市场营销作业.docx

山航集团网络直销渠道分析山东航空公司简介山东航空公司于1994年3月12日经国家民航总局和山东省委、省政府批准成立，总部设于济南。在成立后的近20年里，山航牢牢把握市场机遇，持续改善 经营环境，团结拼搏，开拓进取，实现了又好又快的发展。“十一五”期间，共安全飞66.7万小时，运送旅客3478万人，开飞以来累 计实现安全飞行100万小时，荣获全国民航“飞行安全一星奖”，盈利水平不断上新台阶，实现主营业务收入277.2亿元，连续五年盈利。机队规模增至48架， 干支结构相对合理，服务品质稳步提升，平均航班正常率为79.77%。处 于 行 业一 流水平，圆满完成汶川抗震救灾、奥运会、全运会、世博会、亚运会等重大航空 运输服务保障服务，品牌影响力和社会美誉度显著提高，荣获“60年服务山东功勋品牌”和“中国500强最具价值品牌”，顺利实现了快速健康发展，实现了山航发展史上由“保生存”到“求发展”的重要阶段。到“十二五”末，将达到100架飞机，将会跨入大型航空公司行列，实现从 中性航空公司到大型航空，从地方航空公司到全国航空公司的跨越。进一步强化山东基地市场的主导地位，确保主营基地市场份额不低于40%。在青岛、济南、 烟台、北京、重庆、厦门等地设有飞行基地，形成“东西串连、南北贯通、覆盖 全国及周边”的航线网络。十二五规划目标是成为立足山东、面向全国、走向世界，成为区域占主导、国内有竞争力、世界上有影响力的网络型航空公司。一、山航营销渠道现状分析山航客运销售现在存在分销和直销两种渠道。分销包括BSP和B2B，主要 是通过代理人来销售机票；直销主要包括营业部售票处直销、网站96777 电话销售中心等渠道，具体下图所示。（一）分销渠道1、BSP渠道BSP代理人的管理依靠国际航协，与航空公司脱钩，通过国际航协，规范了代理人市场，简化了航空公司和销售代理之间繁杂的客票销售及清算关系。BSP代理人可以销售山航及其它各个航空公司的机票，票证依据代理人的担保金额度和整个BSP售票平均单价发放，当每个结算日代理人足额支付了票款后，系统将根据销售并已结算的票证数量，同时参照代理人提供的担保额度释放当期可领取的票证数量。2、B2B渠道航空公司的B2B销售渠道不是严格意义上的企业间的网络直销，客户端并非为最终的消费者，而是通过代理人将机票销售给终端的散客。山航的B2B代理人只能销售山航的机票，对代理人的资质要求较低，可以吸引很多的小型代理，B2B是网络直销发展的产物，代理人的结算主要通过银行直联和第三方支付来实。（二）直销渠道1、B2C渠道航空公司主要通过自己的官方网站对消费者销售机票，消费者在网上支付票款。网络直销在近几年得到迅猛发展，在航空公司的销售比重也开始提高。B2C网络直销不需要经过代理人，节省了代理费，节省了传统渠道中营业部、门店的建设和人力投入等巨额运营成本，同时与消费者直接接触，更容易掌握市场需求信息。B2C网络直销也越来越受到航空公司的青睐。目前山航网站于2005年8月启动网站销售，2008年5月山航新版网站正式上线，山航网站重新定位为以销售和服务为主要业务。2008年12月重新针对客票、产品、客服等业务对网站版面进行升级，目前山航网站整合了机票销售、自助值机、常旅客、大客户、旅客咨询、在线服务、品牌推广、形象宣 传等多功能，打造成为山航的电子商务门户。2、营业部直销（OTH）航空公司传统的直销模式，自己建立营业部、售票处或者代理人合办售票处的模式，销售机票。目前公司营业部直销模式主要存在于主要有济南、青岛、烟 台、厦门、北京、上海、广州等地区。3、呼叫中心9677796777电话呼叫中心，是公司网络销售的一部分。消费者通过电话来完成订票、支付等操作。目前公司96777电话直销中心，是公司的电话服务平台，承担大量的电话咨询业务。