VI设计在市场营销中的作用.doc

VI设计在市场营销中的作用内容提要：企业形象的视觉识别也可以说是一个静态内容的识别符号，以无比丰富的组合方式、应用形式在不同转换的层面上进行最直接的传递。企业形象的识别系统，是由理念识别、行为识别加视觉识别三大部分组成的企业形象的视觉识别也可以说是一个静态内容的识别符号，以无比丰富的组合方式、应用形式在不同转换的层面上进行最直接的传递。企业形象的识别系统，是由理念识别、行为识别加视觉识别三大部分组成的。 世界上一些著名企业，无一例外的建立了企业形象识别系统，所以他们能在竞争中立于不败之地，这与有效的传播不无关系。吉林森工的VI设计，我是设计师总监，我的基本原则，第一是风格统一原则，第二是强调人性化的原则，第三是增强民族个性原则，第四是追求实事性原则，第五符合审美规律，第六跟企业有直接关系，严格管理、实施的原则所谓的统一性，同一性，这个相对比较容易理解，就是为了达成企业形象对外传播一致性、一贯性，应该运用统一的设计、统一的大众传播，运用设计将信息、认识个性化、明细化、有序化，把各种形式的传播媒体形象统一，这样才能集中强化企业形象，使信息传播更为有效、迅速，给社会大众留下一个强烈的印象和影响力，对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素给予一个标准化，采用同一的规范设计，对外传播采用统一的模式，并且坚持长期的一贯运作，不轻易变动，从而达成同一性，实现VI的标准化。我认为，必须采用相对简化、统一的方法，并且能够达成系列，而且有多种组合方式，通过艺术化的手法，对企业形象进行综合的整形。简化对于设计的内容，我认为应该进行提炼，使组织系统能够满足推广需要的前提下尽可能的清晰理解这个含义，层次简洁，优化系统的结构。统一是为了使信息达到一致，使社会大众在接受的过程中把企业的品牌、产品品牌以及企业的商标名称尽可能统一的表现出来。这样能给人一种唯一的视听感觉，无论从产品图形、企业名称和产品都能达到相对的一致。举例说，比如北京的牛栏山二锅头，由于商标、名称很多方面不太一致，在广播电台做广告信息不够集中，所以导致传播效果大大降低。对于系列，设计对对象的符合元素进行参数、形式、尺寸、结构上进行综合的相对合理的安排和规划，这样对于企业的形象包装广告等一致的处理，可以形成家族化的一个特征，具有很鲜明的识别感。不应该是一个单一性的，而是多样化的，但又要保证传播的同时同一性，因为没有同一性，就没有统一识别的概念。在传播企业经营理念、塑造企业形象、提高企业知名度上，综合理念、企业行为理念再加上统一的视觉表现，这样传递的是企业文化、品牌的信息。这种品牌，自然就会在人们的心目中建立起来。VI全称Visual Identity,即企业VI视觉设计，是企业VI形象设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播，个性和身份的识别因此显得由为重要。企业可以通过VI设计实现这一目的。对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维、海尔，也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。在资讯发达、市场竞争日益激烈的今天，设计科学、执行有力的形象识别VI系统，是加强航洋公司竞争力、迅速提升企业形象的捷径。宏光传媒广告公司为了更好的服务于客户，特组建了VIS规划导入小组，并制定小组工作进程。工作进程规划第一阶段Vi导入前期调研一、对高层领导访谈：聆听企业的战略规划、公司结构及管理机制及企业品牌发展所面临的问题；（时间为1-2天，已完成）二、对中层领导进行访谈（特别是销售部和售后服务部）：他们是企业的中坚力量，他们的工作直接面对客户，他们对企业的形象的确立有着直接的联系和影响；（1-2天）三、对内部员工进行抽样访谈，员工是企业财富的直接创造者，要增加他们的荣誉感和归属感，使他们积极的加入到企业形象建设中；（1-2天）四、企业内部VIS知识推广和鼓动大会（1天）；五、在一、二、三的基础上进行小结汇总，以此为基础作为企业内部调查的内容依据，并制成问卷调查表（1-2天）；六、高层问卷调查（1-2天）；七、综合整理调查信息，结合目前状况做出企业VIS综合分析报告，由企业决策层与VI小组进行深入细致的沟通和探讨；得出初步的VI切入方案（3-4天）。第二阶段VIS的导入一、VI前期切入（12天）经过第一阶段的调查分析，将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素，并成形第一次提案。（5天）提交提案后，对反馈的信息进行修改并对第一阶段的不足之处进行完善总结汇总，并形成第二次的提案。（7天）二、Vi正式切入（30天）经过第二次提交提案后，对反馈的信息进行修改并对第二阶段的不足之处进行完善。