宜宾鲁能项目商业运营方案（改）.doc

宜宾鲁能项目商业营销方案成都高路玛商业房产营销管理有限公司前 言通过前期的市场调查及项目分析，经过多次与贵公司领导及相关人员深入的沟通后，在明确了项目定位的基础上，我公司就项目业态定位再度考量并进行了深化，在此我公司针对项目商业的招商、销售提出了我们的观点，希望通过本方案的以期能够通过对这几个方面的把握来掌控该项目的操作。第一部分 项目定位深化5一、项目定位51、市场定位52、形象定位53、业态功能定位64、档次定位65、目标消费者定位66、商业概念定位67、广告语定位7二、项目业态功能规划优化71、各组团业态功能定位优化72、各组团业态功能83、业态功能规划分析8第二部分 项目营销策划方案10一、营销总目标101、项目招商目标102、项目销售目标10二、项目招商运作策略111、各阶段招商目标112、招商对象133、商家引进方式144、商家进驻要求和原则145、租金价格策略156、招商优惠政策167、招商控制188、招商推广18三、项目销售策略211、目标212、目标购买者分析233、项目商业分割方案274、项目产品分析285、销售策略316、销售实施347、营销推广策略378、销售价格建议39第一部分 项目定位深化一、项目定位本项目发展是从服务整个宜宾的角度进行全面考虑，结合本区域居民的衣、食、住、行需要出发来规划项目商业功能，通过营造特色主题氛围与社区整体特色基本统一，形成以餐饮、娱乐消费为主，同时与休闲消费互补的综合性商业格局。1、市场定位城市餐饮娱乐休闲生活集散地2、形象定位品质、现代、时尚3、业态功能定位餐饮、娱乐、休闲商业集合社区配套商业4、档次定位中档、中高档5、目标消费者定位 广大宜宾城市居民 城市时尚青年 商务人士6、商业概念定位生活都会每个现代都会，都有这样一个地方它以商业为载体凝聚城市的魅力。它引导整个城市的消费潮流，它是城市生活方式的直接引导者，它是城市财富的聚焦点；它是主力消费人群的必然集散地。它决定城市人群的消费信仰，它是城市商业文明的终极体现。7、广告语定位鲁能生活广场见证城市生活，魅力无法抗拒二、项目业态功能规划优化1、各组团业态功能定位优化在上次与鲁能同仁的交流后，对各个组团的业态功能功能规划进行了更加深入的思考，在原有业态功能规划上进行了进一步优化和量化，由于篇幅所限，具体优化后的业态功能规划见附件一：业态功能规划图。2、各组团业态功能茶艺广场业态定位：迪吧、特色餐饮、异域餐饮、清吧、咖啡吧，中餐、火锅A2、A3业态定位：超市，银行，KTV，休闲茶楼、咖啡、社区影院、美容中心、电玩网吧、书城、户外用品、药房、美发等22、23号楼业态定位：家居饰品、小五金、品牌家电展示中心、燃具、家具展示中心，布艺形象专卖店、橱柜展示中心、鲜花盆植物、水果店、干杂店、美容美体或健身中心38号楼业态定位：洗浴中心3、业态功能规划分析业态商家数量（个）套内面积（）比例(%)业态商家数量（）套内面积（）比例（%）异域餐饮21741.3糕点房11030.8特色餐饮21571.16茶楼17805.8中餐16174.57迪吧14333.2火锅16134.57药房11511.12洗浴1268419.8服饰专卖11951.45美容院12181.61干洗1770.06美容美体1155511.52保健按摩11100.812KTV19597.1鲜花1920.68银行11941.43布艺展示中心11791.32超市14042.99橱柜展示中心12862.12美发21961.45家具展示中心11320.97网吧电玩13782.8设计公司2840.62社区影院13152.34音像制品11571.16咖啡，酒吧42381.76灯具专卖11551.15书店13452.58家居饰品11841.36户外用品11661.23小五金1700.05眼镜店12151.54装饰辅材11581.17棋牌室12351.74燃具专卖11110.82水果1800.6家电展示中心11961.45汇总46个13490100% 从各业态面积所占比例分析，餐饮、休闲、娱乐主题与生活配套主题比例为61%：39%，这样的比例既可以充分体现项目主题，形成项目亮点，又可以降低项目在运营中的风险； 从引进商家数量分析，47个商家就可以将项目装满，招商难度不是太大；其中面积超过500的大型商家共5家，招商强度不大。 家庭装修、装饰配套业态集中于23号楼，面积比例只占整个商业面积的11%左右，在招商启动后可以快速的招入，带动项目整体的人气与商气； 每一种社区生活配套业态基本只设计了一家商家，避免出现同业态商家竞争，导致生意难做的局面。