品牌营销的5个误区.doc

品牌营销：从价格到价值（3） 2010-8-16 中国食品科技网上一页 1 2 3 4 下一页 宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣和潇洒的生活方。梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经典。茅台的品牌价值观是：“国酒”之尊。五粮液的品牌价值观是：中庸和谐（目前还没成型，正在打造）。 美国著名管理学家、现代企业文化学派的主要代表人物劳伦斯米勒在美国企业精神一书中，将品牌价值观分为以下八类： （1）目标价值观。品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种崇高目标时，得到自我价值的实现。 （2）共识价值观。品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求，因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。 （3）卓越价值观。追求卓越，攀登高峰，永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界，是一种精神、一种动力和一种工作伦理。 （4）一体价值观。品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。 （5）成效价值观。行为是结果的函数，这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与获取联系起来，成绩与奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。 （6）实证价值观。用统计方法去衡量效益，是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法，把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。 （7）亲密价值观。亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。 （8）正直价值观。品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。谭小芳老师（预定谭老师品牌管理培训课程，请联认为，价值观对品牌具有如下作用：品牌营销：从价格到价值（4） 2010-8-16 中国食品科技网上一页 1 2 3 4 1、定位作用 价值观将品牌追求的目标与社会价值联系起来，为品牌在整个社会中定位；价值观将员工个人的追求与品牌的经营目标联系起来，使个人在品牌的发展中适当定位。品牌与个人要有合理的定位，就必须有合理的价值观。 2、决定作用 价值观对品牌的生存和发展起着重要的决定作用。作为品牌文化中最深层的要素，价值观决定着品牌的基本，决定着品牌的经营风格和管理特色，决定着员工的行为取向。 3、支柱作用 价值观是品牌最重要、最强大的精神支柱，是全体员工的精神依托，可以满足其精神追求的需要。在品牌面临困境时，价值观将转化为无穷的力量，使品牌战胜艰险，保持不败。 4、激励作用 价值观灌输一种坚定信念，是员工积极向上的精神资源。价值观激励员工靠信念的力量去努力工作和实践，获得丰厚的回报。有时，价值观的激励比物质的激励要重要得多。 5、整合作用 价值观提供了整合的基础和纽带，因此，品牌运作过程中的矛盾冲突、人际情感等都可以通过共同的价值观实现整合。矛盾和冲突得到调整和化解，人际情感得到进一步强化。 6、教育作用 共同价值观具有先进性和进步意义，一旦形成就会产生一种无形“势能”，施加一种无形的压力，对全体员工起到感化和暗示的作用，从而使员工自觉地、有意识地按照共同价值观来塑造自我。区域品牌全国化品牌营销道与术（2） 2010-5-5 中国食品科技网上一页 1 2 这里就会有一些值得我们注意的层面问题。包括企业品牌产品与当地市场的融合性、目标性、人文性、持续性等层面问题。