商业地产产品定位浅析.doc

如何提高商业地产整体价值商业地产产品定位浅析核心阅读提示：我国的商业地产近年来保持着高速的增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面是空置率居高不下，另一方面是失败的例子屡见不鲜，如何实现商业地产价值的最大化，如何规避项目的风险，这是诸多开发商和地产人的初衷与梦想，但是如何实现这一理想的目标，用什么方法解决这其中的一系列问题，则是困扰开发商的一块心病。本文基于这一出发点，从商业项目的定位入手，结合近年商业地产典型案例，通过正反面的案例，浅析如何通过项目的定位提高项目的整体价值，规避商业项目开发的风险。一分钟摘要：一、 商业项目的精准定位“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。1、三大分析要素n 商圈特征分析n 客户类型分析n 竞争商圈分析2、三大定位要素n 消费者定位n 商业业态定位n 商业档次定位二、商业项目定位六大成功要素n 遵循商业量化原则 n 满足需求而非创造需求 n 体现实施的可行性 n 奠定高质量招商的基础 n 确保持续稳定经营的实现 n 保证投资回报的安全性三、典型案例解析n 成都熊猫万国商城n 深圳购物公园n 苏州美丽新世界n 上海正大广场正文在激烈的市场竞争环境中，商业地产已经进入全方位的竞争，整个项目的成功与否，定位显得尤为重要，通过项目的精准定位，可以降低项目后期的经营风险，以及提高项目的整体价值。一、商业项目的精准定位“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。竞争商圈商圈特征客户类型promotion三定位三分析精准定位消费者定位商业业态定位档次定位1、三大分析要素商圈特征分析、客户类型分析、竞争商圈分析体现了“精准定位”中“精”的概念，是设计商业定位的前提。（1）商圈特征分析商圈是一个地理概念，同时也是消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等。各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则可以很大，最长可以忍受车程一小时左右。除此以外，确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型、消费能力等方面。（2）客户类型分析客户类型分析是消费者定位的基础，一个商圈可以细分多种客户，普通居民、高档社区居民、写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群等，不同类型的需求重点不同，细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。（3）竞争商圈分析不同商圈间存在拉扯力，就消费者而言，有从其他商圈转过来的，也有被其他商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定和所开发商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相似或相同性定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。2、三大定位要素（1）消费者定位在消费者分析的基础上，对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究，进行消费者的定位，研究的重点是他们各类消费的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、频次、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面。（2）商业业态定位商业业态定位相对复杂，涵盖商业业态的经济价值分析和业态组合定位。一种商业的业态能否成为市场上稀缺性业态，则要参照现时项目所在区域内的供应产品，是急需，还是短缺？如果不是处于急需和短缺的状态，那么就需要寻求消费者所需而短缺的产品而进行定位，也就是说，必须锁定目标消费群体的心理需求，力求为以后的商业项目开发打下一个坚固的基础，而此时的商业机会也恰好等于供应与需求之间交集得出的均衡点。链接：在商业业态的定位中，究竟哪种业态是最适合进行招商，商场每层楼在哪个位置该摆放哪种商品，各类商品之间应预留多大面积，商品与商品之间如何分先后引入，效果会如何，诸如此类的问题，都是必须考虑到严格遵从商业的经营原则与市场规律的。我国的许多商业项目，它们的商业布局都惊人地相似，如负一层是超市、第一层化妆品、珠宝；二层女装，休闲装；三层男装；四层娱乐电玩；五层美食等。（3）商业档次定位商业的档次定位除了考虑消费者的需求，还要考虑商圈原有的档次特征，经营者对商圈档次的认可程度，结合这三方面确定商业的档次定位，这样能够较为科学合理的进行商业档次定位。二、商业项目定位六大成功要素1、遵循商业量化原则 商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程，因此在前期定位上，必须根据市场的实际需求进行定位，不能盲目追求项目的大而全。操作方法要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力；研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，在定位上做到“量体裁衣”，合理地规划设计商业设施。2、满足需求而非创造需求 商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。链接目前国内不少开发商过分依靠概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈。运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程度，因而此类风险将会加大。 3、体现实施的可行性 合理的项目定位一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标，这需要一个有综合专业经验的团队来完成。操作方法首先，应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，通过精确定位，能够制定良好的规划方案，力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。4、奠定高质量招商的基础 合理的商业定位除了完成基本的业态定位、档次定位外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。