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市场营销第一章 认识市场营销和营销管理过程1、什么是市场营销？针对目标市场特定需求，企业设计、生产出可满足这一需求的产品，并以有效的方式向目标市场提供，从而实现交换，创造顾客满意，与顾客建立持久的可盈利关系的过程 2、理解几组重要概念 -企业 -需求、需要、欲望 （p5） -产品：能满足人需要和欲望的任何东西 -满意=体验-期望、价值：、质量 -交换 ：获得所需之物，并给以回报 -市场 产品实际和潜在购买者的集合3、营销过程：了解市场和需求设计营销战略构建营销方案建立关系，使顾客满意获得回报4、几种营销理念生产观念 （p9）（1）以“产品为中心”通过销售量获利*生产观念 只要生产得出来，不愁卖不掉，顾客等着买呢，易导致营销近视*产品观念 功能更强的产品，才好卖， 易导致营销近视*推销观念 得有卖的技巧，才会卖得多、卖得好（2）以“顾客为中心”通过顾客满意获利*市场营销观念： 提供顾客需要的产品，才能卖得好，现代市场营销，强调“顾客满意” 纯粹市场营销观念的弊病烟草的市场营销逻辑： 顾客烟瘾这么大，我的香烟当然就该卖得这么好 带来的伦理思考： 顾客的需求，总是对的么？顾客的哪些需求，是应该得到满足的？应该得到有限满足的？被禁止的？不一定是对的，所以有些要受到法律或者道德的约束，如香烟就必须印上“吸烟有害健康”未成年人不得购买烟等，顾客的一些普通需求如生活用品等是应该得到满足的，而有害需求，如烟酒，毒品，黄色书刊等应实行“反市场营销”在道德和法律上给以约束和杜绝。*社会营销理念：兼顾社会责任的企业营销 从满足顾客短期需要，到符合顾客长期利益； 兼顾顾客家庭意愿，兼顾社会需要 兼顾公司利润、顾客需要和社会利益三方面平衡 绿色营销：社会营销的一种具体类型，5、有价值的顾客关系-以顾客为中心，创造优质的顾客价值和满意 从核心理念出发寻找思路： 让顾客“满意”（1）*满意怎么衡量？ 满意=体验-期望（2）*如何让顾客“满意”？创造顾客价值，提高顾客体验 管理顾客需求，帮助顾客形成合理期望（3）*让顾客满意，有时间要求么？ 一时的，还是持久的？应建立持久的顾客满意关系，越来越多行业的调查证据表明：留住老顾客的成本大过于招徕新顾客的成本例子：一锤子买卖的弊病 一锤子买卖强调顾客“一时”的满意，强调交易前和交易过程的顾客满意， 意味着忽视顾客购买后使用产品过程中的体验 购买后体验不良，影响顾客满意 不满的顾客，导致高的顾客流失率 高的顾客流失率，导致招徕新顾客的压力加大 总结：使顾客满意应是持久的。（4）*让顾客“持久”满意，多久算是久？ 延伸到整个产品使用寿命 跟竞争对手比，提供更长保证 -“长短期”的判断标准是 是否足以吸引顾客的下一次交易机会 6、关系营销：（p15）（1）留住老顾客，让他们终身惠顾我们怎么才能做到？ 通过优质的顾客利益和满意来建立和保持 从关注顾客“一时”的满意，扩展到关注顾客“持久”满意 要争取的效果：满意的顾客，会重复购买，会购买更多，会推荐亲朋好友（2）*顾客持久满意与企业长期盈利 关注顾客持久满意、实现企业长期盈利的的一种营销新境界 对企业来说是建立可盈利的关系，对顾客来说，是满意的长期保证 延伸的问题：需求管理问题： -营销是要满足顾客需求任何需求么？任何量么？任何时刻点么？任何方式么？ 需求管理的范例铁路客运服务关系营销跟“拉关系，卖产品”的区别 ：关系营销是互利的优质的长期的合作关系来维持，拉关系只是一时的利益，无法长久第2章 公司战略与营销战略：协同构建顾客关系 1、公司战略：一般地，公司指的是多业务集团公司，每一个子公司就是一个战略业务单元 集团公司董事长考虑公司战略：做什么业务组合？ 子公司总经理考虑营销战略：市场在哪？怎么定位？设计一个什么样的营销组合？ 公司战略：制定、调整业务组合，分析变化的环境与自身资源能力，找到 合适的营销机会 （1）波士顿矩阵明星业务：高增长率，高市场份额，需大量投入支持其增长，最终增长率减缓转变为奶牛业务奶牛业务：低增长率，高市场份额，无须多少资金投入就能维持而获利问题业务：高增长率，地市场份额，需大量资金投入来增加市场份额瘦狗业务：低增长率，低市场份额，不足成为现金源存在的问题：实施时费时费力成本高，市场部门确定战略业务单位和测度市场份额都较困难 做大做强怎么做：寻求公司适合发挥其优势的业务，给予增加业务投入发展市场份额，或者保持现状，对于盈利弱的给予适当的放弃。