09.谁是世界第一：微软,沃尔玛与可口可乐的地位之战.doc

姜博士财富专栏文章谁是世界第一：微软,沃尔玛与可口可乐的地位之战 商业圈每年都会评出各种世界第一，比如年按销售额排名世界第一是沃尔玛，按市值排名世界第一的是微软，按品牌价值排名世界第一的是可口可乐。为什么会这样？姜汝祥一般地看，这种差别首先来自于评选标准。销售额反映的是市场总量，所以销售额第一名的通常是那些靠量取胜的公司，比如上一年销售额第一的就是埃克森美孚石油。市值反映的Note持续化操作化国际化本土化是人们对一家公司未来预期收益的判断，所以第一的通常是那些有巨大发展潜力的科技公司，比如两年前思科就曾超过微软成为第一。相比而言，品牌反映的是消费者心中的形象，也许你很强大，但消费者记得的还是他们每天接触最多的品牌，比如香烟中的万宝路就曾是年的第一。不过，这种从标准分类出发的解释显然只是“第一”的一种表象，我认为微软，可口可乐，沃尔玛获得“不同”第一，正好代表了公司三种不同的增长逻辑：微软代表着高科技公司的增长逻辑，可口可乐代表着消费类公司的增长逻辑，而沃尔玛则代表着服务类公司的增长逻辑。在我看来，所有的高科技公司基本上都遵循着一种商业逻辑：“功能主导”的产品领先战略。微软从windows操作系统开始，通过视窗95、98到2000，乃至XP的版本升级，微软将消费者带入了一个别无选择、只能跟从的天地。同样英特尔通过对“摩尔定律(CPU的计算能力每18个月就会翻一番)”的遵从， 20多年来一直按这一节奏推出CPU，将对手远远地抛在后面。所以高科技产品在全球范围内的竞争，事实上并不存在太多的“本土化”，那些所谓的本土化产品，拿到全球范围看往往都是些“四不象”；同样，全球化的产品硬要本土化也一样。消费者用高科技产品的时候，永远都是在追求其性能，因为消费者的需求很大程度上是这些高科技公司创造出来的，否则，就会变成区域范围的消费品游戏，而这方面的主角就不再是微软或因特尔，而是可口可乐。可口可乐至今也没有公布它的配方，但我想没有一个做企业的人会认为这是可口可乐成为全球第一品牌的原因。近百年来全世界“卖水”的公司成千上万，能够成为百年老店的也就是可口可乐，百事可乐等十来家。以九十年代的美国市场为例，最大的6个公司可口可乐、百事、Dr Pepper/Seven-up(七喜)、Cadbury Schweppes（卡德伯里施韦普斯）、Royal Crown（皇冠）和A&W品牌联合占有市场份额的89%，而其中可口可乐和百事可乐共同占有73%的软饮料市场。我对这批消费类“百年老店”研究的结论是：所有消费类行业的领导者，其成功都依赖于一种能力针对不同消费者建立起把握和控制消费趋势的能力。我们大家都知道可口可乐针对中国市场，开发了“天与地”乌龙茶、茉莉花茶等茶饮品，最近又Note持续化操作化国际化本土化推出了蜂蜜绿茶饮料“岚风”。有意思的是，“岚风”是先在日本成功上市后继而推广到香港、上海、广州等国内市场的，“岚风”在日本市场刚推出就跃升至日本茶饮料市场的第一位，同样，可口可乐也将在中国推出的茶饮料推向了同是华人社区的新加坡。沃尔玛代表的服务类公司的增长逻辑却是另一种游戏：当有形的产品竞争愈来愈趋于同质化，只好在价格上大打出手，最后两败俱伤的时候，沃尔玛却用“永远的低价”获得了超常增长。很多人将沃尔玛的成功总结为“大规模低成本”，但同是大规模低成本的福特汽车为什么不能一统江山呢？答案是，沃尔玛的低价和规模只不过是成功的表象，表象背后是出色的后勤物流配送（存货补充）能力和吸引客户忠诚的经营能力，这才是它的核心竞争力，这种能力使得沃尔玛在为客户提供服务的时候的不是简单的商品，而是一种解决方案。所以，无论是对沃尔玛的上游供应商，还是对沃尔玛的下游消费者，他们在沃尔玛获得的都是一种独特的价值一种基于综合需求的解决方案而不是单一的卖或买。事实上，在沃尔玛就单个产品而言，消费者所获得的都不一定是最便宜的，可就总体而言，消费所获得却是价值最大的，这就是今天等公司转型于服务的真正意义所在。当强调“四海一家的解决之道”时，就已经不再是一个产品供应商，而是服务供应商提供的是解决方案，在这一点上，它与沃尔玛的逻辑是一样的。微软，可口可乐和沃尔玛所代表的三种逻辑对于中国企业的启示是什么？为什么在中国我们会看到一个特殊的现象:在所谓的高技术领域，如计算机，手机或者家电中，中国都有不少优秀的公司，而在饮料，日用品如牙膏牙刷以及洗涤用品等所谓消费品中，却几乎被跨国公司的品牌占据？这种现象非常值得我们深思，因为这似乎寓示着不少中国公司的竞争力还是体现在“高科技产品”中外在的技术引进或制造的低成本上，一旦我们要去对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”，大多是束手无策。从同样的道理出发，我们也就不难理解中国做服务的企业，为什么不少是在用“硬件”赚的钱在暗补“