二、营销渠道目前存在的问题（一）营销渠道过于依赖分销渠道，促销费用较高 从下图中可以看到10、11、12三年的销售比例中，BSP的销售占公司客运收入的半壁江山，其比例分别达到67.35%、5152%及4323%；占据第二位 B2B，12年其销售比例达到41.54%； BSP的比例出现下降趋势，B2B比例上升明显，B2B的比例增长与BSP比例的增长呈现一种明显的负相关； 2010年 2011年 2012年随着这几年各公司运力急剧增加，航空市场竞争异常激烈，各公司为了促进航班销售，除了向代理人支付按管理部门规定的3%。的代理手续费外，会根据销售额增加额外的促销费，在竞争激烈的航线上促销比例已经达到了10%左右，这些航线往往是航班量较大的航线，将付出大量佣金。由于航空公司的促销费用已经是除了燃油成本、人力成本之外的第三大成本了，所以降低促销费用已经成为 航空公司降低成本的重要途径。（二）营销渠道中直销渠道比例偏低，无法对销售形成支撑 从上图可以看出公司整体直销比例偏低，整体营销渠道中分销渠道比例过大，达到85%，这就意味着我们一方面营销渠道要面临付出较高代理费用和受制于代理人等不可控的风险。另一方面不能直接面对终端客户，不能及时了解客户需求，无法形成客户忠诚度。营业部直销和96777渠道所占比例一直较低，没有明显提高。网络直销渠道虽然这两年有些增长，但是仍处于较低比例，到12年才达到8.447%.直销渠道比例偏低，不能对营销售渠道起到很好的支撑。（三）、山航营销渠道的瓶颈分析从长期趋势来看，国内机票代理行业的长期趋势是萎缩的，航空公司直销将在会占据更多的市场份额；机票代理行业虽然会萎缩，但并不会消亡，分销和直销将在一个新的比例上达到稳定的平衡点；先进互联网技术和和信息手段的应用，会成为航空公司在新的竞争环境下继续保持服务客户和盈利能力的有力武器。国外的经验虽然不能照搬，但欧美同行们的发展历程仍然对山航营销渠道的发展具有重要参考意义。航空公司网络直销将受制于互联网环境、IT技术、网民基数、支付能力和消费意识等客观环境约束，在这些方面我们仍与美国有很大差距，也是制约我们网络直销渠道发展的重要瓶颈。加之公司高管层是否对电子商务营销领域的能够真正重视，能否在前期做出较大投入，人才引进是否及时等，都会成为发展网络直销的发展瓶颈。 三、网络直销渠道模式选择按照我公司十二五规划的要求，到2015年我公司飞机总量将达到100架， 在规模上将成为国内中大型航空公司，从2010年开始，每年将保持10架飞机净 增长量，所以，网络直销建设不仅要保证山航能够紧跟外部竞争环境的变化，同时，必须满足伴随公司机队规模扩张速度的需要，保持销售渠道的畅通和高效。配合公司的战略目标，山航网络直销的模式选择倾向于国航模式，通过建立业内领先的“电话十网站”运营模式，总体思路：按照“呼叫中心十网站”的模式构建网络直销的发展平台，以此强化直销渠道建设，重视新技术和新渠道的应用与合作，吸引网络用户。同时，延伸服务链条、健全产品体系和实施会员计划，满足旅客多层次的消费需求，在提高客户整体满意度和忠诚度的同时，重视高价值旅客的开发和维护，加大对基地（驻外营业部售票处的建设力度，提高营业部运用网络工具扩展营销的能力，在全国主要机场设立山航服务柜台和自助值机系统，保证旅客在主要机场都能享受行前取票、刷卡支付等服务，强化对服务链条后端的建设。从产品、服务、技术水平、旅客体验各方面建立科学的指标监控体系，同时，关注竞争对手在网络营销建设方面的新动态，加强行业内的交流与沟通。航空公司网络直销取得成功还赖于专业人才的引进和培养，在实施网络直销建设的过程中，不仅要重视现有人才的培养，同时，要考虑引进更高层次的电子商务专业人才，形成合理的营销队伍的专业知识结构。