削减战略：收割、出售、分力 （2）成长战略：产品-市场扩展方格p39图2.3：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化 2、 规划营销：与其他部门合作，公司每个部门形成公司价值链，价值链的强弱取决它的 最弱环节。3、 营销战略：目标消费者为中心，建立与其消费者牢固且有利可图的关系，营销战略 即通过市场细分，选择目标市场，和市场定位，选择最有前景的子市场，集中力量 满足其需求*接下来才是子公司老总考虑：我的业务怎么做营销？1、谁是我的顾客？在哪里？他们需求是什么？即-市场细分（将市场分为不同需求特征或行为的独特群体）、 目标市场选择（评估市场吸引力并选择进入其中的一个或者几个）、需求分析 *我怎么让顾客找我，而不是找我的竞争对手？-市场定位 （决定自己在细分市场中占据的位置）4、 营销组合的制定（1）4p：产品（提供物品和服务的组合，应保证质量）、定价（价格应与顾客的价值感知一直）、分销（使产品到达目标消费者的各种活动）、促销（传达产品价值并说服购买，可通过折扣等促销手段来刺激）-营销组合 （p48）（2）营销活动管理：分析（发现机会，规避威胁）计划（确定各业务从事的活动）实施（将计划转为活动的过程）控制（评估并纠差）第3章 市场营销环境分析发现那些影响我们满足顾客的能力的因素 发现营销新机会：未被满足的需求与人群1、微观环境：影响公司服务顾客能力的因素： 我们的关注：每一个因素是如何影响企业服务顾客的能力的？ 公司（各部门需配合，保证各部门考率顾客）、供应商（供给的短缺和延误影响销量，供给价格变化则会使产品价格上升）、顾客（每一类型顾客市场都有其特征）、竞争对手（了解竞争对手以便获得战略优势）、中介、公众（公众的态度会影响企业的营销活动）2、 宏观环境：不仅影响我，也影响竞争对手的环境因素： 我们的关注：哪些因素变化会带来营销新机会？ 人口环境人口变量：描述人类的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、 职业以及其他人口学特征 关注这些变量的理由：人口变量跟需求以及需求变化的关系最紧密 理解人口学变量的最新变化趋势：独生子女增多 年龄结构：老龄化加速 自然环境：原材料短缺 能源成本上升 污染加剧 气候变暖 经济环境：可支配收入与消费结构关注：特定国家在时间纵向上的变化 不同国家在特定时间点上的差异 （1）收入水平变化：GDP、分配政策（储蓄，信贷可加大潜在购买力）、人均可支配收入 （交税后剩余实际收入）（2）消费结构变化： -消费结构升级-恩格尔定律（系数越大，生活水平越低） 技术环境技术：更高效的生产/服务方式、新功能的产品 有重要商业价值的技术创新领域：-新能源技术 -癌症以及其他困扰人类的疾病的治疗技术与药物 -信息技 -公共交通-城市内涝治理 -水处理：淡水、污水、节水 我们的技术政策：追踪其他国技术发展是必须的：投资研发还是静等购买？（投资研发） 政治环境：法律、政府机构和压力集团，如何约束企业营销活动？它们会放松么？ 文化环境：文化的核心内容：社会价值观体系 文化存在地区与国别差异 文化变迁 思考：你注意到营销环境正在发生哪些重要变化？这些变化可能给什么行业带来新的营销机会？举例说明 第4章 管理营销信息营销决策所需的信息从哪里来？ 海量信息的系统性开发与管理正确决策与快速决策： 海量信息需求 1、开发营销信息：（内部信息，营销情报） 营销信息从何而来？