第二部分 项目营销策划方案一、营销总目标1、项目招商目标在2006年7月以内签定主力商家，并能在8月开业，同时完成项目可招商面积（约19000平米）的85%，即16150平米。2、项目销售目标从开盘销售起10个月内即（2006年8月2007年6月）完成项目可销售面积（约20000平米）的70%，即14000平米。二、项目招商运作策略1、各阶段招商目标招商准备期及招商启动期（2006年3月上旬2006年4月下旬）l 招商人员全部到位，招商资料准备；l 招商现场包装及户外道旗，路牌广告设计制作；l 宜宾市场符合项目定位业态商家资源的收集，并跟进意想商家；l 在这个阶段至少有30组意向商家。强势招商（2006年5月上旬2006年9月下旬）l 5月上旬明确宜宾市场的意向商家；l 5月中旬展开对外埠的招商；l 6月份以前签定超市、中餐、火锅、茶楼，面积约3500平米，约占总招商面积的17%；l 7月份以前签定KTV、洗浴、酒吧、咖啡等，面积约6200平米，约占总招商面积的32%；l 8月份以前签定社区影院、电玩或网吧、书店等，完成A3及22号二层的招商，面积约4500平米，约占总招商面积的23%，l 9月份以前签定23号楼的商铺招商，面积约2100平米，约占总招商面积的11%。该阶段可以说是项目运做的关键期，对项目的整体推进起重要的作用，通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，实现高质素的主力商户加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证，通过对招商的成功实现，带动投资者对前景的信心和保障，进而推动项目的销售和回款；招商延续期（2006年10月上旬2007年6月下旬）l 协助推进销售工作；l 协助后期项目经营管理工作；l 对购买者买的空铺实行免费代理招商；l 项目的补位招商。2、招商对象在项目的招商工作和品牌组织计划中，以品牌商家带动意向经营商家。辅助商家主要是由宜宾本地的商家组成，这部分商家也是项目重要的客户群体。主力商家：因为宜宾城市的规模不大，人口不多，从消费承受力来看，要直接引进成都的一线品牌商家难度较大，所以，我们建议，本项目可以考虑合作经营或连锁加盟的方式与一些没有进入宜宾市场的或者在宜宾有一定知名度又有扩张意向的品牌商家合作经营。项目以比较优惠的策略去吸引这类主力商家，确保项目对中小型商家的招商更有吸引力。餐饮类：雍雅山房、狮子楼、陈麻婆豆腐、菜根香、重庆大型火锅等娱乐类：真爱、单行道、学府歌城、男孩女孩、天籁村、太平洋院线等超市类：新一佳、红艳、红旗、互惠等吧类：小酒馆、阿伦故事、半打、苏格等家居：兰花草、靓惠诚、三杉布艺、老板电器、方太厨卫等3、商家引进方式直接引进：通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营，自负盈亏，与项目是简单的租赁方式。连锁贴牌引进：在商家不愿意进驻经营的情况下，由商家提供品牌支持，我方经营，自负盈亏的方式想商家支付管理费或品牌使用费的方式进行合作；联营：通过资产评估，确认商家同项目的责权关系，投资收入比例，经营管理方式等多种形式进行合作经营，共担风险，共享利益的经营方式进行合作；品牌嫁接：通过对当地有意想的投资商家的了解，将外地品牌商家进行引进，项目牵线搭桥促成其双方的合作并进驻本项目；4、商家进驻要求和原则l 知名商家或连锁商家。知名品牌商户的进驻能有效提升项目的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，项目形象越佳，能使项目在宜宾迅速树立起知名度。知名商家的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一方面，知名商家的形象也能使项目的形象更加深化。l 个性鲜明有特色商家。商家结构的组成对全体商家都是相辅相成的，不同的商家会带来不同消费群，某些商家个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了项目整体的经营特色。l 能吸引人流量的商家。有一些商家不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动项目其他消费的增长，必须对这些商户要实施重点引进，如超市、电影院等，他们所带动的大量人流将对整个项目吸引人流量有重大贡献。l 同业差异、异业互补同业差异就是项目不招同一品类的店进入，如果引进商家过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。