营销实务-备考案例15.doc

1.案例题国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？2.案例题20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。问题：（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？3.案例：格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术：今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司足不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 案例思考 1试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。 2评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。 3为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的，市场营销组合战略。4.案例一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价位每双200元，上市后，情况不乐观。迫于资金需要周转的压力，遂决定降低处理，以期及时回收资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双50元。仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调研，认为每双拖鞋50或200元，普通工薪族无力购买，而“大款族”又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。 问题：请分析该皮革制品厂的价格策略及其意义。也可问：1）该厂采用的是哪种定价策略？ 2）该种价格策略的含义？ 5.案例：西部某服装公司专门生产休闲化的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方、深受不同收入阶层的青睐，在同类产品的市场占有率上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6%左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服装公司在该市的销售带来了巨大的压力。今年上半年“微蓝西”牌系列产品的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。该公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收入群体，在销售方式上，准备设立多家专卖店，直接面向顾客。根据波斯顿矩阵分析，在日本生产商投产之前，西部服装公司的“微蓝西”牌系列牛仔服属于何种产品类型。为什么？该公司采取的新业务计划是什么? 6.案例：当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐”。其潜台词很清楚，即：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西”。可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等）对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用，与之展开一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努力，收到了一定的效果。问题：1）可口可乐公司面临的环境威胁是什么？2）针对面临的环境威胁，可口可乐公司采取什么样的对策？7.案例：宝洁公司20世纪80年代曾成功推出最新配方的博特洗发香波。该香波洗发和护发合一，在美国4年内没有模仿者，而进入日本市场后，6个月内竟出现两个竞争品牌（花王和联合利华日本公司，而后者的西方母公司 在美国市场并没有如此迅速的反应）。在接下来的6个月，市场又出现了有漂洗功能三合一新配方和更多的二合一产品。问题：日本公司采取的是什么竞争战略？这种战略具体分为哪种类型？答：日本公司采用的是市场跟随战略。这种战略又分为1）紧密跟随；2）距离跟随；3）选择跟随。8.案例：著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司继续为这种鞋开发出不同款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住在该市场的领先地位。问题：1）耐克公司采用什么竞争战略？2）分析耐克公司如何完成这种战略任务的。答：1）市场补缺者战略。2）首先耐克公司创造补缺市场；其次，它扩大补缺市场；最后，它保护补缺市场。9.案例：1991年，海尔集团开始导入CIS理念，1993年，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主要文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大方、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。这种抛开抽象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了企业设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而并非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业形象。将主要产品如原有的“青空”牌空调，“得贝”牌冷柜归入“海尔”商标名下。问题：1）海尔采取的是什么品牌策略？其特点如何？2）CIS的含义与构成是什么？10.案例后来者何以能在众多的竞争对手中出位？ 奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场，这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据，此外还有昌河、哈飞等微型车分食这一市场。