成，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。2、疏通分销渠道电子商务对分销渠道的疏通作用体现在以下方面：信息沟通作用。在电子商务环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销售道各环节的信息能充分沟通。信息渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终创造了双赢的合作竞争关系。 竞争促动作用。在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧。传统的分销渠道主体渐渐意识到原来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。技术改造作用。电子商务的发展在给传统分销渠道带来冲击的同时，也给它们带来了对自身进行改造的机会和技术。网络技术发展，为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术，传统渠道商通过应用电子商务对传统的流程和管理加以改造，消除了商务伙伴中间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加高效。3、细化分销渠道传统的分销渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。但是在网络经济时代，由于互联网提供了一个全新的沟通平台，生产商与中间商可以通过互联网与最终消费者进行直接的沟通。 渠道细化的根本原因是个性化需求的兴起，需求的个性化使得配送必须面对单个的消费主体。技术进步是个性化需求兴起的前提，新技术的发展和应用使得制造商可以实现大规模的定制化生产，这与传统的大规模标准化生产有着本质的区别。 通过互联网、生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征。由于电子商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。电子商务对配送的高要求引起了第三方物流的兴起。4、整合分销渠道电子商务对分销渠道的整合主要体现在减少中间环节，使分销渠道由繁到简，由细长到扁平。在电子商务，由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便，这样，传统的中间商就显得多余了。不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直销，他们按照顾客的要求生产，在生产中应用SCM、CRM、JIT等先进的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分销渠道快捷高效，同时也要求产销不再脱节，但是传统的分销渠道很难满足其要求，所以许多厂家只好自己建分销渠道或委托第三方物流公司，传统的分销渠道于是日益显得多余起来，分销渠道的扁平化也渐渐成为趋势。改善分销渠道功能1、降低分销成本(1)降低交易成本。在交易成本方面，互联网为市场提供了最低的成本途径。与其它任何销售渠道不同的是，通过互联网与一千万用户建立联系的成本几乎等同于1000个用户建立联系所需的成本，也就是说，通过互联网进行交易的边际成本几乎为零，但是，边际收益却不为零。(2)杠杆作用。电子商务降低分销成本的另一表现方面是它对传统销售渠道的杠杆作用。电子商务的最大优势在于其迅速、高效、低成本的沟通能力，而传统的分销渠道的弱点也正在于沟通能力差，所以才导致沟通成本的提高，传统的分销渠道如果导入电子商务，则能弥补其沟通能力的不足，使其沟通成本大大降低、沟通效率大大提高，这样，传统的分销渠道就可以拥有更多的时间和精力来进行核心业务的提升，也就是说，在导入电子商务后，花同样的时间或精力，与不导入电子商务相比，效率会大大提高，成本会大大下降。(3)减少流通成本。在传统商务活动中，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本，而电子商务可缩短供应链的长度，节省物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。2、提高分销效率 传统的商业价值在于经济规模，而电子商务的价值在于商业机会。与大规模批量加工不同，一个公司可以大规模客户化加工。DELL利用电子商务，近两年实现了大规模客户化加工。DELL在市场上捕捉每一个、每一种商业机会，在本土不仅产量超过了其它厂家，成为市场老大，而且因更好的客户集成，获得了更高的产品利润。没有电子商务，靠过去的电话接单，大规模客户化是不可能的。3、使渠道透明化传统的分销渠道，对供应商来说，大多数情况下是不透明的，就像是石油公司通过管道输送石油，石油公司从一端输入石油后，只能从另一端看到石油的输出，中间过程是不透明的，管道中间石油的运动过程也不清楚，假如中间阻塞了也不知道问题在何处，更不知道该从何处下手。但是在电子商务时代，通过把电子商务系统引入渠道，就可以使渠道透明起来，在电子商务平台上，企业可以引进及时管理(JIT)，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入GPS，实时动态跟踪商品的在途情况。对厂家而言，可以及时跟踪产品的运动过程，了解渠道是否畅通，商品是否畅销，了解库存状况，从而可以更加准确地把握市场动态，更加了解消费者需求，进而制定准确的生产计划。例如，上海三得利酒业公司运用网络技术管理销售渠道，已经基本上做到哪瓶酒进哪家店都能及时监控。对顾客而言，可以及时知道自己购买的货物的在途情况，这有利于顾客更好地预计并安排自己的商业活动。4、 国美与苏宁的网络分销国美电器网上商城则推动依托门店的“属地化”电子商务模式：国美电器网上商城，商品品类与京东等电商网站并无不同，但服务形式却截然不同，在“切换其他城市”选项里，是按国美七大区域42个地区（省会或重点城市为节点）公司为依托的属地化服务体系。