酒店管理理论 产业和服务(叶予舜).docx

酒店管理理论 产业和服务我国酒店业作为第三产业和服务行业, 竞争越来越激烈, 如何通过有效的营销策略, 提高酒店的竞争力, 已显得非常紧迫和具有现实意义。文中试图通过对酒店关系营销的阐述, 分析运用关系营销提升酒店业竞争力和市场占有率的对策及途径。自上世纪 80 年代后期开始, 我国酒店业的发展速度如雨后春笋, 盲目的投资, 无序的扩张, 必然造成酒店产品总量供过于求的现象普遍存在。特别是进入21 世纪的今天, 酒店业的激烈更加竟争, 要在激烈的市场竟争中求得生存并发展, 有效的营销策略和手段, 建立高效的营销体系, 显得特别关键。尽管各种营销策划层出不穷, 但在这场营销大战中取得领先优势的酒店必然是突破传统营销模式的企业, 而关系营销正是这种区别以往传统营销模式的营销策略。一、 关系营销的涵义1985 年, 巴巴拉本德杰克逊, 他提出了关系营销的概念, 使人们对市场营销理论的研究, 又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出, 迅速风靡全球, 成了美国营销界备受瞩目的人物和营销学专家。所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销不同于数据库营销, 它不但要求饭店利用计算机系统管理顾客需求,提供个性化服务, 而且还要求饭店主动与顾客发展一对一的关系。饭店关系营销的目的在于: 1、提高常客的忠诚度。2、促使饭店形成“顾客导向”、“顾客忠诚”的经营机制。二、 关系营销在酒店中的运用关系营销理论认为: 发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚, 构成了关系营销中的三部曲。(一) 发现顾客对酒店产品的正当需求。酒店要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客的满意程度: 满意的顾客会对酒店带来有形的利益( 如重复购买该酒店产品) 和无形产品( 如宣传企业形象) 。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系: 欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意; 欲望和感知绩效生成欲望一致, 期望和感知绩效生成期望一致, 然后生成属性满意和信息满意, 最后导致全面满意。所以, 酒店应该通过市场调查, 分析客人对酒店产品的种类、档次、质量、价格的需求, 使酒店的产品能客人的欲望和感知绩效。(二) 满足需求并保证顾客满意。从上述模式中可以看出, 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源, 所以, 酒店可采取下面的方法来取得顾客满意:1 提供满意的酒店产品和服务实现顾客的需求。酒店针对特定目标市场群体的消费需求和特点, 设计相应的酒店产品, 并在实际营运中根据客人的意见不断调整和修改, 使之不断完善, 从而充分满足客人的需求。2 提供附加利益给宾客以优惠。消费者在购买酒店产品是围绕两种利益展开的, 一是产品本身的核心利益, 二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本, 还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值( Customer delivered value) 从数学意义上说, 即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。如对常客提供免费的车辆接送, 给住店客人送免费早餐, 良好的品牌形象给客人的心里满足感等。3 提供信息通道增加同客户的沟通。酒店必须同宾客建立通畅的沟通渠道。从而准确把握客人的最新需求, 和对产品的满意程度。同时, 由于客人的意见能及时与酒店进行沟通甚至被采纳, 会提高客人的归属感。(三) 培养顾客的忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源, 维系原有顾客, 减少顾客的叛离, 要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度, 还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。美国内华达拉斯维加斯大学饭店管理学院的二位教授约翰. 鲍恩( John.Bowen)和斯多. 肖迈克( Stone.Shoemaker)在Cornell Quaterly期刊上撰文指出: 在饭店关系营销所采取的措施中, 顾客认为以下三点最为重要: 1) 主动沟通; 2) 常客的优惠政策; 3) 利用常客过去住店的信息提供定制化服务。1、 主动沟通。饭店一旦识别和选择了关系营销的对象, 就应该主动与他们联系。