网络直接销售渠道有两种模式：一种是企业在互联网上建立自己的网站。另一种是企业委托第三方的信息服务商在网站上发布相关的产品信息。针对这两种模式产生了不同的网络直销方法，有自己网站的企业也可以在第三方网站上发布相关的产品信息，因此有自己网站的企业的直销渠道便更加的广阔。所以，山航网络营销的发展不可避免的将越来越多的直销旅客导向网站和电话订票，售票处的角色也将逐步由销售为主转变为旅客服务为主，加大对基地（驻外营业部售票处的建设力度，打造成为遍布城区的山航旅客直销体验旗舰店。与此同时，山航的服务柜台和自助值机系统将遍布到全国各大机场，随时为乘客提供行前取票、刷卡支付等优质的落地服务。同时可以借鉴携程模式，与当地代理建立合作，完善整个线下配送环节流程，具体模式如下图。未来的网络直销最终将实现直销资源的全面整合，包括IT资源的整合、客户资源的整合、产品和业务的整合、服务标准和流程的整合以及营销推广资源的整合等。将直属售票处和机场柜台纳入呼叫中心CRM系统，摒弃柜台传统的售票模式，采用统一的系统支持，统一服务流程和标准，统一的直销管理体系，统一的客户体验，打造“鼠标十水泥”的中国特色的网络直销模式。四、网络直销渠道的风险分析与评估（一）财务后台管理支持能力不足带来结算风险山航网上销售的比例迅速扩大，但新的销售渠道带来了新的问题，也暴露出在销售前端和结算后台等方面控制力度的不够，并产生了一些问题。随着网上电子客票交易量的不断增加，网上支付方式也随之更加丰富，银行直联和第三方支付共达10种之多。各支付方式上线后，在丰富旅客支付选择、提高购票体验的同时，由于没有相应系统进行对账与监控，交易、支付数据传输的安全性没有得到完全的验证，网上支付的业务量已经超出了后台的支持能力，带来了结算风险。（二）B2C对附加值较高的旅客吸引力有待提高从常旅客的情况来看，以2011年5月的数据作参考如图下图所示，其BSP出的常旅客票占常旅客出票量的66.72%；其次为B2B，占22.21%；B2C出的常旅客票占 7.7%.下图中常旅客票量占该渠道总体销售量的比例来看，BSP比例最高,B2C 的比例只有4.97%。相比于BSP的11.45%。，增长空间比较大。只有4.97%的B2C客票是常旅客票，这一比例仅仅高于营业部的比例。网上B2C作为一种新兴的销售渠道，对传统附加值较高的客户吸引力仍有待提髙。五、网络直销渠道建设发展规划第一阶段是基础性建设阶段（2008年-2009年），主要致力于网络直销平台基础建设。这一阶段的山航网络营销完成了历史性的飞跃。 新版B2C网站全新上线，完成呼叫中心扩容升级，CRM系统开始启动，相关服务保障流程有待理顺，产品设计营销推广在摸索中不断前进，山航网络直销平台建设初具规模但急需完善。第二阶段是营销推广阶段(2009年-2013年)主要致力于网络直销能力提 升和品牌建立。我们目前正处于这一阶段。未来两年，我们一方面继续完善网络直销平台建设，另一方面改进网络直销管控模式，完善产品体系，实施资源整合，建立山航网络直销品牌，不断提升客户体验，预计2013年网络直销比例提升至30%。第三阶段是价值提升阶段(2013年-2016年)主要致力于实现成本领先的差异化竞争战略。这一阶段的山航网络直销比例已经突破30%。网络直销品牌初步建立，网络直销渠道已经成为公司营销管理中的重要组成部分。这一阶段的工作目标，通过全面整合IT资源和重新规划业务逻辑，不断创造增值服务，满足旅客日益增长的个性化需求，关注客户终身价值和完美体验，努力提升山航网络直销的渠道价值，致力于实现成本领先的差异化竞争战略。六、网络直销渠道策略建议（一）制定直销目标，确立网络直销战略地位按照我公司十二五规划的要求，到2015年我公司飞机总量将达到100架， 在规模上将成为国内中大型航空公司，从2010年开始，每年将保持10架飞机增长量。