淘宝大学年会营销分论坛新年电商营销十大猜想之一.doc

淘宝大学年会营销分论坛:新年电商营销十大猜想之一 查看:7284 | 回复:43 发表于 2013-01-21 17:23 | 只看楼主 楼主 杭州盖文电子商务有限公司（Artka复古设计师品牌）副总经理 苗青上海毅水网络科技有限公司（毅雅时尚女鞋专营店）CEO 刘海绫致时装（天津）有限公司（Jackjones）电子商务经理 张一星周大福珠宝集团有限公司电子商务经理 陈宇航浙江淘淘总经理 周亮主持人：金光金光：大家好，我是集团大客户的金光，每到年初和年底的时候，总有卖家说对新一年的淘宝营销趋势算上一卦，几年下来，就成就了“半仙”之体，能不能看一看我的店铺未来一年在淘宝的运程怎么样，风水怎么样。所以有了“金光大师”的称呼。 接下来谈的营销猜想，就跟算卦差不多了，接下来有请我们的重量级嘉宾。 嘉宾自我介绍： 大家好，我是来自阿卡女装的大秦，我是负责渠道。我们的C店和B店之外的分销，微博、微信等等客户端都是我负责的。 大家好，我是凌致时装的电子商务经理。 大家好，我是上海毅水网络科技有限公司的刘海。 大家好，我们目前还比较小，只有一个九阳豆浆机的品牌，浙江淘淘的。 大家好，我是周大福珠宝集团有限公司电子商务经理陈宇航，是大品牌小类目吧！ 主持人：首先是第一个猜想，是广告涨价。这个是一定的，这个不用猜想，面临这样的一个推广成本增长的趋势，2013年我们的态度是怎样的，是增加预算，还是按兵不动，还是削减预算呢？ 周大福（陈宇航）：我们的观点是相对比较保守的，网络媒体的广告份额已经接近了传统电视媒体的广告份额，特别是2012年，接下来由于科技的发展，新的广告媒介越来越多，由于网络媒体和手机端广告媒体的势头加强，竞争也是越来越激烈的。我们还是按照既定的计划去投放的。 主持人：是有你们自己的节奏是吧？究竟是增加、持平还是减少呢？ 周大福（陈宇航）：肯定是增加的，这是肯定的，之前我们的系数和基数都很小。 电商代表：对于集市卖家的话，就是利润的50%用来做广告推广，就是为了引流量进来，做爆款。 主持人：这个比例是可以接受的吧？ 电商代表：对啊，今年就是看营业额，去年就是日均消费1000块，现在已经到了2000元以上了，双十一我们基本上用了1万5千元了。 电商代表2：从我的角度考虑，广告的预算肯定是要上调的，这是大势所趋，一个是免费流*，一个是收费流量，这个比重我们要看的，广告的预算肯定是要*加的。 主持人：你们是估算增加多少？ 电商代表2：我们是变化比较快的，就是随着总体的大盘有点像大盘，如果大家都很猛的时候，我们也要猛。 主持人：追问一句，不知道是不是涉及到公司的一些私秘，2012年的营销占销售的比例是多少？ 电商代表2：是差不多15%。 主持人：我觉得作为快速成长的店铺来说这一点倒是可以接受的。过亿之后大约会占到8%-15%，我觉得快速成长期的话15%是可以接受的，没有什么问题。 电商代表2：我也觉得问题不大。 主持人：我觉得凌致的广告投入一直是比较谨慎的，不知道你们是怎么考虑的？ 张一星：我觉得可测量性和效果的话，淘宝流量是最好的，水涨船高，从我这里的概念来说，*们的广告投入是应该是有*/span4-8倍的起跳的增长，去年我们只投了500万的广告，直通车基本上没有投过。我想想在2000万-6000万的级别都可以，我们的老板非常愿意在可测量、可预测的情况下投淘宝的广告。因为在其他的地方投广告很难看到明显和真实的效果，数据也很难测量，可能给你很多的数据，数据的可测量性，人与人之间的交易关系是非常不容易做到的。 