其一、融合性。也就是企业品牌产品与进入市场区域的融合性问题，能否与当地市场实现融合，这是进入市场最关键的。也是值得我们思考和注意的最主要问题。其二、目标性。就是进入某一市场，不能盲目推进，必须选择目标市场，包括目标消费、受众等，有必要时可进行试点营销，以点带面。其三、人文性。这里的人文性主要指品牌产品与进入市场的消费习性的沟通与衔接问题，也就是说产品如何迎合进入市场的消费者消费习惯，符合当地人文理念，比如风俗习惯、宗教信仰等。有些地方很注重消费习俗，甚至是忌讳的。其四、持续性。任何企业品牌产品进入市场，都必须经历一个过程，不是进去就理所当然实现快速、稳步发展，或多或少会遇到一些挫折甚至失败，但必须注意：这里需要企业冷静思考，谋求入市营销的持续性。记者：您觉得这些进行全国化的企业在进行省外市场开发时，在营销策略方面采取什么样的销售模式？许广崇：其实说营销模式很多，虽然每个企业都标榜有自己模式，但是基本都是在复制、仿效。那么作为营销模式其实是相通的，这里只有道和术的不同。一：代理模式这是目前很多企业进入外省（市、区）市场往往最先想到和最先使用的常规品牌营销推进模式，也是推进企业为了节省自身营销成本所选择的结果。这种模式往往通过选择进入市场区域具有成熟营销网络、营销团队、经济实力的经销商作为独家代理的品牌营销模式，但这种模式的成功与否关键在于独家代理商的选择，这是最关键一步。那么在这种模式下，为什么一些企业成功而一些企业遭受挫折，这就是战略和战术的取舍问题啦！二：经销模式可以说是与代理模式相对立的品牌营销延伸。这种模式可以借助众多经销商的布点，避免独家代理选择不档带来的负面效果，也就是多处播种，最后时机成熟，再实现经销商的代理资格转变，很多企业也经常选择这样的模式进行品牌营销。三：自主模式自主模式可以说是实力企业的象征，也是维护品牌形象的最好选择。这种模式就是企业进入市场自己组建营销团队，进行市场开发、运营。但是这是一个高成本投入的营销模式，不过这种模式运营的市场往往根基坚固，营销团队是企业自己的员工，具有主人翁意识，对品牌形象更注重，也是品牌企业提升和巩固的保证。记者：您觉得这些进行全国化的企业在进行省外市场开发时，省外市场启动成功的关键因素在哪方面?许广崇：进行全国化的企业在进行省外市场开发时，省外市场启动成功的关键因素在于团队。这里的团队，不管是代理模式、经销模式、自主模式，都离不开一个营销团队。代理模式和经销模式中，往往需要组建一个有效、有力的招商营销团队，负责推进外省（市、区）市场的全面招商推进；自主模式更需要组建一个专业、敬业的营销团队，有了这样的营销团队，进行全国化的企业在进行省外市场开发时，才能游刃有余，驰骋疆场。总之，团队决定成败。品牌营销 十大诉求法 2010-9-3 中国食品科技网1 2 3 下一页 在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值;反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。正是在这种认识基础上，作为专业服务农业龙头的品牌营销机构，方圆对此非常重视，长期以来不仅为上百家农业龙头量身定做了诉求，而且不少诉求如“有事没事逗你玩”“诚者大成”等诉求在业内引起了强烈反响，成为企业开拓市场中的利器。纵观市场上成千上万的品牌营销诉求，在方圆看来，尽管不同的诉求有不同的优缺点，但常用的大致有十种诉求方法。第一、傍大款式。傍大款的诉求方法在品牌传播中非常普遍，如去年奥运会时许多品牌都诉求自己是奥运赞助商，如许多品牌都说自己是绿色食品，蒙牛最初说向伊利老大哥学习，火爆酒说自己是老百姓的五粮液第二，方圆把客户的鱼酱与鸡精、辣椒油并列为提味三宝等等都是典型的傍大款诉求。这种诉求好处是可以通过借势，实现品牌价值的提升;但由于方法已经广为人知，如果借势不当，容易流于平淡。例如说自己是绿色、有机食品等，因为绿色、有机概念的缺乏形象性和数量太多等缘故，就逐渐成为一种一厢情愿的平庸诉求。当然，傍大款的方法如果采取不当还会让消费者先入为主直接定位为小品牌，如上面的火爆酒就是例证。