（3-4天）正式切入VI的设计，形成一套完整的VI设计案，在此期间要不断地进行双方的沟通，以形成一致的共识。（18-23天）在此期间，VI设计小组会制作小样形成内部范围内的测试，以检验VI的抽样效果对第二阶段的设计和检验后总结汇总并形成第三次的提案。（1-3天）三、Vi正式成册（16天）对前三次的提案进行局部和细部修整，并对第三阶段的反馈意见进行总结和整合形成完整的VI雏形（5-8天）对完整的VI雏形进行再次深入的调整，形成完整的VI并出片打样，成册。（5-8天）四、Vi正式发布（5天）对外正式发布VI；发函告知相关单位和客户企业新VIS系统的相关信息；在企业网站对新VIS系统进行公布。第三阶段VIS的执行（2个月的后期跟踪服务）一、举办内部员工的培训大会，确保VIS系统的正确规范执行，并对执行情况进行监测；二、对外的经销商和企业广告制作公司应用企业VI的监测和指导；三、VIS执行现场指导，先指导企业总部对VI的应用执行，逐步扩展到各分公司、办事处和经销商等，并对执行过程中所遇到有问题进行分析解决。第四阶段长期跟踪服务在完成企业的VI导入工作后，本公司可应客户的要求和具体需要，可以为客户提供长期的品牌形象顾问服务，本公司VI项目小组将会为企业建立一个完善的品牌运行监测体制，并对企业的品牌运行情况进行不定期的跟踪和监测，以使企业的VI更健康的成长。关键词：品牌 VI 市场营销一、立品牌之路“品牌是什么？品牌是企业发展的最大资产。企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁对品牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见品牌有着沉重的含金量。 我们应该看到：基于我国商品品质的不稳定性，VI是一个企业的承诺，使消费者对企业形象的印象来购买商品，在未来的很长一段时期内都是这样。VI必将在中国企业一步一步进入国际市场中扮演更重要的角色。 随着中国加入WTO，必定要参加市场经济的竞争，中国企业要打入国际市场，必需具有品牌意识。要向美国“耐克”公司学习，利用品牌这一无形资产；要向“麦当劳”学习，学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。（一）品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（二）品牌质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器。（三）品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。二、提高在商战中的竞争力当今的商战已经由单纯的商品、价格竞争为主转向包括企业形象、产品品牌、员工及经营者素质在内的综合实力的竞争，其中企业形象、产品品牌已成为竞争战略的核心内容，成为市场营销的重要手段。据美国商业周刊作出的评估，莫里斯公司的“万宝路”形象资产高达 310亿美元。形象资产显示了强大的形象竞争力，或者说， CI战略一旦获得成功，企业在商战中就可立于不败之地。大企业如此，中小企业要在大企业的夹缝中求得生存和发展，也必须从理念、行为、视觉三个方面，三位一体地实施CI战略，日积月累地塑造企业良好形象，在此基础上，充分利用中小企业运转灵活、转向迅速的优势，在市场中站稳脚跟，并谋求发展和壮大。 总之，在激烈的竞争中，VI设计在现代企业中，都有着非常重要的地位。三、推动商业发展（一）能提高企业的知名度对于一个企业来说，具有良好的形象本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的CIS战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。这必将有助于企业知名度的提高。就目前国内许多要求导入CI的企业分析，如太阳神、健力宝、金利来、嘉陵、康佳等等，都因这样的目的而导入CI，并且收到了明显效果。（二）统一设计制作可以节省成本为了塑造企业形象，必须统一视觉识别。为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形式，并应用于各种设计项目上。这样一方面可以收到视觉识别的统一效果，同时也可以节省制作设计的时间和成本，减少浪费。（三）有利于内部管理一家多种经营的企业，面对与日俱增的产品。在各种应用设计上，需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业形象为目的CIS战略，可以使这一切都走上规范化、系统化的轨道，简化了管理系统的作业流程，有利于内部管理。四、VI在市场营销中的重要地位在现代社会