-内部：已有的公司档案 -外部：外部二手信息、营销情报收集、专案调研 内部信息的使用区别过时的与有用的信息存档成本、查阅成本（时间、物质与情感成本） 计算机与通讯技术的应用 外部信息获取二手信息购买：图书馆资料、行业杂志、竞争对手信息、政府管理部门信息、信息咨询机构（公司、网站）销售情报 情报收集：公司外勤人员收集；激励外勤人员积极收集情报 2、 营销调研：当整理、收集和购买的信息不足以作决策时，我们得自己动手做调研营销调研类型 探索性调研：发现潜在问题 描述性调研：明确现状 因果性调研：确定影响因素及影响机制营销调研的一般步骤 1、立项：确定问题与调研目标 2、制定调研计划：确定信息需求、 3、收集相关二手信息、确定调研方法 4、原始数据收集（观察、调查、 实验）、接触方式（电话、面对面访谈、网络、问 卷等）、取样计划、设备人员与预算 5、实施调研计划 营销信息开发和管理，是个专业性很强的活，营销信息的系统收集、分析、加工、传输和使用，不仅要求效率，而且要求安全，需要一个专门团队来管理 MIS成为公司的核心部门6解释并报告调研结果：调研结果可能有多种解释第5章 消费者市场及消费者购买行为理解消费者如何做购买决策1、 消费者购买行为模式 :刺激反应模式刺激因素 购买者黑箱 购买者的反应营销 购买者特征 产品，品牌选择产品价格分销促销 购买者的决策过程 经销商选择其他 购买时间经济技术政治文化 购买数量2、 影响消费者购买行为的因素 ：文化因素，社会因素，个人因素，心理因素（p125）文化因素:文化 亚文化 社会阶层 （根本原因）社会因素:群体 家庭 角色与地位个人因素:年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念心理因素:动机 知觉：选择性注意、选择性曲解、选择性保留 学习 看法和态度 3、 消费者购买决策过程购买者决策过程: 需求确认 确认自己的需要是什么，都有哪些品牌可供选择？ 产品究竟怎么样？我怎么才能买得到？信息寻找 这些信息从哪里得到？-个人来源、商业来源（获得的更多）、公共来源、经验来源（获得最少）选项评价 可选项评价 哪个品牌更适合我需要并决定选择。购买决策 购买哪些企业提供此类产品？购买决策从购买意向到购买决策：他人态度，不可预料情况购买后行为：用户体验：问题发现与营销调整从顾客不满中发现营销缺陷，以利改进把批评者变成忠诚顾客4、购买行为类型 营销者需要尽量识别顾客的购买行为，一种常用办法是：按照“顾客参与程度高低”和“不同品牌差异大小”两个纬度，把购买行为区别为四类： 参与度高 参与度低 品牌间差异大：复杂的购买行为 求变化的购买行为 品牌间差异小：寻求平衡的购买 行为 习惯性购买行为 对于各种购买行为的营销对策复杂的购买行为：参与程度高并察觉品牌差异，购买过程需慎重和认真评估每个阶段，营销战略是应用各种途径宣传产品优点，影响购买决策寻求平衡的购买 行为：怀疑自己的购买决策正确性，地毯，服装家具的购买一般属于此情况，应提供完善的售后服务，经常提供各种有利于企业的信息求变化的购买行为 ：购买有较大的随意性，可以力图通过占有货架，避免脱销，提醒性广告来形成习惯性购买，后通过折扣，赠券等方式习惯性购买行为：利用低价或者促销吸引消费者，开展大量重复性广告5、新产品的购买者决策过程新产品：顾客以前没有见过的商品/服务 接受过程大致会经历以下几个阶段： 感知 兴趣 评价 试用 接受（p142） 按接受创新的时间来划分消费者类型不同的人，对新产品的接受速度有差异；能快速接受新产品的只有极少数；顾客教育能帮助缩短新产品被接受的进度；总有一部分人不值得你去争取 革新者：2.5% 早期接受者：13.5% 早期多数：34% 后期多数：34% 落伍者：16%区分不同类型买者的意图，是要在产品生命周期的不同阶段，采取更有针对的营销策略 产品特征对接受率的影响创新优势有多大？-可展示么？可交流么？操作方便么？ 创新产品的购买和使用成本 第6章 企业市场与企业购买者行为1、 企业市场特点：企业买者相对少，但购买量大， 每一个都很重要企业买者在地域上相对集中 产业集聚现象 企业需求弹性小 短期内受价格变动影响小 -原材料等投入品涨价了，可是我停工的话，损失更大，不得已亏本经营，是常有的事 派生需求 企业购买是为了满足生产需求 企业需求波动大 (波动越大需求弹性越小)信息不对称、博弈策略 影响购买的人较多 -困难的是，我不知道都有些谁参与，也不知道谁是最重要的！ 有许多人参与采购，涉及复杂人际关系-这点跟消费者购买经常是一个人，很不一样采购者很专业 -买的人，对产品好内行，跟我一样专业！我蒙不了他采购过程更复杂、更正式 -手续好多哈！大笔采购往往要招投标！ 