所以，方法是好，采取却要慎重。第二、假公济私式。这种诉求虽然同样要利用公共资源，但与傍大款不同的是，其不是比附，而是把行业基本都知道，甚至都在应用的资源表现出来。最为著名的是乐百氏把业内普遍的二十七层净化作为自己的诉求，王老吉把凉茶普遍的预防上火功能推广。在为客户服务过程中，方圆也曾利用茶文化断裂的市场机会把茶的养生概念作为一个诉求为健神茶品牌予以推广。从实际应用来看，这种诉求的机会是业内与业外有重大的信息不对称才可行，具体操作中，也只有表现那些对消费者有冲击力的诉求点才能真正起到事半功倍的实效，因此，面对市场纷纭的技术、资源，必须细加选择论证。三、抢劫式。如果说假公济私式是抢占公共资源，那么，抢劫式就是一种抢占私人资源的手法。这种诉求方法严格说是一种产生诉求的途径。通常应用在大企业和小企业之间。如某大型企业在地方上发现当地有一条诉求非常适合自己，经过调研发现该诉求属于当地企业，并且并未做大面积推广，于是该大企业就把诉求改头换面进行了大面积推广并取得了良好的推广效果。该方法应用的关键是切忌照搬照抄，一来容易引起不必要的纠纷，其次，完全照搬照抄也不容易真正表现出自己的特点。上一页 1 2 3 下一页 四、强占(奸)式。强占式比上述各种方法更具有填鸭蛋的特点。其特征是表现一个自己最想要的愿景，然后进行长期灌输、教育。如市场上许多企业说自己是第一品牌、世界名牌通常都属于这一类。这类型诉求的好处是诉求较厚重，有振聋发聩的市场号召效果。但由于没有和市场消费者进行深层次的沟通，所以只有经过长期的推广教育并配合市场营销、业绩等其他品牌系统才能最终形成一个稳定的品牌印象，并对市场产生实际的效果。五、潜伏式。潜伏式诉求既不是如强占式霸王硬上弓地自我标榜，也不像假公济私式进行明显地价值交换，其的主要特征是运用暗示的手法，巧妙的说出产品的特点。蚁力神的“谁用谁知道”，汇仁肾宝的“他好我也好”都是此类诉求的经典。该类型诉求的主要好处是可以在一些明显的禁忌中穿行无虞，而且因为手法的巧妙会有一种幽默风趣的市场沟通效果。但从根本上，此类型诉求一般来说要因产品而异，从市场实践来说，毕竟诉求是为了产生市场实际效果，通常来说越直接越好。六、臭美式。严格意义上来说，诉求会因人群不同而采用不同的方法与措辞。对于有盲从心理的人，往往强占式诉求效果最明显;但对于生于80、90后的年轻一代，由于其受社会环境的影响，已变得极为个性化，语言上也更喜欢独特张扬的措辞。因此，从诉求上，针对这类人群也需要孔雀开屏的“臭美式”。酸酸乳的“我要我的滋味”，另一企业的“酸酸甜甜就是我”以及移动“我的地盘听我的”，都属于此类型。这一类型诉求因为诉求的个性内涵，往往能切中独特人群的独特需求，从而产生巨大的交感效应。但由于其过分“臭美”，也容易招来其他人群的反对，从而产生市场对冲效应，使产品变为一个小众市场。七、自残式。相对于臭美式，自残式恰恰相反，其不是从产品的好处，而是从产品的不好处入手，通过欲扬先抑的表现手法表现产品品牌的特点。如某品牌的热水器就是通过一个热水器的老旧最后诉求该品牌坚固耐用的特点。方圆在为客户服务的过程中，也经常表现面对一堆食品没胃口的画面，最后表现客户产品好吃的特点。从表现上看，这类型诉求因为融入了文学表现手法，所以和消费者需求有深入的沟通，但在目前这样一个快节奏的时代，因为注意力转移极快，所以必须有很好的切入点，否则就容易在表现不好时消费者注意力转移，而最终将品牌形象形成不完整的弊端。八、标榜式。实际上，诉求作为品牌体系中重要一环，其本身层次也极多，可以从产品入手，可以从消费者入手，还可以从原料入手，标榜式一般来说是一种从理念入手的诉求方法。双汇开创中国肉类品牌，以及“大红鹰胜利之鹰”等诉求都属于这一类。这种诉求方法主要是通过一种海阔天空的阔大描述，使消费者对企业产生信任，进而也相信产品。在某种意义上，这种诉求和强占式诉求一样，必须通过长期推广和教育，最终会成为一种品牌烙印。所以，这种诉求的适用对象一般为大企业。九、共鸣式。共鸣式虽然同样不会直接诉求产品等和消费者直接相关的利益点，但其和标榜式不同的是，其不是自我欣赏，而是立足于社会长期形成的文化传统，通过诉求一种情感、理想并与消费者产生共鸣，最终通过共鸣把品牌印象固化。