购物中心难以避免同质化？ 善用“N+1”模式注入新动力.docx

购物中心难以避免同质化？ 善用“N+1”模式注入新动力已有太多商业地产从业者通过不同的方式在感叹商业地产同质化严重的毛病，业态组合相似度高、品牌重复率大、比邻项目竞争激烈等已成为购物中心生存路的绊脚石。当然，并不是所有的购物中心项目都在这样的困局里徘徊，上海K11购物艺术中心开业之后就备受赞誉，无疑成为2013年中国商业地产行业里一朵鲜艳盛放的“奇葩”。此前，接受赢商网重庆站专访的诸多业内人士均表示，重庆商业地产的发展水平不仅与北京、上海等经济发展的城市差距很大，与成都、武汉等周边城市也存在一定的差距。更多更先进、更有创意的理念和想法，对于重庆商业地产的发展而言无疑具有巨大的推动作用。购物中心“N+1”模式的提法应运而出。“N”是购物中心里广泛的存在，其中包括为人熟悉的品牌、普遍的业态组合方式，“1”代表的是一种创新，是在打破传统桎梏的前提下呈现出来的一种新风气,因此“N+1”模式的提出初衷是为了给商业项目一种新方向和新思路。NO.1一个定位：符合自身、与众不同推荐案例：上海K11购物艺术中心艺术美国凯撒宫购物中心古罗马文明2013年的商业地产出现了很多现象，比如购物中心同质化严重、电商发展突飞猛进、社区购物中心广受关注等。当然，在这样的环境里，也涌现出了一些非常值得推荐的商业项目。上海K11购物艺术中心，2013年6月28日正式开业。相关数据显赢商网示，在五个月试营业期间该购物中心月均客流量达到100万人。除了人流量，诸多行业人士的对该项目的称赞也不绝于耳。体量仅4万方的上海K11能够大放异彩，与“中国内地首家购物艺术中心”的定位有很大的关系。在重庆，也有这样的一个商业项目，它并不是传统的购物中心，这就是璧山OUTLETS。近日开业的璧山OUTLETS，引入艺术概念，打造了一个与西部OUTLETS、瑞富OUTLETS完全不同的OUTLETS样板。上海K11购物艺术中心砂之船艺术商业广场在购物中心同质化日益严重的趋势里，一个符合自身、与众不同的定位能够给予一个购物中心跳出同质化竞争的能力。不过，从上海K11的成功来看，除了给项目一个合适的定位，在硬件打造、招商、运营等方面都需要围绕这个定位来操作。在国外，更多谈到的不是定位、而是主题。从海洋主题、动漫主题，到滑板主题、巧克力主题、“愤怒的小鸟”主题、韩流主题等，主题购物中心在美、英、日等国家已成风潮。当然，一个“定位”、一个“主题”都可以为购物中心贴上了一个标签，这个标签要符合自身、也要与众不同。美国拉斯维加斯有一个以重现经典文明著称的凯撒宫购物中心，一期以古罗马文明为主题元素、二期“下沉的亚特兰蒂斯”对延续了一期的主题元素。而根据数据统计，目前凯撒宫购物中心每天吸引观光游客超过5万人次。NO.2一种业态：出人意料、服务生活推荐案例：成都新世纪环球中心天堂岛海洋乐园韩国COEXMall泡菜博物馆零售业态、餐饮业态、娱乐业态，这三类业态的按照一定的比例组合起来就隐约是一个购物中心的雏形。但是，有限的业态和品牌似乎难以为购物中心提供活力。只有打破传统的思维，才能产生更多的可能性。2013年4月28日，成都新世纪环球中心开业。这座具有“世界最大单体建筑之一”的名号的购物中心，建筑体量达到176万方。在环球中心里，25万方左右的天堂岛海洋乐园的无疑是一大亮点。成都新世纪环球中心星光68广场在重庆，也有一些商业项目引入一些购物中心里并不常见的业态，比如江北星光68广场里设置的城市候机厅，据了解，这也是重庆首个城市候车厅。候车厅位于项目一楼，在洛克斯意式咖啡厅里，电子屏幕上显示着国内出港航班动态。