譬如餐饮业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营鳝鱼的火锅；异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，提高其消费兴趣与欲望。譬如洗浴中心同KTV因为经营特色有异，可以互补。5、租金价格策略根据项目的情况，由于项目的商业较为分散而且当前的人气较弱，为了尽快让商家进驻项目、提升项目的人气、为项目销售的推出奠定基础，我们建议品牌商家租金价格宜以低价的方式进入，然后再慢慢的拉高。我们根据周边的商业物业租金情况和市场的实际租金在结合本项目的情况，我们认为租金上采取均价控制的方法以保证商业物业的正常收入，我们的初步建议是：一层租金均价在35元/平米左右。其余商业物业的定价在此范围内浮动，同时具体的执行根据商家的具体情况具体实施。递增标准建议：第1-2年这是的项目营业初期，是经营起动阶段，不论品牌商家还是辅助商家，必然都有一定的经营难度，需要共同进行市场培育，项目才能逐步做旺，建议第12年的商铺租金不作递增。第3年开始经过2年的市场培育，随着经营逐渐走向正轨，项目品牌的确立，开始进入新的阶段。建议商铺租金从第3年开始递增，在年租金标准上建议每年递增5%，第5年开始根据宜宾商业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅度。6、招商优惠政策为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面，在保证开发商基本利润的基础上，作减免部份租金的优惠。l 租金优惠为了吸引商户尽早达成租赁协议，建议实施越早租赁租金优惠越高的计划。先将对外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照达成承租协议的先后，制定相应的第一年租金优惠比例，如：在2006年5月之前达成承租协议，给商家予租金XX元优惠；在2006年6月之前达成承租协议，给商家予租金XX元优惠；在2006年7月之前达成承租协议，给商家予租金XX元优惠；具体优惠比例和时段还需要商榷。l 装修期优惠通常项目都会给予商家免租装修期，以便于商家装修，办理证照等开业筹备事宜，越大的商家装修期越长，具体装修期将视装修程度而定，在招商前根据大小商家，制定免租装修期限。l 送广告宣传牌使用权广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一年，制作费用由商家负责，鲁能只提供广告位置；立面规划的广告牌只送给品牌商家，其他商家有需要须另行租用。l 免费的广告宣传在项目整体对外报纸、传单等广告宣传推广时，对于先签约或早装修的商家可以承诺进行免费的同步宣传。7、招商控制l 商铺位安排在招商执行时，不能够按照“先来先选”的原则由商家自由挑选铺面。要考虑整体各个业态的实际情况和特点，首先进行业态规划和区域安排，各个商家原则上在规划区域进行选择。以免发生业态混乱、布局不合理、高楼层空置等情况。l 铺面位置调整 根据业态规划和实际招商的情况对商铺进行合理的调整，以形成商业的最佳配置。8、招商推广招商推广有自身的独特性，由于项目采用定向招商的招商方式，目标商家明确，建议在招商推广中使用如户外广告及活动的为主要推广手段。建议根据项目招商阶段的推进而具体安排一系列的招商活动，目的是为了引爆项目的招商热潮促进招商工作的开展、提升项目美誉度、为项目培育目标消费群体。招商活动将贯穿整个招商、销售过程，并随着招商、销售工作的开展而逐步举行。（一）宜宾商业发展研讨会通过集中有意向的商家，邀请宜宾政府官员、商业局领导、商业地产专家等汇聚一堂，在酒店会议室里举行“宜宾商业发展研讨会”，并邀请媒体对此事件进行跟踪报道，增强本项目的市场影响力，提高项目的知名度。1、活动意义l 为项目品牌建设造势，树立良好形象，扩大项目知名度和影响力。通过政府相关职能部门、当地商业权威专家的演讲，树立项目的权威、专业性、政策优惠性，奠定经营商家的信心；l 有利于将品牌商家与开发商进行面对面的交流，让各个商家可以更了解本项目的具体情况与树立开发商的知名度，坚定经营商家的信心，为项目的招商奠定基础；l 通过研讨会可以更有效地锁定有关的商家，为各类商家提供一个信息交流的平台。2、活动安排请政府领导、品牌商家、经济人士等目标客户群参加，就宜宾目前的商业发展与未来的发展趋势举办一个财富论坛，并邀请当地媒介对此事件进行跟踪报道。3、活动时间（4月中旬）（二）外地知名商家项目推介会由项目的招商人员，分别到自贡、卢洲、重庆等地收集商家资源，然后再根据具体情况的需要，组织有意向的客户到宜宾参加项目推介会。