主持人：今天你说的话，我们很多广告的同学在场，会核实这个情况的。 张一星：我已经把我们地面店的所有的头开了一个会，欢欣鼓舞的会，做在线和非在线的时候一定要考虑到淘宝，天猫和淘宝是中国最大的媒体了，不亚于央视，相对于是很保守了。我觉得引领上涨的应该是化妆品类目吧，我们是特别的穷苦的类目，可能是折扣季和双十一去购买，我们是想花700万，结果是花不出去，买不过别人，所以我们只花了500万。 主持人：2013年一定会满足你的需求的。 张一星：真的是买不到了，超出了我们的竞价底线了。 主持人：阿卡这一块整个的广告成本是比较高的。你们的预算大致是怎样的情况？ 阿卡（苗青）：大家比较清楚，阿卡是淘宝成长起来的淘品牌，我们今年的广告投入预算也会有增加，这个增加预算的比例，会跟着明年销量的幅度。 主持人：这个幅度是怎样呢？ 阿卡（苗青）：比例我相信是1.2倍-1.5倍，这是比较保守的。 主持人：广告上涨是一个必然的趋势，无论是互联网还是传统媒体，比如说线下的一些杂志，广告从来不会下跌的，只会上涨的，所以说这个广告上涨是一个趋势。公司以前有一句老话，当KPI出来之后，很多人觉得有压力，但是反抗不了，面对这样的情况，与其苦苦的挣扎，不如闭上眼睛默默的享受吧！流量碎片化在2011年初的时候就在提这个概念，我认为碎片化是个必然的趋势，无论是淘内还是淘外，都是这样一个趋势，我想请问各位老总、操盘手是怎样思考的，我们是怎样的应对策略？ 阿卡（苗青）：我觉得碎片化的这个话题，从阿卡本身来讲，可能是从用户时间的碎片化来看。从我们去年慢慢开始做一些淘外的，像微博、微信，一些手机端的媒体上，慢慢的推广渠道去做我们阿卡的推广。我们的应对策略，就是在短的时间内，集结起一个应对的团队，一起去面对。 主持人：就是一个抓碎片化流量的团队。 阿卡（苗青）：对，会有一个团队做这个事情。 主持人：像阿卡这样的土生土长的淘品牌，有自己的基因。但是传统的品牌不见得有这样的一些团队，或者说是意识滞后一些。我不知道凌致是怎样做的？ 张一星：就像我们看到双十一一样，所有的卖家都在一个非常长的时间内，在十天甚至是更长的时间，在不同的媒介，自己的包裹、微博，形成一个集中的时间节点，现在的人越来越集中精力，一旦集中精力之后非常的认真。我想碎片化我是希望在整个的2013年的营销计划当中，制造一两个真正的事件营销的大型营销活动，来解决这种碎片化的问题，变成一个正向的东西，就是碎了再集中，再碎掉，集中。这是一个互动的过程。就是信息接收，产生偏好，产生内容，产生购买。这是一两个时间节点里面把它都打通掉，认识你，尝试你，喜欢你。这是2013年考虑的比较多的地方。 主持人：你有专门的团队吗？ 张一星：我们没有专业的团队，我想说是量力而行，全年不能做持续的东西去满足消费者的碎片化的需求和要求的话，就把这个传播的环节、体验的环节，包括了反馈的环节，尽可能的一次性的打通来做一些工作，一下子深入下去。我觉得是很重要的。 主持人：对于碎片化的流量，你们还是有一些思考和应对的方式的是吗？ 张一星：对，其实是碎片化非常的严重，我们公司是个单卖的公司，我说我们是一个单卖的公司，因为可能在电商行业已经做了这么久了，是第一批进入的。早上吃早饭的时候，他一看你的名片，你们是代理商吗？我就很崩溃，如果是业内的同行对你整个公司的概念和旗下有四个超级品牌有很大的销售额，都没有形成一个持续清晰的概念，这是很可怕的。