《市场营销学》测试题七.doc

安徽广播电视大学20052006学年度第二学期“开放专科”期末考试会计学专业市场营销学试题2006年6月一、填空题 （每小题 1分，共12 分）1.社会营销观念要求营销人员处理好企业利润、顾客需要和（ ）三方面关系。2.营销的核心是（ ）；营销的基石是（ ）。3.按照消费品满足人们需要的层次划分，消费品可以分为生存资料和（ ）、（ ）。4.目标市场选择战略有三种，即（ ）、（ ）和（ ）。5.产品开发的第一步是（ ）。6.营销管理的三个主要职能是（ ）、（ ）、（ ）。二、单项选择题（每小题 1分，共30分）1. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。A 探测性 B 描述性 C 因果性 D 预测性 2. 在产品生命周期中，利润一般在（ ）阶段开始下滑。A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期3.从现代企业市场营销的角度看，市场特指（ ）。A 买卖双方进行商品交换的场所 B 买卖之间商品交换关系的总和 C 以商品交换为内容的经济联系形式 D 买方即需求方 4. 一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。 A 确认需要 B 筹集经费 C 收集信息 D 决定购买 5.一个企业生产经营的产品大类有多少，即说明有多少条产品线，叫产品组合的（ ）。 A 宽度 B 深度 C 长度 D 关联度 6.组织市场的需求（ ）。 A 缺乏弹性 B 富有弹性 C 无弹性 D 弹性无穷大 7.制造商尽可能多地选择批发商、零售商推销其产品称为（ ）。 A 密集分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 间接分销8.观察法主要适合于（ ）。 A 观察事物的内在联系 B 了解消费者需求偏好和行为动向 C 测量因变量的变化与影响 D 解释消费者行为的动机 9.下列情况下的（ ）宜采用最短的分销渠道。 A 单价低、体积小的日常用品 B 处在饱和阶段的产品 C 技术性强、价格昂贵的产品 D 生产集中、消费分散的产品 10.有效的市场细分必须是细分后的市场（ ）。 A 要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B 要有可进人性、可变性、垄断性、同质性 C 要有可测量性、需求大量性、效益性、应变性 D 要有可测量性、可进入性、可盈利性和可发展性11.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。A 产品开发 B 市场开发 C 市场渗透 D 多种经营12.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。A 一般竞争者 B 行业竞争者 C 品牌竞争者 D 形式竞争者13.产品特色属于产品整体中的( )部分。A 核心 B 附加 C 有形 D 无形14.市场细分在本质上是按照（ ）进行的。A 购买力差别 B 需求差别 C 个性差别 D 偏好差别15.生产厂家为了促使某些批发商和零售商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（ ）。 A 数量折扣 B 季节折扣 C 现金折扣 D 业务折扣 16.营销环境分析的主要目的是（ ）。 A 制定营销战略和策略 B 寻找市场机会、避免环境威胁 C 便于营销管理 D 适应外部环境变化17. 在影响消费者行为的因素中，影视明星、歌星是（ ）。A 首要群体 B 次要群体 C 向往群体 D 游离群体18.受到严格的监督是（ ）的一个明显特点。A 生产者市场 B 中间商市场 C 政府市场 D 消费者市场19. 能迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的促销方式是（ ）。A 公共关系 B 宣传报道 C 商业广告 D 营业推广20. 选择拉式策略首先重点是放在（ ）。 A 推销人员 B 批发商 C 零售商 D 消费者21.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。