1、活动意义l 为了扩大本项目在当地的知名度与影响力，让外地更多的商家可以更深入的了解宜宾与本项目；l 扩大本项目的招商范围，可以尽快达到本项目的招商目标；l 有利于树立开发商的知名度与品牌。2、活动安排招商人员到预先选定的外地定点城市，负责针对当地的一些品牌商家进行资料发放和拜访，尽可能基本确定当地商家的意向。3、活动时间（5月中旬）（三）品牌商家的签约仪式为了吸引中小商家的进驻，与商家确定进驻意向后，根据招商进度的情况，组织举行开发商与品牌主力店的签约仪式，并邀请当地的媒体参加，进行大力的宣传、报道，扩大本项目的知名度。通过开发商与品牌商家的强强联合的组合，给各类商家创造经营信心的保证。1、活动意义通过本项目与品牌商家的签约仪式，形成强强联合的组合强势，进一步加强中小型商家的入驻信心。2、活动安排邀请意向已定的品牌商家与贵公司在项目现场举行入驻签约仪式，让各类中小型商家明确地知道本项目已有了品牌主力商家进驻，加强持有观望心态的中小型商家的进驻欲望与提供信心的保证。说明：以上活动方案由双方深入交流并确定后，另行制订具体活动方案。三、项目销售策略1、目标项目的销售是建立在招商先行的基础上，这就要招商、销售环节紧密相衔，以树立项目商业品牌形象为主，稳定提升销售率。任何一个环节的失误，都将严重影响后续销售阶段的工作开展。因此，在执行过程中，必须严格把握彼时市场形势，严格按照既定的招商、销售进度进行，不积压任务，一旦出现招商、销售瓶颈，及时调整营销思路及手段，使销售工作畅顺完成，否则难以按时按量实现销售目标，影响发展商的利润回报。由于项目前期招商已经对项目做了大量的宣传，项目有了知名度了，已经被市场认知了，鉴于此，我们不按传统的项目划分预热期，开盘期，强销期，围盘期的销售方式来划分。其主要的销售要点在于不是让投资者知道项目可以投资，而是让投资者知道投资本项目与跟投资其他项目的区别和好处。我们将整个项目的销售期分为造势期，销售期，封盘期，二次销售期。借势期（2006年4月5月中旬）：销售前期工作准备就绪，意向客户登记接待，完成22、23号楼及生活广场的一层200组意向客户的登记；造势期（2006年5月中旬6月上旬）：该阶段在明确了主力商家后，将招商成果广泛的传播出去，同时接受排号，并完成3900平米的50%的预定；销售期（2006年6月中旬7月中旬）：该阶段不宜太长，时间为半个月，其目的是消化前期的销售势能，完成所推出房源80%的销售率，即3200平米的销售面积；封盘期：（2006年7月中旬8月）：其操作的目的是通过封盘，并进行提价，让投资者感到没有买到而后悔，但同时对其宣传仍有机会，使其不会轻易转向别的楼盘。同时让第一次购买的人感觉到物业的升值，并增强了投资者的信心。进入第二次造势期。二次销售期（2006年8月上旬12月下旬）： 该阶段完成A2、A3一、二层（6340平米）80%的销售率，即5100平米的销售面积。销售延续期（2007年1月上旬）本次不限时间，把能变现的物业全部销售。2、目标购买者分析1）购买自用者目前该区域正处于开发中，对于购买物业来自己经营的人来说，首先会选择已形成成熟，风险性极低的口岸和市场，即使选择经营也是相当谨慎。其次对其经营业态赢利水平有很高的要求。因此，购买此物业作为经营的人所占的比例会很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。2）投资者a、商业地产投资者分析这是近年来商业地产火爆的主要因素，投资者构成复杂，投资原因明确，收租金或升值是其主要追求。其中包括：改变银行存款方式的投资者、拥有大量闲置资金并且无自主经营能力或主观愿望者、专门从事不动产购买及出租者、私营企业主、国企及大公司高层管理者、部分政府官员(有灰色收入者),投机投资者、有稳定且高租金回报者、周边县的投资者（单位、个人）、等，他们看中的是项目的良好出租率，自己的稳定投资回报和市场兴旺的经营效果，以及项目的升值潜力，因此以物业品质、市场招商为主体，合理划分商铺面积，设定多总价区段的商铺，满足不同资金实力客户的投资需求是项目能否成功销售的关键b、目标客户研究及引导因商业地产投资者在项目购买过程中所占比例较大,以下对这部分客户群中的大部分主体进行简析并提出实行针对性引导的方式。改变银行存款方式的投资者：(拥有大量闲置资金并且无自主经营能力或主观愿望者)投资能力：1540万元之间；投资注重点：投资总额,稳定的投资回报,项目的升值潜力,良好的市场出租率,在情急状况下能否将物业迅速转让或抵押；投资形式：按揭较多，部分采用一次性付款；主要投资心理：看重拥有一份家产，具有保值增值心理；针对性引导：突出低总价高回报商铺,项目的租售两旺的状态，宣传推广中引导其改变存款方式并选择项目,引导无投资欲望的人群产生投资冲动。