所有人都在碎片中被迷失掉了，传统的巨型品牌，比如说可口可乐，举个不恰当的例子，所有人都不理解某个可乐，而是理解某个糖浆的话，就是很可怕了。这时候就是把它融合掉，整合营销掉。我是这么看的。 主持人：两位淘宝上成长起来的卖家怎么看？ 刘海：其实流量上起来的价值很多是不一样的，可以尝试一下碎片化的各种流量的导入，可以测试一下。另外是可以借助第三方的流量进入的价值到底是怎样的。其实针对每个行业都是不一样的，如果是确实有益的话，我觉得各种流量都可以介入。在整个的碎片化的问题上，我觉得还是很宽泛的，对于泛类目的商品，我觉得碎片化是可以稍微加一些力度的的，这是我认为的。 周总：我想就是顺其自然，慢慢的去想，针对整个的店铺，就是我一个人在推广，我们公司也没有多少人在做运营，我就是边走边看去做。 主持人：对于传统的周大福这样的品牌，在互联网上通过一些门户网站投放一些广告来提升自己的影响力和知名度，面对这样的碎片化流量的市场，不知道周大福是怎样思考的？ 周大福（陈宇航）：把我前面要说的铺垫完了，本身我们电子商务部就是为了做碎片化流量而产生的。在2010年之前，正如你所说的，周大福的流量引入，就是商场本身的自有流量，还有自有的号召力带来的流量，我们发现都是碎片化的流量了，在网站上购买珠宝的流量，网上继续的碎片化。怎样的来应对这个呢？我们才成立了电子商务部，包括了整个的2011年，我们都是针对自身的自有流量去分析，各种渠道引入的流量的质量如何，针对每个渠道的流量进行整合营销。 主持人：可以看出不同的卖家对碎片化流量的认识和准备都是不一样。碎片化流量的趋势是不可避免的。一年之前量子数据里面的流量来源从几个到几十个的改变，这样的一个流量碎片化的市场，我们要做的是什么？不是说这是流量的价值，而是这些散落的珍珠，我们要如何把这些散落的珍珠串起来呢？也许是事件型营销，或者是某种工具的使用。刚才周总也讲过，我们要做到服务好客户，要不漏水。以前是淘宝的流量是可以尽情的挥霍的，每年是有50%的流量增长。现在是有30%的增长就不错了，流量的增长放缓，卖家数量持续增长的情况下，每个UV都是非常重要的，怎样的把这些碎片化的流量串联起来。第三个猜想，就是微电影。可能是SNS中的一个点，我们看到了很多的大卖家和淘品牌都做得很不错，一家家纺企业都拍了江南SALEY，包括了老板都现身去拍了微电影。其实我们淘宝之外没有看到很多的案例，我想问一下各位怎么看？周大福有这样的计划吗？ 周大福（陈宇航）：我个人的看，微电影一定是2013年的发力点，2012年就做得比较成功，刚才基本上提及了，淘品牌这方面也有做得很出色的。反正关于微电影就提升品牌认知度，传播品牌文化，这些方面肯定是很有帮助的。但是对于周大福来说，这方面可能是用相对保守的姿态去面对。我们会考虑更多之前积累的80多年来的品牌形象，怎样的跟目前流行的这种微电影文化去契合，考虑的点会更多，步伐不会更大。 周总：我们店作为集市有必要做这个微电影，我们厨房电器会用厨娘的形象去做这个流量。我来之前没有想到，现在已经想做了。 刘海：你的品牌价值会明显的上升，2012年我们做了这个测试，2013年我们也会加深品牌的概念，把这个品牌的价值提升出来，借助微电影提升品牌的价值，2013年会增加这方面的投入。 张一星：我们已经在做了，在英国拍了一个微电影，是一个非常性感的微电影，其实大家看到了2011年-2012年的广告形式都改成了微电影，其实现在很多的在视频网站上看到的广告视频，可能都是30秒以上的带有故事情节的，越来越多的人，会把这个品牌的信息嵌入到这个电影中去。