国美电器网上商城的模式是将网上订单直接发送到各地区公司完成最后一公里，需要安装服务的家电如热水器、空调、厨电等，都是由制造商地区分公司或经销商提供安装服务，渠道商并不拥有这样的专业服务团队。国美电商模式虽然与苏宁、京东的统一接受订单、后台分发任务的模式不同，但在最后一公里的实际服务形式上，两者并无不同。 国美电器网上商城的模式刻意采用了一种新的订单处理模式，是让目前的42个地区公司都要建立一支专门的网上购物运营（服务）团队，以缩短物流半径、提高订单处理时间。 与国美的左右手互博相比，苏宁则推出新的电商品牌苏宁易购，是与京东、新蛋完全相同的电商模式，拼的是供应链：当京东需要几十亿人民币去改善京东的供应链系统时，苏宁的ERP系统已经可以更好地响应线下、线上的订单需求。 五、川酒的网络分销 随着酒类企业营销越发激烈，在首届“川酒网购展”上，一线川酒企业泸州老窖集团、以文君等邛酒为代表的二三线川酒企业，将上千个川酒产品通过网络购物的方式进行营销，以拓宽销售渠道。自零零年中国加入世界贸易组织以来，酒类产品传统批发零售渠道功能快速萎缩，终端竞争越发激烈，白酒企业开始认识到利润制造者并不是终端，而是消费者。白酒的消费群体还处于三十岁至五十岁人群，但新兴的八零、九零后人群已逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军，八零、九零后的消费心理、消费习惯将对酒类企业的营销策略产生巨大冲击，也将促使酒类企业由传统的广告、人员推销的“强势营销”方式转向网络互动性的网络“软营销”方式。 六、电商与客户体验 电子商务中客户体验尤为重要，首先，电子商务是虚拟购物，是看不见、摸不着的。在网店上卖服装，靠图片、靠文字，穿在模特的身上很漂亮；但是你自己适不适合呢？你没有穿、没有试，所以你没有这种体验，只是靠你的想象，所以这个增加了很大的困难。第二，购物流程增加了很大的复杂性。比如说付款支付，要填很多的信息，要连接到自己的银行卡等等，很复杂。最后，选择配送还得选择你配送的地址，哪个省、哪个市、哪个区等等，增加了很多步骤，很多复杂性。 还有一个就是在购物的时候，和你最后拿到商品的时候有个时间差。这个时间差就导致很多的体验问题，比如说也许当时你是冲动购买，可是在你拿到手的时候，头脑不热了，就觉得这个不是你想要的东西；还有就是中间配送有一段时间，是不是在你可以等待的时间收到货？ 还有一个就是要靠技术支撑，很多技术的实现是有限的。像一双鞋，你要看看外面、看看里面，当然有商品展示技术，但是它也不能那么完整的展示，你可以摸、可以试穿的。所以互联网的技术虽然还有很大的改善，但是要完全把顾客的这种体验展现出来，还是比较困难的。 最后在顾客收到货之前，是电子商务或者在这个平台上进行销售的商家来为这个商品保证它的质量、保证它的有效期和正确性，所以电子商务对客户要负更大的责任，更复杂、更难。 客户体验不是一件收货是不是及时一件事情，或者是商品好不好一件事情，它是一个全过程。追求是没有止境的，可以更好而没有最好7、 电子商务的可行性电子商务是一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从95年来得到了迅速发展，显现了巨大的现代商业价值。1997年欧洲、美国、新加坡等许多国家政府发表了电子商务发展纲要，其目的是引导全球电子商务的自由竞争和健康发展，大力推动电子商务的实践。我国政府的发展纲要也将在近期出台，促进我国企业适应国际化的发展、参与国际竞争。有理由相信，在21世纪，电子商务将逐渐成为社会生活的主要方式，也将成为数字化社会的基础。近年来，电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面：不管是国民经济的制造业领域，还是服务业的流通领域；无论企业、个人应用，还是政府采购，越来越多的大、小企业终于看到电子商务的好处，不论是自建独立的官方电子商务平台，还是使用第三方电子商务平台，都让电子商务渗透率随之保持持续的高速增长。随着网上支付、物流配送的逐渐成熟，未来电子商务必将形成规模庞大的经济体，并通过与实体经济的切实结合，给社会、经济发展注入动力，呈现出高普及化、常态化趋势。从互联网网民数量上看，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。这是我国电子商务发展的优势。从互联网交易额上看，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，上半年累计网上零售交易额达3707亿元，同比增长74%，充分证明了电子商务蓬勃的发展。但同时我们也应该看到电子商务实际执行上的一些弊端和不足之处，传统零售企业“触网”后面临很多不容回避的问题。2010年5月，高调上线的酒仙网，号称由山西煤老板投资10亿元（首期1亿元），打造全国最大的酒类零售网站，宣称销售的酒类产品价格要把酒价砍低30%至50%。折腾了7个月，首任CEO叶晓丽辞职。叶晓丽因主张降低酒类销售价格30%被酒仙网内部称为“叶三成”，而接任CEO王晓明则自称“王四成”，要降低40%的酒价。白酒价格确实有比百货、电器更大的溢价空间，但是真正热销的高端白酒如茅台、五粮液、剑南春等都是供应短缺的商品，也就是说，网购上标注的这些产品的低价格，实际上是“有价无货”，不要说这些商品的网购是在“赔本赚吆喝”，卖一瓶亏一瓶，就算亏得起也拿不到足够的货源。而那些可以打到30-40%折扣的白酒或葡萄酒，都不是消费者需要的三线或不知名品牌。 所以，酒仙网根本没有搞清楚中国白酒的产业环境，盲目复制家电、百货等产量过剩行业的电商模式。被白酒制造商品牌卡住供应瓶颈的酒仙网，怎么能发展成一个有规模、可持续的电商模式呢？ 还有在家具行业上，消费者选购家具时比较看重的是家具的材质，外观，品牌等因素，但这些因素在网店销售时不太好展现，或者展现了，消费者一般也不容易轻易相信，尤其是材质一般人很难区分。可能消费者更愿意亲眼看见后再挑选；第二，家具销售以后一