配合公司的战略目标，制定未来三年山航网络直销的发展目标，即2016年直销比例提升至40%。未来三年，山航将通过整合呼叫中心、网站、常旅客、直属售票处资源，致力为旅客出行提供涵盖机票、酒店、度假、租车一揽子解决方案，努力形成山航网络直销的核心竞争力-高效的运营管控模式、差异化产品和服务以及独特的客户体验。（二）完善山航网络直销管控模式（1）公司层面建立“山航网络直销研讨营”工作机制 网络直销是对现有业务流程的变革，不是某一个部门的工作，需要调动全公司资源和全员参与积极性，将网络直销渠道建设提升到公司战略高度。借鉴国航研讨营的模式，可以建立“山航网络直销研讨营”机制，每年将各个部门的主要领导组织起来，采用头脑风暴的方法，梳理一年的战略思路、实施部门、责任人、关键控制点、完成时间，并形成目标及行动方案，年底考核上一年的完成和落实情况。（2）营销委内部建立山航网络直销三级管控模式以营业部为一级管控，收益、营销委价格监控小组为二级管控，网络直销销售服务中心为三级管控。以上三级管控部门同时承担网络直销指标任务，并建立起网络直销销售服务中心与收益管理及营业部的定期沟通机制。具体为：1）一级管控：营业部按照网络直销全年任务量进行分解到各个营业部，可以按照运力、各地竞争力等情况分配各渠道的销售任务。各营业部完成情况记入营业部考核中，虽然以前营业部也有考核任务，但是因为比重较低，所以无法引起各营业部重视。鉴于此情况，应加大B2C方面指标的权重。各营业部必须有至少配备1名的兼职或专职人员负责B2C监控工作。同时，此人也为营业部B2C工作的联系人，这样方便与沟通与协调工作的开展。为达到更好的监控效果，各营业部B2C监控人员的工资必须与此营业部的B2C完成情况挂钩。营业部负责所辖航班的价格监控，并具有P舱（6.5折）价格调整和J舱（B2C特价产品）运价产品申请的权力。当发现有需要调整的价格，可以直接与网络直销销售服务中心联系调整P舱价格。也可以通过B2C网站专有舱位J舱进行实现，将所申请价格发送至 二级管理部门，申请J舱价格。2)二级管控：收益、价格监控小组收益：保障B2C专有舱位的开放，并对B2C收益进行销售座位比例考核， 且考核与收益管理员工资挂钩。如下达15%的考核比例，收益销售100个座位中，保障至少有15个座位为B2C渠道销售。以推动收益积极开放820专有舱位， 并有效利用网络直销渠道优势提高整体客座率与航班收益。价格监控小组：负责B2C专有产品的价格审核，需对价格监控小组人员进行网站专有舱位投放价格产品占总价格产品比例的考核，或做具体产品数量的要求。这样，一旦在营业部人员投放B2C专有价格产品较少时，价格监控小组人员可以及时督促营业部的工作，同时也可以使价格监控小组人员重视B2C专有 舱位价格，推动B2C整体销售。另外，价格监控小组人员需为J舱产品开通快速通道，在月末或者淡季促销产品集中申请的时候，价格监控小组人员应优先审核B2C网站专属产品，以保障B2C网站价格的反应速度。3)三级管控：网络直销销售服务中心承担网络直销全部销售任务，负责保障网络直销平台的正常运营，解决网站投诉、各营业部B2C数据的详细分析，并对网站价格全面监控，对某些人员不足或者重视度不高的营业部航线进行辅助监控，对某些重点航线，加强监控频率与分析，以提高航线B2C销售份额。并负责P舱价格的调整工作，同时具有申请J、P舱价格的权利。在搭建起三级管控模式后，应建立网络直销服务中心与收益管理及营业部的沟通机制。网络直销销售服务中心人员每周将具体分析数据发送各营业部，方便各营业部了解B2C完成情况。每月召开B2C工作分析视频会议。让每个管控部门及时了解自己的任务完成情况，共同研讨在网络直销销售中遇到问题。