当然，以上的例子只是诸多实例中的一部分。重庆百斯特商业经营管理有限公司总经理周旭提到，“在品牌有限的前提之下，购物中心在招商过程中应该更加大胆、发挥更广泛的想象力。比如，购物中心可以引入一些能够为广大消费者服务的机构，比如社保局、食品检测机构等。”在国外，很多商场也在已有业态的表现形式上下了不少功夫，罗马尼亚市中心乔治埃内斯库广场开业了全球首家“冰超市”，而星巴克也将旗舰店开进了军舰、滑冰场之中。此外，国外的一些购物中心里也开始出现医疗机构、政府办事处、甚至是大学等令人大跌眼镜的业态，在印第安纳波利斯CircleCenter购物中心里就有一所大学占用了购物中心四层的空间，在韩国非常有名的COEXMall里有一家“泡菜博物馆”。NO.3一类细节：人性化、贴心、舒适推荐案例：齐齐哈尔新玛特购物中心老公寄存处澳门大运河购物中心巨型天幕WIFI全覆盖、育婴室、吸烟室、婴儿车、休息区，如果你注意的话，购物中心里有很多体现人性化的细节。除此之外，江北星光68广场还提供免费轮椅租用、免费礼品包装、爱心伞等服务，大渡口新天泽国际广场里也有免费的针线盒可供使用。与这些在重庆购物中心里开始普及到的服务细节相比，齐齐哈尔大商新玛特购物中心设置的“老公寄存处”可谓是别出心裁。尽管现在“老公寄存处”并不是该购物中心的独创，但是能早2008年就推出这样的服务确实也让后来者望尘莫及。老公寄存处（来源于网络）澳门大运河购物中心在澳门大运河购物中心里，一块会随时变化的天幕为整个购物中心添加了不少乐趣。据了解，在国外很多购物中心里，巨型天幕并不少见，比如美国著名的拉斯维加斯天幕。最近两年，国内也有购物中心开始尝试，不过，目前在重庆还并未有类似的设备。当然，购物中心里很多细节都是值得推敲的，导视牌、空调温度、休息区设置的位置、卫生间的数量和干净程度等都会影响消费者的购物体验。NO.4一种营销：持续性强、富有创意推荐案例：广州正佳广场100哆啦A梦秘密道具博览龙湖时代天街大坪庙会创意营销，是当前的购物中心正在大力挖掘的市场。从最初的打折促销、会员折扣、周年庆，到现在的圣诞狂欢、庙会、主题秀，创意营销以更加更丰富、更多彩的形式展现出来。传统节假日的打折促销已经屡见不鲜，从重庆各大购物中心的创意营销来看也开始广泛吸纳国内的优秀商业项目的经验，圣诞节各大卖场打造五彩斑斓的圣诞美陈并推出各种系列活动，当春节来临龙湖时代天街大胆把庙会搬入时代天街，此外，日月光广场引入3D绘画展也是一大亮点。龙湖时代天街：大坪庙会正佳广场：100哆啦A梦秘密道具博览当然，与许多商业地产相对成熟的城市相比，重庆购物中心的创意营销仍然有很多可借鉴的地方。广州正佳广场搬来哆啦A举办了“100哆啦A梦秘密道具博览”，将正佳广场打造为一个动漫爱好者的天堂。在购物中心里，创意营销一般有两种，一种是短时间的，只会举办一次，大有“过了这个村，就没有这个店”的感觉；另一种则是延续性的，会定期举行，而且每次都会新的点子出现。你可以把企鹅、小猪、农场搬进来，可以在圣诞节让卖场内飘雪，或者可以引入一场选秀节目，但是不管哪一种，都一定要有富有“创意”。后记：一个购物中心要成功必须要“天时、地利、人和”，或者有好的地段、或者把握了好的时机、或者有一班好的操盘手，当然，如果都有就更好了。因此，以上的诸多内容只能算是抛砖引玉。2013年重庆商业地产蓬勃发展，开业商业项目和商业体量数量都十分可观。但有业内从业人员表示，“重庆缺少真正有特色、有竞争力的商业项目，很多现在表现良好的购物中心并不是因为项目本身的优势突出，而是因为重庆目前的商业总体量还处在供小于求的状态，未来几年重庆商业体量大放量之后，将会增大现有商业项目