我们现在的所谓的品牌公司和营销公司，最终是一个内容公司，我自己的部门，没有什么上架部、拍摄部，就是内容部，就是在媒介移动化了，所有人都通过手机接触的时代，我们的80个人当中就有40个人归入到了内容部了，不光是怎样的拍这个人的，你是怎么做这个幕后花絮的，全部的都要拍出来，这是一个非常雄心壮志的举措，在北京最贵的地方，花了300万把我们所有的品牌内容化，都成了内容。这是非常大的趋势。 主持人：阿卡去年这一块的动作不大，阿卡是准备有怎样的举措？ 阿卡（苗青）：去年我们是资助了一小车的旅游达人，从香格里拉到西藏，旅游日记的方式来剪辑成一个很好的视频，可能是有30分钟，又有剧情和情节，现在我们还达不到这样的能力，从一个小的广告宣传片的角度来出发，进行这样的一个视频。大家看过最近在湖南卫视快乐大本营的一个OPPO的广告，是这样的一种形式。 主持人：第四大猜想，就是我个人比较关注的，今年有时间的话，可能尽量多的花在这方面，就是移动营销。90后的人这一块的比例比较多。PC和移动之间，并不是把PC端的东西平移到移动端就可以了。很多的应用只是把PC端的东西平移到移动端，并不符合移动端的本身的属性。产品其实是不多的，虽然是有那么多的APP的应用，安卓上的应用。微信算是，唱吧也算是，利用了手机互联网和麦克风，其实其他类似的产品是不多的。来自移动端的是越来越多，客观来讲是对于不多的，包括了淘品牌的一些大卖家们。2013年，我相信一定有人在这一块有一些创新的东西出来。 阿卡（苗青）：阿卡家做微信移动营销的经验吧。从9月份开通了微信的公众帐号，3个月的时间，粉丝达到了1万人，跟微信的开发团队也聊过，增长的速度是非常快的。怎样的把你的PC端和移动端要打通，要根据你品牌的特性来做。第二个就是内容，把你的用户从PC端引入到移动端之后，主要是促进老顾客的二次购买，就是多利用一些短内容，加上图片的方式，来做推广和推送。第三个就是在手机端，怎样的把手机端另外一头的消费者，用怎样的观点和态度做交流。我们不太想把移动端的用户当成消费者，当成用户，而是把他们当成朋友。就是重新定位了。在微信中跟朋友的交流，以往都是亲和您，必须要说你，就是朋友之间的交流的东西。内容的分享是几个方向，真正的朋友之间交流的东西，什么东西最好玩，最近有什么好看的电影，好听的音乐，好的书籍，跟用户做一个很简单的互动。2013年微信平台也有一个开放的接口，希望作为阿卡的APP作为一个应用来开发。现在基本上每个人都在用的，微信的打开率是很高的，达到90%多以上，打开率是非常高的，就希望用户查到阿卡家最新的新品、折扣款，或者是订单的状况，随手可以在微信上查。怎样在微信上提升用户的活跃度，相比其他的帮派官微都要高出10倍多了。整个的粉丝现在是1万个。 张一星：在这方面的布局来讲，既然是有移动，就是移不动。就是我们的8000家店铺是移不动的。我觉得是两条路必须要走的，一个是CIM，就是在什么位置，在什么样的消费结点，在地面店消费了什么内容，才回到LOBS，我们尽量要做到线上下单，线下取货，我能不能取，能不能取完之后确认收获。让地面店这一块处理一些订单，我是强关系，微信是强关系，我们俩是朋友，既然是强关系，一定是个性化，一定要有大数据，才能个性化。我知道他做什么，他前一天在我的地面店买了大衣，又买了衬衫，走到我的店铺旁边，我推送给他的就是围巾，这是我们正在做的一个事情。当手机和移动的东西成为人的一部分，人的智力的延伸，情感的延伸，关系的延伸的时候，商务就不能分家了。