应考虑给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。操作方法为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，前期定位时应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。5、确保持续稳定经营的实现 综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业定位在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础，商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。6、保证投资回报的安全性只有合理的商业定位才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性，才可以正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。三、典型案例解析1、 熊猫万国商城（1）项目简介熊猫城位于成都CBD核心区，项目占地42802平方米，建筑面积480000平方米，是成都市政府结合旧城改造并直接参与投资的最大商业地产项目，被四川省人民政府列入引进外资重点跟综项目中的唯一商业基础项目。是集购物、娱乐、美食、休闲、酒店、商务办公、会议、展览和国际商务居住等多种功能为一体的中国西部最大规模的综合性购物中心。 （2）经营状况 从1993年熊猫万国商城项目启动开始，随后十年内三次停工，步履艰难，开发商在这个项目上运作的异常艰难，大笔的资金被熊猫城这个项目吞噬。熊猫城也被称为资金“黑洞”。2006年，广东富力地产注资18亿元，控股熊猫城二期20万平方米的商用物业，从新改造熊猫城。失败点：在前期定位中没有考虑项目实施的可行性以超级mall的定位来设计，打造集购物、娱乐、美食、休闲、酒店、商务办公、会议、展览和国际商务居住等多种功能为一体的中国西部最大规模的综合性购物中心。由于体量过大，开发商盲目求大求全，随着银根收紧、贷款困难，开发商后续资金不足，最后造成资金链的断裂，加上缺乏成熟管理团队和运营经验，使得物业经营难以为继，这正是上面提到的，没有在前期定位中考虑项目的可实施性，最终造成财政的困难，是项目无法持续下去。2、深圳购物公园（1）项目简介深圳购物公园总建筑面积9万平方米。其中北园占地2.7万平方米，建筑面积4.6万平方米，规划停车位400个。根据高标准规划、高起点建设的原则，购物公园的定位是“深圳和全国第一家把商业与休闲、自然与公园、园林与建筑有机巧妙地融合在一起的主题公园”，集购物、休闲、娱乐于一体、汇聚大型超市、精品名牌店、中西餐饮、酒吧、影院、泳池、咖啡厅、儿童游乐场等，是深圳标志性的商业建筑和旅游观光新景区，购物公园是市中心区的重点工程之一。（2）经营状况深圳购物公园在规划和建设的时候，周边环境十分冷清，没有消费群体，市中心区还处于起步阶段，周边楼盘都没有建设或入住，人气和商业氛围不浓，如今，深圳CBD已日渐繁华，周边配套已经形成，但购物公园仍然门可罗雀，近200个铺位十室九空，更甚者已沦为违建重灾区，包括众多港人在内的业主损失惨重。使很多商家不愿意在这里做生意。失败点：前期定位偏离从定位看，项目既是购物场所又是公园，是半公益、半经营性质的，在商业空间上是一种步行街的模式。看上去更像个公园，却不像商场。本项目开放性的特点，在一定程度上造成了人流的分散，不如目前市场上的大型商城出入口集中，人流出入多。另外，中心区尚在发展阶段，开发商对其认识严重不足，导致对本项目缺乏了解。未考虑商业项目的区域问题，在周围产业还没有形成的时候先做商业，这是商业地产的作答败笔，当时中心区的写字楼、住宅还较少，因此导致招商的失败。3、美丽新世界（1）项目简介苏州美丽新世界位于全国十大商业步行街苏州观前街上，总面积1.6万平米，从负一层至四层。作为苏州首家产权式商场，位于粤海广场南侧的“美丽新世界购物广场”当时所打出的口号是：“实现年营业额逾1亿元，其中的11作为红利返还给经营单元的业主”。（2）经营状况苏州美丽新世界拥有良好的区位优势，位于全国十大商业步行街苏州观前街上，但是这家产权式购物广场开业之后却一直经营惨淡。到现在，不得不将南北两部分分解成一家四星级大酒店和一家汽车超市。失败点：业态定位错误苏州美丽新世界当时定位是：要留住苏州人前往上海购物休闲的脚步。把项目定位与高档购物场所，然而高档购物场所的定位不符合其所处的各种市场环境，这一定位从一开始就发生了错误。由于该商圈已拥有“美罗”、“一百”等高档商场，而美丽新世界原本想吸引香港与广东的品牌服饰进驻，但操作起来却困难重重，有的品牌认为异地经营成本过高，无意来到苏州；而有意来苏州的品牌却又委托泰华商厦全权代理，这就导致该商场最终未能实现原定高档定位，档次只能介于“美罗商城”与“人民商业场”之间，这种夹缝中求生的结果并非其初衷，因此马失前蹄，之后经营惨淡也成为意料之中。另外，未考虑苏州本地的消费偏好，苏州市民对购物广场式的消费场所接收度较低。苏州观前街自古是商业云集之地，从古至今的商业形式主要为沿街底商，苏州市民对此商业也校易接收，相对来说，商场式的购物氛围对于苏州市民来说，接收度较低。4、正大广场（1）项目简介正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。（2）前期经营状况正大广场于1993年开工建设，2002年10月18日开幕。2003年12月21日，位于正大广场内1至4楼的正大百货如期开张营业,在营业初期，一直经营惨淡，出租率不超过60，每日的人流不超过3万左右，即使节假日高峰也仅仅5到6万人次。失败点：前期定位与经营业态矛盾正大广场在开业早期的定位是顶级品牌的集聚低，其理想也是大量引入路易威登、GUCCI这样的品牌入驻，希望引入顶级人群，但是实际上，仅仅依靠顶级品牌，难以填满一个建筑面积约25万平方米的购物中心，于是，在正大广场最初规划中，为了消化购物中心面积，同时引入了同样属于正大集团的易出莲花超市和正大百货。这样就形成了一个奇怪的组合，超市引来的低端人流无法支撑大品牌的消费，同时，又在很大程度上影响了整个购物中心的环境和氛围，让高级品牌难以入驻。（3）项目定位的调整与转型项目定位的全方位调整后，正大广场瞄准中产阶级，在业态经营上，选择“适合中产阶级的顶级品牌”，特别是国际一线大牌旗下的二级品牌，发掘中产阶级家庭的购买消费能力，让正大广场成为“现代家庭娱乐及购物中心”。在这次的项目定位与业态调整后，正大广场已经接近满租，人流也增加了一倍，平日每天人流达到7万人次，周末则能达到12万人次，春节的黄金周，每天达到17万人次。成功点：合理的定位合理进行定位，在新的定位中，主