在很多人心目中，5万元的价格能买的车可选择的标准并不多，或是买辆微型轿车用以代步，或是买辆微客重在实用，这部分消费者对性能的可靠性比较看重，而对车的外观并不没有太多的挑剔。 如果只是强调质量，或是以价格去打压对手，争取市场的关注，达到挤压对手的目的，奇瑞显然不具备这种实力。一是夏利及奥拓的单车利润远远不及其它中高级豪华车，由于产品的年销售量很多，可以将成本控制到最低。另外，夏利及奥拓等已有多年的生产经验，技术不断积累后，在微车方面已趋成熟，而奇瑞却是新鲜涉及此业的新兵，因此在质量可靠性方面也无法与之争锋。 针对这种情况，奇瑞对QQ的宣传进行了周密策划。在QQ还没有推出的一年多时间里，奇瑞在各种场合向媒体透露出这样一个信息，奇瑞要造一款名为S11的新车，这款车可能会引进大宇车型的一些技术，而价格将在5万元左右。但对详细情况却秘而不宣。当时由于奇瑞的风云轿车在市场上销售势头不错，而且最初以8.8万元的价格打破桑、捷、富市场垄断，使外界很容易产生联想，这款名命为S11的车型很可能会象当初的8.8万元的黑马轿车一样，再次成为市场关注的热点。 在产品即将上市前，奇瑞为QQ确定了这样的定位，这是一款目前国内经济型车中配置最高、最时尚的小型车，它的定位是年轻人第一辆车。奇瑞还为这里的“年轻人”加上了特别注解：所有刚刚参加工作、具备一定文化程度和学历、并且拥有稳定收入的年轻人都可以拥有的汽车。 在汽车还算是一种高档消费品的情况下，QQ的这种定位在很大程度上拉近了它与消费者之间的距离，具有很强亲和力的表白也使一些从未见过奇瑞QQ的消费者开始将它列入自己的买车计划，最重要的是，它为很多年轻时尚的消费者提供了购车机会，这部分人的收入并不算高，尚不具备购买中级或高级轿车的能力，却又无法接受夏利或奥拓比较过时的车款，QQ的出现无疑成为他们最理想的选择。 虽然不足5万元，但奇瑞给QQ配装了几乎尽可能有的电子配置，比如一些十多万元车上都没有配置的四门电动车窗、电动后视镜等居然都能在QQ车上找到，这也在很大程度上满足了用户的需求。此外，QQ的颜色非常丰富多彩，绿、黄、蓝、白、红等时尚颜色都被用到这款小车上，加上它的外形的确相当讨人喜欢，因此一上市就成为很多年轻人讨论的对象。 为了扩大奇瑞的知名度，在产品上市前，奇瑞在网络公开了这款车的所有介绍资料并展开了广泛的价格竞猜活动，凡是猜中产品价格的读者，均可以获得奇瑞QQ轿车一辆，这对预热市场以及扩大市场知名度起到了良好的促进作用。此外，奇瑞各地销售商还举行了一系列的个性装饰比赛，也增加了其市场关注度。自2003年6月份上市到11月底，奇瑞共销售QQ17778辆，成为小型车销售的热门车型，这得益于其准确的定位及一系列的市场营销策略的实施。问题：1、什么是市场细分与市场定位？（5分）2、试比较分析奇瑞QQ与其它国产品牌的不同的定位。（5分）3、奇瑞QQ是如何根据其目标市场和市场定位的选择设计营销组合策略的？（10分）11.案例二： 促销有奇招有一天，在香港一条平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天在店堂里当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手拿起一枚金币，先在金币背面涂上一层薄薄的胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻，便把金币往墙上一粘，然后，他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心有不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。 问题：1、本案例中所采用的是哪一种促销方式？（3分）2、请对此种促销方式谈谈你的看法。（7分）12.案例三： 奇特的“袖珍宾馆”上海南京西路，有座“袖珍宾馆”海港宾馆。在大饭店、高档饭店林立的上海，饭店、宾馆的经理们大多为住客率低而犯愁。可在这里却常常出现10多批客人等在大厅里，抢住刚刚退出的客房的情景。生意如此兴隆，奥妙何在？夜晚，走进海港宾馆的客房，两张床占据着客房的主要位置，与一般的宾馆一样。可是当你清晨起床后，轻轻按一下机关，床就会缓缓翘起翻嵌进暗墙里。这时，你才会发现，一间客房已经变成了工作室。对生意人来说，既不需多付房费，又不落身价，花了标准房的钱，派了“套房”的用场。除了巧妙的客房设计外，海港宾馆的决策者经过调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻求合作者而提供企业资料的信息库而大伤脑筋，他们立即与上海旅游学会合作，开办了上海第一个商务新型电脑库分门别类储存上海的主要经济信息和各类机构的“花名册”，企业也可以申请在电脑库中立一个“户头”，储入企业简介和合作意向。这项软件服务为商务旅游者提供了大量合作机会和洽谈线索，大受他们的欢迎。问题：1、你认为该企业成功的原因何在？（3分）2、试用所学的营销学知识进行分析阐述。（7分）13.案例江崎公司成功推出功能性泡泡糖日本泡泡糖市场大部分为劳特公司所垄断，年销售额约为740亿日元。但江崎公司对此并不畏惧，公司成立了泡泡糖市场开发项目组，通过市场调研发现领先者劳特公司有四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场需求正在扩大，而劳特却依然把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型，而市场的消费需求日趋多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板式泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特的产品价格偏高。通过市场调查，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定相应的市场营销策略。不久便推出四大功能产品：司机用泡泡糖，加入浓度薄荷和天然牛黄，具有提神醒脑、消除困倦功能；交际用泡泡糖，加入清凉薄荷，使你口气清新；运动用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除