如果是分家的话，客户肯定不会买的，买东西的同时，本身就是包含了情感、关系，还有智力的延伸的情况才行的。我想2013年我还是个性化的推荐，不同地区的人，给他的款式一点是不一样的，在北方的黑龙江，我一定是给他一个聚划算的款，可能就是给他一个羽绒服大衣的款，在杭州的客户可能就推荐她一款非常漂亮的连衣裙。所以我们首先是跟淘宝无线事业部，或者是跟微信，做定制化的开。第二个是愿意开放我们的CRM系统，把我的数据跟天猫的数据结合，这样才是共赢、共生的，这是淘宝的客户，天猫的客户，走到我的店铺旁边，推荐他一个适合购买需求的东西，我觉得就是非常的好。我希望在2013年末或者是2014年初的时候完全打通，现在是7、8月份的时候做到线上下单，线下取货，但是还很弱，现在是移动端的APP还比较弱。 刘海：今天上午看到了移动的数据，是感同身受。之前会偶尔的看到手机订单，现在是手机订单快速的上升了。2013年的快速上升，更加深入的还嵌入到了其他的东西，比如说社区营销。里面涉及到了社区营销、口碑营销会非常的深入。在手机端的客户，大家看的时间是很短的，仅仅是很短的时间，另外的人影响到了你周围的一圈人，这个口碑就非常的重要。 周总：手机淘宝我们是三年前就在做了，我们是卖标品的话，在超市里面看到了一个东西，首先是要优化的东西，优化产品的图片，再优化简短的描述，在标题上有具体的型号，让买家第一时间收藏你，回去在PC上慢慢看，这是很真实的。 主持人：不知道周大福在这一块有没有像凌致这样的打算呢？ 周大福（陈宇航）：我提个小建议，就是希望论坛能有讨论的环节。刚才说到小熊电器的时候，微电影的效果会很好。还有张总说到了8000多家的店铺做O2O的时候，像一些很多品牌在商场里面居多，大力的推广之后，在线上付款，在线下取货，商场会干吗？ 张一星：现在是业态的改变，慢慢的主要还是在SHOPPY MALL，因为是自己付房租的，地面店如果是自己可以控制物流，自己控制信息流，自己控制交易的话，肯定是更强大的。如果说让我三个地方选，我一定不去三天五天一结款的百货商店。这个趋势是不可抵挡的。 主持人：对于商业体和综合体来讲，短期之内是很难撼动的。一个是看到的市场，马总上午也讲到了10万亿的东西，这两件事情是凑在一起的，如果是万达做电子商务的话，放弃PC不要做了，直接做移动。旗下的五大业务，就是缺一个移动的东西把它的消费者联动起来。 张一星：我非常的赞同金光的说法，其实万达的商业地产里面去，真正的基于这个地产的LBS的推荐根本没有。让他进去之后看电脑，上网上商城就没有意思了。 主持人：消费者会干什么呢？在万达看电影，就先在网上买了电影票，把餐厅的位置订好了，菜点好了，在店里把衣服买好了，提前去唱K也可以把场地订好。我们不妨找几个专业的人做起来，这是第一。第二个就是要有创新，只是PC端平移没有意义。比如说微信还是其他的里面，都有摇一摇的功能，玩你的APP可以摇一张优惠券、搭配出来。我认为第三点非常的关键，我想说的是什么？在座的各位卖家，未来真正的有机会真正的把控你的消费者，移动是唯一的一次机会。PC端已经没有什么机会了，你唯一的一次把控消费者的机会。这是移动方面的机会。 第五大猜想，淘外推广。接下来我们的很多品牌，在淘外的推广，想简单的聊一聊有什么计划。我觉得是可以畅谈一下，这一块2013年的打算是什么样的？ 阿卡（苗青）：在淘外的平台上，其实我们已经在进驻像腾讯这样的平台，由于我们的经验和淘内的运营力量，