央视的“心有多大，舞台就有多大”;随便的“从现在就鼓起改变的勇气”，以及方圆为北京一家高档饮品公司设计的“独享人生沧桑后的淡定”以及“仁者大德”等都属于共鸣式诉求。这种诉求的好处是可以使产品品牌价值超越既有的产品等属性，而进入精神交流层次，形成品牌的文化价值。但缺点是对于一个产品等利益点，消费市场还不熟悉的基础上，简单的共鸣式诉求的市场冲击力要弱很多。十、乾坤大挪移式。随着市场交流的日益频繁和消费者素质越来越高，单纯的产品或者企业诉求已经越来越平常，正是在这一背景下，乾坤大挪移式诉求近年日益走红。所谓乾坤大挪移式诉求，从本质上说就是在技术同质的基础上，技术从高位到低位的流动应用。如目前食品界都喜欢诉求自己的生产车间用了药品生产车间的标准，就是此类诉求的典范。这类型诉求好处是可以让消费者因为对一种标准的认可而产生对另一产品的认可，缺点是往往会流于专业领域，而使大众市场产生隔膜。因此，在李明利本人看来，不管什么样的诉求，有什么样的优缺点，最关键的是要解决好对谁说，说什么两个关键问题。只有把握住了这两个问题，怎么说的问题其实完全可以“从心欲不逾规”，毕竟从市场本质看，整条产业链无论是从原料还是从社会关系还是从产品或者需求，只要能满足竞争和需求导向原理，从市场上跳出来，无论那一种方法，都有可能最终产生一条脍炙人口产生巨大市场价值的诉求。（方圆导师品牌营销的四大秘笈！ 2010-6-23 中国食品科技网 要提升品牌的魅力，就要和消费者谈恋爱。要让消费爱上你，就要增强你的吸引力。做好品牌营销，必须做好四件事。 第一，产品要有卖相，品质是第一生产力。 产品好比一个男人，如果肚子里没有货，即使英俊端庄也得不到异性长久的青睐，即便是一见钟情，那也只是表象的恩爱，相处时间一长，就会看穿你的内在，可能会因为你的内在空洞而悄悄离去。那些“美女插在牛粪上” 在业内却比比皆是，而且鲜花越加娇艳，比如冯小刚和徐帆。做品牌也一样，终究要以产品为载体，脱离了品质基础哪有卖相，一切光环都会成为海市蜃楼。那些追求阳刚之气的男人们，为何愿意用高于数百倍普通打火机的价格买一个ZIPPO?为何女人同样愿意花很高的价格买一件LV包，即便是仿制品也愿意呢？原因很简单，因为每一个ZIPPO打火机和LV包都配得上它的品牌荣耀。 第二，要学会讲品牌故事，而且要栩栩如生。 从小到大，人人都听着故事成长，我们总能被那些情节所打动，而且所吸引。而且总能把父辈的故事讲给未来的子孙，一代一代的传下去。没有谁喜欢看一堆数据和报告，让他们愿意听、愿意看并且能记住的一定是故事。 绿箭口香糖，用唱歌这个故事来表达口臭带给别人的尴尬，展现“自然亲近”的品牌主张；卖纯净水的，可以说27层净化；卖裤子的，可以说到108道工序，；买白酒的，可以说30年陈酿。这些故事情节或许无从考究，但至少是个概念，容易让人记住，在信息高速发达的时代，这比什么都重要。 品牌要会讲故事。每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成，从那些看是平凡的构成中找到闪光点，并且能够引起消费者内心共鸣，这就是品牌老总必修的课程。 第三，品牌年轻化，也就是要比品牌目标群体年轻至少10岁。 每一个人都希望自己很年轻。假如你的消费者定位是30-35岁的人群，那么你的广告代言人就要选择25岁的年轻人最好。这就是品牌传播中的一个重要法则：品牌年轻化，至少十岁。 这是因为，人的自我心理暗示的岁数总是比实际年龄要年轻，这就是一个40岁的人听到别人猜他30岁时总是十分愉悦的原因，如果你的品牌形象看起来像是25岁的人群的用品，那么购买者往往会变成35岁以上的人群。一旦获得了这样的定位，这个品牌形象差不多就走向了中老年化的窄众市场。 第四，加入偶像元素，或是榜样力量。 许多老字号的品牌都常常用创始人的形象作为宣传点，比如肯德基爷爷、老人头皮具、吴裕泰茶叶等等，他们是过去成功的偶像，也自然地成为品牌代言者。现代企业也一样，如何让品牌偶像化呢？ 选择流光溢彩的明星、时尚前卫的模特、拼搏向上的体育运动员甚至是明星企业家等全民关注的焦点人物和榜样力量。 