买方对卖方往往要求有售后技术支持，还要求长期、稳定、高质量、快速供货-企业买主要我们作它的战略伙伴，长期供货，不是一锤子买卖2、企业购买者行为： 跟消费者购买行为模型比，最重要的不同： 多了一个采购小组（购买中心） 企业购买类型直接购买:只需重复订货不用修改（提议采用重构系统，节省时间）调整后购买：（协商新的供货协定或者更换供应商） 第一次购买：初次购买某种产品或者服务-每一类的购买行为不一样！我们卖方的营销和顾客管理策略，也应该有区别 企业购买过程的参与者使用者 ：一般为首次提出购买者，并定规格影响者：有的人是隐性的，这最难对付 ，技术人员多为重要的影响者购买者 ：主要是进行选择和谈判，一般为高层官员出席决策者 ：需多关注门禁者gatekeeper：控制流向外界的信息 影响企业购买的重要因素环境因素：受经济影响；人民币升值了，作为出口企业，它采购量下降了；企业因素：多少人参与决策？谁？他们关注什么？他们的采购制度和政策？有什么约束？ 人际因素：好微妙；谁是关键人物啊？有没有隐性的影响者？个人因素：有没有个人动机夹杂其间？ 企业购买一般过程确认需求：包装纸箱 描述基本需求：保护、方便分销、美观、营销宣传 确定产品性能：规格尺寸、材质、结构 寻找供应商：质量（合格率）、供货能力（量、到货准点率、订购提前期）、服务（融资、退换货政策）、结算方式 比较供货方案：批量、频率、地点、物流管理模式 选择供应商：性价比、诚信合作意识、发展战略、声誉 签订长期供货合同：权责利、临时与紧急采购处理 检查供货情况：发现不满意的供货环节，以便调整 电子采购 卖家跟买家通过网络采购/销售平台，建立供应链关系 优点：极大提高物流效率、降低物流成本 缺点：安全问题3、机构和政府市场 非企业机构：学校、医院、监狱、养老院 特点：低预算、要的是质量达标的产品 政府市场特点：高预算、优先惠顾本国供应商、肯出高价、程序多且正式、要求大量纸头文件、往往要招投标第7章 市场细分、目标市场选择和市场定位1、市场细分 市场细分非只有一种，营销人员要找到一个（组）合适的细分变量，把总体市场分成若干组的过程 ，找出最好的市场结构。 市场细分的关键是选择“合适”的细分变量；“合适”的细分变量，意味着“有效”的细分 消费者细分市场：按地理（开发尚未涉足的），人口（按性别：“市场”=“男性市场”+“女性市场”，按“收入水平”：“男性市场”=“高收入男性”+“中等收入男性”+“低收入男性”），心里（社会阶层，生活方式和个人特点）和行为因素划分 有效细分要求：可测量性（细分市场规模，购买力等均可测量），可接近性（可了解的到的），重要性（细分市场足够大），可辨别性，可操作性 细分之后得到的细分市场应该： 第一，细分市场相互间异质，或者说，买者需求和购买行为有差别，从而需要不一样的营销组合 第二，特定细分市场内部同质，也就是说，买者的需求和购买行为有相似性，从而对特定营销组合，会产生相似的反应 2、目标市场选择 市场细分的结果：得到若干细分市场 细分不是目的，目的是取舍：锁定特定人群，作为我们的客户，而有意识地放弃其他人群 三种典型的市场覆盖策略集中营销 ：适用于公司资源有限，可在其服务的几个细分市场取得强势地位，为了解这些市场，可以次为立足点，从而与大企业竞争，逐渐成为有力的竞争者（用1个营销组合，瞄准1个细分市场，我营销资源不多，所以在这么多细分市场中，我只锁定其中我最善于服务的那一个；我为他们量身定做营销组合策略，谁也别想做的过我，我要在该细分市场上占据绝大分额，这叫集中性营销策略，至于其他细分市场，我战略性地放弃了） -特别地，当我集中于被大公司忽略的某一个细分小市场时，称为利基营销策略Niche Mkting差异化营销 ：瞄准几个市场，增加了成本（用n个营销组合，分别瞄准n个细分市场，我营销能力允许我选择不止一个细分市场，并且分别为它们设计营销组合，这叫差异化营销，这可以扩大我的销售规模）无差异营销 ：向整个市场提供一整套产品和服务（用1个营销组合，去适应n个细分市场，我只能提供一个营销组合，但是我不想只瞄准一个细分市场，为此，我最好能走折中路线：为某个细分市场而设计、提供的东西，实际上兼顾了其他细分市场的需要，我希望这样能扩大销售。