同时，网络直销销售服务中心人员还应不定期的到各个营业部交流，根据当地情况大家分析市场，找到合适的销售、推广方法，以更好的提高B2C销售份额。（三）建立“以收定支”的营销预算管控模式所谓“以收定支”的营销预算管控模式，是指网络直销的营销推广预算由财务部门在公司年度下达的销售收入指标的基础上，按照一定的比例核定，公司每年拿出直销收入的一定百分比用于网络直销的建设推广。在网络直销推广初期，建设和推广成本可以和分销渠道持平，甚至略高，随着网络直销的推广发展，直销客户的不断积累，网络直销的推广效果逐渐沉淀，其投入比例呈逐年递减趋势，届时网络直销的规模效应开始凸现，从而大大降低促销成本。下图为2011年-2013年按照“以收定支”的管控模式，山航在网络直销方面的投入占公司直销收入比例。（四）掌握核心IT技术，明晰与中航信的合作模式2011年我们一方面继续保持与中航信的紧密合作，争取航信更多的资源支持，努力把网站建设成为一个功能完善的网络直销平台，实现数据层、逻辑层和展现层的剥离，实现订票引擎和支付平台的独立，实现后台业务功能的灵活定制和自由组合，如：引导消费、个性化推荐、客户定价、产品自由组合、价格自动调节、网站开放接口、功能扩展等等；另一方面，我们积极考察第三方开发商，积极运作摆脱航信约束，坚持网站自主运营，确保网络直销平台的独立性和个性化,确保核心竞争力。（1）坚持网站自主运营坚持网站的自主运营符合企业的发展趋势，有利于提升自身的竞争力，主要 原因有以下几点：第一、适应未来竞争的需要。由于航信在内部管理和技术支持上的落后和封闭，存在流程繁琐、客户化能力不足等弊端，无法满足航空公司日益增长的节省 成本、提升竞争力的需求。目前国内的上航、深航、南航、川航都已经在独立运 营自己的网络直销网站，国航、海航也在积极寻求摆脱航信制约，国航目前正在 积极开发新的订票引擎。因此，如果我们继续保持现状，就有可能在新一轮的网 络直销竞赛中被对手赶超，从而丧失我们的优势。第二、资源整合的需要。由于航信数据的独立托管，导致B2C网站与呼叫中心系统物理隔离，无法实现网站与呼叫中心在客户资料和订单管理的同步，坐席无法跟踪网站客户资料和订单详情，不利于直销资源的深入整合，给CRM建设带来障碍，从而降低客户体验。(2）网站自主运营的实施策略为降低网站自建风险，实现网站由航信托管到自主运维的平稳过渡，我们计划分步骤逐渐摆脱航信制约，实现网站由航信托管到自主运维的平稳过渡。计划分两个阶段：第一阶段：网站服务器由山航自行管理。完成时间2011年12月这一阶段实现网站服务器由航信托管移植到山航机房自行维护管理，仍由航 信负责功能需求技术支持。日常的网站维护工作由山航自行完成，不受航信上线 规定制约，提高网站时效性。航信的角色转变为山航网络直销网站的技术支持商。同时实现了客户和订单资料的本地存储，为我们网站与呼叫中心的数据整合提供 了先决条件。为实现这一阶段目标，我们完成一系列工作：1）对公司IT资源和运维能力进行一次全面的评估，包括软硬件设备、机房 网络环境、网络带宽、安全管理、应急管理机制等，形成网站自主运营安全技术评估报告，针对薄弱环节采取措施及时改进；2）完成与航信的商务谈判，并协调航信完成网站移植的相关准备工作；3）形成网站接管的技术方案和安全运行管理机制；4）明确网站管理上的职责和分工；5）明确网站维护、测试和上线发布流程；第二阶段：与IT服务商合作实现网站独立开发运营。在第一阶段平稳运行的情况下，稳步推进第二阶段的工作。这一阶段通过选择与第三方IT服务商合作，组建一支既熟悉业务又懂技术的山航运营团队，彻底摆脱航信技术支持，实现网站独立开发自主运营。