名人代言是让品牌提升魅力的有效途径，可以让默默无闻的品牌一夜得到消费者的关注和认识，品牌注入偶像元素和榜样的力量，就能使品牌倍添魅力。一是因为消费者会将对名人的喜爱转移到对品牌的喜爱，也就是“爱屋及乌” ；二是因为名人的公众影响力能增添消费者对品牌的信任，这就是“品牌背书”；三是能让消费者对产品产生天然的熟悉感和亲和力，此为“套近乎”。 （何海样）品牌博弈品牌营销应该重视未来 2010-5-13 中国食品科技网 在资讯发达的今天创建品牌非常难，特别是在中国这样人口众多的国家更是难，有地域文化的差异、受教育程度的差异等等因素，都说众口难调，除了这些因素还有很大的因素就是企业管理者普遍缺乏风险意识。 看看服装业、鞋业、饮料食品业、酒业、药品业等等有多少品牌起来又有多少倒下。曾经的爱多、秦池酒、霸力鞋业、三株、汾煌可乐。这就发生在前不久啊，他们的倒下值得中国所有企业经营者和管理者的重视。 在此举几家企业来说，A企业曾经的霸力是温州第一家中国鞋王，本来有着良好的品牌基础和企业信用，曾经有多少学习霸力鞋业的小企业早就远远超过了它。和它同期或后来的企业像温州知名的康奈、奥康、红蜻蜓、意尔康等不论是企业规模还是市场或是品质或是口碑都成为温州人的一种骄傲。B企业三株口服液是夸大了功能性误导了消费者，这对消费者是非常大的伤害啊，是置老百姓的健康于不顾，这样的企业倒下是必然的。C企业汾煌可乐的倒下是不切实际的想和有着百年历史的可口可乐和百事可乐争霸，企业应该有做大做强的良好愿望，但是应该考虑到企业自身实际情况去运作市场。D企业秦池酒的失败，在于企业诚信的缺失。 有学者说得有道理，现实社会中大量企业的营销失败，对营销失败的研究提出了迫切的要求。这些林林总总的营销怪现象告诉我们，中国企业在营销上还没有安全意识，中国企业的营销成功，经常是建立在高风险基础上的，中国企业的营销扩张，经常是建立在盲目行动基础上的。有那么多企业出师未捷身先死，又有那么多企业好不容易取得了成功却又被失误打败，还有那么多企业好不容易还维持着成功的局面却又在不知不觉中为自己挖掘着陷阱。 事实告诉我们企业品牌所曾经拥有的辉煌、荣誉并不是一劳永逸的，还要不断地创新、维护、抓品质和应对新时代的需求。企业品牌成功在于品质信用，失败在于营销误导。鞋业界的康奈鞋业就是非常好的例子，几十年始终如一坚持品质第一。而意尔康的成功在于物美价廉。葡萄酒业的张裕有着百年的历史，就是因为提倡品质为先不断创新不断适应时代发展，才能阔步走过百年，还在继续引领中国葡萄酒业，他们的广告语就写：百年张裕。他的百年更是展望未来的百年而不是一直沉迷于有着百年的历史。罗致葡萄酒的广告语是：“罗致，一起看未来。”可以看出企业有着打造百年品牌的信心与雄心，罗致葡萄酒企业负责人说：“我们不管是现在还是以后都不做差的酒，没有品质就没有企业的生命，质量与企业共命运。”罗致葡萄酒品牌的快速崛起就是品质第一脚踏实地的经营理念。白酒企业的五粮液和茅台除了历史沉淀外，更重要的是历代人在不断的革新与进步，这些都可以看出品牌营销不谈过去应该要看未来的深刻内涵。电子行业的格力由于掌握核心技术才能做到世界名牌，空调业的第一；华为电子凭借着技术不断创新才能市场领先，才能傲立世界。这些品牌的成功缘于优良的品质作为基础。 历史的光环随着时间的推移会逐渐褪色，企业只有领先的技术、优良的品质、诚实的服务、不断创新的精神，才能有立身之处；只有与时代共进步展望未来，才是品牌生存的唯一选择，企业才能可持续发展。 洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地，并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式，面对高速增长的奢侈品市场，中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式？随着中国经济迅速增长，全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受。