专门从事不动产购买及出租者：投资能力：2560万元之间；投资注重点: 是否具有可投资的一般特征及与其它可投资型地产项目的比较优势，而且更看重其比较优势,进行选择式投资；投资形式: 多以按揭方式,以租养供并；主要投资心理：对商铺的经营具有一定的经历或体会，投机炒作心理；针对性引导: 突出优势点，并将主优势点放大,用本项目在具有一般特征的基础上所具有更优势的点去吸引其投资。私营企业主,个体工商户业主：投资能力：3080万元之间；投资注重点：在项目具有可投资一般特征同时,拥有更大的升值空间和短时间内升值的预期,项目的市场知名度、认可度及热销度；投资形式：期待升值类投资者一般采用按揭方式,这样可以增大其投资额,部分会采用一次性付款方式将其做为不动产长线投资；主要投资心理：看重拥有一份家产，养老防老心理严重；针对性引导：运用对升值空间的大胆预期和阶段性的升值宣传,让其既能听到又能看到升值的现在进行时.在推广过程中加大并渲染市场知名度、认可度、热销度的宣传,聚集更多的此部分意向客户,并增大下单率。国企及大公司高层管理者、部分政府官员(有灰色收入者)：投资能力：25万150万之间,或者更大；投资注重点：具有可做为不动产投资的一般特征,有升值空间及独立产权,易转让套现,前景看好；投资形式：多以一次性付款为主；主要投资心理：较好的理性思维与比较概念；针对性引导：运用对升值空间的大胆预期和阶段性的升值宣传，使其对项目前景充满信心。职业地产炒家:投资能力：30万200万元之间,或者更大；投资注重点：项目的升值空间和升值速度,短期内能够获得较大收益,易转让.变现能力快；投资形式：少量投资多以一次性付款为主,大量投资则多以按揭为主；主要投资心理：有较强的不动产及金融投资意识；针对性引导：项目售价提高的迅速告知,热销形势的放大描述,营造热销场景及热销氛围的强烈视觉效应。3、项目商业分割方案1）分割原则l 以墙、柱为基准，合理设置通道走向与宽度；l 能兼顾销售与招商的关系，铺位分割做到可分可合；l 能满足经营业态需要；l 降低划分商铺而产生的工程改造费用；l 符合消防的要求；2）分割商铺状态表团组楼层总面积（）划分后商铺数量(个)划分后的面积阶段（套内）()生活广场夹层433（套内）/一层126077895二层827.9377894三层827.93778100A2一层1587.0337102511二层1582.271085217A3一层1587.0338103215二层1582.27810421838号楼一层1829.8551197197二层1829.8551110117123号楼一层1614.54770235二层1666.0893810222号楼一层1040.58677110二层1040.583464599合计18708.9561014、项目产品分析生活广场分割小铺楼层套数套内面积约阶段()总建筑面积()1F778-9512602F778-94827.933F777-75827.93分析：生活广场是一个环行封闭式的建筑形态，地处在小区内，外面又被A2，A3环绕档住，可视性不好，且到达性较差，投资的价值只有从经营业态的经营状况上来体现。如果二、三层能吸引到品牌商家入住经营，一层的价值会被提升。从分割后的面积来看适中。 A3分割小铺楼层套数套内面积阶段()总建筑面积()1F8103-2151587.0332F998-1741582.27A2分割小铺楼层套数套内面积阶段()总建筑面积()1F8103-5111587.0332F929-1881582.27分析：A2、A3的商铺直接临街、且与生活广场相连，口岸最好。经分割后可以视为传统意义上的独立临街铺面，具有直接的投资价值。也是由于建筑形态的关系，经分割后面积偏大，在销售时对投资者的投资实力有较高要求。38号楼分割小铺楼层套数套内面积阶段()总建筑面积()1F1197-1971829.8552F11101-1711829.855分析：38号楼的位置从目前来看比较偏，适合在此经营的业态也有限，从投资的角度来看，价值比生活广场还低。此物业现目前要变现的可能比较小，即使能变现价值都相当的低。同时我们对该物业也进行了分割，便于以后拆零销售。22号楼分割小铺楼层套数套内面积阶段()总建筑面积()1F674-1001614.552F3464-5991666.0823号楼分割小铺楼层套数套内面积阶段()总建筑面积()1F770-2351040.582F646-1021040.58分析：22、23号楼的业态是以社区配套和家用装饰品组成，虽然从现目前来讲位置口岸不好，但能通过业态定位来弥补，同时随着碧竹山庄等项目的完工，该路段的人流会加强，商业的价值提升很快。