A 推销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念22.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）。A 全新产品 B 换代产品 C 改进产品 D 仿制产品 23.“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。A 生产 B 产品 C 推销 D 社会营销24.处于（ ）的产品，可采用无差异性的目标市场营销战略。A 成长期 B 衰退期 C 导入期 D 成熟期25.下列（ ）的需求价格弹性最小。A 手表 B 食盐 C 化妆品 D 时装26.一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（ ）。A 家庭寿命周期 B 产品市场寿命周期 C 产品自然寿命周期 D 产品技术寿命周期27.企业市场定位是把企业产品在（ ）确定一个恰当的地位。A 市场的地理位置上 B 产品质量上 C 顾客心目中 D 产品价格上28.产品的品牌属于产品整体概念中的（ ）层次。A 产品核心 B 有形产品 C 附加产品 D 潜在产品29.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 30.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( )。 A品牌质量决策 B家庭品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 三、案例分析题（共40分）案例一：下面是教材第一章开头的案例，阅读后请回答案例后面的问题：耐特和鲍尔曼于1962年每人投资500美元成立“蓝带运动公司”，在美国代理当时日本的虎牌运动鞋。1971年开始有了自己的运动鞋生产线，从此结束了与虎牌的合作关系，并成立了一个年轻的新公司，起名为Nike（耐克）希腊胜利女神，耐克公司由此诞生。到了1979年，耐克占领了50的跑步市场，1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司。1991年耐克成为世界上唯一一家资产超过30亿美元的体育和健身公司。现在它的销售收入达到90多亿美元。耐克成了体育产业的领袖。耐克（Nike）的产品标志无处不在！耐克公司已把它塑造成这个星球上最为著名的品牌标识。强大的品牌展现耐克公司高超的营销技能。它们经典的广告语“just do it！（尽管去做！）”，以及在著名运动员圈子里所推行的树立高档产品形象的战略，对体育用品的市场营销产生了深远影响。耐克公司每年都要花费上亿美元用来获取名人的支持，开展缤纷的促销活动以及制作令人眼花缭乱的广告。经过多年努力，耐克公司已成功地把自己与体育界的众多知名人士联系在一起。无论是何种运动，只要是该项运动最受欢迎的运动员穿戴上耐克的产品，那就会给耐克公司带来无限的商机。但是，耐克公司非常清楚：成功的营销并不仅仅在于大肆的广告宣传和承诺，而在于不懈地为顾客创造真正的价值。耐克最初的成功源于制作跑鞋和篮球鞋的先进技术，它通过技术优势，大力扶持那些因缺乏新型运动装备而战绩不佳的运动员。时至今日，耐克在产品研发和创新方面仍一直处于行业的领先地位。耐克提供给顾客的，绝不仅限于好的运动装备。正如他们在其网页（.）上所言：“我们清楚地知道一个真理，耐克并不仅仅意味着运动鞋，关键要看它把您带向何处。”除了运动鞋、服装和器械，耐克还致力于推销一种生活方式、运动文化和“尽管去做（just do it）”的态度。耐克的创始人和首席执行官耐特指出：“我们的文化和风格主要表现为叛逆。”可以说，整个耐特公司都建立在对体育的狂热、对传统的叛逆以及辛勤的工作和激烈的体育竞技之上。随便询问耐克公司里的任何一个人，他都会告诉你：耐克代表着运动员，运动员代表着运动，因此耐克所代表的就是运动。耐克关爱顾客的生命就如同关爱自己的躯体。他们不仅是在促销产品，更是在推广体育运动给人们带来的益处。例如耐克公司主题为“尽管去做！”的系列广告，为女性体育运动提供了强有力的支持，并为热衷于体育运动的女孩和年轻女性带来了许多好处。此外，耐克公司对许多普及率较低的运动也进行了投资。