这叫无差异营销策略） 三种策略适用于不同营销环境和条件新产品处于导入期，竞争者介入之前：可以考虑无差异营销成长期，竞争者介入，集中性营销策略和差异化营销重要性上升 成熟定型的过程，就是营销者识别、筛选有价值的差异性的过程，也就是集中性和差异性战略大行其道的时期 究竟选择哪一种策略，除了考虑产品生命周期外，还要考虑产品特点、公司营销资源、竞争对手策略等 3、产品定位以获取竞争优势： -影响销售的竞争优势：差异性或低价格实现低价格的思路：节省所有能够节省的成本项目，追求总成本最低 实现差异化的思路：产品差异、服务差异、渠道差异、人员差异、品牌或公司形象差异 在你所选择的目标市场上，可能还有竞争对手，你怎么跟他们竞争顾客？ 凭什么吸引顾客上门？低价格还是差异性？什么差异性？ -当你这么思考的时候，你正在做所谓的“定位” 定位含义： “定位”就是“设计卖点”是指消费者根据产品的重要属性来定义产品的方式。 选择定位策略：（1）认识可能的竞争优势：什么样的卖点对顾客吸引力大些？ 顾客重视：有价值 竞争对手没有 容易展示和宣传 购买者买得起 我们能盈利（2）确定适当的竞争优势：要设计、宣传多少个卖点？ 太多，意味着定位不清晰，买者记不住，浪费； 太少，可能吸引力不够； 要找到平衡点 （3）选择整体定位策略：价值-价格策略(p196图7.4)提供的利益（价值）：高、中、低 索取的价格：高、中、低 9种组合中，有5种具可行性，因为性价比得到维持或提高：高质高价、高质同价、高质低价、同质低价、低质低价（课本中图黑色的五部分）；其中，高质低价进攻性最强，但经济性最差，经常不必要 其中，同质同价没有意义，因为不改善性价比 其中，同质高价、低质高价、低质同价不具有可行性，因为性价比是降低的（4）定位陈述positioning statement 宣传我们的定位：必须可宣传，但不要言过其词 执行我们的定位：设计营销组合（4p决策）第8章 产品、服务和品牌决策任务：我要营销一个什么样的产品？ 1、理解“产品”概念 2、单个产品决策 3、产品线决策 4、产品组合决策 5、品牌决策 6、服务营销1、“产品”概念（1）产品含义：能满足顾客需要，顾客愿意拿钱交换的任何东西 *比如有形产品：巧克力、彩电 ，无形产品,， *再比如服务：推拿、宋丹丹唠嗑、服务”交易的特点：医生提供的是“诊断”；我得到的是“处方”（还算看得见摸得着） 郭德刚讲的是笑话；我得的是乐子（过后只有记忆）*又比如权益：俱乐部会员权“权益”交易的特点：健身房：我卖的是健身器材的使用权，顾客：我花钱拥有了来健身的“权益”，但我一次也不真的做（2）产品，服务，体验产品（“产品”不是天生的过去不算“产品”，现在或将来可以变成“产品”）服务与体验（“他们提供的是“服务”；我得的是某种“改变”，或者仅仅是一种“体验”）（3） 产品的本质特性 有需求 可交易 （4）产品决策的两个核心问题之一：什么样的产品需求大？ 如果我的产品，比竞争对手的，能更贴切地满足买者的需求，那我的营销就好做了 “更”意味着我跟你的有点不同（差异），而这个“差异”是买家很重视的产品决策的两个核心问题之二：在产品的哪方面创造“差异”，有意义？ 可以在“产品”概念三个层面的多个方面创造“差异”： -核心利益层面 -实体产品层面 -实体产品的外延层面2单个产品决策：主要涉及四个方面（产品性能，包装与标签，支持性服务和品牌）： （1）产品性能我的产品要有什么样的性能（功能）？ 产品可以看成是一系列性能的组合，那么，我的产品应该提供多少项性能（功能）？每一 项性能（功能）要有多强？-产品质量等级 在我生产的产品中，这个产品的性能，跟那个产品的性能，多达程度上符合设计的性能指标？-产品质量的一致性 一般原则： 产品质量等级要尽量贴近目标市场买者的要求：太弱的产品，不受欢迎；过强的产品也不受待见 产品质量的一致性要尽量采用高标准，只要成本许可：一致性差的产品，怎么宣传都容易失败最基本的，就是最重要的 产品性能（功能）的多寡、性能等级的高低，直接与买者所寻求的核心利益挂钩 -这是最基本的产品决策内容，做不好，直接失败；做得好，奠定了成功的基础 产品性能一致性高，才能保证：不论谁来，我卖的产品都这么好 -这也是最近本的产品决策内容，做得好，人人都说产品质量好，那才是真好；只要有几个人“碰巧”买到不好的，市场就会认为我没有宣传的那么好 我的产品要有什么与众不同的设计、风格或特色？ “设计”常常跟性能有关 “风格”主要涉及外观，是“特色”的一种描述 “特色”等同于“差异”或“不同”，可以表现在产品的任何方（2）包装与标签我的产品用什么样的包装与标签？ 我的包装应该具备什么功能：保护产品、方便分销、方便使用、促销、防伪 -包装决策涉及内容：在成本约束下考虑合适的材质、尺寸、图文印刷 -简装与过渡包装现象：包装应和产品价值相一致，过于华丽则会使顾客失望，过意简装 则引不起顾客的兴趣 -包装安全问题举例：啤酒瓶设计必须适合在冰箱存放；婴儿用品包装要求更高安全性Logo（识别牌子） 我的产品标签应该具备什么功能：产品性能说明，使用说明，安全警示、产品基本信息（厂商、生产日期、尺码与材质说明）、以及法律规定必须具备的其他功能等 -标签决策涉及内容：材质、颜色、大小、图案文字印刷、放置位置（成本约束） 商品可追溯要求对包装和标签的新要求：条形码、二维码、扫描技术 （3）支持性服务（提供多一项服务，可能很花钱，增大成本）我的产品要附带哪些辅助性服务？多数产品包括：实体产品+支持性服务 辅助性服务项目：送货、安装、产品保证、使用指导和维护、废品回收 辅助性服务：让顾客买得方便，买得放心，用得舒心 越来越多企业重视在“辅助性服务”上面创造“差异”，以获取竞争优势（4）品牌 等方面决策品牌：帮助我显得与众不同 拥有我的品牌，让顾客感觉：独特、高档、尊贵、品味、够专业、有实力3、产品线决策一个产品线，而不是单个产品，为的是更好地满足目标市场不同买者需求存在微小差异的需求。比如在规格大小、外观颜色等方面的需求差异（耐克生产多条产品线的运动鞋）（1）决策问题：我不能只卖一个产品，那么我究竟要营销一个多长的产品线？ 这取决于目标市场需求差异的细分程度，理论上讲，更细致地照顾需求差异，意味着必须提供更长的产品线；可是，这同时意味着更低的规模经济，更大的成本开支。所以，我要找到一个平衡点 （2）经常面临的决策问题：会不会太长？要删剪哪一项？ 会不会不够长？要不要添加一项？向上延伸？向下延伸？还是产品线填补？ （看延长或者删减对销售盈利的影响，或者忠诚度的影响，如下） 对延长产品线的评价如果添加一项产品，不扩大销售，表明可能有值得删减的产品项存在，如果删减一个产品项，不减少盈利，表明的确删减对了 销售扩大了么？ -添加的一个产品项，会不会挤占其他产品项的市场分额，而没有招徕新顾客，并没有扩大总的销售，但的确提高了顾客满意/忠诚度的话，其实也算有意义（3）产品线发展的一般原则 必须不断发现未得到充分满足的需求，并提供能满足这一需求的新产品项，把产品线做长 必须分别评估每一个产品项的销售和盈利状况，从而找到盈利性最差的产品项，渐次删剪掉，把产品线做短 随着消费水平上升、需求升级，产品线发展的一般原则是：一面不断向上延伸，一面渐次删减低端产品项 4、 产品组合决策把公司做大的冲动：多元化：我不满足于只营销一个产品系列，我希望做多一类业务 （1）问题的本质：我要做多少类业务（多少个产品系列）？什么样关系的一揽子业务适合我同时去做？ （企业可以从四个维度：长度宽度深度和一致性方面发展业务，让新的产品线等通过原有的生产线慢慢树立声誉，最后通过一致性来适当的增减业务，做适合企业发展的业务类型）（2）多元化策略：相关多元化与非相关多元化 非相关多元化：出发点与绩效表现 相关多元化成为主流：竞争与专业化管理的要求 “相关”的类型：生产相关、市场相关、技术相关 相关的本质：共享的经济性5、品牌决策 （1） 为什么要一个品牌？ 品牌：一个图标而已， 为什么我要一个品牌？其基本功能是帮助顾客识别我的产品-便于识别：我的产品好，不希望顾客认错了，所以我要做一个品牌，以区别于竞争对手的产品 -促进销售：买者的一个观念倾向：没有品牌的产品不如有品牌的产品质量好 -顾客倾向于认为：有品牌的产品质量更好（2） 设计一个什么样的品牌名称与图标？我的品牌用什么样的独特图标？好认、好听、好记、有美感、有助于产生有利联想、便于在不同文化背景下宣传、能注册并得到法律保护 （3） 要赋予品牌什么样的内涵？ 我的品牌意味着：高质量、品味、尊贵、优越（4）如何提高品牌号召力？ *品牌价值在于能扩大销售，而跟花了多少钱去宣传无关，提升品牌价值的基本策略：致力于塑造有利于扩大销售的好口碑、好形象 -我在市场上树立一个信念：冠上我的品牌的产品，就是这么好 冠上品牌就相当于我承诺：你买的跟你朋友买走的一样好；现在买的跟以前买走的一样好，甚至更好 这意味着持续地创造顾客满意，意味着没有“不满意的故事”在市场上流传 -打击假冒 *经常要做的工作： 经常曝光宣传 宣传正面故事：我如此想顾客之所想；我如此地爱惜我的口碑与形象；我有足够能力履 行我的承诺；我的顾客对我如此满意，他们以拥有我的品牌而自豪；对于偶尔的失败我是如此这般补救的； 宣传的正面故事都是真的 故事最好能够自动宣传 （5）其他决策 该不该允许分销商以它的品牌销售？ 我要不要用多品牌销售同一个产品？ 我该不该用别人的品牌许可品牌销售？ 我做不做贴牌生意？ 我该不该用联合品牌销售？（以上都可以但是需加强管理）5、 服务营销（1）服务营销的本质和特点服务的特点（p228） 无 形：看不见、摸不着 与提供者不可分：是提供者的一部分；提供者与消费者都影响服务质量 服务质 量 可变：取决于服务提供的人员、时间、地点和方式 不可储存：不能预先生产并存起来，以供未来消费或外地消费；只能在生产的同时消费服务营销的独特难题（2）服务营销策略 怎么宣传和展示我所提供的无形的服务，对你如此重要？比竞争对手的更适合你需要？ 大规模持续提供的服务，如何控制质量稳定性？ 不可储存的服务，如何满足高峰需求？如何处理低峰需求时的过剩产能？ 服务营销策略 内部营销：满意的员工才能创造顾客满意 -培训（让雇员有服务能力与技巧）、激励（让雇员乐于服务）、关爱（稳定的员工才能稳定服务质量） 互动营销：员工与顾客的有效互动创造顾客满意 -引导顾客表达，理解顾客体验，让服务与体验合拍第9章 定价决策任务：定一个什么样的价格，公司能盈利，对顾客有吸引力？买方要低价，买方要高价：定价的本质是找到平衡点 内容1、 理解价格、价格区间买方：这是获得产品/服务的代价，或代价的一部分 卖方：这是营销收入来源 （1） 价格区间*买方要低价，卖方要高价，成交价会在哪里？是一个探索、调整的过程，在一个价格区间里：成本之上，顾客感知价值之下，其中，成本很清晰；可是发现顾客对产品/服务的价值评估很难，因为因人而异，而且模糊；卖方处在有利地位,只要价格区间内的价格点，都算是正确定价*个性化产品和服务：为每一位顾客定价，发现顾客对产品/服务的价值评价 *大众产品：定一个市场能接受的价格 2、 (1)影响定价决策的因素（内部因素：成本，价值，营销组合，营销目标，外部因素是竞争对手价格竞争结构与市场，买者对价值和价格的看法，价格需求弹性和娶她因素） 成本：定价底限 价值：定价高限 竞争对手价格：竞争对手价格会不会抢我顾客？ 营销组合：与其它3p相协调，物有所值 营销目标：利润最大化，还是市场份额最大化 市场结构与竞争：定价自由度不同 买者对价值和价格的看法 价格需求弹性 其他因素：经济景气、通胀、利率、法规约束 、市场结构与竞争(2)在不同类型市场结构下，企业定价自由度不同 -完全竞争市场中，企业是价格的接受者 -垄断竞争市场中，产品有差异，允许价格有差异 -寡头垄断竞争市场中，定价对同行很敏感 -完全垄断市场中，定价自由度最大(3)买者对价值的评价 需求急切、强烈 需求价格弹性 3、 一般定价方法 以成本为基础的定价法：进攻性定价，或当保本很重要时(最简单的定价方法是成本加成定 价法，盈亏平衡定价法p281) 以价值为基础的定价法：适用于独特、可感知的产品价值；比如新产品（p284） 以竞争为基础的定价法：当竞争很重要时 （p286）4、 定价策略（p294）(1) 新产品定价策略：市场撇脂定价（价格定高，一层一层获取，条件是产品形象能支撑它的高价，有足够购买者愿意在高价下购买，小批量成本低于利润，竞争者不易进入）市场渗透定价 （价格不高在小规模特定细分市场获得利润，快速吸引消费者，占领市场份额，条件是市场必须对价格敏感，成本随销量呈反比）-取决于被仿制的可能性、营销能力与资源、战略意图 (2)产品差别定价策略：利用不同市场的需求弹性差异，谋求利润最大化 产品组合定价策略：-备选产品 （销售与主题产品配套的附件，如带CD的音响）-互补产品 （必须与主体一起使用的产品，如照相机胶卷，剃须刀的刀片，把附属产品价格定的高，主体产品定的低）-套装产品（主体产品具有附属品，处理掉成本高，如糖果的纸，美观折叠，可在利用也是一笔经济收入，这样就可以把产品价格定的低）5、 