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公共关系学课程论文题 目：用公关观点论东航“返航门”院系班级： 姓 名： 学 号： 完成日期： 用公关观点论东航“返航门”事件关键词：“返航门”原因 “返航门”危机 解决“返航门”危机 “返航门”的启示 劳资纠纷 飞行员紧缺 摘 要：2008年3月31日，中国东方航空公司云南分公司从昆明飞往大理、版纳、芒市、思茅和临沧六地共14个航班返航，航班飞到目的地上空后，乘客被告知无法降落，又都飞回昆明，这导致昆明更多航班延误。这就是2008年全国闹得沸沸扬扬的东航返航门事件。这件事情可以说造成了很大影响，那么它是怎样发生的呢。它让东航遭遇了严重的公关危机，正确处理好这件事对东航至关重要。那么怎样处理才会尽量减少负面影响，甚至使这件事成为东航树立良好公众形象的契机呢？正文：2008年3月31日，中国东方航空公司云南分公司从昆明飞往大理、版纳、芒市、思茅和临沧六地共14个航班返航，航班飞到目的地上空后，乘客被告知无法降落，又都飞回昆明，这导致昆明更多航班延误。这就是2008年全国闹得沸沸扬扬的东航返航门事件。事情发生以后，机场千名旅客滞留，在社会上造成了极其不好的影响。这件事情立刻成为社会舆论的焦点，4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。由此，东航云南分公司遇到了公关危机，公关状况糟糕。很多老顾客不再相信东航，认为自己的安全得不到保障。再加上作为公关主体的东航管理层违反的危机公关的原则，没有及时承认错误，而是掩饰错误，这在公众中造成了不良的口碑。受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由3月份的72下降至60，而去年同期的客座率为75，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。“在所有航空公司中，只有东航云南分公司，跟机无小时费、正常返航或者备降无小时费，”4月7日晚，该公司一位工作人员对本报记者表示，“而正常返航或者备降无小时费，对安全有很大隐患。因为飞行员可能会考虑收入的问题，在边缘天气下，冒险降落。”该工作人员说。他说，上述问题，飞行员已经向公司提了很多年，但一直得不到解决。云南分公司副总经理王建敏认为，这支队伍缺乏向心力，跟目前体制有关。另外，大家关心的利益的问题，长期得不到解决，“缺乏上下级沟通，分公司缺少一定的自主权，解决不了问题。很多驻外站点，基本的吃住问题都没有统一的管理”。后来这一说法得到大家的认同：提高征收个税征收税率，成为事件的导火。索。表面上工资纠纷就是这次事件原因，然而究其根本原因却是中国飞行员的缺乏。飞行员不能自由流动是民航劳资矛盾的焦点之一。劳动力自由流动、寻求更好的工作机会应当说无可指责，可是为什么航空公司要设置种种障碍？据了解，过去我国飞行执照有地域性，限制了飞行员在不同航空公司间的流动。2004年，当时的民航总局颁发新的全国通用的飞行执照，使飞行员在全国范围内流动成为可能，之后民营航空公司相继成立，开始以高薪“挖人”。按惯例，飞行员一毕业就与企业签订99年的终身合同，的确是束缚了其流动的空间。但航空公司普遍反映，这样规定主要由于航空公司为飞行员投入了大笔的培训费用，如果任由其自由流动，航空公司的损失太大。飞行员紧缺，为何不多办几家飞行学院？从民航局了解到，目前我国只有两家综合性的飞行员培养学院。国航等航空公司开办了飞行员培训机构，但只具备理论培训的条件，技术培训还要到那两家学院或国外进行。飞行员行业的特殊性也对培养机构的资质、教育水平以及办学态度有着很高的要求。因此，民航局的有关负责人坦承，虽然为解决人才紧缺问题，民航局已经制订飞行、机务、空管专业人才培养的总规划，但飞行员短缺的现状在短时间内难以扭转。这并不是偶然现象，在国内很多航空公司都有和此类似的情形。但是危机首先在东航的身上发生。东航于是遭遇了严重的信任危机。“返航”事件后，东航品牌价值正遭到巨大损失，今年4月客座率与3月以及去年同期相比，均下降10个百分点，甚至有旅客在网上“联名抵制东航”。“只要一有航班延误，哪怕只有十几分钟，旅客都不相信公司的解释，并立刻与工作人员理论。”东航方面表示。正是由于先对“331”事件解释为“天气原因”，随后又承认存在“人为因素”，使得东航和整个民航陷入了一场空前的信任危机。4月6日，东航宁波上海航班因浦东机场大雾中途返航，百余乘客“情绪激动”；4月7日，东航上海烟台航班机械故障返航，落地后部分惊魂未定的乘客立即退票；同一天，东航海口南京的航班延误，众多乘客质疑航空公司给出的解释；4月9日，昆明机场东航出港航班晚到几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法很明显信任危机重重地打击了东航，使公司的运营出现不通畅的局面，阻力重重，客源大减。返航事件严重损害了东航的声誉和形象，是组织陷入了强大的社会舆论的包围圈。这是一种极其危险的状态，如果不及时改变，就甚至影响组织的生存。在这种情况下，要缓解组织的危机状况，就需要一种非常规的公共关系工作危机公关。危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机的加重。像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故公众通过某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。 在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，使得突然爆发的企业危机事件迅速超出单一服务事故本身的范围，而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。 在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或草草向公众道歉可以化解的。东航必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。 当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑(因为对发生事故原因的不了解)、怀疑(怀疑企业引发危机事件的意图、目的)、敌对(对企业产生强烈的仇恨或敌意)。 在“返航事件”发生之后，我们可以看到大量的公众疑问出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑在危机事件发生一两周内达到高峰。如果企业不能有效化解，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。所以对于东航来说，化解危机的第一步就是化解公众的种种情绪。 化解焦虑感：在危机事件发生之后，东航应该立即释放大量信息，将企业所掌握的、了解的全面信息向公众、媒体公布。最好在东航的把控下，建立一个专门的事故进展说明网站(或开通专门的热线电话)，使其成为外界了解此次事件最权威、最全面的资讯来源。化解公众或媒体由于信息了解的不全面产生的焦虑感，同时避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧义或错误信息。 化解怀疑感：在事件发生之外，公众一直怀疑事件的发生不是偶然的，更不是纯粹天气等客观因素的造成，而东航的环顾左右而言他以及自相矛盾的说法，更是加深了公众的怀疑感。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘因，以坦诚的态度取得信任。 负面批评情绪很多时候来自网络的煽动，要有效地化解公众的怀疑感，东航还应该立即对几大门户网站重点论坛进行管理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面声音。 化解敌对感：当公众利益受到伤害时，他们自然会产生对企业的敌对情绪，所以东航在“返航事件”发生之后，应该立即根据受影响乘客的情况，拟定相应的补偿措施，扼制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，而采取的补偿行动更应该迅速，因为公众的敌对感往往会随着事件的延长而不断上涨。以快速的反应、坦诚的态度与化解公众敌对感的聚集。 因为“返航事件”的严重性对东航品牌造成巨大的负面影响，所以东航除了采取措施化解公众敌对情绪之外，也应该对危机管理架构及危机价值导向进行重构。从企业内外管理的高度上，重新塑造公众的信任。启示：飞行过程中难