据世界奢侈品协会发布的数据称：2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元，占全球的27.5%，首次超越美国，居第二，直逼日本市场。然而，在商业周刊每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，却没有一个席位属于中国品牌。面对着中国一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%；2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的庞大市场，中国企业要如何把握机会，扭转错位的中国奢侈品市场？炫耀消费潮涌衍生商机增长在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国的奢侈品消费者中，一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支型奢侈品消费者，他们多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。上一页 1 2 3 4 5 下一页 在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华。在超市里，人们可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。解构标章价值 破译高端密码纵观全球各奢侈品牌的成功，无一例外是秉承“奢侈是一种梦想，梦想产生需求的品牌经营理念。限量、时间和手工，有钱也买不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！这个品牌核心思想有力传达了奢侈品营销百年不败的奥秘。以下是本文结合有关品牌专家的分析对建树奢侈品品牌管理思维体系的分析，真正称得上奢侈品牌的，无不深谙此道。1引领生活方式。奢侈品牌是商业领域的一门关于生命心灵形而上学。卓越的品牌应善于理解，并捕捉人类不断进步的物质与精神需求，使自己的产品站在前沿之外，更努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升生活品质的、属于品牌自身特有的生活方式。2掌握未来趋势。奢华市场的本质是持续变动、演化、从某层级奢华转变至另一层级奢华，这个市场最先是以家庭为中心市场区隔的奢华“茧居族，他们尚未蜕变为“蝴蝶族，奢华“茧居族尽管已经远远超越大众，但他们永远不满足现状，最终会演化成“蝴蝶族，这一趋势让奢侈品品牌经营者所掌握。消费者利用奢侈品来填补情感上的空洞，他们对维持自我感及个人身份是最看重的。 3设计商业模式。成功的奢侈品牌企业的品牌思路或者做事的思考方式无一例外是倒着做的。他们都是从解决消费者自我实现和社会标章效应入手，令消费者意识到目前同类产品现有解决方案的不足和用他们经过潜心设计的完整产品让消费者产生差异性体验。第一，导入一套系统，流程加上工具再加上人，这个人是经过系统训练的人；第二，引入资本；第三，建立了一套文化；第四，引进一个品牌。我们可以看到，这些企业的运作和商业模式，都是被设计出来的。他们邀请消费者到世界各地的体验中心做现场体验，往往令消费者终生难忘。4整合成长动力。兼顾内部成长和外部成长的互动提升品牌成长策略，这是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通过控制力极强的自建新价值链的方式获取内部成长，又充分利用资源整合的开放式成长手段充分利用已有的外部资源和能力，新的业务模块能够与已有的业务模块之间形成学习关系，避免内部成长的思维僵化。不论是并购还是联盟的外部成长方式，都取得不错的成效，避免需要长时间成长以至于丧失业务机会，另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。5灵活拓展渠道。据波士顿最新奢侈品研究报告称，在中国，超过53%的奢侈品销售点，都是在近三年内开业的。在中国有些城市，奢侈品市场几近饱和。