价格调整策略（p297） 根据具体营销目的，而调整基础价格： 折扣与折让：现金折扣（立即付款减价）、贸易折扣（生产商给予折扣）、季节折扣 （淡季 折扣） 细分市场差别定价：剧院前排位置票价贵、机票提前订票价格低、博物馆对学生和老人收低价； 心理定价：利用买者的不同购买心理 促销定价：实现快速销售 地理定价：调整运费和远程服务成本 国际定价：也是一种细分市场定价6、 价格变动策略（1）主动改变： -降价：原因（成本下降或者市场变质）、策略：增量也是一种降价策略 -提价：原因（成本上升，产量无法满足消费者需求）、策略：减量、产品改头换面重新定价 （2）被动跟进：跟还是不跟？ -降价：当领头公司减价时，最好不跟，突出自个产品的特色，来维持经营-提价：在成本的允许范围之内最好不提价7、 定价权争夺 买卖双方信息不对称，买者的心理倾向：买涨不买跌，托儿的应用：人为创造供不应求假 象，团购的应用：提高买方侃价能力定价策略举例： 数字与定价：9.99美元还是10美元？ 参考价格：心理暗示的作用 贵的好卖：“只买贵的，不买对的”时代 路标价格：诱顾客进门，意在卖别的 价格保证：30天内找到更低价，赔你差价 会员价：锁定未来销售 8、 定价涉及的法律与伦理问题 价格歧视：看人要价 价格欺诈：超市里结算价跟标签价不一样、许诺的折扣拿不到 价格串谋：串谋维持高市价 非伦理定价：强生公司的药品“左咪唑”定价案例第11章 营销沟通与促销决策1、沟通的必要性、任务和手段2、广告：让你知，让你喜欢，让你买3、公共关系：赢得大众信任和偏爱，然后好做买卖4、人员销售：交付产品/服务5、销售推广：买吧、立即买、买更多、推荐更多6、营销沟通与促销：普遍存在的问题 1、沟通的必要性、任务和手段沟 信息不对称的世界 信息决定决策科学性和及时性 沟通的任务是要促进交易 沟通的手段可以灵活选择 沟通为什么必要？ 顾客：我经常不太知道：究竟要买什么产品/服务、谁在卖、在哪儿卖、交易条件怎么样 企业：我这么好的产品/服务、这么优惠的交易条件居然不被知道，知道的人居然找不到我，有意购买的人不少还在犹豫! -我得让他们知道、找得到、赶紧买； -另外，我还得发现顾客有没有什么不满和意见，以便我改善营销、留住回头客；为此，我得做很多“沟通” 沟通任务：引导、推动购买 向市场提供跟产品、企业和营销有关的信息，了解市场购买需求，创造有利于交易的氛围，实现销售 手段：营销沟通组合拳 广告 销售推广（促销） 公共关系 人员销售 2、广告（曾经最给力的商业沟通工具） 广告干什么：让大家知道、喜欢、别忘记 告知 劝说 提醒 广告信息设计：内容 广告内容，就是设定广告的诉求或主题，以产生所要寻求的预期反应。主要包括三大类诉求：利益或功能、情感、道德 -利益或功能诉求：介绍产品的质量、性能、利益、性价比等，让利益驱动你的购买动机和行为 -情感诉求：激发你的情感，让情感驱动你的购买行为。比如，激发你的民族感，让你买国产品；激发你自尊，让你买贵的；激发你的审美感，让你买新款；激发你的恐惧，让你买保健品、保险 -道德诉求：激发你的道德情怀，让道德感驱动你的购买行为。类似于情感诉求。比如，激发你的社会责任感，让你买更高价的环保产品； 广告信息设计：格式 方式-用语音、画面或是文字？ 格式什么样的语音、画面和文字格式更有效？ -比如，印刷广告：标题、文案、插图、色彩、版面位置等 举例：脑白金 广告媒体选择 常用媒体类型包括： 电视 平面媒体：报纸、刊物与杂志、传单、布告栏等 网络：网站、微博 手机 橱窗 活动与事件：成为某活动或事件的主角，比如，冠名赞助音乐会，企业和产品获奖等 通过多个媒体作广告的意义 不同媒体能接触到的受众不同 不同媒体同时宣传，增加可信度 重复宣传增强受众记忆 广告信息源选择：抓眼球、可信/成本 明星代言人：能抓眼球，但可信度存疑，代价蛮高 卡通代言人： 专家代言人： 虚假代言人问题：虚假广告的负面影响 广告的时间与位置选择：效果/成本 电视广告：时段选择（不同时段有不同受众、成本） 平面媒体位置：位置（标志性建筑外墙）、流动位置（巴士车身、帅哥与明星的身体） 广告曝光率 人的记忆特点与广告重复曝光的必要性 重复曝光：密度或频次 广告预算决策 不同媒体的成本差异大 -电视广告成本