项目可销售总面积（不含生活广场的地下层和夹层）：19316.54.不可分割部分占总销售面积的5.75%可分割小铺占总销售面积的94.25%5、销售策略1)销售与资产沉淀比例从以上分析来看，在目前最适合销售的是A2、A3、22、23号楼的商铺，茶艺广场次之，最后是38号楼。为了充分体现物业的价值，我们建议先将最能体现价值的物业出手，实现及时的回笼资金，降低风险。同时将一部分（38号楼、茶艺广场二层、三层）变现有难度的物业做为资产沉淀，待其价值能得到充分体现时再清空。销售面积: 14000,自留（资产沉淀）面积:5300,比例为：73%比27%.2)销售策略a、项目可用销售方式l 整体销售方式：即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销售的方式；l 分割小面积销售方式（带租约）:将商铺分割成小单位招商完成后面向小型投资客进行销售的方式。B、销售方式分析l 整体销售方式即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销售的方式。分析：整体销售，对发展商来讲，是非常有利的；发展商可以一次性或迅速的将商铺整体出售，迅速回笼资金，将资金转移到别的项目利用。但是，根据目前市场现状和过往经验分析，整体销售成功的案例不多，对于购买大面积的商业物业客户是可遇不可求。而对项目开发商来讲，如果要是实现整体销售必然会牺牲许多利益，如以较低的价格整体销售给一个投资客，或同时联络几个投资客同时分层一次性销售或让几个投资客联手发展。总的来讲，整体销售难度较大，因此多数发展商都采取分割小面积进行销售。l 分割小面积销售即将商铺分割成小的单位面向小型投资客进行销售的方式。分析：分割小面积销售，对发展商来讲，如果没有有力的辅助手段回笼资金较慢，并存在较大的空置风险，一旦买出其中一部分，再想整体销售难度更大，所以发展商都比较小心。但是，根据过往的经验分析，分割小面积销售成功的案例较多，如成都的逸都城，置信广场，五星广场等就是成功的案例；其成功的原因就在于找到了有力的辅助手段，如引进经营大商家、带租约销售（产权与经营权分割），实现了快速回笼资金并取得较好的利益回报。C、不同销售方式结论通过以上二种销售方式的分析，得出如下几点结论：l 整体销售方式快速回笼资金销售难度较大发展商必须牺牲经济利益销售等待周期较长可能最终难以实现销售l 小面积分割销售方式提供辅助销售手段实现快速回笼资金销售难度减小发展商获得较好的经济利益回报销售周期缩短最终可实现全部销售，减少空置率d、项目销售方式选择根据前述相关市场分析和销售方式比较分析，结合项目特点，我们对项目的销售方式选择建议如下：l 分割销售方式建议可行性分析：根据上述对两种销售方式的比较，对于开发商来讲，整体销售除了牺牲自身利益达到销售的目的，很难找到有力的辅助手段；而分割小面积销售却能找到许多灵活的辅助销售方法，并能起到事半功倍的效果，不但可以保全经济利益还有能可能实现更好的收益回报，如果在项目整体定位准确的条件下，小面积分割销售是实现最终销售成功的最佳策略。l 带租约的设定方案承租商家不一定就是购买者，招租部先将商铺出租，然后再找投资者，买家购买后发展商将所收的租金连同对租客的权利及义务一并转让给投资者，所谓“连租约销售”就是这种形式。“连租约销售”的买家一般都是投资者，因为有了现成的租金回报，投资者很容易接受，有租约的商铺成交率极高，同时市场承受面宽广。6、销售实施1）营销策略销售阶段划分主要销售周期时间节点主推产品组成备注造势期2006年5月中旬6月上旬22、23号楼及茶艺广场一层完成50%的预定销售期2006年6月中旬7月中旬22、23号楼及茶艺广场一层完成3200平米的销售面积二次销售期2006年8月上旬12月下旬A2、A3一、二层完成5100平米的销售面积这样的销售阶段划分及推出产品组合有以下优势：l 在每个销售阶段内产品类型不冲突，且主推产品明确；l 价值量高的商铺都纳入销售的旺季中；l 分批推出商铺给市场造成供应量有限，市场抵卖的感觉，同时因为推出产品类型的不同，可以不断制造兴奋点以吸引客户；l 在第二次销售中的主推产品“A2、A3”具备传统的口岸价值，在该阶段项目的商业框架已基本成型，利于提高销售价格；l 从销售说辞上也可以更加系统化，上一个销售阶段还是下个阶段的客户储备期，拉长了客户储备的时间。