顺平形象年册营销案例.doc

顺平县人民政府2009年“尧帝之乡 千年顺平”形象年册营销案例一、 什么是形象年册？形象年册是中国邮政近年来为满足企事业单位业务宣传、公关及礼品的需求专门推出的个性化业务，是集宣传、观赏、收藏、升值于一体的、个性化、高品位的宣传礼品。以邮票年册为载体，通过文字说明、图片展示，介绍企业单位文化，宣传企业单位形象。主要形式为：以中国集邮总公司发行的年票册为主体，增加若干页面用于宣传企事业单位情况及加载图片资料。主要特点：有着浓厚的集邮文化内涵，收藏价值较高，成本相对较低。二、 顺平基本概况：顺平位于保定市西部，总面积708平方公里，辖4镇6乡，237个行政村，总人口30万。顺平县交通便利，107国道、保阜、张石高速和京广铁路穿境而过，东距保定35公里，南距石家庄119公里，北距北京150公里，处于京津冀腹地，交通、区位优势明显。顺平是尧帝故里、革命老区，历史文化悠久，上古时期尧帝就诞生此地，革命战争时代顺平县涌现了大批英雄儿女，老一辈革命家聂荣臻、杨成武和国际主义战士白求恩等在此战斗过。顺平素有“中国肠衣之乡” 、“中国桃乡”、“中国苹果之乡”的美誉，全县林果种植面积31万亩，年产果品量3亿斤。红富士苹果、鲜桃、磨盘柿确定为国宴佳品、奥运会推荐果品。顺平投资环境优越、经济发展迅速，先后建设了腰山长城、新兴、东盛三大工业园区和“中国肠衣基地”，吸引了汇源果汁、长城汽车配件、力达塑业、金强水泥等大项目纷纷落户。初步形成了以食品加工、汽车配件、建材、肠衣、塑料等支柱产业。顺平旅游资源丰富，目前已开发了桃花节、腰山王氏庄园、天湖、伊祁山万顷桃源农庄民俗文化园、唐河漂流、生态游、采摘游等旅游项目、景区、景点。特别腰山王氏庄园被确定为全国重点文物保护单位、AAAA级景区，伊祁山万顷桃源农庄民俗文化园区是首批全国农业旅游示范点。三、 顺平县人民政府对形象年册的需求分析近年来，县委、县政府以科学发展观为指导，围绕“兴业、强县、富民、提速”四大中心任务，深入实施“环境立县、工业兴县、开放强县、旅游富县”四大战略，狠抓项目建设、旅游开发、城市建设、社会和谐四项重点工作，团结带领全县人民，开拓创新，扎实工作，全县经济建设和社会事业取得了长足发展。为了展现顺平良好的投资环境，宣传顺平丰富的旅游资源，提高顺平整体形象，县政府先前制作过一些宣传册以介绍顺平、推广顺平，但是形式较为单一，仅仅是些纸制印刷品，容易让人产生广告厌烦情绪，没有保存、收藏价值，起不到良好的宣传效果。可以说，顺平县政府急需一种载体，能够展示顺平发展，提升顺平形象。邮政形象年册正是满足了县委政府的这种载体需求，为此我们顺平邮政局策划了以2009年全年集邮票为基础、辅以“保定新三宝”彰显顺平特色的精致桃木剑一把、内含十六页宣传内容，非常具有收藏价值、文化品味为一体的“尧帝之乡 千年顺平”个性化年册。四、“尧帝之乡 千年顺平”具体策划方案（一）具体形式如下：1、外包装：有突出主题的精致外包装盒及手提袋。2、盒内装有：（1）2009年形象年册1本。年册内含：（1）、县委政府16页宣传内容，将顺平的人文历史、交通设施、经济发展、旅游资源等内容以图文设计形式印制。（2）、2009年中国邮政集团发行的全年邮票（2009年为建国六十周年，邮票极具收藏价值）。（3）、中国邮票电子年集光盘一张和中国人寿保险卡“贺岁吉祥卡”1张。（2）桃木剑1把。桃木剑具有镇宅避邪，装饰作用，顺平桃木剑是我们“保定新三宝”之一，取自天然桃木，纯手工雕刻，采用镂雕浮雕工艺，制作精良，非常具有收藏价值，而且很能代表顺平特色。（二）、费用预算、资金来源及用途1、费用预算：印制量为1000本，售价定为360元/本，合计费用为36万元。其中含七项内容：1、2009年全套邮票（2009年为建国六十周年，极具收藏价值，票源有限）面额约180元，2、个性化邮票小版张一版邮票面额约8元， 3、30公分浮雕镂雕桃木制宝剑70元，4、天地纸盒包装价格为30元（木制为60元），5、印金4元/册，6、16页宣传页18元（4页免费，其它12页为18元），7、中国邮票电子年集光盘一张和中国人寿保险卡“贺岁吉祥卡”1张。2、资金来源：16页宣传内在宣传介绍顺平人文历史、交通设施、经济发展、旅游资源等内容的基础商，增加企事业单位宣传内容，有企事业单位交纳相关宣传费用。3、用途：（1）、在招商引资时可赠予开发商，展示顺平形象，宣传顺平良好的投资环境。（2）、在“桃花节”、“五一”、“十一”黄金周时赠予友人。（3）、在其它大型活动时赠予重要客人。（三）、结算方式 （1）、顺平县县委、政府与县邮政局签订印制合同及资料授权书，有县委政府提供相关资料及图片，邮政局设计印制。