尽管它们并不能为耐克公司提供巨大的市场机遇，但是这些活动树立了耐克公司充满人性关怀的良好形象，而绝不仅是一家普通的体育用品生产商。对顾客的关怀同时也为耐克带来了巨大的回报。在1997年之前的10年里，耐克公司的年收入取得了令人难以置信的21%的增幅，年平均投资回报率高达47%。目前，它拥有着美国市场47%的份额，是其最主要竞争对手锐步（Reebok）公司的两倍。同时耐克公司还占据着27%的全球市场份额。此外，它还在不断迅猛地抢占着新的产品市场、运动项目和地区，如运动服饰、太阳镜、足球、拳击手套、曲棍球袜，棒球、高尔夫球、冰球、曲棍球、滚轴溜冰、攀岩、远足等。但是在1998年，耐克公司却遭受到挫折，其销售额大幅下滑。这是由多种因素造成的：褐鞋公司（Brown Shoe）在远足及户外运动领域大肆侵入运动鞋市场；阿迪达斯公司（Adidas）的重新崛起，使体育用品市场竞争更为剧烈，它在美国市场销售额的增长直接导致耐克公司销售额下降；此外，许多高校学生坚决抵制耐克公司对亚洲童工的剥削，及其所推行的体育商业化，使耐克公司的境况雪上加霜。但是，耐克的最大障碍却源于它的巨大成功：耐克品牌在美国过于流行。其产品标志过于泛滥以至于不再是“酷”的象征。如同一位分析家所言：“当老虎伍兹（Tiger Woods）穿戴着耐克的装备首次出现在比赛场上，它身上有太多的商标以至于他就像一件刺绣品一样。”耐克的风格从独立特行变成了大众化。为了解决这些问题，耐克公司不得不从头做起：重视创新，研制开发新的产品线，塑造子品牌，并弱化原有产品标志。例如，近来耐克的广告诉求再次回归到产品性能上，并且在产品上仅仅标出“Nike”的草体字样。与此同时，这个体育产业的巨人开始控制成本，包括大幅度削减以往奢侈的广告费用。这些举措已经见效，耐克公司的利润和股票价格重新得以回升。耐克对海外市场也开展了攻势。但是，如果耐克公司想在全球市场获取像美国本土一样的主导地位，它就必须在足球这一世界上最为流行的体育项目中占据领先地位；目前耐克只有3%的销售额来自于这个总销售额高达几十亿美元的运动市场，而阿迪达斯公司在足球装备市场上占有约80%的份额。耐克公司将采用其典型的针锋相对的营销策略，耗费上亿美元向竞争对手发起全面进攻。譬如，耐克公司用创记录的2亿美元与世界杯冠军巴西队签订了为期10年的赞助合同，从而取代了恩宝公司（Umbro）对巴西队的赞助权。与此同时，它还花费1.3亿美元用于对美国足球队的赞助。耐克上乘的营销策略显示出巨大的威力，一位市场分析家说：“耐克拥有美国最为强大的品牌之一，它和可口可乐及麦当劳一样驰名天下。”当然，获取足球市场或其他领域的胜利，对耐克公司而言，绝不仅仅是支付大笔的金钱，还必须向世界提供最优异的产品质量、创新和价值。首先，它必须能够获得各国的尊敬，并成为各个新市场文化构成的一部分。现在，庞大的耐克不再是象征叛逆和标新立异的“暴发户”，它必须注重维护与顾客的良好关系。正如耐特所言：“现在耐克如此强大，使得我们在叛逆和霸道之间就仅存一线之隔。对顾客而言，我们的形象不仅是要强大，而且更是要完美。”问题：1.现代企业营销的过程分哪几步？（10分）2.结合所学过的市场营销学原理，概括案例中耐克公司的营销工作包括哪几方面内容。（20分）案例二：阅读下面案例，回答后面的问题。国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论定价策略。问题：1.该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？（5分）2.作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？（5分）四、论述题（18分）试述企业市场营销的经济环境参考答案一、填空题 （每小题 1分，共12 分）1.社会利益2.交换 需要3.发展资源 享受资源4.差异性营销 无差异性营销 集中性营销5.创意形成6.营销计划 营销组织 营销控制二、单项选择题（每小题 1分，共30分）1.C 2.C 3.D 4.A 5.A 6.A 7.A 8.B 9.C 10.D 11.B 12.A 13.C 14.B 15.D 16.C 17.B 18.C 14.9 20.D 21.D 22.C 23.A 24.C 25.B 26.B 27.C 28.B 29.D 30.D三、案例分析题（共40分）案例一1.包括四大步骤：（1）分析