2）销售手段l 挤压式销售第一层次，通过项目铺面分割与定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略；第二层次，通过不同组团的先后顺序与相继入市，以待推组团刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售；l 推拉式销售在整个项目的推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，扩大与表现项目投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大集客力，将更多的老鼠引入向笼子，通过现场销售氛围的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，始终形成强大的推拉作用。c销售管理（略）7、营销推广策略1）营销推广的战略确定任何一个商业项目投资市场的繁荣，最核心的是树立投资者信心。根据对项目的分析，我们认为，实现项目招商、销售的核心要点，就是要通过一系列的营销策划手段，建立和培养投资对项目未来预期的信心。作为商业地产的投资者，并不是终级消费者，而他们是要从终级消费者处获得利润的二级消费者，这些二级消费者不管是购买者还是经营者，其目的是通过项目这一工具，让自己拥有的资本实现增值。因此，对项目能否赚钱的信心，成了投资者的进行投资的决定性因素。鉴于此，我们认为项目营销推广的核心，就是如何增强项目目标投资者的“信心”。2）营销推广的目的1、树立鲁能生活广场的品牌形象与地位，提升项目商业知名度；2、快速形成较高的市场辩认度；3、通过持续的商业运营改变市民对鲁能山水绿城区域没有良好商业配套的认识；4、强化目标客户群的投资信心，最终产生投资行为；3）营销推广对象广大的目标消费群体；宜宾城区及宜宾郊县的商家及企业主；投资者4）营销推广方式媒体广告推广公关活动推广现场形象推广顾客口碑推广营销推广主题餐饮娱乐文化活动营销推广社会关注的突发事件营销推广报纸、电视、DM等广告营销推广公关策划活动营销推广4）媒体组合策略媒体分类媒体分类投放形式现场广告外立面广告、项目的出入口、接待中心喷绘广告、展板、导视牌户外广告在市中区显著位置人群聚集之处、主要交通干道设立广告巨幅形象广告报纸晚报形象广告、软性文字资料宣传画册投资手册、宣传单张等接待中心、各商家店内、网络公司网站项目介绍其他宣传车体广告公司车辆、公交车辆8、销售价格建议1）定价所参考的主要因素l 市场价格标杆l 租金与售价的关系l 商铺商业口岸及铺型l 交通动线l 销售周期及销售难点2）销售价格定位策略平价入市，稳中求升3）可比楼盘销售价格楼盘名称租金（元/月）最高最低均价正和.盛世华庭660028005600海域名都5300置信.丝丽雅920036006000沁禾商业广场800040006400说明：以上例举的项目销售价格是从销售现场咨询得知，没有看到其相关文本的销售价格表，在这种情况下对方所对外报的售价存在误差。4）区域主要干道租金区间表街道名称租金（元/月）最高最低凤凰小区附近5321长江大道沿线4518龙湾小区附近5020说明：以上租金均是指的一层租金，有的租赁商铺不按面积计算租金，是以间来计算租金。5）项目的销售定价商业地产的定价相对特殊，考虑定价的时候，大到跟所处地段，交通，经营业态，可视性，面积大小等等都会对商业地产的定价产生很大的影响。因此，我们在此只建议项目的基本销售均价，待商铺分割建议经贵公司认可，招商主力商家确定后，根据实际情况再进行一铺一价的定价设计，对项目均价设定我们利用以下两种方法拟订。l 同类项目类比定价法由于项目所在的区域可类比项目的销售还没有正式展开，没有系统的价格体系。从这些项目来看，售价较高的是“置信丝丽雅”一层的售价在6000元/，距离项目最近的项目“海域名都”一层销售均价格：5300元/，“盛世华庭”一层销售均价格：5600元/。考虑到项目的特性及市场状况，参照区域项目的销售价格，建议项目一层销售均价在5100元/左右进行探底试验。l 项目区域租金比例推算定价法目前，项目凤凰小区的租金价格一层2153元/月/，长江大道沿线的租金价格一层1845元/月/，龙湾小区附近的租金价格一层2050元/月/，上述地段商铺的租金价格差异比较大，但都具有相似的特征：商铺的位置好（可视性好，到达性强），面积跟经营业态要求相符合，经营业态毛利高租金则高，反之。我们按一层的平均租金单价在35元/月/，销售均价5100元/，33元/月/的租金已经达到7。5%年回报率（计算方法：32元/月12个月5100元/=0.075），以此类推，二层的平均租金单价在20元/月/，二层销售价格应在元3120/（计算方法：20元/月12个月0。07=3120元/），三层的平均租金单价在14元/月/，三层销售价格应在元2400/（计算方法：14元/月12个月0。