如果顾客必须每次主动与饭店联系, 他们就不太可能认为自己与饭店有某种特殊关系, 关系营销也不可能达到理想的效果。饭店应定期与他们接触, 了解他们对服务工作的意见和建议。大多数顾客愿意对饭店工作发表看法。约翰.鲍恩和斯多.肖迈克的研究发现:25%的顾客乐意为饭店的工作提供咨询, 顾客忠诚度越高, 越愿意帮助饭店提高服务水平。例如, 美国马萨诸塞州的查尔斯饭店( Charles Hotel)收集经常入住的学生家长的信息, 在毕业典礼、节假日、体育比赛到来时, 将会给这些家长寄去信函, 邀请他们光临, 并为他们在此期间的住宿提供价格优惠或者免费。此外, 当他们在该地读书的儿女过生日时, 该饭店还会送上一盒生日蛋糕。仅这些接触, 就显示出该饭店和其他饭店的不同之处, 赢得了这些学生家长的忠诚。2、 给常客优惠政策。顾客忠诚于饭店是要求得到回报。奖励常客是回报的一种形式, 它是关系营销的最低层次。目前, 我国不少饭店推出了“奖励计划”, 以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客, 希望培养他们对本饭店的忠诚感。奖励计划也可和其他相关企业联合实施。例如饭店可以与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他饭店联合制订奖励计划, 奖励计划并不是对所有顾客都有效, 对于高级商务客人, 他们更看重饭店服务设施、服务态度、服务质量。此外, 奖励计划容易被竞争对手模仿, 很难通过它与竞争者区别开来。当竞争对手采用类似的措施后, 奖励计划产生顾客忠诚的作用将会消失。因此奖励计划可以购买顾客忠诚感, 但无法真正创造忠诚顾客。饭店要开展关系营销, 必须在经营方式上发生根本性变化。3、 利用常客过去住店的信息提供定制化服务。许多顾客之所以想与饭店建立伙伴关系, 他们希望能长期从该饭店获得个性化服务, 希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系, 为他们服务。这样一来,他们就不必每次向饭店提出服务要求。饭店应不断地研究和了解常客的需要和愿望, 精心设计服务体系, 为常客提供竞争对手不易模仿的定制化服务, 使常客得到更多消费利益和更大使用价值, 逐渐变成本饭店的忠诚顾客, 达到关系营销的目的。饭店要有效地为顾客提供定制化服务, 其组织机构和信息体系必须适应定制化服务工作的需要。在关系营销中, 收集与顾客有关的信息极为重要。查尔斯饭店选定商务客人作为其关系营销的对象。为了给他们提供个性化的服务, 该饭店通过自身的“顾客网络”( Guestnet)系统, 收集这些顾客的个人资料, 准确地知道他们的爱好。当他们下次住店时, 不需要登记, 服务人员就会给他们一把客房钥匙。客房的布置也符合这些顾客的要求: 报纸是他们平时爱看的, 闹钟已定好在他们习惯起床的时间,边浴衣的图案也符合他们的个性化要求。饭店只有和顾客建立社交层次和结构层次的联系, 才会增加顾客“跳槽”的代价, 使顾客忠诚于本饭店。不少饭店管理人员对关系营销的重要性缺乏足够的认识。他们认为: 增加新顾客可以快速地增加饭店的利润。毫无疑问, 饭店应通过营销活动招徕新顾客。然而, 吸引新顾客的主要目的是通过艰苦的努力, 向新顾客表明自己的能力, 逐渐把新顾客培养为忠诚的老顾客, 老顾客比新顾客更能使饭店提高经济效益三、宾客关系处理与忠诚度的培养作为饭店企业, 我们试图去建立和维护一种与宾客之间有价的双赢关系。从宾客角度来讲, 可从服务传递中所得到的利益大大超过了获取服务所付出的相关成本; 而对饭店来说, 服务宾客的收益, 也可能超过收入本身。这种关系的维护在财务上具有盈利性, 且包括同宾客交往中所获得的知识、宾客离店后的声誉传播等一些无形的收益。这样, 在一种健康而相互有利可图的关系中, 双方都会受到激励去确保这种关系得到长久延续, 而饭店更应该认识到这是一种投资行为, 了解宾客的需求所产生的预付成本是合理有效的。这种良性的健康的宾客关系建立本身就是最好的培养忠诚度的途径。具有忠诚度的宾客在跟饭店交易的过程中效率最高, 并且随着时间的推移, 他们会增加消费, 还会因为满意而成为饭店免费的推销员。只有真正认识了这种健康的宾客关系的全部盈利潜力, 业内人士在作营销策略时才会不热衷于单从开拓市场着手, 而要兼顾到维护宾客忠诚度, 更好地处理好客户关系, 根据自己饭店的特定的市场定位对客户进行科学的、规范有序的管理, 同时根据特定细分市场的宾客的需求, 对服务产品进行专门的设计以便适应特定的需求。另外, 为培养宾客对饭店的忠诚度, 在关键事件上, 在宾客特别需要饭店给予关注并提供相关服务的时候, 一定要千方百计给予满足, 并且努力让宾客满意, 这会非常有益于增强宾客的忠诚度。我在做酒店的时候, 每当周末和“五一”“十一”等重要节假日, 客房常常供不应求, 房价也有一定的上涨, 这时候我们就根据平时所积累的客户关系管理的相关资料和数据给特定的客户群予以优先订房权, 并享受一定的折扣。这种对于不同的细分市场收取不同价格的做法, 其前提是