为实现这一阶段目标，需要我们完成一些准备工作：1）完成网站IT开发商的考察和签约合作；2）完成新版网站的开发上线；通过参与项目实施，培养一支既掌握IT技术又了解民航业务，同时拥有一定项目实施管理能力的技术管理团队，并担负起网络直销网站的运维重任。3）培养和建立网络直销运营管理团队；网络直销的运营团队包括技术支持、产品设计、在线营销、客户关系、销售管理、服务保障等专业人才，形成合理的团队专业知识结构。下图是理想的网络直销团队结构。（五）建立体验营销的指标体系，不断提升客户体验顾客体验正日益成为网络直销维系客户忠诚度的关键所在。在民航产品严重 同质化的情况下，这种服务上的差异，正是决定客户选择的重要因素。利用网络 特性为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而 持续的关系。把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求，使客户获 得更大的满足和成就感。（1）与旅客接触的各个环节上提供差异化服务体验将客户体验的管理贯穿于客户接触的各个环节，全面整合“查询信息-到达网站-交易过程-后续服务-持续关怀”整个流程，其中有大量的细节工作要做，具体如图下图所示。（2）建立客户体验的KPI指标体系我们参考了互联网客户体验的量化指标，从感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验、信任体验五个方面形成山航网络直销网站的客户体验KPI指标体系。1)感官体验：呈现给用户视听上的体验，强调舒适性。包括网站访问速度、 设计风格，页面布局、色彩搭配等。2)交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用性。包括会员注册、表单填写、在线调查、意见反馈、页面刷新速度等。3)情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性。包括会员特权、客户分类、温馨提示、会员交流，邮件问候等。4)浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性。包括网站导航、栏目层级、更新频率、语言支持、快速通道等。5)信任体验：呈现给用户的信任体验，强调安全可靠性。包括搜索引擎优化、支付安全、服务保障、投诉途径、帮助中心、服务及隐私条款等。（3）大力推行简化商务山航的“简化商务”发展目标：以自助值机、自助登机为突破口，给旅客提供便捷的出行体验为前提，密切与航信、国航、移动运营商、机场等多方面相关行业的合作，使山航的“简化商务”实现新突破。根据国际航协“Fast Travel”计划，在未来几年我们将着力开展包括自助值机、二维码自助登机、E-TRIP在内的简化商务产品和业务。（六）实施CRM建设，开展直销积分奖励计划整合现有大客户、VIP、常旅客白金、金、银、普通卡、公司要客、关注旅客（乘机频率较高但不属于任一公司服务客户群体等的旅客）等几大类客户群体，对存在客户资源数据库进行分类。同时在常旅客系统、呼叫中心管理系统、B2C和B2B销售平台、大客户管理系统、重要旅客服务管理系统等5大系统数据库的基础上建立统一的数据标准，根据数据标准对客户资源的数据结构进行整理，将现在分散的数据库着重分类，规划为各种主题数据库，建立客户资源多维的数据体系，对各类客户资源实现按分类统一保存和管理，避免数据混乱。根据各主题数据库数据规范和业务逻辑需要，建立数据抽取引擎抽取数据，组成客户营销数据仓库。在客户资源数据仓库基础上进行分析，生成报表或服务项目。会员发展和会员忠诚度计划是任何网络直销成功的第一要素。客户网站购票行为的流动性很强、稳定性很差，一旦没有强有力的顾客忠诚度计划维系，他们很难建立起忠诚度。会员忠诚度计划，必需依靠科学的会员等级管理和积