但是，奢侈品进入新市场又是件很难的事情，尤其到小城市，因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商，以及高水平的客服人员。但在华的奢侈品公司还是将渠道向中小城市扩张，它们开始与特许加盟店进行合作虽然成熟品牌并不经常这样做，但这样能够快速并且占用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时，它们就会收回特许经营权。战略上的差异，使得这些品牌在华增长速度迥异，也给渠道深耕，促进业绩增长，留下非常大的空间。6贩卖愉悦体验。对于奢侈品的消费者来说，他们是一群感性动物，精神方面的产品，往往会比物质方面的产品对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。奢侈品的消费体验更多是通过对人的听觉、视觉、嗅觉等方方面面进行各种刺激，让人留下对于品牌的好印象。他们今天的成功，不是按照产品经济也不是按照服务经济设计的，它所设计的完整链条，从你远处看见我到进我的大门到在里面的全过程，一直到离开，它管理的是一个过程，把这个过程变成一个美好的体验，消费者为此而愉快买单。7持续战略规划。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循环，每年一次的经营战略规划就是一次及时的经营策略修正，这是他们得以永续经营的奥秘。这个循环体系首先是从竞争、消费者行为、用户分析做起，得出一个掌握目标市场的现实需求与潜在需的结论；紧接着就是权衡企业的实力与市场机会的平衡，理性选择市场和业务领域；接下来是为选定的市场设计恰当的产品和贴切的服务体系，最后制定每年的具体实施战术。 挖掘中国文化 救赎品牌迷途我们不难发现世界顶级高端奢侈品牌普遍是靠着时间、产品质量、金钱积累以及品牌的爱心积累而成，都是经过几代工匠的心血，挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念，经过几十年甚至上百年的文化体系得以传承。如果中国企业欲“而今迈步从头越打造奢侈品品牌，无论是在生产还是在消费上都出现了断层，没有足够的时间上的准备，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深内涵。令我们兴奋的是，中华泱泱大国不仅拥有博大精深的文化传承，更拥有其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值。我们完全可以挖掘中国历史文化背后的价值和文化，引发消费者的共鸣，找到知音。那么我们应该如何塑造中国自己的奢侈品呢？最基本的切入点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。北京后海羊房胡同有一家叫“历家菜的小餐厅的成功经验就可以给我们以启发。笔者曾有幸光顾一次，20多天前就提前约定好，到那之后店主历老爷子首先会告诉你历家菜的出处，历先生的祖父历子嘉在晚清年间，曾任内务府督统，受到慈禧太后的信赖。皇宫内的膳食都由他管辖，并且要品尝每道菜是否合皇帝的口味。现在的历老先生自小遵循祖训，厨艺烹调很在行，并结合现代营养心得研究宫厅菜肴；第二，所有的菜、油、料都是有机的，在25年前谈这些东西是很超前的；第三，历家菜取材均为上乘之品，是本着“宁弃十斤厌，也要一两精的宗旨，才能令做出来的菜不失其原味。做菜时刻意追求一个“精字，原料上慎重选择以保持历家菜的“真味。比如山里红是从山里手工采摘的；核桃仁大小要一样，还要扒皮；做玫瑰小枣的枣要挑匀溜个的，一斤只能挑出半斤左右等等；第四，历家菜做工费时，一天只能忙活22道菜，食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好处；最后，历老爷子会就给你抱出一个相册，都是些外国总统、美国国务卿、部长、跨国公司CEO、董事长等前来用餐留下的照片。就是这家在胡同深处，只有三张破破烂烂、深栗色的大圆桌，每桌围着10把木椅的餐厅，