07=2400元/）。l 心理定价法 在形形色色的定价策略应用中。利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙的对价格进行调整，这样的价格策略称为“心理定价突破法”，是房地产价格策略组合中比较常用且有较强杀伤力的一种方法，一般情形下，任何消费者在购买商品特别是价值最高的商品以前，都会有意无意的通过种种渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格，品质等），然后根据这些信息对这种商品的直观了解，会在心理先衡量这个东西值多少钱。这个价格就是我们说的心理价格。根据目前项目情况来看，一层5000左右的均价是市场可以接受的价格。具有可操作性，但是如果配以适当的调整政策，通过有效的远景炒作和提供更高的返租优惠政策，是完全能在此基础上再实现价格上的突破的。6）销售和租金价格建议表一：鲁能茶艺广场销售价格及租金价格组团名称楼层商铺编号面积（）销售单价（元/）销售均价（元/）销售总价（元）租金单价（元/月）租金均价（元/月）租金总价（元）茶艺广场一层C-1-01784,9504,899.5386,10033.032.662,574.0C-1-02794,91038,789032.72,585.9C-1-03794,910387,89032.72,585.9C-1-04954,880463,60032.53,090.7C-1-05784,850378,30032.32,522.0C-1-06794,890386,31032.62,575.4C-1-07814,910397,71032.72,651.4合计5692,787,80018,585二层C-2-01793,2903225.3259,91021.921.51,732.7C-2-02783,250253,50021.71,690.0C-2-03803,250260,00021.71,733.3C-2-04943,200300,80021.32,005.3C-2-05793,190252,01021.31,680.1C-2-06883,160278,08021.11,853.9C-2-07783,250253,50021.71,690.0合计5761,857,80012,385.3三层C-3-01802,4802,449.9198,40016.516.331,322.7C-3-02772,480190,96016.51,273.1C-3-03802,450196,00016.31,306.7C-3-041002,410241,00016.11,606.7C-3-05782,430189,54016.21,263.6C-3-06782,430189,54016.21,263.6C-3-07792,480195,92016.51,306.1合计5721,401,3609,342.5合计17176,046,96040,313.1表二:A2销售价格及租金价格组团名称楼层商铺编号面积（）销售单格（元/）销售均价（元/）销售总价（元）租金单价（元/月）租金均价（元/月）租金总价（元）A2一层A2-1-11515,9104,455.5892,41039.429.75,949.4A2-1-21226,100744,20040.74,961.3A2-1-31035,900607,70039.34,051.3A2-1-41045,600582,40037.33,882.7A2-1-51305,350695,50035.74,636.7A2-1-61704,700799,00031.35,326.7A2-1-75112,8001,430,80018.79,538.7合计1，2915,752,01038,346.8二层A2-2-11393,3503,396.9465,65022.322.63,104.3A2-2-21233,550436,65023.72,911.0A2-2-3853,600306,00024.02,040.0A2-2-41393,500486,50023.33,243.3A2-2-51293,580461,82023.93,078.8A2-2-62173,650792,05024.35,280.3A2-2-7293,700107,30024.7715.3A2-2-81023,150321,30021.02,142.0A2-2-91883,050573,40020.33,822.7A2-2-101293,080397,32020.52,648.8合计1,2804,3