营销案例(吉祥本命年红腰带).doc

吉祥本命年红腰带系列产品营销策划书初稿吉祥本命年红腰带系列产品营销策划书山西XX商贸有限公司河北AA店2010年9月吉祥本命年红腰带系列产品营销策划书一、概 述山西XX商贸有限公司是一家以经营“本命年”吉祥喜庆产品为主的商贸有限公司，目前总店设立在山西运城，公司结合当地风土人情及消费者需求，迅速在同行业脱颖而出，在本地市场占有较大市场份额。AA店是山西XX商贸有限公司在河北B市（地级市）的独家加盟店，主要代理总店“吉祥本命年”红腰带产品。二、AA店销售现状AA店自加盟以来，盈利能力未能达到店主当初的预计结果，年产品销售总量盈利仅够店面基本的运转，店面几乎接近倒闭的边缘。经市场调查分析，目前AA店存在以下问题：1、产品单一AA店是山西XX商贸有限公司在本地的唯一代理，其产品主要为XX公司“吉祥本命年”红腰带系列，消费人群购买动机主要以本命年吉祥祝福之用，无其他系列产品销售。2、消费季节性强消费者购买本命年吉祥产品集中在年底、年初两三个月份，在此期间，店面盈利良好，但其他月份中，购买者较少，店面基本不盈利，或较小的负盈利。综合全年经营状况来看，店面的基本不盈利的。3、消费人群本店消费者主要划分：老年人、成年人、年轻人等不同阶层的消费人群，其中老年人较多，年轻人次之，儿童较少，且购买者多以自用或替亲人、亲戚赠送为主。综上所述，目前店面经营的产品比较单一，且购买者较少，季节对产品的销售产生较大影响。三、现状剖析与营销策略制定从销售现状分析，综合主要存在产品单一、销售季节性强、消费人群面窄等方面，针对以上问题，制定相对应的营销策略，具体实施步骤分为三步：首先，从产品线实施近期应对营销，短期解决店面资金不足局面；其次，定制个性化服务，做自身的品牌，以良好的品牌形象稳定客户群体；最后，从本命年文化底蕴着手，给消费者心灵烙上根深蒂固的文化消费理念，由物质层面上升到更深一层的精神层面。具体实施如下：1、 增加产品系列、廷长产品线。分析：产品单一不仅会限制消费者的选择空间，而且会影响消费者购买的动机，局限于自身使用或给亲人、亲戚赠送，同时，受季节性的影响，购买者往往在年底或年初月份进行购买，由此导致消费者在一年中，无法产生二次或多次消费动机。策略：增加产品系列，实现产品的多样性，使消费者选择空间加大，引导消费者的使用范围，如：赠送朋友；日常节日礼品等，给喜庆产品增加浓厚的生活色彩。2、 建立自身品牌，提供个性化定制。AA店为加盟店，从利润分配链来讲，很大一部分利润已经由总店所获取，就目前河北B市而言，本来当地购买人群就少，加上获利微薄，很难实现良好的盈利。建立与完善自身品牌体系，不仅可以树立店面自身的社会形象，吸引与稳定更多的消费者，而且代理环节链减少，利润空间增大，增加实际收入。3、 经营文化理念，将产品植入消费者内心。中国是一个文化底蕴浓厚的国度，任何一个说法或讲法都有一定的历史缘由， “本命年”源远流长的文化特色，是店面实现最大利润收入的卖点，在多样性的、齐全的系列产品线中，融入它的文化属性，以文化衬托产品的特色，加上已经完善的品牌体系，可以给产品增加更为广阔、更为深远的文化理念，使消费者的消费观念，由物质层面上升到精神的高度，就是：以文化包装产品，实施文化营销。四、总 结综合以上的分析与对应营销策略规划，如图营销策略图所示：图 营销策略图说明：o-a阶段：主要以廷长产品线为主，品牌建立为辅，使店面短期快速实现盈利；a-b阶段：稳定发展期，店面运营步入正轨，实现正常盈利；b-c阶段：主要以品牌体系的完善为主，文化属性开发为辅，可适当廷长产品线；c-d阶段：拥有良好品牌与产品线相结合的营销稳定期，店面快速发展；d-f阶段：以经营“文