（2）、最低起印200册，每册按360元结算。（3）、结算时间与方式，在与邮政签订协议后15个工作日内，向邮政局支付80%的费用，其中含邮票票款、包装盒、桃木剑费用，待货到后向邮政局支付剩余的20%费用。（四）、效果分析：为县委政府设计制作的2009年“尧帝之乡 千年顺平”个性化形象年册，既有宣传介绍的顺平内容，又有2009年中国邮政集团公司发行的全年邮票，还有能够代表顺平特色的精致桃木剑，可以说2009年“尧帝之乡 千年顺平”个性化形象年册既有收藏性、又有文化性，还能够宣传顺平整体形象，是推广顺平、宣传顺平的良好载体、良好媒介。五、局长亲自营销，主攻核心人物在进行前期需求分析，制作好策划方案后，又准备了2008年的形象年册样品以及其它桃木工艺品和包装盒等实物，有邮政局局长和副局长亲自去拜访县长，在与县长详细介绍其方案、思路及效果后，县长对整体策划非常满意，并安排一名主管邮政的副县长具体负责此事。六、政府牵头，收集资料，筹备资金由于县政府一把手对整个策划非常支持，安排了主管县长与政府办主任具体负责此事，为此，县政府下发了相关文件，成立了以县长为组长，主管县长为副组长，政府办主任、旅游局、教育局、发改委、国税局、民政局、建设局、宣传部及邮政局等相关部门一把手为成员的2009年顺平形象年册开发领导小组。研究确定了16页宣传页内容，主要以交通区位、文化底蕴、教育民生、生态旅游、生态农业、机械制造、生态宜居、餐饮服务9大块为主题宣传。从全县范围内筛选了具有代表性的21家企事业单位，加到形象年册宣传页中。由于距离形象年册定稿时间还剩不到2周，而16页宣传内容多，涉及广，工程量大。为此，由政府组织召开了县长、主管县长、相关部门以及21家企事业单位参加的专题会议，并对相关单位具体分工如下：1、邮政局负责16页宣传内容制作设计、桃木剑验收、包装盒及手提袋制作验收。2、21家企事业单位负责提供相关宣传资料及资金。3、相关部门负责督导21家企事业单位及时上报宣传材料及资金。期间，邮政局安排副局长主抓此项工作，全力配合县政府设计制作，经过反复设计、修改讨论宣传样稿，多易其稿，县长对最终的形象年册设计稿非常满意，与县邮政签订协议，支付了资金。七、做好后期服务，使政府满意顺平县政府2009年形象年册于春节前制作完毕后，为保证年册能够做到精致，确保年册不出任务问题，邮政局又做了以下后期工作：1、验收桃木剑。邮政局安排专人负责验收桃木剑，按照政府要求，逐把验收，严格挑选，对于不合格桃木剑，要求制剑公司重新制作返工。2、验收年册、外包装盒、手提袋。3、组织人员将形象年册、桃木剑、外包装盒加班、加点及时组装，保证政府按时使用。八、营销案例效益分析1、县委政府通过制作顺平县形象年册，宣传了顺平的人文历史、交通设施、经济发展、旅游资源，显示了顺平良好的投资发展环境，提升了顺平形象。2、企事业单位能够加入到政府形象年册宣传内容中，可以说激提升了企业形象，无疑也为企业做了最好的广告宣传。2、邮政通过与政府合作，既增强了邮政与政府的联系，同时也增加了邮政企业收入。业务收入分析：共制作1000本形象年册，每本实际造价为244元，其中宝剑/把65元，包装盒及手提袋/套21.5元，设计费5000元，形象年册/册244元，剔除相关成本（宝剑、包装盒及手提袋），邮政可获得24.4万元业务收入。九、营销案例分析及启示1、进行需求分析，找好切入点，制定好策划方案。顺平邮政局在认真分析县政府随着经济发展、社会事业的发展，需要一种载体，一种媒介来进行宣传，而以前做的纸制宣传品，档次低，具有广告性质，不能够引起接收者的喜爱，有时甚至能够起反作用，不能够适应县政府的宣传需求，代表不了县政府的形象，针对县政府这一需求，顺平县邮政局创新开发了具有宣传性、收藏性、文化性于一体的“尧帝故里 千年顺平”个性化形象年册，将县政府宣传内容、具有代表性的桃木剑以及具有收藏价值的09年邮票巧妙结合起来，充分适应了县政府的这一需求，找到了邮政业务的切入点，并制定好了翔实的策划方案，得到了县政府领导的认可。2、有关键人员对关键人物进行营销，确保“门当户对”。在找到良好的且入点，制作好策划方案后，有顺平县邮政局局长、副局长亲自到县政府，找主要领导进行营销。只有这样，一是，确保“门当户对”，即要一把手见一把手，不会引起职务上的差别；二是，中间可以减少很多环节，决策能够很快下达。3、站在客户角度，树立帮客户“赢”的思想。顺平县邮政局在分析、策划、制作及后期维护中，只有一个目的，即是让县政府满意，把整个年册设计、制作精良，最终产品能够代表顺平，体现顺平，宣传顺平。抱着这样的目的，最后的成品，无论是设计效果、版面内容，还是桃